项目酒店市场的调研分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,调研酒店市场,学习目标：,了解酒店市场营销调研意义,掌握酒店市场营销调研概念、调研方法,掌握市场营销调研程序,了解酒店市场信息系统组成,掌握市场调查问卷设计方法与技巧,掌握市场调查汇报撰写,了解市场预测概念、程序与方法,第1页,案例:,万豪市场调研,第2页,谈谈市场调研对酒店营销主要性,第3页,需求=市场,?,OK！需求造就市场！,都需要!,您需要吗？,但有些东西,但有些东西,但有些东西,第4页,Q：怎样才能取得可靠市场信息呢？,当前，市场上大多数产品已进入或正在进入买方市场。在这么市场条件下，企业经常见面临这么一些问题：,花费很多资金生产出来产品找不到市场；,开发出了新产品，诉求错误，错过了市场上销售时机；再好东西也卖不出去。,进行市场调研！,第5页,市场调研能够告诉企业什么？,你知道应该往用户杯子里放多少冰块吗?,每人每年平均看多少次可口可乐企业广告？,每人每年吃多少汉堡？吃多少热狗？,女人对情绪反应速度是多少？,第6页,可口可乐企业经过调查得知：人们在每杯水中平均放3.2块冰，每人每年平均看到69个该企业广告。,麦当劳调查出：每人每年吃156个汉堡包、95个热狗。,心理学家调查：女性神经反应速度为9.5/千分秒,第7页,案例：“洗地瓜洗衣机”创造,1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。服务人员上门维修时发觉，这位农民竟然用洗衣机洗地瓜！服务人员并没有推卸责任，帮用户加粗了排水管。农民感激之余，说：假如能有洗地瓜洗衣机就好了。,技术人员把农民这个愿望带回海尔，在首席执行官张瑞敏率领下，技术人员终于开发出“洗地瓜洗衣机”。它不但含有普通双桶洗衣机全部功效，还能够洗地瓜和水果。,由此，海尔开发创造出一个全新市场。,第8页,市场调研有三种功效：,1,描述功效,指搜集并陈说事实。如行业历史销售趋势等。,2,诊疗功效,指解释信息或活动。如改变包装和价格会对销售产生什么影响？,3,预测功效,准确市场调研是正确进行预测基础。,第9页,案例：丰田打入美国市场,一次，一个美国家庭住进了一位“不幸”日本人。奇怪是，这位“落难者”天天都在作笔记，统计美国人居家生活各种细节，包含吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。很快丰田企业推出了针对当今美国家庭需求而设计价廉物美旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田企业才在报上登载了他们对美国家庭研究汇报，并向那户人家致歉，同时表示感激。,第10页,任务1 用户满意度调查,工作任务：,你是XX酒店市场销售人员，酒店想了解酒店用户对酒店住宿、餐饮及服务等各方面满意程度，方便酒店有针对性地进行改进，从而为酒店树立良好形象，吸引更多用户，经理要你设计一份用户满意度调查问卷。,1查阅相关资料，明确调查问卷基本格式。,2以小组为展开讨论，设计调查问题。,3将调查问卷用WORD文档排版、设计。,。,第11页,1.1 酒店市场信息系统,(1),内部统计系统,(2),市场营销情报系统,(3),市场营销调研系统,(4),市场营销分析系统,相关知识,第12页,营销信息系统组成,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境原因,营销决议与沟通,评定,信息,需求,分配,信息,信息开发,内部,汇报,营销,调研,决议,分析,营销,情报,营销信息系统,第13页,（1）酒店内部统计,酒店内部统计信息包含来自酒店内部,评价营销绩效信息,和,探测营销挑战与机会信息,。,比如，,酒店财务部保留销售、成本和现金流动详细统计，财务汇报、日常报表（客房入住率、散客数、团体数、总收入、平均每日房价、预订而未入住客人数）,第14页,（2）营销情报,营销情报是相关营销环境改变日常信息，这些信息帮助管理人员制订和调整营销计划及短期策略。情报起源有三：,1.内部起源,能够由本酒店,管理人员,、,前台员工,、,服务人员,、,采购人员,和,营销人员,来搜集。,2.外部起源,能够勉励酒店,供给商（如餐馆）,、,会议和旅游主管部门,、,旅行社,来提供。竞争者也未尝不可。,3.竞争情报起源,竞争情报能够从竞争者,年度汇报,、,杂志文章,、,讲话文稿,、,出版物,、,宣传小册子和广告当中,取得,第15页,（3）营销调研与分析,营销调研能够定义为有计划、系统地搜集、整理及分析数据，以帮助一个组织管理者做出决议，而且在决议做出后监督其结果。,第16页,1.2,酒店市场营销调研概念,酒店市场营销调研是指对与市场营销决议相关数据进行计划、搜集和分析并把分析结果向管理者沟通过程,。,相关知识,第17页,1.3,酒店市场营销调研意义,（,1,）经过市场调研，有利于酒店及时掌握酒店市场需求改变。,（,2,）酒店市场调研是酒店市场营销工作基础，它为制订营销计划、营销策略以及营销战略提供科学依据,.,（,3,）酒店市场调研是有效促进酒店市场营销活动确保。,（,4,）酒店市场调研有利于了解竞争对手信息。,（,5,）酒店市场调研能够充实和完善酒店市场信息系统，有利于开拓新市场。,相关知识,第18页,酒店市场营销调研内容,宏观经营环境调研,竞争者调研,消费者需求调研,人力资源,设施设备,服务质量,市场营销组合策略调研（4PS）,酒店外部 调研,酒店内部 调研,第19页,1.3.1,酒店市场营销调研类型,相关知识,按提供信息目标,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,按调研范围,全方面调研,非全方面调研,按调研针对性,连续经常性市场调研,专门性市场调研,第20页,（1）A酒店下六个月西餐厅营业收入比上六个月下降了10%。为查知缘由我们应该采取什么样调研类型？,（2）“B酒店”在年对酒店客房区域进行了更新改造，与203月份将客房价格提升了15%，同时为了推广新客房，新增加了5%广告广告费用。为查知价格、广告费用、更新改造改变对酒店客房影响，该书店应该采取什么调研类型来调查其中改变关系？,?,第21页,某饭店想了解自己目标用户年纪组成、地理分布、收入情况及对本饭店产品质量和服务态度,未来十年内高科技酒店发展,某酒店在旅游旺季却出现客源下降现象，但又不知道详细原因。,某酒店市场份额扩大了，产品、价格、促销、分销中哪个是关键原因,探测性市场调研,描述性市场调研,因果性市场调研,预测性市场调研,第22页,1.4 酒店市场营销调研内容（举例）,营销环境调研,消费者心理与行为调研,消费者满意度与忠诚度调研,产品与品牌调研,市场竞争调研,第23页,(1)营销环境调查,PEST,分析法,P,olitical,政治（法律）,E,conomical 经济,S,ocial,社会（文化）,T,echnical,技术,第24页,Who,谁购置,What,购置什么,Why,为何购置,When,什么时候购置,Where,什么地方购置,(2)消费者心理与行为调查,人口统计特征,心理与动机,行为特点,决议过程,How何种方式购置,How Much购置多少,性别/年纪/婚姻,职业/教育/收入,冲动性购置？,理性购置？,第25页,使用和购置习惯调查,使用和购置产品类型,使用和购置产品品牌,使用和购置包装规格,使用和购置频率,使用和购置时间,使用和购置地点,使用和购置场所,使用和购置数量,购置金额,使用方法,第26页,(3)消费者满意度与忠诚度调查,整体满意度,各方面满意度,满意/不满意原因,意见与提议,忠诚度,第27页,(4)产品与品牌调查,概念发展及测试,定价调查,包装调查,品牌认知调查,品牌形象调查,第28页,（5）市场竞争调查,我们竞争对手是谁？,他们竞争优势何在？,他们营销策略怎样？,他们有什么营销动向？,知己知彼，百战不殆,识别竞争对手,分析竞争对手,学习竞争对手,超越竞争对手,第29页,任务2 了解市场调研步骤与方法,第30页,调 研 程 序,建立调研组织,设计调研问卷,规划调研进程,实施调研,确定问题 和研究目标,制订调研计 划和实施,资料处理 阶段,编写调研 汇报,2.1 酒店市场营销调研程序,整理资料,2.分析资料,导语,正文,结尾,附录,确定关键问题,2.提出研究目标,相关知识,第31页,（1）酒店营销调研步骤,（以美航为例）,确定问题与,调研目标,确定调,研计划,搜集,信息,分析,信息,提出,结论,第32页,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研1,美国航空企业注意探索为航空旅行者提供他们需要新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信想法。其它经理们认为这是激感人心，并同意应对此作深入研究。于是，提出这一提议营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信企业接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信企业讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。所以，假如每次电话收费25美元，则在每航次中最少有40人通话才能保本。于是这位经理与本企业营销调研经理联络，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,第33页,案例,美国航空企业对飞机上提供 电话服务调研2,一、确定问题与调研目标,1、乘客在航行期间通电话主要原因是什么？,2、哪些类型乘客最喜欢在航行中打电话？,3、有多少乘客可能会打电话？各种层次价格对他们有何影响？,4、这一新服务会使美国航空企业增加多少乘客？,5、这一服务对美国航空企业形象将会产生多少有长久意义影响？,6、电话服务与其它原因诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其主要性将怎样？,第34页,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研3,二、确定调研计划,假定该企业预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并取得长久利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助企业改进促销计划而可取得长久利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花费用最高为4万美元。,调研计划包含：,资料起源,调研方法,调研工具,第35页,抽样计划,接触方法,三、搜集信息,四、分析信息,五、提出结论,1、使用飞机上电话服务主要原因是：有紧急情况，紧迫商业交易，飞行时间上混乱，等等。用电话来消磨时间现象是不大会发生。绝大多数电话是商人所打，而且他们要报销单。,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研4,第36页,2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。所以，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话保本点成本1000美元。,3、推行飞行中电话服务使美航每次航班能增加2个额外乘客，从这2人身上能收到400美元纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。,4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步航空企业公众形象。,资料起源：摘编自菲利普科特勒营销管理（新千年版）第129142页 北京：中国人民大学出版社，.7。,案例,美国航空企业对飞机上 提供电话服务调研5,第37页,2.2 酒店市场营销调研资料起源,（一）一手资料,调研人员为了得到调研结果而直接进行调研活动从而得到资料。,（二）二手资料,他人整理信息、资料、调研结果或结论,第38页,外部资料,内部资料,1、政府机构,2、国际机构,3、酒店同行组织,4、旅游教育机构和研究机构,5、旅游新闻出版机构,1、酒店预算,2、酒店销售统计,3、用户统计,4、以往调研汇报,5、员工意见反馈,6、领导现场巡检,相关知识,第39页,肯德基,“,神秘用户,”,一次，上海肯德基有限企业收到 3 份肯德基国际企业寄来判定书，对外滩快餐厅工作质量进行了 3 次判定评分，得分分别为 83 分、85 分、88 分。外滩快餐厅中外方经理都感到十分不解，并未见国际企业派人前来检验工作，这 3 个分数是怎样得出？原来这是肯德基采取“神秘用户”法来监督其分店服务。,第40页,美国肯德基国际企业遍布全球 60 多个国家，其连锁店有 9900 多个。除了企业管理制度与管理规范外，企业还雇佣了一批人，经过专门培训，让他们扮作用户，进入店内感受服务工作过程和质量，进行检验评分，这些人被称作“神秘用户”。他们来无影、去无踪，出没没有时间规律，这么，既能够进行市场调研，向企业总部及时反馈市场信息，又能够使快餐厅全部员工时时感受到某种压力，工作上严谨、规范、热情、周到，丝毫不敢放松和懈怠，以提升服务工作质量。,第41页,思索题：,1、旅游企业是否适合采取,“,神秘购物者,”,市场调查方法？你认为何情况下应用效果很好？什么情况下不宜采取？,2、应怎样在旅游企业利用,“,神秘购物者,”,进行市场调查？,第42页,2.3 酒店市场营销调研方法,相关知识,第43页,2.3.1 文案调研法（案头调研法）,1、含义：,是指经过查找出版物、统计资料或研究结果等资料取得所需信息过程，又称二手资料调研法。,2、文案调研资料起源-企业内部资料、企业外部资料,第44页,45,顾 客 信 息 资 料,第45页,第46页,case：,日本某企业巧妙进入美国市场,日本某企业为顺利进入美国市场，查阅了美国相关法律条款。阅后发觉，美国为了限制进口，保护本国工业，在进出口贸易条款中要求：美国政府收到外国企业进口商品报价单，无条件提升50%。而美国法律对本国商品定义是：“一件商品，美国制造零件所含价值，必须在这一商品价值50%以上”。为了防止商品价格被无条件提升50%，日本某企业谋划出一条对策：生产一个含有10种零部件产品，在本国生产9种，在美国购置一个零件，这一零件价值比率在50%以上。在日本组装后再送往美国销售，就成了美国商品，能够直接和美国企业竞争。,第47页,2.3.2 观察法,调研者在现场对调研对象情况直接进行观察、统计，以取得市场信息资料一个调查方法。,垃圾分解法,单向镜观察法,第48页,（1）垃圾分解法,著名雪弗隆企业重金聘请亚利桑那大学教授威廉雷兹教授对垃圾进行研究。教授天天尽可能多搜集垃圾，然后按垃圾内容标明其原产品名称、重量、数量、包装形式等给予分类，取得了相关当地食品消费情况准确信息。雪弗隆企业也因这么调查方法获取了最真实信息进而做出对应营销决议。,垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样人就丢什么样垃圾！,第49页,案例：,丹麦啤酒酿造技术闻名于世。,有一天，丹麦某著名酒厂老总汽车撞残了一位日本游客。丹麦老总可怜对方是个孤苦伶仃老人，就安排他在门房做一些杂事。一年后，日本老人不辞而别，神秘失踪。,读到这里，您可能猜出失踪者身份。,这位日本老人是日本一家啤酒厂老板，苦于无法得到先进酿造技术，只好上演一场苦肉计，利用在丹麦啤酒厂打杂机会，从工厂废弃物中，取得信息，掌握了酿造关键技术，从而很快地使自己水平升级换代，产品畅销国内外。,第50页,案例,：宝洁企业观察消费者偏好,一名30岁左右、身穿牛仔裤、脚蹬高跟鞋长发女子站在了洗发水货架前，拿起一个橙色瓶子，打开瓶盖闻了闻，随即她又弯腰拿起一个透明瓶子，轻轻晃动，15秒后把瓶子放回了原处。她继续往前走，拿起一个深紫色细长瓶子，同时寻找到价签。她打开瓶盖闻了一下，将其放入购物车。,这一切都是宝洁企业安装在超市中,摄像头拍摄,下画面。该企业在研究这些画面后发觉，极少有女性消费者关注该企业前研发飘柔二合一洗发香波。企业发觉这个品牌定价不合理，类型也过于分散。,（2）单向镜观察法,第51页,2.3.3 试验调研法,某产品在大批量生产前，先小批量生产并投放某市场进行销售试验，观察和搜集用户相关方面反应来取得情报资料。,糖果品种,试验前售量Y。,试验后销量Yn,试验结果Yn-Y。,A,B,C,D,E,300,280,380,440,340,340,300,410,490,380,40,20,30,50,40,累计,1740,1920,180,案例：,某食品厂为了提升糖果销售量，认为应改变原有陈旧包装，并为此设计了新包装图案。为检验新包装效果，厂家取A、B、C、D、E五种糖果在某超市作为试验对象，对这五种糖果改变包装前后一个月销售量进行了检测，得到试验结果见下表：,第52页,2.3.4 问询调查法,1.含义：,访问法也称问询调查法，是指经过问询方式，向被调查者了解并搜集市场情况和信息资料方法,。,2.种类：,（1）面谈访问法,由调查者直接与被调查者接触，经过当面交谈获取信息一个方法。,调查结果主要取决于调查者素质、调查问题兴致和被调查者合作态度。,第53页,（2）邮寄访问法,调查人员将设计好问卷，经过邮寄方式送达被调查者。请他们答卷后寄回，以获取信息。,（3）电话访问法,由调查员经过电话与被调查者交谈、获取信息。,（4）留置调查法,调查员将调查问卷送到被调查者手中，由被调查者自行填写，再由调查员定时回收一个方法。,第54页,卡迪拉克汽车企业在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车方法。,设计者们在3年多时间里会见了5组用户，让他们提出设计意见。每组包含500名拥有该企业生产汽车和其它型号汽车用户。卡迪拉克企业实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们后面并作统计。,结果1988年6月，崭新德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧尾部装饰物和挡泥板边缘，使人们想起战时造价昂贵炮舰。,在1988年第4季度，卡迪拉克企业这两种汽车销量比上一年同期增加了36，企业汽车总销量5年来第一次有所增加。,卡迪拉克企业从琢磨和把握用户好恶中，学到了从前从未学过东西，最终赢得了市场。,思索：卡迪拉克汽车企业利用了什么调研方法？,第55页,案例：,宝洁企业教训,德国,婴儿,日本,婴儿,宝洁企业尿布,尿布就是尿布，没有什么区分,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是日本母亲,头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁企业尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地调研,第56页,任务3 酒店市场营销调研技术,第57页,3.1 市场调研表设计,市场调研表（调研问卷）是依据调查目标，将需调查问题详细化并形成书面形式，使调查者能顺利地获取必要信息资料，并便于统计分析。调研表设计是否科学合理，将直接影响调研表回收率，影响资料真实性、实用性。,技巧包含：1、调研表结构,2、调研表设计注意事项,3、调研表设计中常见问题,第58页,1、调研表结构,1）标题：,2）序言：,3）填表指导：,4）调研表内容及问题答案：,5）调研表编码：,6）调研对象资料：,7）调研表结束语：,8）作业证实信息：,第59页,示例：,（1）大学生消费情况调查,（2）公众广告意识调查,（3）广州市大学生吸烟情况调查,1）调研表标题,概括,说明调研主题，使被访者有个大约了解。,市场调研表标题应该简单扼要，并能够引发被访人兴趣。普通标题中不直接出现“问卷”字眼，以免引发被访人疑虑。,第60页,示例：,同学们：,你们好！为了了解当前大学生学习、生活情况，并做出科学分析，我们特实施此项调查，希望广大同学给予主动配合，谢谢。,女士(先生)：,您好！这次进行公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方沟通和交流，深入加强和改进广告监督管理工作，促进广告业健康发展。此次问卷调查只请您依据自己实际态度选答，我们会对您个人情况实施严格保密。,2）问卷前言 说明调研目或意义。,第61页,示例：,（1）卷头指导语：属于“填表说明”。,（2）卷中指导语：普通针对详细某个问题作指示。,如：请在每个问题后适合你情况答案序号上划圈。,如:,您心中理想出国留学或就业地是,（可选多个答案）,：,3）填表指导,说明,填表须知等。,第62页,（,调研表篇幅：不宜过长。依据调查目标而定，并,非多多易善。,调研问题数量：10个左右。以回答者能在20分钟,内完成为宜，至多不超出30分钟。,躲避隐私问题：不要提及令填表人感到难堪问题。,4）调研表内容及,问题答案,（,1）调研表内容 是调查者所要了解基本内容，以提问形式提供给被调查者。这部分内容设计好坏直接影响整个调查价值。,第63页,小知识：调研表四种提问方式,1、开放性问答题：,对提出问题不列出答案，由被访者自由作答。,示例：“您没有去看病原因是什么?”,2、,封闭性问答题：,事先已设计了各种可能答案，被访者只要从中选定一个或几个现成答案即可。可分为：,1）是非式题（二项选择式或对比式）：这类问题答案设计只能有两个，选择时非此即彼。,2）多项选择式问题：对一个问题列出若干答案，由被调研者从中选择一个或几个答案。,示例：1）您对电脑拥有情况是：拥有 不拥有,2）您使用自行车是什么牌子？永久 飞鸽 凤凰 金狮 其它,3）您在周末时候通常都做些什么?,看电视电影 上网娱乐 逛街购物 充电自修,清洁卫生 勤工助学 返乡度假 其它活动,第64页,3、顺位式问题（序列式）：在多项选择基础上，要求被调研者对所选问题答案，按照自己认为主要程度和喜好程度顺位排列作答。,示例：,请依据您看法，为下面四种选购皮鞋时所要考虑原因排序（按主要程度依次标上1，2，3，4.）,皮质 外观 价格 耐穿程度,65,4、比较题：请被调研者对两种以上事物进行主观上比较和评定，以了,解这些事物在被调研者心目中地位。,1）两项比较,2）配对比较,示例：1）当下面两种牌号风衣供您选择时，您购置哪一个？,大地牌 长城牌,2）请您对选购皮鞋时所要考虑原因加以比较，并在您认为比较主要原因上划勾。,皮质与外观 皮质与价格 皮质与耐穿性,外观与价格 外观与耐穿性 价格与耐穿性,第65页,要确保答案含有穷尽性和互斥性,善于使用“其它”,问题和问题答案要协调,66,（2）问题答案,示例：,1、您是否知道我院每七天五晚上播放露天电影?,1）知道 2）不知道,2、您在周末时候通常都做些什么?(可选多项),1）看电视电影 2）上网娱乐 3）逛街购物 4）充电自修,5）清洁卫生 6）外出打工 7）返乡度假 8）其它,3、您经常看什么栏目标电视？(可选多项),经济生活 电视红娘 电视商场,经常看 偶然看 根本不看,第66页,调查表编码是将表中调查项目及问题答案变成数字工作过程。,编码有利于分类整理，易于计算机处理和统计分析。,示例：,1）您是否知道我院每七天五晚上播放露天电影?,知道 不知道,2）您在周末时候通常都做些什么?(可选多项),看电视电影 上网娱乐 逛街购物 充电自修,清洁卫生 勤工助学 返乡度假 其它活动,3）您对我院一食堂伙食情况持有态度是：,满意 较满意 普通 较不满意 不满意,4）,5）,67,5）调查表编码,第67页,说明被调查者基本情况：,包含：消费者性别、年纪、民族、家庭情况、婚姻情况、文化,程度，职业、单位、收入、所在地域等等。,68,6）调研对象资料,7）调研表结束语,对被调查者主动配合表示感激之情。,示例：对您主动合作表示真挚谢意！,第68页,69,调研表最终，附上调查员姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务性质。,还可写上被调查者姓名、单位或家庭住址、电话等，方便于审核和深入追踪调查。,对于一些包括被调查者隐私问卷，被调查者姓名、单位等资料则不宜列入。,8）作业证实信息,第69页,3.2 调研表设计注意事项,1）问卷中每一问题必须有明确目标，要与调研主题亲密相关。,70,数目依据研究内容与目标、拥有人力、物力和财力等原因定。,如研究经费充分，并付给回答者一定酬劳和礼品，问卷本身质量高，回答者对内容比较有兴趣情况下，问卷稍长一些无妨。,2）问题次序要条理清楚，符合逻辑。,易答问题在前，敏感问题在后；封闭式问题在前，开放式问题在后。假如调查表包括不只一个专题，应在完成一个专题后再转到另一个专题。,第70页,3.3 调研表设计中常见问题,问卷提问时使用了不确切或含糊不清词。,“很久”、“经常”、“一些”等词，各人了解往往不一样，在调查表设计中应防止或降低使用。,示例：,您是否经常生病?,您在哪儿出生?,71,您上月生了几次病?,最近六个月内您生了几次病?,或,：,您在哪个地方出生,(请注明省、市或县)？,第71页,提问中采取措辞暗示出调查者观点和看法。,示例：,“消费者普遍认为XX牌子冰箱好，你印象怎样?”,“普遍”这个词就给被访者以暗示。,72,问卷中出现,令被调查者感到难堪问题。,示例：,“您是否离过婚?离过几次?谁责任?”,“女士，请问您年纪是多少？”,正确方法：,列出年纪段以供选择：20岁以下，20,30岁，30,40岁，40岁以上。,第72页,问卷中,出现,一问多答,问题。,一个题目只能包含一个问题，一个题目中包含过多问询内容，会使被访者无从回答。,示例：“您父母是知识分子吗?,正确方法是：,“您父亲文化程度是?,“您母亲文化程度是?,73,第73页,