网络营销环境专业讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,网络营销 主编：李光明,人民邮电出版社,第 章,网络营销环境,2,第1页,第,2,章,网络营销环境,经过本章学习掌握以下问题：,了解并掌握网络营销微观环境组成；,了解并掌握网络营销宏观环境组成,；,了解中国网络营销环境现实状况,；,思索网络营销伦理道德问题；,第2页,引例：,CSDN,网站用户数据泄密案,年3月20日，曾引发业界关注CSDN网站用户数据泄密案宣告破获。北京警方对CSDN网站未落实国家信息安全等级保护制度造成用户信息泄露事件做出行政警告处罚，这是国内自落实信息安全等级保护制度以来开出第一张“罚单”。,12月21日，网友爆料称国内程序员小区CSDN安全系统遭到黑客攻击，CSDN数据库中600万用户登录名及密码遭到泄露。随即天涯小区、世纪佳缘等十余家国内著名网站近5000万用户信息在网上被黑客公布。与此同时，北京警方对CSDN网站开展了调查，发觉其未落实国家信息安全等级保护制度，安全管理制度和技术保护办法落实不到位是造成用户信息泄露主要原因。北京市公安局向CSDN网运行企业提出了详细整改要求，并对北京创新乐知信息技术有限企业做出行政警告处罚。,第3页,2.1,网络营销环境概述,2.1.1,网络营销环境概念,网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响各种外部条件，即与企业网络营销活动相关联原因部分集合。,依据营销环境对企业网络营销活动影响直接程度，网络营销环境能够分为宏观环境与微观环境两部分。,第4页,2.1,网络营销环境概述,2.1.1,网络营销环境概念,微观环境,网络营销微观环境：与企业网络营销活动联络较为亲密、直接影响企业网络经营能力各种原因总称，主要包含企业本身、外部供给链、企业本身网络营销平台和供给商、营销中介、用户、竞争者、合作者以及公众等开展电子商务、网络营销上下游组织机构。不一样行业企业微观营销环境是不一样，所以，微观营销环境又称行业环境原因。,第5页,2.1,网络营销环境概述,2.1.1,网络营销环境概念,宏观环境,网络营销宏观环境：对企业网络营销活动影响较为间接各种原因总称，主要包含政治法律、人口（网络用户）、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境原因。,第6页,2.1,网络营销环境概述,图,2-1,网络营销环境组成,网络营销环境,宏观环境,微观环境,网络技术环境、网民人口,统计环境、政治法律环境、,社会文化环境、经济环境,企业、消费者（网民）,竞争者、供给商,中间商,第7页,2.1,网络营销环境概述,2,.1.2,网络营销环境特点,活动全球化,需求多样性,信息流、物流和资金流统一,与传统市场营销整合,第8页,2.1,网络营销环境概述,活动全球化,网络营销突破了时间和空间限制，使信息传递和交换在世界上任何一个角落都能够发送，从而使营销成为全球性营销、国际化营销。互联网使市场虚拟化在一个巨大全球化平台上展开，使网络营销成为一个高效率、低成本、全方位新型营销方式。,第9页,2.1,网络营销环境概述,需求多样性,消费者在网上有很大选择自由，网上购物日趋个性化、定制化。网络营销范围不但是狭义普通商品，知识、服务、信息等广义商品都能够在网络上销售。伴随在线消费者理智动机和惠顾动机形成，消费者需求主动性不停增强，需求多样性逐步展现出来。,第10页,2.1,网络营销环境概述,信息流、物流和资金流统一,网络营销营销渠道属于短渠道，普通不需要零售商、批发商等渠道中介，是信息双向交流和物品直接购置，需要物流配送和电子金融等配套系统支持。在这种情况下，传统信息流、物流和资金流在网络环境下得到了统一。,第11页,2.1,网络营销环境概述,与传统市场营销整合,网络营销是传统市场营销在网络环境下发展和利用，但网络营销发展离不开传统市场营销理论，它们之间相互补充和促进。网络营销与传统市场营销整合就是以消费者为中心，经过交易营销和关系营销来实现营销目标。,第12页,2.1,网络营销环境概述,2.1.3,网络营销环境组成要素,网络营销,环境,信息资源,反应机制,全方面影响力,动态改变,多原因相互作用,第13页,2.2,网络营销微观环境,微观环境由企业及其周围活动者组成，直接影响着企业为用户服务能力。,它包含企业内部环境、供给者、营销中介、用户或用户、竞争者、行业性质、社会公众等原因。这些原因组成力量是一个协作、竞争、服务和监督关系。,第14页,2.2,网络营销微观环境,2.2.1,企业内部环境,企业内部环境包含企业内部各部门关系及协调合作。,企业内部环境包含市场营销部门之外一些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门亲密配合、协调，组成了企业市场营销完整过程。市场营销部门依据企业最高决议层要求企业任务、目标、战略和政策，做出各项营销决议，并在得到上级领导同意后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联络，为生产提供充分原材料和能源供给，并对企业建立考评和激励机制，协调营销部门与其它各部门关系，以确保企业营销活动顺利开展。,第15页,2.2,网络营销微观环境,2.2.2供给者,企业与供给商关系主要表现出下述变化。一方面，企业对供给商依赖性增强，其次，企业与供给商合作性增强。,网络营销企业在寻找和选择供给商时，应特别注意三点：,企业必须充分考虑供给商资信状况；,企业必须使自己供给商多样化；,企业必须与供给商之间建立高效快捷信息传输网络，并共同建立信息处理机制，尽量缩短两者间信息及物流链长度。,第16页,2.2,网络营销微观环境,2.2.3,营销中介,营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购置者企业,。,营销中介,商人中介商（,销售商品企业如批发商和零售商）,代理中间商,（经纪人）,服务商,（运输企业、仓库、金融机构等）,市场营销机构,（产品代理商、市场营销咨询企业等）,第17页,2.2,网络营销微观环境,2.2.3,营销中介（网络营销中介）,网络营销中介与渠道企业关系是环境原因中主要组成部分，渠道企业是网络营销整体环境有机整体。,网络营销中介组织依据功效不一样能够分为：网络中间商；网络营销服务组织；网络金融服务组织；网络认证机构,假如中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境适用性和利用能力就强，利用供给链将网上企业采购、生产、营销、服务整合为一体，能有效地为网络营销降低成本，开拓市场，提升消费者满意度。,第18页,2.2,网络营销微观环境,2.2.4,用户或用户,用户或用户是企业产品销售市场，是企业直接或最终营销对象。这就使企业要进行用户关系管理，要形成销售用户关系网络。网络营销中用户就是网民，网民中喜欢网上购物消费者大致分为五种类型：,（,1,）简单型。,（,2,）冲浪型。,（,3,）接入型。,（,4,）议价型。,（,5,）定时型和运动型。,第19页,2.2,网络营销微观环境,2.2.5,竞争者,竞争是商品经济活动必定规律。,（,1,）竞争对手类型,愿望竞争者：指满足消费者当前各种愿望竞争者。,普通竞争者：指以不一样方法满足消费者同一需要竞争者。,产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望同类商品在质量、价格上竞争者。,品牌竞争者：指能满足消费者某种需要同种产品不一样品牌竞争者。,第20页,2.2,网络营销微观环境,2.2.5,竞争者,（,2,）应怎样研究竞争对手,首先要利用全球最好八大导航网查询竞争对手，这八大导航网是：,yahoo,、,altavista,、,infoseek,、,excite,、,hotbot,、,webcrawler,、,lycos,、,planetsearch,。,研究网上竞争对手主要从其主页入手。从竞争角度考虑，应重点考查以下八个方面：,站在用户角度浏览竞争对手网站全部信息，研究其能否抓住用户心理，给浏览者留下好感。,研究其网站设计方式，体会它怎样利用屏幕有限空间展示企业形象和业务信息。,第21页,2.2,网络营销微观环境,2.2.5,竞争者,注意网站设计细节方面东西。,搞清其开展业务地理区域，方便能从客户清单中判断其实力和业务好坏。,统计其传输速度尤其是图形下载时间，因为速度是网站能否留住客户关键原因。,察看在其站点上是否有他人图形广告，以此来判断该企业在行业中与其它企业合作关系。,第22页,2.2,网络营销微观环境,2.2.5,竞争者,对竞争对手整体实力进行考查，全方面考查对手在导航网站、新闻组中宣传网址力度，研究其选择类别、使用介绍文字，尤其是图标广告投放量等。,考查竞争对手是开展网上营销需要做工作，而定时监测对手动态改变则是一个长久性任务，要时时把握竞争对手新动向，在竞争中保持主动地位。,第23页,2.2,网络营销微观环境,2.2.6,行业性质,分析行业性质，一个惯用方法是认识其处于行业生命周期哪个阶段，因为这是行业发展所处总体环境及本身发展内在轨迹综合反应。,2.2.7,社会公众,社会公众,企业内部公众。,媒介公众。,融资公众。,政府公众。,社团公众。,小区公众。,普通公众。,第24页,2.3,网络营销宏观环境,宏观环境：一个国家或地域政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等原因影响企业进行网络营销活动宏观条件。,经济环境,政治法律环境,社会文化环境,科学技术环境,人口环境,第25页,2.3,网络营销宏观环境,2.3.1,政治法律环境,网络营销政治环境是指对企业营销活动有影响政治原因。,网络营销法律环境是主要是影响企业经营活动法律、法规。,2.3.2,经济环境,经济环境内部分类最多、详细原因最多，并对市场含有广泛和直接影响环境内容。,*罗斯顿经济成长阶段理论,第26页,2.3,网络营销宏观环境,2.3.3,社会文化环境,社会文化主要指一个国家或地域民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。网络营销是针对全部网络用户，这些网络用户分布在世界各个国家和地域，网络用户文化背景对网络营销影响是全方位、多层次。,2.3.4,科学技术环境,科学技术对经济社会发展作用日益显著，它直接决定企业关键竞争力强弱，同时也提升了网络营销效率，使网络营销更加快速、便捷、成本更低。,网络营销中，科学技术环境主要包含,：,（,1,）通讯网络技术。（,2,）安全技术。（,3,）网上交易技术支持系统。（,4,）第三方网上支付电子支付平台技术。,第27页,2.3.5人口环境,网络营销中，人口环境主要是有网民组成，它包含网络个人用户总数量、地理分布、性别百分比、年纪结构、受教育程度、收入水平、上网项目和上网目标等方面。,依据31次中国互联网络,发展情况统计汇报显示，,截至12月底，,我国网民规模达5.64亿，,互联网普及率为42.1%。,2.3,网络营销宏观环境,第28页,2.4,中国网络营销环境,中国互联网发展，互联网普及率逐年提升，这为网络营销开展和实施奠定了良好基础，也为开展网络营销企业提供了良好机遇。为了使网络营销计划制订得合理，必须对中国网民使用互联网整体情况有一个清楚认知。,2.4.1搜索引擎使用,企业经常经过搜索引擎来宣传自己产品或者企业。截至 2012 年底，我国搜索引擎用户规模为 4.51 亿，在网民中渗透率为 80.0%。整体来看，搜索引擎已进入稳定发展阶段，搜索用户市场逐步从单一用户规模增加向用户体验提升发展。,第29页,2.4,中国网络营销环境,2.4.3商务交易,许多网络营销企业已经将互联网作为重要销售渠道，分析和掌握网民商务交易活动可认为企业网络营销策略制订提供依据。互联网用户商务交易主要有三个方面：网络购物、团购、网上支付。,2.4.4交流沟通,企业不仅经过互联网发布广告信息、销售产品，还可以经过互联网交互性工具为消费者提供服务和个性化信息。近几年发展比较迅猛网络交互工具主要包含：即时通讯工具、博客和微博、社交网站等等。,第30页,2.4,中国网络营销环境,2.4.5,网络视频,网络视频通常被企业视为投放广告优质平台。中国网络视频企业继续为用户提供优质网络视频服务，同时针对行业发展中存在问题采取了主动应对策略。,种种原因推进网络视频用户规模稳健提升，截至,年底中国网络视频用户到达,3.72,亿。,第31页,案例,2-1,为何网络视频贴片广告时间越来越长？,视频网站烧钱却难盈利，似乎已经成为了一道困扰互联网多年魔咒，而处理方法似乎还没找到，,Hulu,模式在中国隐然有折戟沉沙可能，而广告上不去，视频网站内心这个急啊，急又能怎样？最简单方法就是饮鸩止渴,-,拉大广告时长。,（一）变态长也能盈利,时下视频网站前贴片广告已经变态到了何种程度？,45,秒广告已经是小儿科了，,60,秒也不算什么，一些网站为了提升收入，已经让前贴片广告从一个变一双，甚至三四个也是正常现象了。,广告变长了，网民自然不愿意，早前电视节目就因为广告时间太长被讽刺为在广告中插播电视剧，而现在视频网站如此做，谁看着谁就烦，第三方数据机构,DCCI,带来调研结果表明，尽管,85%,视频用户能够接收前帖片广告，不过能够接收,45,秒只有,3.8%,。,第32页,案例,2-1,为何网络视频贴片广告时间越来越长？,换句话说，当前,45,秒，甚至,60,秒广告就是在挑战用户忍耐度极限。而接收,15,秒广告用户是,67%,，这相差了,17,倍。,网民不受用，网站何尝不知道，但此刻利益已经冲昏了头脑。尽管极度影响了网民观影乐趣，甚至可能已经带来了流量和黏合度流失，但本身就在生死线上在意金钱更多于流量大部分视频网站却不认为然，因为此刻正是视频贴片广告最大暴发期，原因仅仅是因为广电禁止影视剧乱插广告而让部分广告商流向视频站点。显然，这点甜头已经让视频网站利令智昏了,（二）,15,秒逆袭恰到好处,很快前，国内最大影视点播平台风靡网公布,Univideo,黄金,15,秒广告,产品，逆势将其前贴片广告时长从,45,秒缩减至,15,秒，并承诺视频前贴广告只播出一支,15,秒品牌广告。,第33页,案例,2-1,为何网络视频贴片广告时间越来越长？,有钱不赚是傻子，但风靡却并不傻，此刻恰恰是进攻绝佳时机。,15,秒，显然是消费者最希望看到结果，但却会直接降低广告收入，毕竟广告量少了。,一个外在底牌是部分同行有着一样,追求，,facebook,支持,15,秒、秒针发,布了,15,秒带来价值、凤凰视频一样,支持,15,秒，更关键是，广告商其实,也支持，来自第三方数据机构、谷歌,等广告代理商、众多著名品牌广告主,等方面均看好,15,秒广告对用户体验及广告营销效果提升。毕竟，广告还是讲求传输抵达率和转换率，网民都不愿意看视频广告，再长也没用。,第34页,案例,2-1,为何网络视频贴片广告时间越来越长？,一个内在底牌是风靡网有机会,收编,难过网民。这不是一边视频网站大举广告造成了用户流失吗？,风靡,15,秒广告，恰好成为,了一个吸引网民关键点，,这一招直接切中了网民心,理需求上，何愁网民不来，,而网民来了，尽管广告,有点短、量有点少，但播,放量上去了、关注度提升了、转化率和抵达率都出来了，实质量并没少反而多了，且广告效果也出来了,风靡网,15,秒战略打了一手好算盘，而接下来会是滚滚财源。,第35页,2.5,网络营销伦理,2.5.1,网络营销伦理提出背景,营销伦理（,Marketing ethics,）是商业伦理学一个应用分支，是指对营销策略、营销行为及机构道德判断标准。,营销伦理包括企业高层管理者、营销经理和其它营销人员道德问题，他们道德水准将影响企业营销行为。营销伦理影响到企业各个方面活动，包含营销策略制订，目标市场选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中人员推销、广告、营业推广等等策略制订和利用。,营销伦理作为企业伦理一部分，含有本身特征，主要表现在：（,1,）外显性（,2,）广泛性（,3,）直接性（,4,）互动性,（,5,）持久性,第36页,2.5,网络营销伦理,2.5.2,网络营销中伦理问题表现,1.,企业网上搜集和使用消费者个人信息过程中违反伦理道德。在网络营销中主要指以下两方面：,一：在搜集信息过程中侵犯消费者知情权。,伴随网络技术和网络软件发展，企业经过网络搜集消费者个人信息变得越来越轻易、越来越隐蔽。因为多数企业缺乏必要用户隐私保护政策和维护办法，用户在网络营销过程中提供个人身份、健康情况、信用和财产情况、邮箱地址等个人信息，轻易被其它人员窃取和侵犯，从而造成消费者权益损害。很多情况下，消费者个人信息在不知不觉中就已经被搜集。,第37页,案例,2-2,Cookies,与用户隐私侵犯,，中央电视台315晚会曝光了互联网企业网易默认允许第三方企业经过加放代码窃取用户Cookies、搜集分析用户信息并发送精准广告，再次将备受关注用户隐私安全问题推到风口浪尖。怎样从法律制订、监督管理上处理问题，是案例背后值得深究问题。,1、Cookies与信息追踪,要搞清用户隐私安全问题，先要科普一下Cookies这个玩意儿。Cookies是网站为了区分用户身份而储存在用户当地终端上经过加密数据。Cookies设计初衷是为了方便用户，提升用户体验。举个很简单例子，没有Cookies，用户每上一次微博，都必须手动输入用户名、密码等信息，这相当麻烦。而为了提升用户体验，网站需要有一些“记忆”功效，需要一个中间伎俩去统计这些东西，这就是生成在每个用户电脑中Cookies，类似于“备忘录”，目标是让网站“认识”和“记住”用户。,第38页,案例,2-2,Cookies,与用户隐私侵犯,那么,Cookies,是否真如中央电视台视频中所讲，能够精准到个人姓名、年纪、收入水平甚至更多隐私呢？复旦大学计算机科学技术学院院长王晓阳告诉记者，作为用一小段纯文本文件作为标识,Cookies,，其本身是没有信息，但若是网站长久追踪用户行为，或者经过交叉伎俩抓取信息，那么确实可能推测出一些用户隐私信息。,2,、从法律监管上保护隐私,普通来说，哪个网站发出,Cookies,，就只有哪个网站有权识别、统计和使用，对于网易来说，终究有没有侵权呢？或者说，怎样界定是否侵权呢？,“这里侵权有两个维度争议，首先是网站本身界定。”中国电子商务协会政策法律委员会副主任刘春泉表示，在去年,12,月,28,日正式施行,关于加强网络信息保护决定,中第二条就明确要求。,第39页,案例,2-2,Cookies,与用户隐私侵犯,即网易事前征得用户同意，网站调用庞大,Cookies,处理“大数据”，而且不包括详细个人分析，就不算侵权。第二种侵权行为是用户信息流转界定。,决定,中明确确定，网络服务提供者对在业务活动中搜集公民个人电子信息必须严格保密，不得泄露、篡改、毁损，不得出售或者非法向他人提供。刘春泉认为，视频中所拍摄下网易营销人员同意第三方企业加代码搜集用户,Cookies,行为，显著涉嫌侵权；而假如有第三方企业用非正常路径获取了大批量用户信息，那么就涉嫌偷窃信息，甚至有可能担负刑事责任。,尽管网易有着外泄,Cookies,侵权问题，但因为互联网技术发展太快，法律远未跟上，侵权责任也存在一些争议。在,决定,出台之前，中国没有独立个人隐私法，或者信息安全法。王晓阳认为，在互联网隐私法律制订上，法律界与技术界教授应该走到一起，共同讨论权衡。,第40页,2.5,网络营销伦理,2.5.2,网络营销中伦理问题表现,二：在使用信息过程中违反搜集信息初衷。,企业以注册名义经过网络消费者登记搜集信息本是正确，但企业除了自己使用这些信息外，还把这些信息作为商品出卖来盈利。比较突出领域如短信服务（消费者经过网络定制短信服务后无法退订，被无故扣费，即“短信陷阱”）网络广告恶意点击、关键词广告代理、网络会员制营销中佣金欺诈等。,这些负面问题，限制了网络营销健康发展，给整个网络营销行业和消费者带来了恶劣负面影响，已成为制约我国网络营销发展主要障碍。,第41页,2.5,网络营销伦理,2.5.2,网络营销中伦理问题表现,2.,安全问题,网络营销系统必须有一个安全可靠通讯网络以确保其包括用户资料和交易信息被安全地传递和存放，以预防黑客闯进网络盗取信息。,“,熊猫烧香,”,病毒事件,“,灰鸽子,”,病毒事件,中毒时桌面,第42页,2.5,网络营销伦理,2.5.2,网络营销中伦理问题表现,3.,网上公布虚假、不健康甚至违法商业信息违反伦理道德,公布虚假信息。,（虚假网络广告）,公布内容与形式不健康甚至违法信息。（包括到暴力、色情、迷信和违反通常道德法则网络广告等）,4.,弹出式广告泛滥,5.,网上使用垃圾邮件营销方法违反伦理,6.,网上交易欺诈行为违法伦理道德,虚拟交易，骗取货款。,以次充好，以假充真。,第43页,2.5,网络营销伦理,2.5.2,网络营销中伦理问题表现,1.,企业网上搜集和使用消费者个人信息过程中违反伦理道德。在网络营销中主要指以下两方面：,一：在搜集信息过程中侵犯消费者知情权。,伴随网络技术和网络软件发展，企业经过网络搜集消费者个人信息变得越来越轻易、越来越隐蔽。因为多数企业缺乏必要用户隐私保护政策和维护办法，用户在网络营销过程中提供个人身份、健康情况、信用和财产情况、邮箱地址等个人信息，轻易被其它人员窃取和侵犯，从而造成消费者权益损害。很多情况下，消费者个人信息在不知不觉中就已经被搜集。,第44页,2.5,网络营销伦理,2.5.3,网络营销伦理道德问题规范,法律,法规,舆论,监督,行业协会管理,企业,自律,第45页,模拟实训,请以当当网为例，经过网络和报纸等媒介搜集信息，分析当当网面临微观环境、宏观环境，找出其中机会和威胁，并提出对应策略提议。,第46页,