某四线城市住宅底商营销策划案(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Copyright 2011By GTP,此份文件是鑫润三能为,洋澜国际康城项,目所准备,未经鑫润三能许可不得向第三方透露或用于其它目的,洋澜国际康城商业项目营销策划报告,Yang Lan international Kangcheng project marketing planning report0,2011.10,1,本次报告的思路框架,商业环境分析,PART ONE,宏观政策概览,区域商业观察,区域发展展望,区域客群研判,项目本体分析,PART TWO,项目现状分析,基础指标分析,项目,SWOT,分析,项目价值提炼,项目整体定位,PART THREE,项目属性定位,项目形象定位,项目业态定位,项目客群定位,项目营销策略,PART FOUR,营销战略选择,项目推售策略,项目价格策略,项目推广策略,2,框架导示,PART ONE,商业环境分析,项目本体分析,项目整体定位,项目营销策略,宏观政策概览,区域商业观察,区域发展展望,区域客群研判,3,宏观政策概览,住宅地产发展趋缓,商业地产投资利好,住宅地产市场,2010,年的三轮调控以及,2011,年的“新国八条”以坚决遏制过快上涨,“,为总体基调，对市场需求有较大冲击，方向性意义较强。使住宅市场的投资空间进一步紧缩,商业地产市场,2010,年,1-12,月，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到,5,598.84,、,1,806.55,亿元，分别增长,33.90%,和,31.2%,；,2010,年,1-12,月商业营业用房和办公楼销售额分别达到,5,354.02,、,2,148.81,亿元，分别增长,46.3%,和,31.2%,，达到近年来最高水平。,4,区域商业观察,长江天下商业街,华堂景苑底商,黄金水岸丹桂路商业,鄂城区社区商业典型案例概述,长江天下商业街,鄂州首条风情步行街，但由于没有良好的运行管理倒致业态凌乱，人气一直没有得到提升,虹桥天城底商,以宜安居、吉骨小馆、中国银行等知名商家入驻成为洋澜路商业新亮点,黄金水岸丹桂路商业,商户入驻率尚佳，以商品质商务休闲产业辅以社区服务类商业为主,华堂景苑底商,以主力店武商量贩入驻为契机，带动社区服务类产业入驻，已成为城南商圈核心,虹桥天城底商,鄂州现有社区商业以“地段”优劣为衡量指标，多数发展商没有良好运营理念，业态无规划,5,商业名称,所属区域,租售情况,租售价格,主力面积,层高（首层）,业态规划,东方名居,菜园头,已推未售,2,万,/,平米,40-60,5.8,米,未限定,驰恒之城,菜园头,未发售,未定,不详,6,米,未限定,澜庭国际,菜园头,已推未售,2,万,40,6,米,未限定,恒驰公馆,菜园头,未发售,未定,40-60,5.8,米,未限定,金色港湾,菜园头,未发售,未定,40-50,5.8,米,未限定,聚龙名都,城北,剩余,2400,平米整体销售,5800,整体,6,米,未限定,古城明珠,城北,未发售,未定,整体,6,米,购物中心,长江天下,城北,剩余,3600,平米整体招租,租,45,元,/,平米,整体,5.8,米,休闲、餐饮,金凤凰,城南,在售,租,20-25,元,/,平米,40-90,5.8,米,未限定,洋澜湖,1,号,城南,在售,1.6,万,70,5-6,米,未限定,竹林广场,城南,未发售,未定,不详,6,米,已招入华润苏果,南国名门,城南,未发售,未定,不详,6,米,未限定,吴都春天,城南,已售罄,三层均价,7000,整体,6,米,未限定,区域商业观察,鄂城区在售社区商铺，一般多以出售为主，出租、出售价格由于地段的不同而存在差别，业态缺乏统一引导和规划,鄂城区社区商业项目一览表,6,洋 澜,路,迎 宾 大 道,昌乐路,黄龙路,滨 湖 南 路,寿 昌 大 道,城南区域主要路段业态分布,滨湖南路,汇集城南餐饮、娱乐名店、大中型超市、辅以家居装饰、汽车销售产业，是城南业态最为丰富的道路,洋澜路,复合业态，有世博、玉龙锦等餐饮名店，以及宜安居为主的建材产业，辅以社区服务业,迎宾大道,社区服务型自由业态为主，经营商户以中等档次为主,寿昌大道,以低档装饰建材类产业为主符以个别社区超市，商户零散，但业态单一,昌乐路,/,黄龙路,以小型社区服务型商业为主符以部分小型装饰建材类产业,区域商业观察,本案,城南商业业态无规划，缺乏合理运营，商业档次难以提高,7,区域商业观察,城南区域各路段租金情况一览,除滨湖南路以外，其它路段租金售价水平均处低位，多数路段租金以,18-22,元,/,平方米居多,8,区域商业观察,小 结,9,区域发展展望,8+1,城市圈建设：,产业转移、产业互补带动产业客源流入，提升整体消费能力,交通网络建设，有利于突破地域限制，实现城市间人口流动,配套同网建设，降低异地置业生活成本，加快人口流动速率,鄂州城市规划：,主城区核心辐射功能提升，对郊镇形成集聚效力,主城区与郊镇产业依存度提升，加强了城市向心力,内外交通路网优化对接，加速了郊镇及周边客源向主城区,城市发展,10,区域发展展望,城南发展,鄂州的行政服务办公及中央居住区（,CLD,）,正在崛起的新城市中心,11,区域发展展望,小 结,城市发展增速，,1+8,城市圈一体化建设为客源扩容创造了条件。,城南区域发展迅猛，城市规划一体化进程为我项目商业氛围营造创造了有利条件,12,区域客群研判,鄂州楼盘客源职业构成汇总,身份,特质,市场比例,规模以上企业主,身份神秘,资产难以估计,不超过,2%,私营业主,有一定资产,住宅一套以上,超出,35%,政府和事业单位官员,拥有公车,各种灰色收入,接近,15%,企事业中高层和技术骨干,有一定经济基础,希望有一定投资渠道,20-30%,新“鄂州人”及其他,对价格敏感,对地段概念不强烈,10%,左右,随着城区具备投资属性的物业放量，投资客比例上扬,13,区域客群研判,商圈消费者预判,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,本项目及周边社区业主,城南区域社区住户，及企事业单位白领,城市其它区域消费者,其它地区来鄂州游玩的客户,商圈消费者，以立足康城，辐射城南为主,14,框架导示,PART TWO,商业环境分析,项目本体分析,项目整体定位,项目营销策略,项目现状分析,基础指标分析,项目,SWOT,分析,项目价值挖掘,15,项目现状分析,斌湖南路,寿昌大道,古城路,凤凰南路,迎宾大道,文苑路,项目西部,项目南部,项目东部,项目东部,项目现状,迎宾大道,商业紧邻寿昌大道，中间区域为单面街区，目前区域环境相对较为恶劣，以散户经营为主，没有形成较为良好的商业氛围,未来在区域的逐渐发展中，商业氛围会不断提升,;,16,基础指标分析,基础指标,总建筑面积,21340.25,建筑结构,框架,层数,两层，一层,开间,约,4,进深,约,16,层高,一层,3.5-4.2,、二层,3-4.2,街面长度,约,400,米左右,商业本体特征呈现大体量，街面长，多间数两层布局，开间略小进深较长，框架结构空间可变性强；,17,项目,SWOT,分析,W,劣势,S,优势,0,机遇,T,威胁,区域发展潜力大，未来商铺增值速度快；,项目周边配套及生活环境正在逐步完善中；,洋澜国际康城和周边中高档社区为本项目商业部分提供了消费客群；,项目住宅在本市已经形成良好的形象口碑，具备社会基础；,项目产品自身结构为框架建构且内部空间规整，便于各种业态经营；,项目周边目前还存在小土山和少量的民房，且位于城南的相对南端的位置，短期内难以形成商业氛围；,项目周边商业集群多以汽车美容及社区型基础商业业态为主，业态较为低端，业态突破难度较大；,目前寿昌大道东段目前道路障碍物较多，无公交线路且人流车流量较小；,寿昌大道 几乎所有小区都有大量商铺空置，甚至整体空置；,项目产品本身开间小，进深长，经营难度较大；,项目处于寿昌大道和迎宾大道两条主干道交汇处，未来鄂州南大门，未来发展利好有利于提升项目未来价值；,区域内业态较为低端、规模较小且无特色，项目可以在统一形象，规范档次方面寻求突破口，出类拔萃；,1+8,城市圈的发展为本项目的销售带来新机遇；,未来轻轨的开通会提升项目地段价值；,区域未来基础设施建设速度较慢，改造难度较大，很难在预想时间内建设完成；,目前区域现存项目较多，商业体量较大，竞争激烈；,项目所处区域内社区入住率低，难以达到预计合理的人口密度,，支撑项目商业运营业；,目前寿昌大道正式开通时间很难预计；,该区域的住宅小区大部分入住率较低，很难判断区域人口的成熟时间；,18,项目价值挖掘,价值挖掘梳理,南城未来核心,强势城市资源,即买高快收益,经典简约立面,南城成熟社区,框架灵动空间,不限购高回报,占据品质地标,投资者,经营者,消费者,19,框架导示,商业环境分析,项目本体分析,项目整体定位,项目营销策略,项目属性定位,项目形象定位,项目业态定位,项目客群定位,框架导示,PART THREE,20,项目商业属性定位,项目商业沿寿昌大道和项目西侧路段布局，呈现出一条较为狭长的线型商业街，属于社区型商业街和区域级商业街的中间者；,因此本项目的操作按“商业街区”的操作形式进行。,21,项目商业属性定位升级,根据以上对鄂州各个城区的商业调查分析，及本项目的商业特性综合研判，我们对本项目的商业属性定位如下：,南城地标性核心商街,南城：定位区域属性、新城区,地标：确立项目的地位属性，功能性、排他性,核心：确立项目地位属性，昭示性和未来商业地段价值,商街：点明规模、业态属性和未来发展,22,项目商业形象定位,主推案名,案名建议,洋澜,新天地,洋澜国际康城南区商业街,洋澜：依托洋澜国际康城地标，品质住宅形象提升商业社会知名度；,新：定位区域性，新城区城市未来发展机遇，强调地段未来价值；,天地：区域内较大社区商业体量，营造和提升本区的商业现状，开启财富引擎；,南城潜力股,财富新引擎,23,项目商业形象定位,LOGO,演绎,24,项目商业形象定位,备选案名,25,项目商业形象定位,备选案名,26,项目商业形象定位,备选案名,27,项目商业形象定位,备选案名,28,商户店招的设立,墙面招牌、立面招牌、立柱招牌、门头招牌,店铺包装做店铺统一店招示意，作为商铺销售前期的形象包装,29,公共广告位的设立,广告柱、立柱广告、广告牌、立柱招牌,30,商业氛围营造具象表现,灯光工程,光环境形象塑造,31,商业氛围营造具象表现,地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,外场,环境美化塑造,32,商业氛围营造具象表现,小品,外场,环境美化塑造,33,街区园林绿化,以盆栽和绿植小品为主,外场,环境美化塑造,34,项目商业功能定位,本项目商业应承担的功能,1、满足,大规模社区配套及区位需求,确定商业规模的下限、业态选择,2、,增加项目价值体系，促进项目销售,确定项目成为“,南城副中心，城市美好生活”重要的组成部分,3、,营造项目亮点，形成城市界面,打造城南区域副中心商圈。都市化、品质化的区域商业名片,4、,项目利润的重要来源,形成一个“市场,消费点”,基本需求,价值体系,城市界面,利润贡献,35,项目,主营业态,规 模,汽修服务,汽车美容、汽车修理等,37%,家居建材,家居建材、装饰设计,33%,社区服务,副食百货、电信营业厅、缴费厅及取款等,25%,其他,特色餐饮，休闲类,5%,根据以上本区域的业态分析得出项目所定位业态功能身份是区域整合者，顺应新区发展的特性，结合投资客、经营者、消费者三者之间的关系的来促成商业的顺利销售；,项目商业业态定位,36,项目商业客群定位,本项目商业客户定位依据市场调研结果和商业科学理论综合研判，本将商业目标客群分为投资客群、经营者及消费者，根据自身不同的特性进行系统划分；,目标客群,投资客,经营者,消费者,本地经济实力人群（鄂州市）,外地经济实力人群（相邻城市）,其他投资客,本地专业市场经营业主,外地商人需求经营场所,本项目住宅业主的经营需求,本区域现有居住人群的刚性消费,本区域未来居住人群刺激消费,次级区域人群的特别消费,37,框架导示,PART FOUR,商业环境分析,项目本体分析,项目整体定位,项目营销策略,项目战略选择,项目推售策略,项目价格策略,项目推广策略,38,项目战略选择,品质化发展,南城品质商业的领导者,非行业老大，中小规模市场,社区综合商业街的提升者,次,/,非主流市场,努力改变市场规则,强调产品品质,形成自身特色,借助已有市场,企图以小克大,以价格为自身优势,我们既要满足社区商业需求，同时提升街区品质达到辐射周边区域的商业目的,39,项目推售策略,总思路：先易后难，租售并举,先易后难，先聚人气,先期推出周边已有一定商业氛围的单位，先聚集人气，同时为后期推售累积客户。,租售并举，相辅相成,租售并举有利于项目物业尽快投入运营。,租为售服务，让投资购买者收益可见，同时，为项目的销售带来旺盛人气。,目前市场租售态势对本项目的影响较大，相当体量的商铺目前空置，且目前寿昌大道整体没有商业氛围可言，因此商业还需要一定时间的培育过程，现阶段实现全面销售的可能性较低,40,第一阶段：租售并举,招租货量：,寿昌大道，南大门以西的,22,栋、,24,栋,共计,19,间,商铺，以及西侧,25,栋、,33,栋,共计,41,间,商铺,招租业态：,装饰建材、汽车美容,推售货量：,14,栋、,13,栋、,19,栋,共计,53,间,商铺,首批出货,装饰建材,汽车美容,装饰建材,汽车美容,项目推售策略,分阶段策略,41,第二阶段：乘胜追击,招租货量：,寿昌大道，南大门以西的,22,栋、,24,栋,共计,19,间,商铺继续招租,推售货量：,西侧,25,栋、,33,栋,共计,41,间,商铺带租约销售。（该批货量面积小，总价低适合二批出货）,三批出货,二批出货,项目推售策略,分阶段策略,第三阶段：全线飘红,此时寿昌大道段商铺大部均已出租或出售，在这个阶段,全部商铺进行对外公开发售,（当前租户有优先购买权），以获取最大开发利润,42,市场导向原则,：,采取市场比较法结合租金反推法来预测项目首层商铺销售均价，首层定价选取参照的项目为：,东方名居、澜庭国际、吴都春天、洋澜湖,1,号,共四个在售项目。,动态变化原则：,价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整。,持续上调原则：,后期商铺发售的价格适当上调，给投资者以项目升值潜力感觉。升幅视投资者可接受的心理价格以及市场价格水平而定。,定价原则,项目价格策略,43,商业区域因素直接比较表,区域因素,权重,估价,对象,东方名居,澜庭国际,吴都春天,洋澜湖一号,商圈成熟程度,0.3,1,0.8,0.7,0.7,0.9,交通条件,0.2,1,0.8,0.7,0.75,0.9,配套设施,0.2,1,0.9,0.8,0.75,0.95,环境条件,0.1,1,0.8,0.7,0.75,0.9,城市规划,0.2,1,0.85,0.9,0.85,0.9,小计,1,1,0.83,0.76,0.755,0.91,商业个别因素直接比较表,个别因素,权重,估价对象,东方名居,澜庭国际,吴都春天,洋澜湖一号,规划设计,0.2,1,0.9,0.8,0.8,0.9,经营管理,0.2,1,0.6,0.6,0.8,0.7,地理位置,0.3,1,0.8,0.7,0.75,0.9,临街状况,0.3,1,0.75,0.8,0.85,0.85,小计,1,1,0.765,0.73,0.8,0.845,市,场,比,较,法,演,算,项目价格策略,44,本项目商业价格市场比较法综合修正系数表,项目名称修正因素,估价对象,东方名居,澜庭国际,吴都春天,洋澜湖一号,首层实价（元,/m2,）,20000,16000,首层约,11000,16000,销售情况修正,1,0.4,0.4,1,0.6,销售时间修正,1,0.8,0.8,0.7,0.8,区域因素修正,1,0.83,0.76,0.755,0.91,个别因素修正,1,0.765,0.73,0.8,0.845,本项目相对价格,(,元,/m2),13975,10760,8951,12622,本项目商业价格市场比较法销售状况权重系数修正表,项目名称修正因素,估价对象,东方名居,澜庭国际,吴都春天,洋澜湖一号,本项目相对价格,(,元,/m2),13975,10760,8951,12622,权重,0.15,0.15,0.4,0.3,加权后的相对价格（元,/m2,）,2096.25,1614,3580.4,3786.6,本项目商业销售价格,(,元,/m2),11077,市,场,比,较,法,演,算,项目价格策略,45,市场比较法复合加权得出：,首层商铺均价为,11,077,元,/,取整,11,100,元,/,项目价格策略,46,临街商铺租金调查表,位置,商铺名称,经营业态,面积（平方米）,租金单价（元,/,月）,寿昌大道,领秀汽车装饰,汽车美容,70,18,梁子湖一品蟹,社区服务,100,18,绅达装饰,装饰家居,80,18,宝丰酒业,社区服务,130,16,广源平价建材,五金建材,90,18,鑫达汽车装饰,汽车美容,90,16,鼎盛装饰,装饰家居,120,13,迎宾大道,旺旺粮油副食,社区服务,60,38,中国移动,社区服务,40,40,紫晶兰朵,社区服务,40,40,贝贝佳母婴生活馆,社区服务,120,40,滨湖南路,九鼎装饰,装饰家居,90,36,雅佳装饰,装饰家居,70,27,蓝天餐厅,餐饮,150,33,四个菜馆,餐饮,380,30,收,益,还,原,法,项目价格策略,47,根据调查，我们综合周边一楼商业平均租金水平约为,26,元,/,平米,/,月。社区底商投资的年回报率一般在,5-7%,之间，我们取中间值,6%,为推算依据。,收益还原法售价表,临街商铺平均租金,年收益率,首层参考均价（元,/m,2,）,26,6%,5200,市场租金反推售价得出：,首层商铺均价为,5,200,元,/,项目价格策略,48,项目价格策略,根据复合市场比较法、收益还原法两种定价方法，同时结合鄂城各市场群与临街独立商铺培育周期，分别给予,0.7,、,0.3,复合加权，本项目首层建议销售均价为,：,111000.7+52000.3=,9330,元,/,结合我公司先进操盘手法上调,10%,的溢价利润调整为,10263,元,/,，取整,10,300,元,/,。,(,以上定价建议为首层整体均价，具体各商铺销售价格视栋位置、商铺位置、商铺面积等参数有所不同）,49,项目价格策略,市场比较依据,项目,二层售价,价格规律,备注,吴都春天,约,7000,元,/,平米,1,层：,2,层,=1,：,0.5,根据惯用理论法则推算，其三层打包价平均,7000,元,/,平米售出,澜庭国际,报价,8000,元,/,平米,1,层：,2,层,1,：,0.6,二层整体出售，实际成交价格预计可大幅压低,社区商业理论定价规律,参照物,同区域住宅均价,首层商铺均价,规律,约,1.5,倍,约,0.6,倍,结合本案实际情况，结合市场表现和理论定价原则得出本案商业二层商铺售价计算系数值为,二层之楼层系数值为,0.60,，即二层商铺均价为,:,6,200,元,/,50,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,先易后难，租售并举是本案的总体营销思路。本项目总体量较大，因此，以实效为主，将提升物业人气和集聚商业人气为本案推广的核心重点。,以品牌形象，树立关注焦点（品牌形象构建期）,构建品质形象，塑造关注焦点（核心卖点展示期）,提炼项目形象高度，以全面的卖点形成强销（强销期）,延伸品质价值形象（促销期）,项目推广策略,51,项目推广策略,销售阶段划分,时 间,11-12,月,12,月下旬,2012,年,1,月,-4,月,2012,年,5,月,-10,月,2012,年,10,月,-2013,年,周 期,导入期,准备,60,天,认购,/,开盘,强销期,第二波强销,尾盘期,目前项目已经为现房，证件齐备，在制定入市时机的时候我们主要考虑项目销售准备期的完成情况。因此在预留了,60,天的销售准备期之后，我们建议入市时机可选择在,2011,年,12,月,此时，各类准备工作均可就绪，年底入市即可开盘,52,项目推广策略,53,在商业街区增设与高尚街区相区配的,小品、雕塑、灯光、观赏性植被,等。并且用鲜艳缤纷的,虚拟店招、道旗,包装，,VI,系统需统一，且围绕个性、缤纷的商业主题。,预热展示先行,项目推广策略,预热展示,54,营销中心既要满足商铺的销售基本功能，同时还要满足招商的需要，不仅要展示洋澜国际康城的宏伟，还要充分体现出商业街区价值。,功能分区建议：,销售区域,招商区域,办公区域,服务区域,体验展示区，利用展板来充分体现,“南城地标性核心商街,”,的商业氛围,预热展示先行,项目推广策略,预热展示,55,项目推广策略,预热展示,56,项目推广策略,我司资源客户,点对点客户营销,形式：上门拜访,/,酒会,/,餐会,目标客户：,康城住宅业主、飞鹅建材市场、明堂、宜安居等专业市场、品牌专卖个体经营户,我司客户资源：,南浦国际经营商户,261,组,洋澜湖,1,号准商业客户,56,组，有投资需求的住宅客户,81,组,洋澜国际康城商业裙楼积累客户,87,组,武汉白沙洲项目投资客户,161,组,目的：了解其投资购铺意愿，展示推介街区商铺,57,多彩营销活动,产品推介会,项目推广策略,形式：餐会,/,座谈,邀请嘉宾：媒体记者,有号召力的品牌商家,康城业主,忠实客户,目的：项目预热推介,58,项目推广策略,多彩营销活动,开盘庆典活动,59,商业推广策略,泛销售策略,泛销售区域锁定：,采取立中,以项目为中心点覆盖周边城市、乡镇,，如黄石、黄冈两大城市以及泽林、杜山、汀祖等富裕乡镇，在该区域深入发掘、分化竞争对手市场；并在各区域辅以,小型展示会,，实行有深度、有广度的挖掘买方市场。,推广目标区域：,黄石、黄冈以及鄂州周边乡镇,60,谢谢聆听！,61,62,