万科金域华府营销策略提案-文档资料.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,万科劲嘉金域华府营销策略方案,合富辉煌房地产（贵州）,Hopefluent real Properties,2010.5,1,万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。,万科集团董事长 王石,本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行,2,本案出发点：,一、【站在贵州的高度】,金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。,作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。,所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。,3,二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】,贵州人向来热捧各类品牌，,万科,作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。,因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。,本案出发点：,4,三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】,万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、,保利、,中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。,本案出发点：,5,作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。,四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】,本案出发点：,6,汇报思路,Part 1,项目要实现的四大目标,Part 2,市场环境分析,Part 3,万科产品,分析及客户描述,Part 7 销售管理,Part 4,营销策略安排,Part 5 营销策略核心布署,Part 6,项目,收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合,7,Part 1,项目要实现的四大目标,8,约,16.6,亿,2530,套,实现贵阳万科首战大捷,销售金额,销售套数,销售面积,约,20.6,万,2011年,2012年,2013年,约,21.6,万,约,14.9,万,2584,套,1653,套,约,18.7,亿,约,16.2,亿,备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL,销售目标:,9,价格的顶峰,整盘争取实现均价：,双拼别墅,23393,元/,情景美墅,6896,元/,高层洋房（精装）,7379,元/,公寓（精装）,6221,元/,在项目地块临近铁路，内部高压线通过，,地块较为偏僻等诸多不利条件下，,如何有效拔高项目形象？提升货量价值？,创造项目价格顶峰，追求利润最大化，,是本项目面临最为严峻的压力。,努,力,实,现,销售利润目标:,10,NO.1,客户满意度评比,争,取,在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，,加强客户服务考核,争取满意度评比方面,取得冠军榜主,做到,NO.1,客户满意度目标:,11,打造贵州万科,完美开局之作,项目形象目标:,12,打造贵州万科完美开局之作,1、全面打造贵州万科开局之作,2、灌输万科品牌理念，树,立万科标杆完美社区,“健康,丰盛人生,”,3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源,13,Part 2,市场环境分析,14,415新政,贵阳政府、,银行执行情况,市场与客户反应,对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。,国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，,而贵阳政府并未做出任何反应,。,各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.,4.15,新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市场的变化需要有待观察，,短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。,从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。,小结：,1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在；,2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。,3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。,政策背景:,15,新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的,3300,元,/,平米上升到,4400,元,/,平米；,新政前后的贵阳市场成交变化,16,项目名称,开盘日期,推出产品,均价,推出套数,开盘解筹套数,解筹率,蓄客时长,鸿基 文昌苑,3月29日,AB栋,7600元/,388套,68套,18%,4个月,世纪城,3月26日,观景大宅6栋,4400元/,180套,60套,33%,3个月,花样年华,4月16日,10-19层，21-33层,8300元/,115套,8套(网上签约数）,7%,1个月,蒙特卡尼-水映山城,4月17日,B1栋、B2栋、D1栋、D5栋,4000元/,488套,180套,37%,2个月,龙湾国际,4月17日,A地块1#、2#、3#楼,4633元/,299套,60套,20%,1个月,黔灵山国际社区,4月18日,A栋、B栋,5500元/,405套,250套,62%,2个月,中天会展城,4月23日,A区4组团5、6、7栋,4100元/,360套,133套,37%,半年,绿地联盛国际,4月24日,乐美天地公寓新品,3800元/,418套,192套,46%,半年,保利云山国际,4月24日,彩云间组团,5600元/,302套,65套,20%,1个月,观山湖1号,4月25日,3期洋房组团,预计6800元/,60套,0套（网上签约数）,0%,半年,保利温泉新城,4月25日,锦城8、9号楼,4600元/,180套,153套,85%,1个月,中天会展城,5月1日,A4组团3、4栋,4400元/,248套,128套,48%,1个月,昆仑澳韵,5月1日,二期开盘,4200元/,440套,290套,65%,半年,利海米兰春天,5月1日,项目新开盘,4000元/,270套,210套,77%,4个月,远大生态风景,5月15日,3，4，11号楼开盘,4100元/,493套,270套,54%,4个月,春节假期后三月开盘项目较少，新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前已定的销售计划从而推出新货；,从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为,1-6,个月，蓄客时长越久的项目，开盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。,4/15新政,新政前后的开盘变化:,17,项目代码,新政前来电量,（4.01-4.15）,新政前来访数,新政前成交套数,新政后来电量,（4.16-5.1）,新政后来访数,新政后成交套数,H,2591,780,185套,1537,635,124套,Z,65,204,21套,32,165,18套,T,18,89,3套,12,75,1套,Y,229,84,15套,125,93,9套,汇总,2903,1157,224套,1706,968,152套,从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研情况看，新政后购房者的关注度有所降低,，成交量也有所减少。可以看出，购房者的观望情绪正开始加重。,新政前后的客户来访变化:,18,情景洋房与,别墅,公寓,高层,对于高端自住客户：随着,置业,门槛提高促进付款方式多样化，此类客群受新政影响基本无。,以首置和首改客为主，基本排除投资客户，受新政影响较大，观望情绪开始增强,公寓为投资和本地首次置业客为主，对于投资客，增加购买难度，影响较大，但对于首置者，公寓总价较低，降低了置业门槛。,经济实力较强，受新政影响不明显,一部分投资客户受新政影响较大，部分自住客户则不受影响,有一定经济实力，但受新政影响较大,新政下的项目客户变化:,19,动态,项目名称,建筑形式,上市时间,在售楼型,主力户型,货量,单价,新开盘和加推数量,大兴星城,多层、花园洋房、小高层,在售,多层、花园洋房、小高层,多层100-120、花园洋房140-170、小高层92、110,284,高层:4000元/平米,多层：4200元/平米,汇景苑,高层,在售,高层,120-140,49,3900元/平米,南山高地,多层、花园洋房、小高层,在售,多层、花园洋房、小高层,小高层90-100、120-140、多层70、75；花园洋房140-170,121,小高层：3900元/平米,洋房：4500元/平米,龙湾国际,高层,在售,高层,126-220,279,5180元/平米,尾盘期项目,兴隆珠江湾畔,多层、小高层,在售,小高层,120-140,23,4600-5100元/平米,山水黔城,高层、小高层、叠拼、联排、独栋,在售,高层、小高层,100-120、120-140,2731,高层均价4000元/平米别墅均价15000元/平米,碧园花城,高层,在售,高层,120-140、140-170,284,4800元/平米,兴隆城市花园-沐风园,多层、小高层、独栋、双拼,在售,小高层,70-90,221,4300元/平米,江南苑,高层、小高层,在售,多层、叠拼,多层140-170,叠拼170、240,70,多层：3700元/平米叠拼：5800元/平米,虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在,4000,套左右，而小河区每年的去化在,3000-5000,套,/,年，可以说区域市场竞争压力较低；,在售项目已高层为主,面积段涵盖,100-170,数据截止日期2010年3月,余货在,4000,套左右,区域竞争一览:,20,区域,项目名称,建筑形式,总体体量,推出产品,主力户型,面积,货量,单价,小河,腾龙湾,高层、花园洋房、别墅,110万,高层,高层85-150,30万,2800套,预计：4000元/平米,小河,大兴星城,高层,高层,高层80-130,13万,1130套,小河,南山高地,高层、花园洋房,高层,高层80-130,花园洋房：140-170,24万,1800套,小河,盘江路大坡寨地块,高层,37万,高层,10万,900套,小河,落解村地块,高层,17.8万,高层,5万,500套,小河,龙湾国际,高层,45.4万（6.4万）,高层,38.7万,3300套,小河,小河185地块,高层,高层,30万,2600套,两城,中铁国际城,高层、别墅,230万,高层、别墅,30万,2600套,两城,宏立城（花果园地块）,高层,610万,高层,60万,5400套,乌当,保利温泉新城,高层、花园洋房,90万（）,高层,20万,1500套,金阳,中铁逸都国际,高层、花园洋房、别墅,210万（）,高层、花园洋房,花样洋房：110-170,高层、别墅：-,50万,3500套,金阳,中铁会展城,高层、公寓,170万（）,高层、公寓,公寓：50-90,高层：65-1200,110万,8000套,金阳,世纪城,高层、别墅,600万（130万）,高层、别墅,高层：80-210,别墅：210-400,130万,9000套,近两年内预推出产品,未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期内近有接近,550,万平米货量供应市场，以市场年纪去化在,3-4,万套的去化量，大盘占到市场份额的,70%,，未来的竞争压力依然艰巨；,以高层为主,预供应面积：,（整体）550万,（区域）150万,预供应套数：,（整体）43030套,（区域）13030套,这将是一场硬碰硬的持久战！,数据截止日期2010年3月,竞争项目一览:,21,竞争对手:,腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城（华以刚花果园地块）中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城已进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估,区域,项目名称,客群相似度,产品相似度,企业竞争力,小河,腾龙湾,大兴星城,南山高地,两城,山水黔城,中铁国际城,宏立城（花果园地块）,乌当,保利温泉新城,金阳,中铁逸都国际,中天会展城,世纪城,重要竞争对手,重要竞争对手,区域重点竞争对手,区域竞争对手,区域竞争对手,主要竞争对手锁定:,22,中铁逸都国际,-重要竞争对手,项目概述,总建面：,230,万平米,容积率：,2.5,物业类型：花园洋房、高层、别墅,配套资源,结合项目“山地、谷地、台地”的地理特征，塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花园”三个不同景观主题的分区,近,5000,平米的庄园会所，以及分布在各组团间的会所,交房标准,毛胚房，公共部分精装修,其他,区位：金阳新区石林路，距离世纪城较近,资源环境：石林公园,产品设计好，大盘配套较全,劣势,开发周期长,拆迁较多，影响施工进度,前期以低密度产品规避市场风险，但后期高层产品风险较大,主要竞争点,户型面积：,100-180,平米洋房,产品空间变化丰富，满足不同客群需求,客户群：几乎等同的置业门槛决定了客户群 类同；,本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地，其引导和分流客户的能力不容小视；,23,一期,二期,三期,大剧院,保利国际温泉,保利温泉酒店,学校,商业,街区,保利温泉新城-重要竞争对手,项目概述,总建面：,90,万平米,容积率：,1.8,物业类型：花园洋房、高层、别墅,配套资源,温泉酒店、,5,星级酒店、大剧院、别墅会所等,交房标准,毛胚房，公共部分精装修,其他,区位：乌当顺海中路，水东路的开通，拉近了与两城区之间的距离,资源环境：环城林带和天然湖，温泉,产品设计较好，大盘配套较全,劣势,周边环境缺乏人气,主要竞争点,保利温泉新城产品品质已获得认可度，提升产品的品质是竞争的关键,别墅和洋房的客群上具有一定的类同,同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但随着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点；,项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同（其更多面向主城和乌当，本案则是小河和主城），但其是作为主城市场最重要的竞争者,24,腾龙湾-区域重点竞争对手,一期高层,临河别墅区,项目概述,总建面：,110,万平米,容积率：,3.0,物业类型：高层、别墅,配套资源,滨河会所，幼儿园，学校等,交房标准,暂定毛胚房,其他,资源环境：十里河滩，自然景观资源丰富，自然环境优势显著,开发商作为区域多年耕耘的企业，在区域内有一定的影响力；,劣势,位于位于小河、南明、花溪三区交汇处龙王村，周边缺乏配套资源,周边多为物流、汽车贸易，缺乏生活氛围,主要竞争点,区位：同为小河区，区位将是关键竞争点,户型面积：,80-160,平户型,客户群：先期以小河区域及市区内中低端客户为主；,规模型规模型物业，从高层到花园洋房、再到高层，几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势，唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势；,25,大兴星城-区域竞争对手,一期,二期,三期,示范区,项目概述,总建面：,50,万平米,容积率：,1.89,物业类型：高层、多层,配套资源,檀香山公园、,3000,平米会所,交房标准,二期产品有部分精装修，现以售完，先所有产品均为毛胚,其他,区位：小河区清水江路，社区配套完善，交通便利,资源环境：檀香山公园,开发时间早，小区相对成熟，形成规模,劣势,货运车辆川流不息，严重影响路面环境,后期产品高层并无优势,主要竞争点,区位：同为小河区，区位将是关键竞争点,户型面积：,112-140,平户型,客户群：低价的置业门槛；,区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近，同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有较强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品设计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在一个竞争层级；,26,南山高地-区域竞争对手,1、2期已开发部分,项目概述,总建面：,30,万平米,容积率：,2.78,物业类型：花园洋房、高层,配套资源,会所,交房标准,毛胚,其他,区位：小河区清水江路，交通便利,资源环境：内部山体,劣势,地块旁边有火车道,产品排布不规则,后期产品并无优势,主要竞争点,区位：同为小河区，区位将是关键竞争点,价格：该项目价格较便宜,客户群：低价的置业门槛；,该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均较差，因此该项目与本案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的实力；,27,中铁国际城-间接竞争对手,项目概述,总建面：,210,万平米,容积率：,3.5,物业类型：高层、别墅,配套资源,双会所、国际酒店、,20,万平米商业街,交房标准,毛胚,其他,区位：毗邻主城区，周边自然环境丰富,资源环境：南郊公园、阿哈水库,中国铁建品牌实力,劣势,拆迁量大，开发周期相对较长,现行情况交通较不便利,主要竞争点,户型面积：,100-140,平米三房设计,产品挑高设计，增加附加值,该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的置业的客群形成截流；,28,宏立城（花果园地块）-间接竞争对手,项目概述,总建面：,610,万平米,容积率：,6.87,物业类型：（拟）高层,配套资源,未知,交房标准,毛胚,优势,区位：毗邻主城区,规模优势：市内超大规模的物业,宏立城在区域市场的品牌,劣势,拆迁难度非常大,现行情况交通较不便利,主要竞争点,全高层产品：,规模型物业，,客群：泛客群,该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地，扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在本土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线，利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争；,29,30,示范区,一期,二期,三期,作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮相市场，以高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率先使用底层架空层，层高,3.15,，外置观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期，大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型；,山水黔城-竞争参照者,项目概述,总建面：,100,万平米,容积率：,1.6,物业类型：高层、别墅,配套资源,希尔顿酒店、商业步行街、小骑士幼儿园,交房标准,毛胚，早期精装修,其他,区位：毗邻主城区，配套完善，交通便利,资源环境：南明河、内部山体,山水黔城品牌本地效应,劣势,施工进度赶不上销售速度，客户情绪严重,建筑密度过高,后期产品并无优势,主要竞争点,区位：同为小河区，区位将是关键竞争点,户型面积：,100-160,平中大户型,客户群：泛客群；,30,品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准,:,万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指，但是如何落地是值得思考的问题。,项目形象占位开贵州先河：,综观贵阳市场,乃至整个贵州,并无真正意义上的好楼盘,而市场机会点正在于此。万科虽然有着品牌优势,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思的。在相对激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点,!,既要满足公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。,交楼标准和工程质量上，贵州第一：,金域华府项目作为万科在贵州的第一个亮相项目，项目整体在项目形象、产品素质上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多不温不火的、质量粗糙的项目中脱颖而出（当面对质量不太粗糙的产品时，我们需要建立一种新的标准）：用产品和生活方式、观念吸引目标泛客群，提升泛客群对项目品牌的感知。,市场占位启示:,31,销售服务、现场体验占位贵州第一：,金域华府项目面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于万科这个刚登陆贵州的品牌来说，万科仅 有品牌舆论而缺乏品牌认知，本项目目标客户对万科是缺乏体验的；因此，我们需要通过金域华府项目的现场销售服务和现场体验，让客户感受万科认同万科，实现万科品牌在贵州市场的 延展。,销售业绩占位小河区域第一，贵州前三：,金域华府项目,是万科进入贵阳的第一个项目，是开拓贵州市场的一块“试验田”，本项目力争销售业绩占据小河第一贵阳前三，为后续项目打开局面。,市场占位启示:,32,Part 3,项目,分析及客户描述,33,产品结构：,情景美墅、精装修2+1高层、3+1高层、双别墅,销售面积,：约57万平米,总货量：,6768套,总货值：,约51亿,项目总体概况:,34,S（优势）,品牌优势：万科品牌,区位优势：珠江路和长江路均为连接主城区的要道,资源优势：有山有水的自然资源优势,产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大,升值前景优势：片区氛围逐渐在形成，价值迅速提升，升值潜力不言而喻,W（劣势）,项目,东北面的快速路和东面的铁路。,项目目前周边形象较差，北面有垃圾处理厂等，,周边配套有限，,且缺乏成熟商业的支撑，短期内难以形成良好的居住氛围。,快速公路、高压线影响，综合条件较差,O（机会）,小河,小河的商住优化区，政府的导向性优势具显。,本项目位于小河名盘兴隆珠江湾畔附近，可以借势而上。,目前小河区域在售项目可售房源不多，且面积段主要集中在较大户型上，项目的,2+1,两房和,3+1,三房具备了较为强劲的产品优势。,T（威胁）,板块竞争激烈，市场同期供应量大,新政策带来压力,竞争优势不明显,进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格标杆，提高客户心理预期,降噪降震措施,形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示,项目SWOT推导:,35,产品名称,：,2+1高层,3+1高层（精装）,洋房（情景美墅）,可变双拼,公寓（精装）,产品优势：,1,、,75,105,带装修小三房、小两房户型为市场追捧产品,.,2,、洋房为市场稀缺产品。,3,、双拼别墅,提升居住档次感，有天、有地、有花园，且可以根据自行需要，将两套户型合二为一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容享受,440,平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生活,4,、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压力，实现装修费可贷款优势。,5,、南北朝向，稀缺湖山双景。,劣势：,临近铁路有噪音，临近垃圾处理厂气味的干扰,项目产品分析:,36,大规模，大社区,项目发展商的品牌,产品设计、质量、建筑风格,地段、区域发展、升值前景,项目会所,园林。,。,1、,产品层面资源,（有形资源,）,2、产品背后资源,（无形资源）,万科服务,万客会、客户服务、万科物业,万科文化,总部营销、品味营销、居住氛围,万科品牌,发展商实力,大社区概念,57,万方大社区,社区氛围营造,一定档次的活动及社区氛围的品味层次感,抛开产品本身优劣势，,所有与万科金域华府相关的人、事、物,都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。,产品背后的优势支持:,37,75-105,高层客户共性分析,客户分析:,38,客户背景,邓先生，40岁，3口之家，小孩13岁（读初中）。自己是贵阳本地人，在贵阳五中工作（教师），妻子做生意，上班时间有规律，家庭年收入约20-30万左右。,产品属性,购买产品类型及面积段,面积约在,130-140平方米左右的四房，实用面积为120平米左右,户型结构,在户型设计方面，感觉主人房和次房的洗手间，生活阳台很重要；主人房带书房，使用起来比较便利。最好配备独立的收纳室。入户花园的作用不大，感觉无所谓。,是否接受带装修,认为很有必要，会接受。主要原因是，怕麻烦。,购房关注的价值点,对楼盘的规模和地段、户型内的功能设计都非常重视，感觉任一方面都是很重要的，重视物业管理素质，好的物管会让人感觉安稳，对于风水和交楼标准感觉无所谓。需要2个车位，有良好的社区配套，户型朝向为正南朝向或东南朝向就行，对智能化设施体现出部分兴趣，希望园区规模较大。,产品风格建议,简洁风格。,对住房的期望,首先要是加入团聚及能让孩子健康成长的地方，下一代的成长环境很重要，其次是自己享受生活的地方，同时也是自己体现品味、情调的地方，希望家是一个独立自由能释放工作压力的地方。,访谈对象一,39,客户背景,何冰小姐，30多岁，贵阳人，带1个女儿，与哥哥住在一起，现在还没上学（即将上幼儿园）.是一个个体户，在贵阳开设一个锅炉器具店，工作和休闲的时间都可以自己支配，家庭年收入约30万。,产品属性,购买产品类型及面积段,喜欢住高层高（至少3米以上，如果有5.9米的挑高最好）的房子，如复式。户型,最好为3房（120-140的三四房）不愿意住别墅，别墅一楼潮湿、蚊虫多、物业费成本高。,户型结构,在户型设计方面，感觉书房是可有可无的，甚至于没有必要，入户花园和大露台也没有太大作用。比较重视主人房内要有衣帽间，洗手间要宽，比较重视收藏空间，因为各个功能区都有一些杂物需求收纳，收纳空间要多。,是否接受带装修,可以接受精装修，比较喜欢按自己的个性去装修，对自己的装修能力比较认可。如果万科的装修品质很好，能有套餐选择的话，也能接受。,购买价值点排序,对楼盘周边的教育配套高度关注，其次为对户型舒适度的要求高度关注及阳台朝向，再次为对物业管理的关注。,产品风格建议,楼房外型比较喜欢简洁的风格设计，这样会比较耐看，也不会太快过时，色彩要柔和一点的，不要太现代色彩太多的。,对住房的期望,首先是孩子健康成长的地方，第二要是自己全家团圆的地方，全家聚在一起；小区应该设施一些有利孩子锻练的地方，家是自己的独立自由空间，要有很好的舒适度。,访谈对象二,40,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求,100-130,的三房产品；,需求三房的客户一般要求一个套房；,主卧（不含洗手间面积）至少有,20,平米。一般认为必须设计独立式多功能房（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间；,客厅要大，至少,30,平米；,需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间；,对于精装修方面，首置客户多数比较愿意自己装修，首改客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。,多数喜欢现代简约风格。,访谈记录总结,41,75-105,高层客户界层圈定,作为项目主要目标客户的成长型客户和经济型换房客户：,他们应该是,比目前小河的普通客户更高一层次的客户,，从某种程度上是被贵阳中心两城区域高楼价挤压的客户；,文化背景：相对,较高的学历,，大专或以上，对自己和未来,充满了信心,，但是,不多的积累,使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他区域的高质素楼盘。,虽然并不,拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的,中坚阶层,，是最广大社会财富价值的创造者；,作为这个城市中的一员，他们在这个城市中,以积极的心态努力奋斗,；,良好的教育背景,成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱；,财富是他们所向往的，但并不是唯一的目标，在获取价值的同时，他们也十分,注重社会的尊重与认可,；,他们是成长中的知富阶层，首置客户,42,140,情景美墅客户共性分析,43,客户背景,卢先生，32岁，4口之家，女9岁（小学），和母亲住一块；自己开了2家店铺，1家为市西服装城的服装店，另外1家为便利店。聘请的员工3人，平时工作时间很自由，可以自由支配，家庭年收入约70万左右。,产品属性,购买产品类型及面积段,实用面积约在150平方米左右的，最好有四个房，一楼有套房，方便母亲居住。,户型结构,在户型设计方面，重视主卧的套房设计（30平米左右），需要有大面积客厅，带入户花园，需要两个套房，一个自己用，一个给母亲用。需要可以储藏鞋子、雨伞之类的功能房。,是否接受带装修,可以考虑。但是一定要提供套餐。贵阳本地人喜欢自己装修，一般都习惯了购买毛坯房。,购房关注的价值点,对小区物管非常看重，保安素质要高，给人一种安全的感觉；对楼盘的交通便利和小区规模比较重视，不喜欢太偏远的地区，小区规模要大，配套设施才能齐全；户型内部布局设计要合理才能住的舒适。,产品风格建议,楼房外型比较喜欢现代简洁型，如贵阳地标风格。,对住房的期望,有安全感、交通方便、舒适的、生活便利、大社区、风水好、有利于孩子成长,访谈对象一,44,客户背景,刘小姐，28岁，2口之家，老公在市西服装市场做服装生意，家庭主要收入来源主要依靠经营服装批发。家庭年收入约70-100万左右。,产品属性,购买产品类型及面积段,需求建筑面积约在150平方米的三-四房,户型结构,在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间、带入户花园、希望有储物间、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大（约30平米），儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，需要带入户花园、较大的生活阳台。考虑可能父母会过来住，要有两个套房,是否接受带装修,认为没有必要，喜欢按照自己的风格装修，如果万科能提供套餐选择会接受。,购房关注的价值点,对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性，希望邻居的素质较高。,产品风格建议,楼房外型比较喜欢简洁、现代风格设计。,对住房的期望,获得温馨的地方、绿化率高，且能轻松休闲的地方。,访谈对象二,45,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求,130-160,的三房、四房产品,需求,三房,的客户一般要求一个,套房,需求,四房,的客户一般要求两个,套房,主卧（不含洗手间面积）至少有,25,平米,。一般认为必须设计独立式,多功能房,（可做书房、娱乐室使用功能），具备私密空间。,客厅要大，至少,40,平米,。,需要,入户花园,，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间,对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。,多数喜欢,纯欧式风格,。,访谈记录总结,46,140,洋房（情景美墅）客户界层圈定,作为项目主要目标客户的首改换房客户和多次置业客户：,他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群；,文化背景：相对,中等学历,，中专，高中大专，,较早步入商海,，,房价对于他们来说不是重点，居住的舒适度,使他们选择了抛弃了两城区的拥挤，而选择其他区域的高质素楼盘。,拥有一定的个人财富，他们是这个社会的,新富阶层,，是群体较为迅速膨胀的一个群体之一；,较多的社会经验,成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱；,财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也十分,注重社会的尊重与认可,；,重视身份感,他们是社会中坚新富阶层，首改及再改客户,47,48,220,双拼别墅客户共性分析,48,客户背景,曾先生，55岁左右，4口之家，夫妻双方都是政府公务员，儿子在读大学即将工作，母亲也在贵阳但没有住在一起，希望买间大房子接到家中一起居住。在贵阳工作多年，家庭年收入约40-50万左右。,产品属性,购买产品类型及面积段,建筑面积约在,200-250平方米的别墅，产品最好是双拼或联排，总价不超过300万，须设置2个套房的,设计,户型结构,在户型设计方面，需要有带阳台式主人房套房设计带衣帽间、客卧要求有衣柜、大客厅、带入户花园、希望卫生间较大、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大；考虑到生活的便利性，需要带入户花园，最好有储物间。要求南北朝向。自己会经常做饭，希望为封闭式厨房较大能放置冰箱。,是否接受带装修,自己的买的房还是希望自己来装修，毕竟别人不了解自己的生活习惯，装出来的怕用的不习惯,购房关注的价值点,对于产品品质非常看重，其次是对楼盘的物业管理，因为好的产品才能住得舒心，现所住的楼盘物业管理较差，不能提供很好的安全感。对周边环境和景观比较看重，注重生活的便利性。对车位的需求也比较明显。对开发商实力、小区大门入口设计及智能化设施关注度一般，对于社区大门的设计还是不要过于张扬；,产品风格建议,楼房外型比较喜欢简洁、自然和欧式风格设计，不能太多强烈色彩。,对住房的期望,获得安全感的地方、房屋品质好、生活便利性强,访谈对象一,49,客户背景,杨先生，45岁左右，3口之家，自己做零售经营，妻子是小学教师。自己是外地人，妻子是贵阳人，,家庭年收入约100-200万左右。开的车为20万左右。,产品属性,购买产品类型及面积段,建筑面积约在180平方以上米的四房,户型结构,在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间及书房、带入户花园、希望有储物间、大阳台，,对于客厅要求较大，至少开间在,4.5,米以上，主人套房也要够大（约,25,平米），最好链接书房，儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，,很喜欢有自己的私家花园，最好一层带地下室，但比较担心一楼的采光和防水。,是否接受带装修,认为有必要，喜欢现代简约的风格装修，如果万科能提供套餐最好。不想自己装修，怕麻烦。,购房关注的价值点,对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的便捷性。希望有2个车位，偏好住低楼层，如果不行顶层也可以。,产品风格建议,现代简约设计，看起来比较舒服。,对住房的期望,对园林绿化率非常关注。希望小区有户外泳池、棋牌室等功能配套。,访谈对象二,50,总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下：,大部分客户需求,200,平米以上的产品,一般要求,2-3,个,套房,主卧