消费者对生鲜食品安全认知及购买行为分析..doc

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消费者对生鲜食品安全认知及购买行为分析
张莉侠
（上海市农科院信息所，上海：201106）
摘 要：笔者通过上海市生鲜食品消费的调查，考察了消费者对安全食品的认知及购买行为。研究表明，消费者对安全食品的关注及认知程度均较高，但是了解的程度不深。最后提出政府应加大安全食品的宣传、加强安全食品消费市场的培育、对安全食品的生产与经营进行补贴等建议。
关键词：安全食品；认知行为；购买行为

民以食为天，食以安为先。食品质量安全问题日益受到业界、政府和学术界的关注。由于消费者是整个食品安全管理流程的最终目标导向，消费者在食品安全上所体现的态度和消费倾向会对农产品生产者、食品加工及经销企业的行为主体产生深刻影响。食品安全的管理不仅仅是供应商或政府相关机构的职责，消费者同样扮演着至关重要的角色。因此调查消费者对生鲜食品安全的态度、认知及购买行为不仅对农产品的生产及经销者，而且对食品安全政策的制定均有重要意义[1][2]。
1 数据来源及说明
1.1 调查时间与地点
调查时间集中在2007年11～12月，采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，调查选取上海的杨浦区、徐汇区、普陀区、闵行区、长宁区，调查地点主要集中在超市、农贸市场和购物广场。这五个地区的选择依据是各地区的生活人群从收入角度基本能够代表上海各个阶层，基本涵盖了城市中心地区和城市边缘地区，能够代表整个上海市消费者对生鲜食品安全的认知行为及态度。
1.2 资料收集及处理
在每个地点采取随机抽样方式，对上海市居民进行问卷调查，全部问卷由被调查者当场填写、当场回收，每个地区约85份问卷，共426份调查问卷。剔除漏答的关键信息及出现错误信息的问卷，回收有效问卷416份，问卷有效回收率达97%。
2 调查数据的样本特征
从年龄分布看，30-40岁与40-50岁年龄段的比例基本相当，分别占26.92%、29.33%，合计已经超过50%；20-30岁与50-60岁的比例比较接近，分别占到20%左右。从受教育程度来看，超过一半的被访者接受过大学及以上的教育，体现了上海作为经济中心，汇集着大量高学历人才的特点，高中或技校的比例占33.89%。从家庭人均月收入来看，人均月收入在3000-6000元之间的比例占47.36%，接近占被访问者的一半，这个阶段的收入代表了普通上海市民的收入水平；6000元以上的占15.38%；3000元以下的占37.26%，调查对象包含了各收入阶层。从家庭结构来看，3个人的家庭结构占69.71%，其余的占到30%。三个人的家庭结构中，有12岁以下小孩的占到31.97%，占到总样本的近1/3。从职业属性看，餐饮服务业、医疗卫生、政府机构等部门可能接触较多的食品安全信息或者本身就是食品安全政策的研究者、制定者，本次调查中，上述3种食品安全特殊相关信息的被调查者累计占26.44%，教育机构的人数比例占18.75%，其余的为企业员工，比例占到54.81%，从调查的样本来看，本次调查涉及到各个行业、各个阶层、各个年龄段，体现了样本的均衡性与一般性，研究将更具代表性。
3 生鲜农产品消费行为特征
3.1 超市逐渐成为消费者购买生鲜食品的场所
消费者购买食用农产品的场所主要是超市、农贸市场、马路摊贩及批发市场。在被访问者的416个消费者中，在超市购买生鲜食品的占43.99%，农贸市场和超市轮换的占31.25%，去农贸市场购买生鲜食品的仅占16.35%，去批发市场购买的占6.49%，马路摊贩的仅占1.92%。表明超市逐渐成为消费者购买生鲜食品的主要场所，超市内的生鲜食品一般能保证质量安全，对于“忙碌”的上海市民来说，选择到超市购买食品可能更省时、省力、放心。
3.2 消费者关注生鲜食品的产品特征
消费者关注生鲜食品的产品特征中最关心的是新鲜度，关注程度高达68.03%，其次，关注农药残留度的占64.18%，其后依次是营养成分、价格、产品品牌、生产日期、产品产地、广告、卖方信誉、媒体信息、是否有安全认证标识等。从排序来看，从食品安全的角度，除了农药残留度的关注程度比较高之外，与食品安全相关的品牌、生产日期、卖方信誉等信息关注程度也较多，显示出上海市居民对食品安全的关切。
3.3 消费者最担心的食品安全问题
在调查416个访问者中，消费者最担心的食品安全问题是蔬菜农药高残留，占到总样本数的86.30%，其余按照担心程度从高到低依次是：违规使用添加剂、注水肉、病害肉、瘦肉精、非食用油流入餐桌、食物中毒。
3.4 消费者对生鲜食品安全的认知程度
基于消费者对无公害食品、绿色食品及有机食品的认知差异，消费者会选择不同的安全食品购买。通过调查可知，大部分被访者对三类食品都有一定程度的了解，但“了解”及“非常了解”的约占12%左右，所占比例较少，表明消费者已经对这三类食品有了解，但是了解程度不深。在调查中还发现，相比无认证的食品，55%的消费者表示会选择绿色食品、有机食品及无公害食品，31%的消费者会在一定的价格范围内考虑购买，一般愿意多支付10%。只有8%的消费者表示无所谓、6%的消费者表示不会选择。由此可知，上海市居民对生鲜食品安全的认知程度较高，对安全食品的购买意愿较强，表明上海市居民对新生事物接受程度较高的特点。
4 消费者对政府食品安全监管的需求
食品质量安全信息的不完全性、食品安全的公共品性质确立了政府在食品安全管理中的基础地位。政府对食品安全管理的有效性取决于两点：一是消费者对政府所提供食品安全信息的认知度；二是政府是否按照消费者所需求的食品安全信息提供相应的信息。在调查消费者对政府提供食品公共安全职能的看法时，79.81%的消费者认为上海现阶段食品安全形势有些问题，但可以解决，11.30%的消费者认为问题太多，令人失望，只有6.73%的消费者认为上海的食品安全监管没问题。在调查消费者对上海市政府对食品安全监管工作的力度时，67.55%的被访者认为食品安全监管还可以，22.60%的被访者认为一般，9.62%的被访者认为不到位，持不信任态度。可见，大部分消费者对上海市食品安全的监管工作比较认可，91.34%的被访者信任政府职能部门发布的食品安全方面的信息，表明消费者对政府提供的食品安全方面的信息需求比较强烈。
5 简短结论与建议
通过以上对上海市消费者生鲜食品安全的认知及政府食品安全监管的需求可知，随着上海市消费者生活节奏的加快，安全生鲜食品具有优质、方便的特点，消费者对安全生鲜食品的购买愿望逐渐增加。本文还发现，上海市消费者对安全生鲜食品的消费比较关注，虽然对无公害食品、绿色食品及有机食品的认知程度较高，但是并不十分了解各产品具体特点及其之间的差异，尽管大部分消费者对上海市食品安全的监管工作比较认可，但是政府作为主要的宣传者，所起的作用还不够充分。由于安全生鲜食品的投资所产生的社会效益非常大，同时消费者对政府食品安全监管有较高的需求，因此政府应充分发挥在安全生鲜食品监管、宣传等方面的作用，做好安全生鲜食品保障方面的基础工作。
为了增加消费者对安全生鲜食品的认知程度，实现食品安全监管的有效供给，应采取以下几点政策措施：
5.1 加强安全食品的宣传力度
在调查中发现，上海市消费者表示政府对安全食品的宣传力度还不够，很多消费者获得安全食品的信息都是通过经验积累或者自己去搜寻，这样不仅成本较高，而且可能信息的来源不可靠。调查显示，消费者对政府部门发布的信息比较信任，因此政府部门应在安全食品的宣传方面担当更多的责任，准确发布食品安全的权威信息，宣传国家食品安全有关法律法规、食品安全标准和食品安全常识，食品优良品牌和重视食品安全、讲求信誉的典型企业。可通过以下形式宣传：（1）举办街头集中宣传咨询；（2）定期开办食品安全知识讲座；（3）实施食品安全进社区等。
5.2 政府引导安全生鲜食品进超市，尽快形成安全生鲜食品消费市场。从国外经验看，农产品全面进入超市，美国用了60年，欧洲用了40多年，而中国超市业态出现也仅十多年历史，生鲜区更是超市里的新生事物。上海是全国现代零售业态发展最快的城市之一，调查显示，消费者对超市的信任度较高，越来越多的消费者进入超市选购生鲜食品，但发展速度较慢，主要是由于价格较高；此外运输和配送环节的费用较高也是影响安全生鲜食品进超市的因素。政府应引导建立相关的农产品行业协会，或者通过政府、供销部门的调控，把产品生产、配送、销售等环节组合起来，尽快在超市或大卖场形成安全生鲜食品的消费市场。
5.3 政府对安全生鲜食品的生产与经营进行适当的补贴，鼓励安全生鲜食品的生产与经营。目前安全食品生产的开发能力不强，市场抗风险能力弱。考虑到安全生鲜食品的正外部性，即社会公益性，政府应制定相关补贴政策，扶持安全生鲜食品的生产。但由于超市经营生鲜食品存在支出大、成本高、毛利微薄的特点，不利于调动生鲜超市经营者的积极性。
5.4 政府部门应迅速制定生鲜食品的卫生安全标准，统一生鲜食品的执法检查、监督，适当对生鲜超市制定一些税收方面的优惠政策，推动连锁生鲜超市的发展。可喜的是，上海市质量技术监督局发布的上海市地方标准《生鲜食品超市经营与管理规范》已经实施，安全生鲜食品的生产与经营逐步规范，从批发、加工到零售，筑起了一条食品安全供应链，增强了生鲜农产品流通的安全保障力。

参考文献
[1]侯守礼，王威，顾海英．消费者对转基因食品的意愿支付：来自上海的经验证据[J]．农业技术经济，2004(4)：2~9．
[2] 张小霞，于冷．绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析[J]．农业技术经济，2006(6)：30~35．

An Analysis on Consumer Perception of Safe Food and Purchase Behavior——A Survey on Fresh Food in Shanghai
Zhang Lixia
(Agricultural Information Institute of Science and Technology, Shanghai Academy of Agricultural Sciences, Shanghai, 201106)
Abstract：Based on data from a survey on fresh food consumption in Shanghai, this paper analyzes consumer awareness and purchase behavior of safety food. The results indicate that consumers concern about safety food and awareness levels are high but no deep understanding. In the end, the paper suggests government should promote publicity of safe food, develop market for safe food and provide subsidy for production and management marketing of safe food.
Key words: safe food，perception behavior，purchase behavior

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