戴比尔斯案例分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2,#,戴比尔斯 案例分析,1,2,目录,一,.,品牌简介,二,.,战略品牌管理,1.,品牌心理地图,2.,竞争性参照框架,3.,品牌营销活动整合,4.,次级品牌杠杆,三,.,品牌资产金字塔,附,.,艾克资产五星模型,2,2025/6/13 周五,品牌简介,3,2025/6/13 周五,一、品牌简介,戴比尔斯,（,De Beers,）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球,4,成的钻石开采和贸易。,1888,年,创始：成为世界上最大的原钻供应商，垄断性地控制了世界,80%,以上的天然原钻的开采和购销。,1938,年,钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司希望扭转这种颓势。后来推出了,“钻石恒久远，一颗永流传”,的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。,19601996,年,凭借“爱的礼物”进入日本，从,0,提升到,74%,，结婚使用钻戒,1980,年,进军亚洲东部和东南部市场,在香港建立第一个位于伦敦之外的调研部。,1986,年,进军中国市场,在北京帮助珠宝行业发展,制定钻石鉴定标准,防假。,4,2025/6/13 周五,战略品牌管理,四部曲,5,2025/6/13 周五,识别和确立品牌定位和价值,规划并执行品牌营销活动,评估和诠释品牌绩效,提升和维系品牌资产,心理地图,竞争性参照框架,品牌共同点和品牌差异点,核心品牌联想,品牌精粹,品牌元素的组合与匹配,品牌营销活动的整合,提升次级联想,品牌元素的组合与匹配,品牌营销活动的整合,提升次级联想,品牌,-,产品矩阵,品牌组合和架构,品牌延伸战略,品牌强化和激活,6,2025/6/13 周五,1.,品牌心理地图,De Beers,高贵,爱情,婚礼,一生一世,永恒,宝石中的王者,英女王皇冠,时尚的,艺术,行业权威,光影大师,7,2025/6/13 周五,2.,竞争性参照框架,(1),市场细分,结婚钻戒,开启结婚赠钻,女性钻饰,表达现代女士自信,男性钻饰,failed,8,2025/6/13 周五,2.,竞争性参照框架,（2）主要竞争对手,Tiffany&Co,蒂凡尼,B,v,lgari 宝格丽,Cartier 卡地亚,9,2025/6/13 周五,Tiffany&Co 蒂凡尼,真爱誓言 美好生活,蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一,10,2025/6/13 周五,这颗钻石是由意大利珠宝品牌,宝格丽B,v,lgari,镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。,卡地亚 Cartier,TRINITY手链 三色金/钻石,玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。,“Trinity,你的故事”。,11,2025/6/13 周五,2.,竞争性参照框架,（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）,（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD,）,国际品牌,爱情象征,POP,1.钻石开采商,拥有优质天然美钻,2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺,12,4.,品牌营销活动,“右手之戒”成就戴比尔斯,2003,年推出的右手,戒指广告，着重强,调了左右手的象征,意义。你的左手说,“我爱你”，你的右手说“我也爱我自己”。戴比尔斯“右手之戒”征服了女性，也创新了钻石营销新模式,13,2025/6/13 周五,钻戒,女性,左手无名指,女性的幸福,钻戒,女性,右手无名指,自己的骄傲,14,2025/6/13 周五,5.,次级品牌杠杆,其他品牌,人物,章子怡,秦岚,事件,Talisman,皇冠,地点,原产地：南非,品牌联盟：,De Beers LV,公司,15,2025/6/13 周五,16,2025/6/13 周五,17,2025/6/13 周五,戴比尔斯打造,Talisman,皇冠庆英女王登基钻禧,2012,年,5,月,15,日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的,光影大师（,the Jeweller of light,）”戴比尔斯钻石珠宝（,De Beers Diamond Jewellers,）荣幸地呈现,De Beers Talisman Crown,。,18,2025/6/13 周五,CBBE,模型分析,品牌资产创建,19,2025/6/13 周五,钻石中的权威,女人的礼品,代表永恒的爱情,成功时尚女性,幸福女人,个性化服务,专业设计,温暖感,自尊感,社会认同感,原石质量高,4C,标准,钻石研究院技术,定制化服务,行业公认权威,优质钻石,历史悠久信誉好,占有率,40%,基于顾客的品牌资产金字塔,女性认为是爱的礼物,佩戴钻石可带来美丽,从,0,到,76%,64%,认为订婚需钻戒,20,2,1.,品牌识别,这是什么品牌？,21,2025/6/13 周五,品牌显著度,1.,金刚石数量少，难以探测且开发难度大,50%,的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开采的金刚石中只有,20%,是宝石级，且只有,1/4,能加工成钻石，其余只作工业用途）,2.,宝石中的王者（品类图）,宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的宝石，因此成为宝中王者，稀中之罕。,一、品类识别：钻石,22,2025/6/13 周五,品牌显著度,3.,加工程序复杂，工时量大,不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻石需要逐粒精心分析，需要数月甚至,1,到,2,年才产生设计方案。加工程序必须由经验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。,4.,钻石源远流长,自古以来，钻石被视为权力、威严、地位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永恒的品质，是人类一直追求的品质。,一、品类识别：钻石,23,2025/6/13 周五,首饰品类层级图,首饰,金属类饰品,珠宝类饰品,晶,翡翠,珊瑚,珠,宝,钻石,碧玺,红宝石,石,玛瑙,软玉,24,2025/6/13 周五,品牌显著度,爱的礼物,象征永恒爱情（罗马神话）,爱的礼物,永恒婚姻的象征,女性渴望现代时尚女性,女性渴望幸福女人,二,、满足需求,25,2025/6/13 周五,品牌显著度,A Diamond is Forever,钻石恒久远，一颗永流传,纽约著名广告公司 于,1940,年为,DTC,创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。,1990,年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，珠宝作为财富储存传到后代的特质。,26,2025/6/13 周五,品牌显著度,“女性渴望”市场定位：,第一，鼓励女性为自己购买钻石，表达自我强大，女性气质（时尚，针对单身女士）。第二，丈夫为已婚女士买钻石，表达自己幸福和完美。,爱的礼物,女性渴望,27,2025/6/13 周五,2.,品牌含义,这个品牌的产品有什么用途？,28,2025/6/13 周五,品牌功效,钻石之美,设计之美,工艺之美,一、主要成分和次要特色：钻石的特色,29,2025/6/13 周五,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石之美,遴选技术,戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美，从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照，并绽放出完美的火光（,Fire,）、生命力（,Life,）和亮光（,Brilliance,）。,观察艺术,De Beers Iris,检测器可以慢镜头播放对于肉眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁方式。,30,2025/6/13 周五,品牌功效,一、主要成分和次要特色：钻石设计之美,现代气息,将钻石的永恒精髓融入生气勃勃的当代经典设计之中，赋予钻石珠宝破旧立新的神韵和现代浪漫气息,。,线条形状,设计焦点转移到线条和形状的极致和谐之美上：设计师通过明亮感、流动性和女性气质，突现钻石的璀璨光芒,。,自然气息,创新、独特、卓越的,De Beers,珠宝设计集先进和经典、动感和永恒于一身；联想起最引人遐思的自然存在。,31,2025/6/13 周五,品牌功效,一、主要成分和次要特色：工艺之美,经验丰富,凭借,125,年积淀的,De Beers,优秀传统，我们的钻石专家仅依据,De Beers,严苛的美丽标准，选出最出色极少满足 关于浓烈、鲜亮和一致性的标准的钻石。,完美工匠,每一位雕刻者都经过仔细考核与挑选才能获此信任，在戴比尔斯，没有任何细节是可以忽略的。每一颗钻石及镶嵌底座都经过仔细抛光打磨直至达到完美标准。,32,2025/6/13 周五,品牌功效,4C,标准,诚信标准,永恒印记,DE BEERS,钻石品质和服务保障,二,、产品的可靠性、耐用性及服务便利性,33,2025/6/13 周五,品牌功效,二,、产品的可靠性,4C,标准：传承了超过,120,年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于,1939,年为消费者引入,4C,标准。,34,2025/6/13 周五,品牌功效,二,、产品的耐用性及服务便利性：,戴比尔斯护照（,De Beers passport,）,护照能向您保证每一颗戴比尔斯钻石都是自然、非加工以及非冲突（,conflict-free,）钻石，并且经过负责任的渠道开采和打造。,戴比尔斯印记（,De Beers Marque,）,肉眼并无法看到的戴比尔斯印记（,De Beers Marque,）属于戴比尔斯独有的专利技术，向顾客保证了其在戴比尔斯购买的每一颗钻石都经过独立分类并编入戴比尔斯钻石库（,De Beers diamond registry,）中，是戴比尔斯的官方钻石。,35,2025/6/13 周五,品牌功效,二,、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记,分级鉴定,戴比尔斯表示，,永恒印记,钻石均被刻上图标及打上唯一识别编号，同时还可选择,分级鉴定,。,缩短时间,通过此项服务，可缩短钻石流通的时间。,对销售商有利，它满足了消费者、珠宝商与钻石商的需要。,额外保证,永恒印记产品提供分级鉴定服务，每份鉴定报告提供诸如切工、颜色、净度，及重量等信息。,36,2025/6/13 周五,品牌功效,三,、服务的效果、效率及情感：,”For,you,，,forever,”,个性化服务,挑选钻石,专家们手工挑选出的,2000,多颗裸钻拥有各种等级的颜色与净度。,花式切割,各种花式切割的个性需求将完美体现出顾客独特的个性与品味。,底座选择,其中，特别推出,1,克拉,DB Classic,玫瑰金钻戒订制。,37,2025/6/13 周五,品牌功效,三,、服务的效果、效率及情感：售前,售后服务,产品保修,终身免费保养清洗,钻戒改手寸上一下一号不收取任何费用,如果需要添加材料，仅收取材料成本费用。,更换款式,所有戴比尔斯销售的钻饰都可以帮您成本改款。如果您有特殊定做的要求，请提供图片或相关方案。,以旧换新,20%,折旧,38,2025/6/13 周五,品牌功效,四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计,现代元素,戴比尔斯钻石珠宝将钻石的永恒元素与多样的现代设计完美融合，为经典钻石珠宝带来灵魂和魅力。,完美镶嵌,作为光影大师，戴比尔斯钻石珠宝的镶嵌工艺是以最完美的角度将钻石托起，从而最大限度地展现钻石的光耀。,大自然气息,戴比尔斯钻石珠宝灵感源于自然，通过顶级精湛的技艺加以呈现。每个珠宝系列的设计表达大自然的美好与生命力。,39,2025/6/13 周五,品牌功效,五、包装,白色为底色，宝蓝色缎带装饰的包装，有优雅和高贵的气息，体现产品高品质的特征,。,四、风格与设计：包装,40,2025/6/13 周五,品牌功效,五、价格,1.,定位奢侈品（提出新郎应该花费三个月薪水购买订婚钻戒）,2.,下图铂金,4,爪镶嵌单颗美钻，,H,色，,SI,净度，官方报价,3500,美金（比其他普通品牌贵,50%,）,3.,钻石价格非高不可攀，广告中戒指为,3500RMB,（,1996,年）,41,2025/6/13 周五,品牌形象,一,、用户形象,欧美,钻石是爱的礼物，象征永久爱情,西方很少女性为自己买钻石,日本,身份象征：结婚钻戒代表富裕家庭,亚洲,地位象征：自我强大，女性气质,财富存储：财权象征,42,2025/6/13 周五,De Beers,研究清楚地显示出在这一区域中“现代”和“传统”女性之间的区别（图示,4,）。一开始,De Beers,以年龄（,35,岁）来区分这两组女性群体，“现代”和“传统”女性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女性则倾向于购买黄金和玉石。,品牌形象,一,、用户形象,43,2025/6/13 周五,购买与使用场景,一线城市的高级专门店,婚礼，重大场合，日常,个性与价值观,品牌个性：老练：高端有魅力,历史，传统，经验,纪念：某个重要典礼的象征,流传：财产继承,品牌形象,44,2025/6/13 周五,3.,品牌响应,我对这个品牌产品的感觉如何？,45,2025/6/13 周五,品牌判断,品牌质量,熟悉度（钻石恒久远，一颗永流传）,质量（钻石研究院专业技术）,购买意向（例日本市场中,76%,市场占有率）,品牌信誉,品牌专业性：钻石市场领导者,品牌可靠性：个性化设计及钻石“身份证”,品牌吸引力：钻石，设计，工艺之美,品牌考虑,情感偏好（象征爱情永恒）,理性偏好（行业权威地位代表优良品质）,品牌优势,钻石行业中权威拥有系统的钻石评价标准,历史悠久源于,1888,46,2025/6/13 周五,品牌感受,温暖感,永恒爱情象征，挚爱，甜蜜的感觉,幸福女人的象征，温暖自尊,自尊感,代表个人经济能力，带来女人自信,现代时尚女性的代表,社会认同感,代表富裕家庭,代表身份地位（希腊神话）,47,2025/6/13 周五,品牌感受,不同性格的人中感受,48,2025/6/13 周五,4.,品牌关系,你和我的关系如何？,49,2025/6/13 周五,品牌共鸣,行为忠诚度,1960,年到,1996,年从,0,到,76%,态度依附,4,成（低于其他国家）的日本女性认为结婚时佩戴订婚钻戒是“爱的象征”,社区归属感,Yuino,传统婚礼不包含交换戒指仪式，后来,64%,情侣购买订婚戒指,50,2025/6/13 周五,附,.,艾克资产五星模型,品牌知名度,品牌联想度,品牌忠诚度,其他品牌专属资产,品牌认知度,51,2025/6/13 周五,钻石恒久远，一颗永流传,“它为这个产品赋予了一,种情感意义，让人们产生,共鸣。”这个句子如此浑,然天成，足以让人们忽略,它背后的商业目的。,开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张“想做就做”万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”,1),、品牌知名度,五星,52,2025/6/13 周五,2),、品牌认知度,理性信息,主观联想,品牌,认知,切工,cut,大小,carat,颜色,color,净度,clarity,中国传统文化,西方婚庆文化,钻石,五星,53,2025/6/13 周五,3),、品牌联想度,坚硬且不变质,满足情感需求,忠贞爱情的象征,品牌特性,品牌利益,品牌态度,五星,54,2025/6/13 周五,4),、品牌忠诚度,无品牌忠诚者,习惯购买者,满意购买者,情感购买者,承诺购买者,五星,55,2025/6/13 周五,5),、其他品牌专属资产,戴比尔斯,商标,光影大师,荣誉称号,技术,遴选技术：超越,4C,标准的世界顶级美钻,Iris,火光检测仪,广告语,钻石恒久远，一颗永流传,五星,56,2025/6/13 周五,