CIS企业形象策划期末考试题目.doc

一、 名词解释
1. 企业文化：广义的企业文化是企业精神文明和物质文明的总称。狭义的企业文化则是企业及其员工共同持有的思想观念、价值取向和行为准则的综合。
2. VIS：视觉识别系统。包括基本要素系统和应用要素系统。
基本要素如：企业名称、徽标、企业造型、象征图案、企业品牌标准字体、企业标准色、广告用语等。
应用要素包括建筑外观、橱窗、招牌、旗帜、标志牌等等。
3. MIS：理念识别系统。它包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神、风险意识等。是CIS的灵魂，导入CIS的原动力。
4. 创意：是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。创意的核心是创造性思维。
5. 逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，反其道而行之以获得意想不到的效果的方法。
6. 企业管理制度：是规范企业组织群体的行为，塑造良好企业形象的主要约束机制。企业管理制度的策划和建立是一个系统工程，主要包括企业宏观管理制度和各职能部门制度两部分。
7. 企业多角化成长战略：亦称为企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。
8. 公关专题活动：公关专题活动是指服务于组织整体公关目标的各项专题活动的总称。公关专题活动策划是对公关专题活动的5w进行策划。5w即：何事（What）、何时（When）、何地（Where）、何人（Who）、以及为什么（Why）等五个方面。

二、 简答题
1. 企业形象策划涉及哪些学科内容？
企业形象策划是在现代经济发展和企业成长过程中为了适应新的需要而形成的综合性的学科。 这是一门集市场营销、工艺美术、工业设计、语言美术、逻辑学、社会行为与经济学之精粹而形成的新型学科。
①企业形象策划极富艺术创意性。企业的差异化战略要求对企业形象策划构思富于奇思妙想；
②企业形象策划要充分表现审美价值，对企业形象策划就是给企业施美容术、塑造美、装饰美、显示美是企业形象策划的目的；
③企业形象策划要借助语言美学。企业的经营理念，包括企业精神、企业宗旨、企业座右铭、企业标语、广告导语、品牌命名等都需要高度的语言美学修养；
④企业形象策划离不开逻辑学的思维规范。企业形象策划从调研到构思、从创意到表现都是严格遵循逻辑思维的过程。
⑤企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。

2. 企业形象策划对企业文化建设的促进作用？
①通过企业形象策划，培育企业精神。企业精神是企业文化的灵魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。企业精神的塑造和培育，是企业的理性行为。通过企业形象策划，有利于形成企业精神。
②通过企业形象策划，增强员工团体意识。企业的团体意识既是企业各种组织目标的粘合剂，也是企业各种智能运行的润滑剂，又是员工发挥创造力的兴奋剂。它激励员工积极向上，执着追求，维护企业荣誉，不懈的努力承担社会使命。
③通过企业形象策划，推定企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。企业形象策划是对企业成长战略和市场发展空间的全局性、长期的谋划。
3. CIS与工业设计的区别？
①对象不同。工业设计对象是产品，是对产品的材料、结构、外观、色彩和包装的设计；CIS设计的对象是企业，是对企业的全方位系统设计。
②目标不同。工业设计的目标是提高产品的市场竞争力，CIS设计的目标
是强化企业的整体形象。
③层次不同。工业设计属于企业具体操作层次的行为，CIS设计则是企业
整体战略行为。
4. 企业形象策划中好创意的作用？
（1） 顺应社会潮流，顺应民意动向，把公众舆论作为塑造良好企业形象
的契机。
（2） 防微杜渐，防患于未然。能预先避免不利的公众舆论，一介入即以
令人信赖、钦佩的形象表现。
（3）具有准确的切入点和超前的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。
5. 良好企业形象的表现有哪些？
①经营者素质高；
②产品信得过；
③价格合理；
④服务热情周到；
⑤为顾客着想；
⑥居行业领先地位；
⑦诚实、可靠、可信、效率高。
6. 理念识别系统设计的依据？
一是理论依据，二是实践依据。
理论依据是唯物辨证理论和语言美学理论。
实践依据是企业的市场营销战略。
以唯物辩证理论作为理念设计的依据，就能使设计者树立对设计对象的若干意识，即整体性、关联性、动态性、有序性、综合性等意识，对企业理念的设计形成正确地指导思想和行为导向。
语言美学理论：是锻造企业理念表达效果的理论依据。准确、鲜明、生动是语言美学的基本原则。
企业设计理念识别系统的实践依据是企业的市场营销战略。
企业市场营销战略系统是企业产品战略、市场战略、组合战略的综合系统，是对企业发展的战略思想、战略目标、战略方向、战略重点、战略措施、战略步骤的系统规划。
7. 企业理念行为化的方法有哪些？
（1） 仪式化。在企业的庆典或每个营业日，举行升旗、播发企业歌曲，经常性地传播企业经营理念。
（2） 环境化。企业理念要转化为标语、文字、图案、壁画、匾额，把这些承载企业经营理念的文字载体安置在企业相宜的地方，从而形成企业的文化氛围和人文环境。
（3） 楷模示范。一部分是企业领导层，以自己的言行严格贯彻经营理念，给员工表率；另一部分是通过培养贯彻企业理念的英雄模范人物来形成强大的影响力和带动作用。
（4） 培训教育。企业理念的培训教育包括启发教育、自我教育和感染教育的方式。
（5） 象征性游戏。把能缓和紧张气愤和鼓励创新活动的游戏用来普及企业理念和贯彻理念精神。
8. 企业视觉识别系统的应用推广模式？
（1） “三位一体”诉求模式，即商标名称、产品名称及企业名称一致的形
象战略。
（2） “产品-企业”诉求模式。即同时将拳头产品和企业形象推介市场
的形象战略。
（3） 同心多元化模式。即以某一商标作为企业所有品种的形象代表，通过
统一模式配合媒体组合进行密集型促销活动。
（4）品牌多元化模式。即在多种不同品牌阵营的背后有着相同的企业背景。
9. 企业在什么条件下才适宜采用专业化发展战略？
即企业集中化成长战略，是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某一产品上的一种战略。
适用于（1）市场需求具有较大规模；
（2）生产技术特点适宜于专业化经营；
（3）严格按标准化生产的企业。
例如：诺基亚的没落就是因为忽视消费者需求，产品跟不上潮流；设计理念守旧；先进的技术未得到有效的商业操作；固执的坚持不受市场认可的塞班系统。
10. 企业市场拓展中的诊断，策略卖点研究？
企业出现销售危机，在很大程度上是抓不住商品的“卖点”。“卖点”应包含这么一些内容：
（1）商品进入市场的“切入点”；
（2）最容易引起消费者欲望的“敏感点”；
（3）本企业产品、经营方式与竞争对手的“区别点”；
（4）卖方与买方之间心灵的“沟通点”和“认同点”。
对卖点的研究，就是循着切入点、敏感点、区别点、认同点去思考、琢磨，进行独特的创新，以寻求那些未被其他人注意的，谁也不曾考虑过的东西，那些迄今为止从未有人做过的事情。

11. 公关策划及其应遵循的原则？
公共策划是公共人员通过对社会公众进行系统分析，利用掌握的知识和手段对公共关系的整体活动及其所采用的战略、策略的运筹规划。公共策划要遵循公共活动自身规律性的原则。
原则是：（1）求实原则。要求公关策划必须建立在对事实的准确把握的基础上，掌握真实的信息，然后再作决策。
（2）创新原则。要求公关策划打破思维定式的束缚，刻意求新，别出心裁。
（3）弹性原则。必须对所策划的公关活动能留有余地，便于机动调节。
（4）伦理道德原则。要求公关活动时要遵循道德规范和行动准则。即不能弄虚作假，不能损害公众利益，更不能利用社会上庸俗的关系取代企业正常的公共关系。
（5）效益原则。要求公关策划要讲究企业及社会的经济效益与社会效益。
12. 广告创意的原则？
广告创意是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。
原则是：（1）事实性原则。广告创意就必须以事实为依据，以新颖的手法反映出广告事件实质内容。
（3） 艺术性原则。广告必须具有艺术感染力，可以采取图文结合、声相
交融的方式来表现广告主题。
（4） 独特性原则。创意的关键在于新奇、独特、别具一格。使人印象深
刻了、回味无穷。
（4）科学性原则。以科学的态度、运用科学知识来进行。必须符合科学性、逻辑性、不允许用反科学的荒诞、迷信的东西去蒙骗社会公众。
三、 论述题
1. 影响营销理念设计的外在因素? P72（标题下面内容全写）
答：1．科技因素；①科技提供的新材料和新能源改变了人们对开发和利用资源的看法，微电子技术、生物工程技术、海洋工程技术、光电子技术等使人们增强了利用新资源的理念。
②新型交通工具、通信工具、计算技术的开发，为营销手段的更新提供了帮助，也为人们确立新的营销理念提供了新的途径。
③科技发展推动产业结构的升级，产业发展带来的福利和灾难，迫使企业建立社会营销理念。
④科技发展还推动人们生活方式、消费内容和消费结构的变化，这些变化直接关系企业经营行为及理念的变化。
2. 产品市场生命周期变化的影响；①产品市场生命周期变化的长短对理念的影响：变化期短，理念更新快；变化期长，理念更新慢。
②产品市场生命周期的不同阶段对理念的影响：投入期，产品供不应求，技术不完备，经营方式滞后，企业可以以生产理念为主，加快改进技术，提高产量；产品进入成长、成熟期时，需求从功能性转向非功能性，市场出现供大于求的态势，企业理念由旧理念向新理念演进，市场营销理念的产生有了条件。
3. 消费者行为的影响

2.麦当劳是怎样塑造良好形象以提高经营业绩的？

答： P217 (麦当劳案例全抄)