软件园战略定位与整合营销项目建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,excellence in management consulting,赛迪顾问管理咨询,CCID,赛迪顾问股份有限公司,CCID,Consulting Ltd.,中国北京市海淀区紫竹院路66号 赛迪大厦10层 100044,电话：[phone],传真：[phone],网址：,excellence in management consulting,赛迪顾问管理咨询,CCID,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,excellence in management consulting,赛迪顾问管理咨询,CCID,赛迪顾问股份有限公司,CCID,Consulting Ltd.,中国北京市海淀区紫竹院路66号 赛迪大厦10层 100044,电话：[phone],传真：[phone],网址：,excellence in management consulting,赛迪顾问管理咨询,CCID,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,昆山软件园战略定位与,整合营销传输项目提议书,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第1页,该项目提议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解基础上提出战略定位和整合营销传输策划方案项目标初步提议和构想。这些构想远不是赛迪顾问最终止论。我们认为，要提出现有前瞻性，又切合昆山软件园实际可操作品牌与营销传输策划方案，需要：,（1）深入广泛市场调研,（2）视野辽阔行业分析,（3）决议高层充分沟通,（4）基于事实数据分析,（5）过去经验充分参考,（6）营销工具创造性利用,（7）切实可行操作步骤,但这些初步判断和构想只是我们项目开始时分析起点，在项目过程中，我们会不停检验、修正甚至推翻开始判断，并最终逐步形成切实可行适合昆山软件园战略定位和整合营销传输策划方案,主要说明,2,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第2页,项目背景,项目目标与收益,项目思绪,项目研究方法,项目执行方案详细流程,项目组人员,项目周期,项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,目 录,3,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第3页,项目背景,昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”标准，坚持“企业园林化、园区生态化”理念，大力营造环境、努力完善配套功效。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。,为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体国家级软件园，提升昆山软件园在业界认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制订对应整合营销传输实施方案。,4,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第4页,软件园工作三个层次,战略定位,园区营销,招商引资,详细操作,顶层设计,宣传规划,本项目提议书讨论内容,详细,5,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第5页,项目背景,项目目标与收益,项目思绪,项目研究方法,项目执行方案详细流程,项目组人员,项目周期,项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,目 录,6,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第6页,项目目标,连续整合营销传输,初创期,成长久前期,成长久后期,成熟期前期,成熟期后期,总体收益,时间,提升昆山软件园认知度和美誉度,提升昆山软件园入园率,打造国家级软件园,战略定位,战略规划,整合营销传输方案实施,收益曲线,7,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第7页,项目背景,项目目标与收益,项目思绪,项目研究方法,项目执行方案详细流程,项目组人员,项目周期,项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,目 录,8,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第8页,赛迪顾问认为，为了达到项目目，可以分成4个步骤,项目目标,提升昆山软件园在相关领域认知度和美誉度,提升昆山软件园入园率,定位,分析,1,项目思绪,战略,规划,整合营销传输方案,方案,实施与,保障,3,2,4,9,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第9页,各阶段之间关系,定位分析,战略规划,整合营销传输方案,方案实施与保障,提供依据,提供内容,提供指导,反馈修正,10,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第10页,项目背景,项目目标与收益,项目思绪,项目研究方法,项目执行方案详细流程,项目组人员,项目周期,项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,目 录,11,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第11页,软件园定位研究方法体系,产业经济学,-产业特征,-产业组织,-产业结构,-产业集群,区域经济学,-空间布局,-区域竞争,-空间组织,-空间结构,战略经济学,-战略定位,-战略管理,-战略竞争,-战略实施,产业集群理论,-经济网络,-社会网络,-创新网络,-支撑体系,12,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第12页,整合营销传输（IMC)计划模型,营销计划回顾,促销形势分析,传输方案分析,预算决议,制订整合营销传输方案,公共宣传/公共关系,直接营销目标,直接营销策略,销售促进目标,讯息策略,销售促进策略,公共宣传/公共目标,公共宣传/公共策略,人员销售目标,人员销售策略,媒体策略,整合和实施营销传输策略,监督、评定合控制整合营销传输方案,人员销售,销售促进,直接营销,广告,广告目标,13,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第13页,Brand image,Brand,personality,Brand,effect,Brand,performance,易传输性,独特征,可接收性,可信性,持久性,产品品牌,组织品牌,品牌个性,品牌情感性,品牌传承,品牌意向,品牌体验,向受众展示昆山软件园给受众带来利益,区分于竞争对手和定位品牌,反应昆山软件园关键业务,确保全部相关品牌信息与品牌所代表内涵和软件园期望相一致,创建品牌架构方法,14,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第14页,营销传输对软件园目标受众影响力从了解到行动,相关行为空间,目标受众心理和行动移动,营销传输详细类型,意图阶段,动机空间,广告刺激和引导需求,情感阶段,感情空间,用营销传输改变受众观念和态度,认知阶段,徘徊犹豫空间,传输信息,行动,深信,偏爱,喜欢,了解,意识,服务营销,宣传提供全方位服务、政策优势、亲商标准、硬件环境,关系营销,政府认可,信息产业部、国家计委政策支持,厂商关系维护,PR计划,新闻公布会、专访、会议、培训、出版物、CI,直接营销,广告,研究模型示例,15,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第15页,研究方法示例,等级模式,认知,了解,深信,行动,传输目标,目标1：使90,目标受众,知道昆山软件园存在,目标2：在前期认知度提升基础上，使70目标受众深入了解昆山软件园,目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上亲切感和认同感,目标4：使1020目标受众产生入园意向并付诸实施,利用反应层次模型设定传输目标,在第一阶段目标受众分析中确定,注：各项指标将依据前期相关方案实际执行情况进行调整,16,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第16页,项目背景,项目目标与收益,项目思绪,项目研究方法,项目执行方案详细流程,项目组人员,项目周期,项目报价,附：赛迪顾问优势介绍,目 录,17,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第17页,第一阶段 定位分析,定位,分析,战略,规划,整合营销传输方案,方案,实施与保障,1,2,3,4,赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众需求进行调查分析，在此基础上制订出适合战略定位,项目开启,国内外软件园定位研究,昆山软件园SWOT分析,目标受众调查分析,昆山软件园定位,战略定位分析汇报,工,作,内,容,成,果,18,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第18页,定位分析流程,国内外软件园战略定位研究,市场定位,发展产品和服务定位,价格定位,产品和服务等级定位,目标客户定位,昆山软件园目标受众需求分析,昆山软件园定位决议,国外软件园战略定位研究,国内软件园战略定位研究,确定目标受众,受众特征分析,市场需求调研,昆山软件园SWOT分析,昆山软件园调研,环境分析,竞争格局分析,优劣势分析,机会威胁分析,19,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第19页,发展定位,发展概况,1,美国科技工业园,技术与服务领导型：,美国在技术上处于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超出80计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件市场,当前在美国39个州含有相当规模与产业特点突出科技工业园已达200多家。美国高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷高技术区、2、类似128号公路高技术带、3、类似北卡罗来纳研究三角园,2,印度软件技术园区,国际加工服务型：,因为印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，经过低成本、高质量成为世界软件加工基地,1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”，并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。当前印度全国有18个软件科学园区，区内企业超出5500家。印度出口软件2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园,3,爱尔兰国家科技园,生产当地化型：,爱尔兰将自己定位为美国软件企业产品、欧洲化版本加工基地，占欧洲个人计算机软件40,爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起亲密联络纽带，为高新技术企业建立和发展提供必要中介、孵化服务。当前，该园已经有90多家科研开发和生产高技术企业,4,芬兰软件园,嵌入式系统开发型：,软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品组成部分,鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面含有显著优势，与之相配套软件业有着巨大发展潜力和辽阔发展空间。1998年，芬兰软件业产值就已抵达15.3亿美元，比上一年增加了28%。芬兰正在实施其软件发展计划，该计划关键就是确保软件业与电子通讯业同时发展，更大份额占领国际市场,国外软件园定位分析,（示例）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,20,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第20页,名称,发展定位,北京软件产业基地,依靠北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合，集软件开发、企业孵化、软件公布为一体全国最大国家级软件开发基地。,将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术开发，以高价值竞争力，进入国际先进软件集簇之列,上海浦东软件园,形成中国软件产业高地浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品集散地。,“一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全结果产业化基地产业格局,大连软件园区,创建一流软件出口基地、一流软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（当前已入园软件企业中近二分之一是做国际订单业务企业，业务范围包括日本、韩国、新加坡、欧美等国和地域）,广州天河软件园,为广州天河软件基地企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包含：系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目,国内软件园定位分析,（示例1）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,21,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第21页,名称,发展定位,珠海南方软件园,软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。,成都西部软件图,自主开发成功并全方面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。,西安软件产业基地,整合西安在计算机应用和软件开发方面优势，在IC设计、技术研发方面人才优势。成为中国最大软件出口基地,齐鲁软件园,形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多骨干大企业群,杭州软件产业园,计划形成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用软件为特色基地,长沙软件产业基地,建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放试验室，软件产业国际化取得了初步进展，建有对日出口软件开发平台。,国内软件园定位分析,（示例2）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,22,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第22页,确定目标受众,按以下标准选定可能到昆山软件园投资企业，作为目标受众,按地域分布划分：国内企业和国外企业,按从事行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,23,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第23页,目标受众需求研究,对上一步选定目标受众进行需求研究：对目标受众最关心原因进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注要素，作为定位依据,(示意),优惠政策,完善支持环境,充分人才供给,当地需求,园区生态环境,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,24,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第24页,昆山软件园面临着激烈竞争，只有拥有精准定位和优异品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜,面对激烈区域竞争,全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉,长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州,面临国家对软件园控制,国家计委、信息产业部认定国家软件产业基地有11家,科技部火炬计划认定软件园有20多家,全国大大小小软件园有上百家,定位准确软件园寥寥无几，发展举步维艰,环境分析,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,25,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第25页,软件产业酬劳递增本质特征决定了高度集中产业空间布局，软件园之间竞争激烈，中小软件园,战略定位,成为其生存和发展关键,竞争格局分析,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,26,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第26页,昆山软件园SWOT分析,(示例),优势,当地信息产品制造业发达，存在大量嵌入式软件需求,当地企业信息化需求,生态环境优势,劣势,当地软件企业基础较弱,当地软件人才缺乏,机遇,软件产业连续快速发展,国外软件企业纷纷来华投资,威胁,国内软件园林立，争夺软件企业,面临附近浦东软件园威胁,有利原因,不利原因,内部原因,外部原因,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,27,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第27页,昆山软件园定位分析模型,水系萦绕,生态绿色,昆山市软件园软件产业具备了一定基础,相关支撑环境比较优越,软件人才有些基础,当地需求,环境特色,信,息,化,基,础,嵌入式软件需求,当地企业信息化需求,当地城市信息化需求,昆山市经济发展水平,城市信息化水平,企业信息化水平,昆山市很好工业、商业与服务务业基础,软,件,产,业,基,础,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,28,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第28页,昆山软件园战略定位初步了解,依靠长江三角洲经济区，立足昆山市当地信息产品制造业优势与当地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向当地企业信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体国家级生态软件园。,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,29,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第29页,昆山软件园定位内涵,市场定位：立足当地需求，重点面向台商,服务于当地信息产品制造业,满足当地企业信息化与城市信息化需求,产品定位：嵌入式软件和信息服务,发展嵌入式软件,发展企业信息化服务与城市信息化服务,生态绿色为特色,湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然,以绿色为主基调，保护生态，美化环境,本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务,建立公共技术服务平台,建立软件出口服务体系,建立软件人才培训体系,建立软件企业工程管理咨询认证体系,建立软件产品测试认证体系,建立软件应用推广体系,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,30,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第30页,嵌入式软件,消费电子,工业市场,通信,设备,计算机,商业,市场,信息家电,机顶盒,DVD,可视电话,网络电视,数字电视等,个人电脑,笔记本电脑,平板电脑,商用服务器,工业控制,数控机床,电梯等,手机,固定电话,程控交换机,电子商务终端设备,定位内涵立足当地嵌入式软件需求,(示例1）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,31,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第31页,企业信息,系统应用,企业价值链,当地需求-企业信息化应用,研发,采购,生产,营销,服务,PLM,SCM,ERP,EC,CRM,定位内涵立足当地企业信息化需求,(示例2）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,32,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第32页,办公,支付,GIS,CA,目录,服务,存放,税务,工商,财政,卫生,公安,人事,科技,社保,金融,认证,安全,隐私,政策,标准,数据,管理,应用,EIP（政府信息门户）,政府政策与法规公布管理,呼叫中心,业务流程管理,物,价,定位内涵立足当地城市信息化需求,(示例3）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,33,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第33页,系统分类,包括产品与技术,城市智能交通网络,GPS,交通网络监控、车辆识别与判断技术,城市地理信息系统,空间数据技术、遥感技术,城市宽带数据交换中心,宽带交换技术、网络存放技术,城市居住信息化系统,小区智能管理系统、楼宇自动化技术,城市医疗保健信息化,数字化医院，市民健康数据库,城市教育信息化,数字化图书馆，学校信息化,城市文化、娱乐信息化,数据影院与游戏，数字化虚拟现实体验,社会信用体系,信息化信用管理，电子银行，电子证券,定位内涵立足当地城市信息化需求,(示例4）,国内外软件园,战略定位研究,昆山软件园,目标受众需求分析,昆山软件园,SWOT分析,昆山软件园,定位决议,34,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第34页,制订促进嵌入式软件发展办法,制订促进里服务产业发展办法,围绕绿色生态特色整体规划园区,制订规划，完善配套支撑服务体系,园区战略规划书,工,作,内,容,成,果,基于定位战略规划是吸引企业入园关键，也是整合营销传输主要内容，这一阶段，赛迪顾问将依据定位对整个园区制订详细总体战略规划,第二阶段 战略规划,定位,分析,整合营销传输方案,方案实施与保障,3,4,战略,规划,2,1,35,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第35页,园区战略规划体系,绿色生态,嵌入式软件,信息服务,服务支撑体系,特色逐步 增强,基础服务层面,产业发展层面,突显特色层面,36,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第36页,完善配套支撑服务体系,建立公共技术服务平台，提供以下服务：,测试工具,配置管理工具,项目管理工具,质量管理工具,建立软件出口服务体系,建立软件人才培训体系,建立软件企业工程管理咨询认证体系,建立软件产品测试认证体系,建立软件应用推广体系,服务支撑,体系,发展嵌入,式软件,发展信息,服务,突出绿色,生态特色,37,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第37页,促进嵌入式软件发展,划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商,提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥,为嵌入式软件企业提供研发所需要珍贵硬件设备租赁服务,提供嵌入式软件开发测试所需工具软件租赁服务,服务支撑,体系,发展嵌入,式软件,发展信息,服务,突出绿色,生态特色,38,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第38页,促进信息服务产业发展,在园区内划出专门区域作为商务展示区，对当地信息化应用水平和企业信息化应用处理方案进行展示,园区内建立大型IDC，为信息服务外包企业入住提供条件,园区内引进提供信息化服务教育培训机构，为信息化服务提供人才,服务支撑,体系,发展嵌入,式软件,发展信息,服务,突出绿色,生态特色,39,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第39页,园区规划突出绿色生态特色,园区整体规划要贯通绿色生态理念，尽可能保持原有生态特色，降低对原自然环境变动,加强园区绿化和水质保护,加强对入园企业环境保护监督和认证,结合园区环境特点，宣传“智者乐水”人文特色,服务支撑,体系,发展嵌入,式软件,发展信息,服务,突出绿色,生态特色,40,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第40页,第三阶段 制订营销整合方案,市场分析,确定传输目标及传输内容,选择传输渠道,编制传输预算,确定传输组合,管理和协调整合营销传输过程,整合营销传输方案,工,作,内,容,成,果,在IMC计划基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制订出详细可行贴身传输方案,定位,分析,战略,规划,方案实施与保障,4,整合营销传输方案,1,2,3,41,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第41页,整合营销传输运作特征,整合营销传输伎俩及利用,昆山软件园传输目标分解,昆山软件园整合营销传输方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传输方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传输方案,42,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第42页,竞争分析,评定环境影响,行业数据分析,考查软件园整体营销计划和目标,详细广告和促销任务分析,分析受众信息,分析信息源,确定传输讯息内容,确定传输渠道,确定传输目标,确定初步营销传输预算,对初步预算进行分配,广告,直接营销,销售促进,公共宣传/公共关系,整合促销组合策略,购置媒体时间、版面等,设计和实施销售促进材料,设计实施公共宣传/公共关系方案,评定营销传输方案效果,依据预先确定标准控制和调整营销传输策略,传输形势分析,传输方案分析,预算,决议,制订整合营销传输方案,整合和实施营销传输策略,监督评定整合营销传输方案,整合营销传输方案规划流程,43,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第43页,整合营销传输运作特征(一）,以受众资料库为运作基础,受众资料库是整合营销传输活动起点，也是关系营销中双向交流确保。当代技术发展使测量消费者行为成为可能，它含有比态度测量更高准确性。从资料库信息中，能够充分掌握受众需求，由此确定传输目标、渠道、讯息等，真正做到针对不一样受众群体采取对应策略。,整合各种传输伎俩塑造一致性“心像”,理想整合营销传输是把受众接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递讯息整合起来。这种整合，不是信息简单叠加，而是发挥不一样渠道优势，使信息传输形成协力，从而形成鲜明品牌个性。,44,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第44页,整合营销传输运作特征（二）,以关系营销为目标,因为竞争者高度同质化，受众对于大众传媒排斥，只有与受众建立长久良好关系，才能形成品牌差异化，整合营销传输正是实现关系营销有力武器。,以循环为本质,没有双向交流，就没有不停更新资料库；没有不停更新资料库，就失去了整合营销传输基础。因而建立在双向交流基础上循环是整合营销传输必要确保。,45,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第45页,整合营销传输伎俩,在整合营销传输中，我们通常利用传输工具包含：事件营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等,这些工具利用准则就是以最适当工具完成最适合任务，形成一个相互渗透共赢局面，力争到达最正确性价比和传输效果。,46,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第46页,软件园项目中利用传输伎俩介绍（一）,广告,是为人所知传输工具。她特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，不过在软件园营销传输早期使用广告无疑是必要。,公共关系,特色在于更含有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细传输资讯，给人感觉愈加客观和理性，具备权威性。,规划营销,是对地方或企业形象宣传主要有力传输伎俩。经过对软件园规划前景描述和宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。,47,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第47页,事件营销,含有轰动性和密集性特点，重视互动性和参加性。从性价比而言，事件营销即使成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。,伴随新经济发展和互联网工具化，越来越多企业愈加重视,互动营销和直效营销,，这两种传输工具共性是愈加主动对市场细分传输，并重视传输有效抵达度，同时二者一样重视目标受众反馈，反馈正是IMC循环机制实现关键所在。,软件园项目中利用传输伎俩介绍（二）,48,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第48页,月 1 2 3 4 5 6 7 8,传输伎俩在不一样阶段重点利用,项目结束,项目中期测评,广告,广告,确保90目标受众对昆山软件园有一定认知,目标一,使70目标受众深入了解昆山软件园,目标二,使40目标受众对昆山软件园产生心理上亲切感和认同感,目标三,使1020目标受众产生入园意向并付诸实施,目标四,直效营销,公共关系计划,关系营销,服务营销,规划营销,49,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第49页,整合营销传输运作特征,整合营销传输伎俩及利用,昆山软件园传输目标分解,昆山软件园整合营销传输方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传输方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传输方案,50,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第50页,针对昆山软件园整合营销传输方案,依据整合营销传输理念，赛迪顾问对昆山软件园现实状况及市场情况进行初步分析认为：,经过切入式营销传输方案直击市场，同时辅以整合营销传输阶段性常规传输伎俩,是最有效率、能到达最正确传输效果昆山软件园整合营销传输方案。,整合营销,传输方案,常规传输方案,切入式传输方案,51,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第51页,整合营销传输运作特征,整合营销传输伎俩及利用,昆山软件园传输目标分解,昆山软件园整合营销传输方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传输方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传输方案,52,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第52页,开启阶段（/02/03）,目标,做好前期准备工作，为项目顺利开启作铺垫,传输方案示例,充分市场调研（竞争者态势分析、目标受众跟踪调查、外部环境监控）,方案测试（对传输方案进行缜密测试，确保方案顺利执行以及良好效果）,关系营销（取得政府、信息产业部、国家计委政策支持和重视；信息中心与软件园顺利整合）,常规式营销传输方案概要,53,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第53页,阶段一（/03-/05）,目标,提升昆山软件园认知度，确保90目标受众对昆山软件园有一定认知,传输方案示例,广告（经过在能够接触到目标受众专业媒体上展开广告攻势，博得头筹。这些广告包含媒体广告、数据库营销、POP、宣传册等）,公关（经过新闻公布会、专访、新闻报道强势出击，为深入营销做好铺垫）,直效营销（对目标受众展开直接营销伎俩，包含一对一营销等主要伎俩，以吸引目标受众关注）,常规营销传输方案概要,54,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第54页,阶段二（/05-/07）,目标,重点宣传软件园特色及定位，使70目标受众深入了解昆山软件园,传输方案示例,PR计划（结合软件园宣传特征，将此阶段传输重点放在公共关系营销，大量访谈、新闻报道等软性文章能触及广告所不达之处，易于与客户达成良好关系，宣传重点放在软件园环境、功效、政策、服务上；会议及培训也是此阶段传输主要伎俩，如举行“中国软件工程与软件加工年会”、筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等）,后续直效营销（在前期直效营销基础上继续跟进）,常规营销传输方案概要,55,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第55页,阶段三（/07-/08）,目标,使40目标受众对昆山软件园产生心理上亲切感和认同感,传输方案示例,关系营销（关系营销成为此阶段重头戏。邀请政府、信息产业部、国家计委相关领导亲临考查和指导，取得各方支持；争取尽可能大规模会议及培训在软件园展开）,规划营销（经过对软件园远景和规划宣传，是目标受众产生认同感和归属感）,常规营销传输方案概要,56,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第56页,阶段四（/09-/11）,目标,使1020目标受众产生入园意向并付诸实施,传输方案示例,服务营销（将软件园为客户提供软硬件设备、亲商标准、优良政策环境、全方位服务等配套服务作为传输重点，促使目标受众意向形成和确定,常规营销传输方案概要,57,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第57页,常规营销传输方案示例,整合营销传输方案示例（阶段二）,公共关系,会议,举行“中国软件工程与软件加工年会”等系列会议吸引大量企业前来参会,事件,邀请信息产业部、国家计委领导亲临考查，争取到政策支持和重视,培训,筹建“软件工程学院”、“软件培训学院”等不定时邀请著名教授来园创办培训,新闻,在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上不定时、有针对性公布新闻报道，分别对昆山软件园生态优势、功效定位、政策优惠等方面进行重点介绍,专访,对软件园责任人，以及入住企业进行专访，突出宣传昆山软件园服务理念以及生态优势对政策部门领导人进行专访,出版物,制作、出版软件园形象宣传手册、VCD等，突出软件园绿色生态环境,公益,服务,在园区举行绿色生态系列活动，表示软件园生态优势及意识，吸引有社会责任感优异企业入园,58,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第58页,常规营销传输方案示例,整合营销传输方案示例（阶段二）,广告,报纸,广告,在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上公布昆山软件园招商广告以及各种会议、培训公告,杂志,广告,在中国计算机用户、视窗世界、软件世界、数字生活等赛迪媒体公布招商广告及理念宣传,网络,广告,在赛迪网站公布昆山软件园新闻及广告，并设置网站链接,POP,在北京及各地主要会议及培训现场放置POP广告,宣传册,设计制作昆山软件园全新定位宣传书面及视频资料,59,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第59页,整合营销传输运作特征,整合营销传输伎俩及利用,昆山软件园传输目标分解,昆山软件园整合营销传输方案概要及示例,昆山软件园切入式营销传输方案概要及示例,研究架构,确定昆山软件园整合营销传输方案,60,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第60页,切入式营销传输方案,以事件营销为主，其它营销传输伎俩为辅,在某一特定阶段，挖掘或创造最具传输价值事件，作为切入点，最直接地打动目标受众,经过对昆山软件园现实状况及传输目标初步分析，赛迪顾问认为，切入式营销传输方案在现阶段是最适合整合营销传输组合。其主要特征是：,61,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第61页,月 1 2 3 4 5 6 7 8,“昆山信息化”主题月传输活动,嵌入式软件展示会,“昆山软件园生态认证”活动,昆山软件园台商联谊会,切入式传输方案,受众一,受众二,受众三,受众四,62,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第62页,切入式传输方案示例,昆山信息化主题月传输活动,活动时间,/03-/04,活动主题,昆山市信息化推进,活动背景,针对昆山市当地信息化需求及企业情况，昆山软件园起步阶段战略重点应着手昆山当地市场,活动目标,经过昆山信息化结果及规划展示及评选，掀起昆山信息化高潮，突现软件园在昆山信息化推进中主要作用，吸收昆山市及周围软件企业加盟软件,传输对象,主要针对昆山市当地企业，辐射周围软件企业,媒体支持,在昆山市及全国专业媒体做活动宣传及跟踪报道,切入式传输方案示例,63,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第63页,切入式传输方案示例,昆山信息化主题月传输活动,详细方案,1、举行“昆山市信息化推进出色贡献企业”评选活动,在昆山当地企业中评选出对昆山市信息化工作起到重大推进作用或能规划出优异推进方案企业或个人，对获奖者给予奖励及宣传，展示会场设在昆山软件园,邀请信息产业部、昆山市政府及相关部门领导参加教授评审团，并颁奖；邀请各地相关企业前来观展，参加评选,2、在评选活动期间，同时开启信息化宣传月活动,邀请信息产业部及相关部门教授前来昆山软件园座谈、讲解政策，同时邀请信息化成功企业及政府前来昆山指导、传授经验,3、举行“江浙地域信息化推进”年会,4、,切入式传输方案示例,64,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第64页,切入式传输方案示例,嵌入式软件展示会,活动时间,/05,活动主题,嵌入式软件展示,活动背景,“嵌入式软件加工基地”作为昆山软件园战略定位之一，是不一样与其它软件园定位及规划，必须抓出这一特色定位，在全国市场找到突破口,活动目标,经过嵌入式软件展示会，将嵌入式软件及相关产品供给方及需求方都吸引到昆山软件园这个平台上来,活动重点,在会前需经过适当传输伎俩及优惠活动吸引嵌入式软件需求方参会，这么才能吸引尽可能多软件企业参展,媒体支持,在全国专业媒体做大量展会广告及新闻报道,切入式传输方案示例,65,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第65页,第四阶段 实施保障,软件园及赛迪资源整合,实施方案优化组合,方案实施监控,传输效果评定,方案实施监控汇报,工,作,内,容,成,果,赛迪顾问专业操作以及拥有各种资源可充分保障方案顺利实施,定位,分析,战略,规划,整合营销传输方案,方案实施与保障,1,2,3,4,66,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第66页,部分品牌传输工具示例,工具,描述,赛迪资源,公开出版物,大量依靠各种传输材料去靠近和影响其目标市场。它们包含年度汇报、小册子、文章、视听材料以及软件园商业信件和杂志。,赛迪媒体,CCID政策支持,事件,可经过安排一些特殊事件来吸引对软件园关注。这些事件包含记者招待会、专题讨论会、培训、展览会、竞赛和周年庆贺活动，以及运动会和文化赞助等，以靠近目标公众。,丰富Event经验，历年举行各种大型会议、培训及活动,为了确保传输方案切实有效，赛迪顾问利用了最贴合昆山软件园传输工具,传输工具保障,67,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第67页,赛迪顾问在方案实施中将利用部分品牌传输工具示例(续）,工具,描述,赛迪资源,新闻,发展或创造对软件园有利新闻报道。,赛迪报纸、杂志、网站媒体全方位支援,形象识别,媒体,软件园应努力创造一个公众能快速识别视觉形象。视觉形象可经过软件园持久性媒体广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标识等来传输。,赛迪报纸、杂志、网站媒体,丰富CI策划经验,公益服务,活动,软件园能够经过向一些公益事业捐赠一定金钱和时间，以提升其公众信誉。其中包含环境保护行动、创办小区等。,专业人员独特视角和丰富活动经验,传输工具保障,68,软件园战略定位与整合营销项目建议书,第68页,支撑服务,政策法规研究,产业经济研究,产业发展规划,高科技,IT产品开发销售,软件与集成,信息技术服务,传媒服务,IT专业平面传媒群,网络媒体,影视传媒,咨询顾问,市场策略咨询,企业管理顾问,数据信息管理服务,评测业务,软件评测,系统评测,信