万和销售策划方案.docx

楼盘营销推广筹划方案
1，万和花园整合营销推广方案

一、前言
二、物业概述
三、目标购房群
四、营销阻碍及对策
五、形象定位
六、广告宣传
七、费用预算
八、专业精神和职业水准

前言
一、 重庆楼市分析

个性化、形象化竞争日益剧烈，将成为重庆地产开展潮流。物业工程要取得优异销售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身个性资本和雄浑势力，把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象楼盘。

二、工程物业概述

三、工程物业优势与缺乏

优势：
1、 位置优越，交通便捷
位置优越： 处于城区成熟社区之中心；徒步3分钟即可到达酒店、食府、剧院、商场、超市等社区设施一应俱全。
交通便捷： 公共交通比拟便捷，有三趟公交线路途径本案
2、区内康体、娱乐、休闲设施一应俱全
室外设施： 活动广场、小区幼儿园、医院、购物广场、篮球场
室内设施： 桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉OK酒廊
3、小户型
2房2厅、3房2厅，面积68.79——106.92平方米之间小户型，以及提供菜单式装修，对于事业有成、家庭构造简单、时尚、享受目标购房群极具吸引力。

缺乏：
1、环境建立缺乏吸引性景观
环境建立缺乏吸引性景观，不利于引发目标购房群兴趣；不利于提升万和花园在公众中知名度、美誉度和造成记忆；同时也不利于满足区内居民荣誉感。〔现代住宅不仅要满足居住需要，还要满足居住者特殊心理需求〕
2、物业管理缺乏特色效劳
物业管理方面未能根据目标购房群职业特点和实际需求〔事业有成、时尚、享受〕开展特色效劳，使万和花园在效劳方面缺乏了应有个性和吸引力。

四、目标购房群
1、 年龄在35——60岁之间经济富裕有投资意识或有习惯在北城生活中老年人
家庭构成：1—3口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年
2、 年龄在28——45岁之间事业蒸蒸日上月收入在3000元以上时尚、享受在北城工作管理者或小私营业主
家庭构成：1—3口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年

五、工程物业营销阻碍及对策
阻碍：
1、万和花园内朝向差、无景、背阴单位难于销售。
2、区内商铺经营状况不景气，销售业绩不佳。
对策：
1、把区内朝向差、背阴、无景单位作为特别单位重新命名炒作，作为特价单位适时限量出售。通过广告炒作、整体形象和价格之间落差以及增值赠送来促进销售。
2、商铺经营不景气，销售业绩不佳，究其原因有二。
一是区内人气不旺，二是万和花园离大型购物中心太近。

故对策有二：
一、引爆住宅销售，带旺区内人气，促进商铺经营和销售；
二、根据区内居民职业特点、年龄构造、心理特征、追求喜好和实际需求开展特色经营。例如：高品味酒廊、咖啡厅等。

六、形象定位

根据物业工程自身特点和目标购房群特殊身份、社会地位和所处人生阶段，我们把物业工程定位为：凸显人生至高境界，完美人生超凡享受非常住宅。

主体广告语：

“选择是一种沉着，选择是一种境界〞
——万和花园提供〔给您〕不止是满意满意住宅……

选择是一种沉着
万和花园目标购房群大局部是事业有成中青年老板和管理阶层，或者是有固定资产投资中老年。因此，他们人生是与众不同。

选择是一种境界
享受入住方便

享受交通便捷

享受特别效劳

享受都市繁华

享受至尊荣誉

七、两点整体建议

1、 建万和广场和寓意喷泉

针对万和花园缺乏吸引性景观一点，建议在二期工程中建万和广场和寓意喷泉。为北城区增一别致夜景，给工程周边居民添一处夜来休闲、散步散心好去处。

试想：当夜幕降临时候，沿一路走来。远远看到万和广场上灯火一闪一闪跳动着宣传字幕。近处听着“哗哗哗〞水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市繁华，呼吸夜气息，怡心怡情，岂不妙哉。

如此一来，一方面能够增加万和花园吸引性，提高万和花园在公众中知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群认同，满足区内居民荣誉感。

2、 物业管理方面提供特色家政效劳

万和花园目标购房群大局部是事业有成中青年，他们通常没有太多时间料理家务、清扫居所、照看孩子。故万和花园在物业管理方面可以根据居民实际需要提供送早、午、晚餐、定期清扫住宅、有偿清洗衣物、钟点家教等特色家政效劳。一方面切实解决住户实际问题，另一方面有利于增强万和花园对目标购房群吸引力。

八、广告宣传
万和花园广告宣传要到达以下三个目：

1、 尽竭传达万和花园优势与卖点；

2、 尽快树立起万和花园“选择是一种沉着，选择是一种境界〞物业形象；

3、 直接促进万和花园销售。

基于以上三个目和重庆地产市场一直以来广告情况。我们建议把万和花园广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告开展期。

在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达万和花园优势与卖点；

在广告开展期，一方面利用密集报纸、电视、电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造万和花园形象；另一方面利用各种促销活动和现场POP直接促进楼盘销售。

广告切入期〔1——2个月〕

1、报纸软文章

主题1：“选择是一种沉着，选择是一种境界〞

——记“我〞为什么选择万和花园

主题2：事业生活轻松把握

——记万和花园特别家政效劳

2、系列报纸硬广告

主题1：“选择是一种沉着，选择是一种境界〞

——这里离购物休闲广场只有45分钟

主题2：“选择是一种沉着，选择是一种境界〞

——家里面娱乐休闲

主题3：“选择是一种沉着，选择是一种境界〞

——万和广场就是我们家后花园

3、 网络宣传同样突出相应主题，进展丰富多彩小型对工程讨论和发表文章，为硬广告投放提供素材，同时可以尝试对广告诉求卖点市场考察，为广告投放降低风险，同时保证广告宣传效果。

广告开展期〔3——4个月〕

1、报纸

从各个侧面打造万和花园“选择是一种沉着，选择是一种境界〞品牌形象。

2、电视
配合促销活动和对开发公司专访等形式对工程从工程设计、工程质量、开发商实力、开发理念和工程优势方面进展正面宣传，建立工程及开发商良好口碑。

3、电台
通过电台配合搜房网购房者俱乐部活动和配合工程形象，给目标受众以声音和感官信息传达。

4、单张
通过商业信函投递、售楼处发送、报刊杂志夹送、活动资料派送形式使单张广告进入每一个意向客户手中，从而扩大工程自身影响范围。

5、户外广告

①在工程周边沿线各人行天桥及繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告；

②在北城中心作巨幅建筑物或路牌广告；

③在北城生意火爆大酒店对面树巨幅广告牌；

6、车身广告

工程 —— 繁华地段 工程 —— 购物中心 工程 —— 火车站

7、公共活动
举办各种公共活动，树立万和花园美好形象，迅速提升HS花园知名度、美誉度和记忆度。

①万和广场落成剪彩仪式

邀请北城区各界知名人士及万和花园新老业主荣誉出席〔有文艺表演及娱乐节目等〕

②寓义喷泉征名及题名活动

以各种方式〔信函、热线、现场、邮件等〕大张旗鼓向社会各界征集HS广场寓义喷泉名称。之后，在一个令人瞩目日子里，开展现场题名活动。在题名现场向热心参与并支持征名活动群众致以感谢并奖励〔根据所提供名称与所题名称接近程度进展奖励〕。

③万和花园“文化活动月〞活动

一方面丰富工程周边居民文化活动，有益于地方文化事业，易博得社会各界支持，造成极大社会效应，博得民众好感，有利于迅速树立万和花园美好公众形象；另一方面吸引新闻媒体注意，为新闻报道提供很好素材，有利于大范围内提高万和花园知名度，造成持续记忆。

1〕 向北城区各界人士赠送或优惠提供当月影院大片入场券；

2〕 于各节假日及工休日在万和广场举办各种歌舞表演、文化活动等；

3〕在北城区范围内开展万和花园“文化活动月〞万人签名活动。

8、网络
通过重庆知名地产网站进展全面宣传，配合网络炒作和太原市购房者俱乐部会员看房活动，消化一局部产品。

① 购房者俱乐部“假日看房班车〞活动；〔目前有效会员近千名，并且数字还在以每周5-10人速度增加，消费能力不可低估。〕

② 工程网站或是网页制作〔建立廉价互动沟通平台〕；

③ 网站论坛同时进展讨论，使开发商和未来业主进展全面沟通，以便于了解客户根本情况，更好拉动销售。

9、DM直投杂志
重庆房地产信息杂志定向投递，通过强大派发网络进展宣传，杂志本身信息量大保存时间长和到达率高优势表现淋漓尽致。

九、费用预算
十、专业精神和职业水准将为您带来不一样效果
由于我们是联合和重庆各强势媒体，同媒体同时由于政府支持我们费用会成为效果明显之外另一个吸引人地方。优势互补、资源共享、促成立体报道舆论合力网络、报纸、电台和电视台联动合作组织，互相提供新闻线索，联合采访，充分利用双方新闻资源，充分发挥各自媒体传播优势，以到达最正确宣传效果；共同筹划新节目、新栏目。网络、报纸、电台和电视台结合有利于双方争取更多潜在受众。所谓潜在受众是指目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众人。几个媒体潜在受众虽不尽一样，但假设结合起来，其潜在受众将是十分巨大。将潜在受众转变为实在受众，既是传媒提高传媒效果需要，也是传媒拓展市场，提高社会效益和经济效益需要。网络、报纸、电台和电视台充分利用各自传播优势，进展立体报道，到达舆论合力，这是媒体整合主要目标。在网络、报纸、电台和电视台整合过程中，网络、电视将通过栩栩如生动感画面和快捷性长处，使观众尽快得到初步，鲜明，直观感性认识；电台、报纸那么克制电视瞬间性缺陷，利用报纸能反复阅读，具有稳定性文字报道和犀利评论特点，引导读者深入思考；杂志针对性强、生命周期长特点。这将有利于开发商和相关行业商家依据自身情况特点，选择适宜信息传递给目标受众，同时保证广告容易被目标受众承受。媒体联动既发挥了各自特长，又穿插互补，弥补了各自缺乏和局限性，从而扩大了传播深度和广度，形成立体传播推广合力。

2，地产工程全程筹划流程

一、市场调研：
1， 前言-----本次市调背景、动机、运用手段、目等；
2， 市场分析------ 〔1〕 当前市场分析〔开发总量、竣工总量、积压总量〕
〔2〕 区域市场分析〔销售价格、成交情况〕
3， 近期房地产有关政策、法规、金融形势
4， 竞争个案工程调查与分析
5， 消费者分析：
〔1〕 购置者地域分布；
〔2〕 购置者动机
〔3〕 功能偏好〔外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式〕
〔4〕 购置时机、季节性
〔5〕 购置反响〔价格、规划、地点等〕
〔6〕 购置频度
6， 结论

二、 工程环境调研
1， 地块状况：
〔1〕 位置
〔2〕 面积
〔3〕 地形
〔4〕 地貌
〔5〕 性质
2， 地块本身优劣势
3， 地块周围景观 〔前后左右，远近景，人文景观，综述〕
4， 环境污染及社会治安状况〔水、空气、噪音、土地、社会治安〕
5， 地块周围交通条件〔环邻公共交通条件、地块直入交通〕
6， 公共配套设施〔菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店〕
7， 地块地理条件强弱势分析〔SWOT坐标图、综合分析〕

三、 工程投资分析
1， 投资环境分析 〔1〕当前经济环境〔银行利息、金融政策、开
〔2〕 房地产政策法规
〔3〕 目标城市房地产供求现状及走势〔价格、本钱、效益〕现实土地价值分析判断〔以周边竞争楼盘售价和租价作为参照〕

2， 土地建筑功能选择〔见下列图表〕
3， 现实土地价值分析判断〔以周边竞争楼盘售价和租价作为参照〕
4， 土地延展价值分析判断〔十种因素〕
5， 本钱敏感性分析 〔1〕容积率
〔2〕资金投入
〔3〕边际本钱利润
6，投入产出分析 〔1〕本钱与售价模拟表
〔2〕股东回报率
7， 同类工程成败市场因素分析
四，营销筹划
〔一〕 市场调查
1 工程特性分析〔优劣势判断，在同类物业中地位排序〕
2 建筑规模与风格
3 建筑布局和构造〔实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等〕
4 装修和设备〔是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯〕
5 功能配置〔游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等〕
6 物业管理〔是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等〕
7 开展商背景〔实力、以往业绩、信誉、员工素质〕
8 结论和建议〔哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整〕
〔二〕、 目标客户分析
1、经济背景
· 经济实力
· 行业特征：公司〔实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业〕
家庭〔收入消费水平、付款方式、按揭方式〕
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
〔三〕、 价格定位
1 理论价格〔到达销售目标〕
2 成交价格
3 租金价格
4 价格策略
〔四〕、 入市时机、入市姿态
〔五〕、 广告策略
1广告阶段性划分
2阶段性广告主题
3阶段性广告创意表现
4广告效果监控
〔六〕、 媒介策略
1 媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
〔七〕、推广费用
1 现场包装〔营销中心、示范单位、围板等〕
2 印刷品〔销售文件、售楼书等〕
3媒介投放

五、 概念设计
1， 小区规划布局和空间组织
2， 小区容积率敏感性分析
3， 小区道路系统布局〔人流、车流〕
4， 小区公共配套布局安排〔学校、会所、购物等〕
5， 小区建筑风格形式及运用示意
6， 小区建筑外立面色彩确定及示意
7， 小区户型比例搭配关系
8， 小区经典户型功能判断及其面积划分
9， 小区环境绿化概念原那么
10， 小区环艺小品主题风格确定及示意

六、 识别系统
〔一〕核心局部
1， 名称
2， 标志
3， 标准色
4， 标准字体
〔二〕 运用局部
1， 现场
· 工地围板
· 彩旗
· 挂幅
· 欢送牌
2， 营销中心
· 形象墙
· 门楣标牌
· 指示牌
· 展板标准
· 胸卡
· 工作牌
· 台面标牌
3， 工地办公室
· 经理办公室
· 工程部
· 保安部
· 财务部
4， 功能标牌
· 请勿吸烟
· 防火、防电危险
· 配电房
· 火警119
· 消防通道
· 监控室

工程营销筹划内容提示

一、品牌定位
在对同类竞争楼盘进展调研走访前提下，进展工程特性分析，从而确定品牌定位。工程特性分析即是将自身优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目是确立本工程在所处地段和同类物业中地位。彻底清楚本工程真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要躲避，以最正确姿态展现在目标客户面前。
工程特性分析包括以下内容：
1建筑规模与风格；
2建筑布局和构造〔实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等〕；
3装修和设备〔是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯〕；
4功能配置〔游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等〕；
5物业管理〔收费水平、管理内容等〕；
6开展商背景〔实力、以往业绩、信誉、员工素质〕；
7结论和建议〔哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整〕。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分〞。针对各工程土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后工程营销推广前提，通过研究购置者职业、收入家庭构造、教育背景等方面情况，可对主力客户群特征进展判断和描述；围绕主力客户群定位，今后本工程形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们认同，防止功能、信息相互干扰。
三、 价格定位
1． 理论价格〔到达销售目标〕
2 ．实际价格〔在预期内顺利到达销售目标成交价格〕
3． 租金价格〔最能反映商品房实际售价价格〕
4． 价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略

1．广告阶段性划分〔准备期、导入期、推广期、成熟期、稳固期〕
2．阶段性广告主题
3．阶段性广告创意表现
4．广告效果监控

六、 媒介策略

1． 媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率
4．费用估算
七、推广费用

1． 现场包装〔VI设计、营销中心、示范单位、围板等〕
2． 印刷品〔销售文件、售楼书等〕
3． 阶段性广告促销费用
八、营销管理

销售实务与人员培训