TCL品牌规划和年度传播大纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,TCL品牌规划和年度传播大纲,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,TCL品牌规划和年度传播大纲,2025/6/7 周六,TCL品牌规划和年度传播大纲,序,本案主要探讨和解决TCL国际电工下列问题,进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选择问题,如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之间关系的问题,TCL品牌规划和年度传播大纲,目 录,TCL国际电工的品牌战略模式分析,TCL国际电工的品牌规划,产品类别的规划,TCL品牌规划和年度传播大纲,我们做了哪些功课,市场调查报告的研读,与市场部领导进行主要问题及传播思路的界定,对竞争对手的研究,多次的封闭式策略及创意讨论,已有工业品市场的成功经验,大量阅读产品及市场的相关资料,TCL品牌规划和年度传播大纲,第一部分,TCL国际电工的品牌战略模式分析,TCL品牌规划和年度传播大纲,利用现有品牌的优势，统一在TCL国际电工品牌下，最大化利用现有品牌影响力,制定清晰的传播计划，有利于节省传播费用，实现传播利益最大化,TCL国际电工,开关插座,低压电器,综合布线,安防产品,现有品牌战略,TCL品牌规划和年度传播大纲,混淆了电工与电器的产品界限,会影响品牌传播,使TCL国际电工的产品形象更加丰满，增加其品牌内涵,现在,未来,可能带来的结果,TCL品牌规划和年度传播大纲,TCL国际电工进入低压电器市场需要对品牌进行重新规划,TCL品牌规划和年度传播大纲,产品范围,产品属性,使用情况,品质和价值,功能性利益点,组织联想,原产地,使用者形象,象征符号（视觉/声音）,情感性利益,自我表现,型利益,品牌个性,品牌和消费,者的关系,产品,品牌,品牌外延,TCL品牌规划和年度传播大纲,电工：,电器：,电气：,TCL品牌规划和年度传播大纲,解决思路,重新界定现有产品的任务，并各自表述,着眼未来，重新规划品牌架构，对TCL国际电工品牌进行丰满和完善,明确企业品牌与低压电器、开关插座的各自位置，并展开各自定位与传播,以调整后的品牌架构为基础，完成对组织和职能的调整,未雨绸缪，为TCL国际电工,预留品牌发展空间,TCL品牌规划和年度传播大纲,第二部分,TCL国际电工品牌再规划,TCL品牌规划和年度传播大纲,规划品牌的意义,品牌规划最根本的动机是为了满足两种需要,“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。,品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。,工业品市场对品牌的要求更高。反映企业的综合形象,品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。,包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。,品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、服务商、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费品牌形象”,经营者“积累品牌资产”,品牌,TCL品牌规划和年度传播大纲,一、品 牌 目 标,TCL品牌规划和年度传播大纲,设定条件一,品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下，着眼未来。,“,TCL国际电工”是个立足中国、面向国际的品牌,：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在世界的高度，来规划品牌目标,“TCL国际电工”是个不断创新、放眼未来的品牌,：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在未来的的发 展性,TCL品牌规划和年度传播大纲,设定条件二,从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌传播目标与受众目标,品牌传播目标,改变品牌传播随机性的状况，从逐步统一的品牌传播理念转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护“一个声音、一个形象”的品牌传播策略。无论在促销活动还是产品推广以及公关都是高度一体化的。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前存在于目标受众中“TCL国际电工是生产开关插座”的认知，使其对“TCL国际电工目标是成为领先国内的电工电器企业”的认知迅速提高，推广年度内对此认知度要求达到40%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并高度信赖。,近期,远期,TCL品牌规划和年度传播大纲,竞争目标,竞争目标,突出品牌在电工电器市场“挑战者”的竞争地位，并加强对低压电器的传播，来巩固挑战者的地位，逐渐向电器市场领导者的竞争地位转化。,与“梅兰日兰”或ABB共同在国内电工电器市场占据领导者的竞争地位,近期,远期,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、品 牌 战 略 与 架 构,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌未来,未来品牌路线：“集团模式下的多品牌”,A、以“TCL电气”作为企业主体，在集团品牌的支持下，透过营销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属产品在细分市场成长,B、在“TCL电气”这一企业背景下，统辖“TCL国际电工”与“TCL国际电器”这两个产品品牌,C、“TCL国际电工”这一品类下辖目前所经营的核心业务及子产品,D、“TCL国际电器”这一品类所属的产品主要现在及未来的低压电器系列产品,E、为新的电力产品品类预留空间,TCL品牌规划和年度传播大纲,未来品牌架构,TCL电气集团,TCL国际电工,未来TCL国际电器,低压电器,开关插座,未来高压电器,智能综合布线,安防器材,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌动态发展策略,一品一牌模式,TCL国际电工,开关插座,一牌多品模式,TCL国际电工,开关插座,低压电器,昨天,今天,综合布线等,TCL品牌规划和年度传播大纲,集团品牌下的多品牌模式,TCL国际电工,开关插座,.,TCL国际电器,低压电器,高压电器,.,明 天,TCL电气集团,TCL国际智能,综合布线,安防材料,.,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、品牌战略,一品牌结构扁平化,理论依据,以自我为中心、以品类特征为基础的金字塔型品牌结构,向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换,把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，,把辅助识别性要素从前台转向幕后,、,节省推广费用,TCL国际电工业务的品牌结构：,一级品牌,二级品牌,三级副品牌,改变,TCL国际电工,银韵,系列,K系列,TCL国际电工,开关插座,银韵,K系列,银翔,系列,形象/明星,产品,占位产品,现金牛,产品,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、品牌战略,一未来品牌规划结构图,TCL电气集团,TCL国际电工,开关插座,综合布线,按防产品,低压电器,TCL国际电器,高压电器,TCL品牌规划和年度传播大纲,四、品牌内涵,TCL品牌规划和年度传播大纲,要素构成,品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性,。,调查结果表明，选择开关插座和低压电器产品有所不同，开关插座第一考虑因素是安全耐用，第二考虑是灵敏度；低压电器产品第一是质量可靠、运行可靠，其次为价格。此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。,气质内涵,性格内涵,技术内涵,服务内涵,品牌内涵,层面附加,基础层面,设计师的考虑因素,重要程度排序,质量稳定、运行可靠,1,价格,2,售后服务,3,品牌,4,外观、体积,5,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌定位与品牌内涵,品牌精髓,安全,品牌主张,安全源于精密,品牌定位,权威、安全的高档电工电器品牌,品牌内涵,技术内涵：专业、领先,服务内涵：亲切、全面,性格内涵：严谨、热情、注重细节,气质内涵：精益求精,TCL品牌规划和年度传播大纲,落实到产品上的表现,“开关插座”、“低压电器”的推广差异化表现,TCL开关插座,TCL低压电器,区隔,TCL品牌规划和年度传播大纲,TCL国际电工品牌写真,品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：,TCL国际电工,：,25岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断自我超越；,乐于接受新思想的人，对生活充满热情和想象为他人提供精致服务；,个性鲜明、举止优雅；特别注重安全，受过高等教育，有文化品味，,精益求精、追求完美，有内涵。,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌轮盘,在界定了“开关插座”及“低压电器”两个产品品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。,“TCL国际电工”，权威、安全的电工电器产品的代表,使用“TCL国际电工”品牌，不但,让你能获得更多的安全感受、高性,价比的产品，还能满足由亲切、便,利化的服务所带来超值利益,使用“TCL国际电工”品牌，表明,我是一个在现代社会中比较专业、,有内涵、追求完美的人，别人也会,由品牌气质觉得我有内涵和品位。,安全源于精密,25岁以上，掌握了娴熟专业技能，并不断,自我超越；乐于接受新思想的人，对生活,充满热情和想象为他人提供精致服务；个性,鲜明、举止优雅；特别注重安全，受过高等,教育，有文化品味，精益求精、追求完美，,有内涵。,品牌精髓：,这个轮盘中各,特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,TCL品牌规划和年度传播大纲,五、品牌识别,TCL品牌规划和年度传播大纲,识别元素,识别元素之一：符号识别,设计TCL低压电器与开关插座的符号区隔，并赋予其鲜明的个性,建立差异性的广告,识别元素之二：行为识别,通过对TCL国际电工员工,识别元素之三：理念识别,TCL品牌规划和年度传播大纲,第三部分,品牌整合传播,TCL品牌规划和年度传播大纲,TCL国际电工的品牌三角,品,企业形象,服务形象,产品形象,如何使TCL国际电工的企业形象的品牌三角真正强大起来，为市场销售创造品牌势能，成为当前品牌传播的首要工作！,TCL品牌规划和年度传播大纲,传播锁定的目标,丰富科龙品牌内涵，,提升品牌好感度,，,培养消费忠诚,目标1,消除科龙企业,值得怀疑的,负面形象影响，塑造,值得信赖,的科龙形象，增强传播受众对科龙的信心,目标2,短期内迅速提升科龙企业形象，为销售旺季奠定良好的市场基础！,TCL品牌规划和年度传播大纲,勾勒出TCL国际电工的传播体系,TCL国际电工企业精神,敬业,诚信,团队,创新,TCL国际电工品牌理念,精益求精的企业,诚信的品牌,品牌理念层级（产品品牌）,企业精神层级（企业品牌）,诚信的科龙,安全源于精密,TCL品牌规划和年度传播大纲,寻找TCL传播的基因,品 牌,产,品,服,务,企,业,历史形象：,1/开关插座领导者,2/电工行业著名品牌,3/进入新的市场,正面形象,加分,解决？,形象卖点,电气行业著名品牌相关多元化,转型升级组织调整/战略转移/业绩增长,新观念,全员营销年,六满意：,员工/经销商/股东,合作伙伴/社会/,消费者,企业精神：敬业/团队诚信,/创新,总,裁,技术工程师,生产线员工,服务人员,市场人员,代言人,加分，加高分,塑造品牌文化势能,TCL品牌规划和年度传播大纲,传播的切入点,立足一个与众不同的切入点,对居住空间的阐述,生活在郊区，工作在市区的新居住模式,工作专业化，生活休闲化,自然空间、个性空间、人文空间生活是空间的艺术,倡导的生活方式,生活可以悠一点休闲,生活可以优一点质量,生活可以U一点自由,营建的楼盘个性,有别于其他常态生活空间的生活特区理想人居环境小区,用自己的声音说话，用自己的方式生活表现形式,生活的精彩，生活的艺术、生活的品位形象的内涵,锦绣天河品牌塑造的,关键点,锦绣天河：新广州最理想的人居环境小区,锦绣天河品牌塑造的,诉求点,TCL品牌规划和年度传播大纲,从TCL“精密”开始,精,个人,品牌,企业,TCL品牌规划和年度传播大纲,诠释,精,TCL品牌规划和年度传播大纲,传播受众,TCL国际电工产品的购买者与实际使用者,TCL国际电工产品的经销商、合作商,TCL国际电工在专业市场的合作伙伴,TCL品牌规划和年度传播大纲,TCL国际电工有什么可以传播的,必须让传播受众关注,一定是对受众产生了直接或间接的影响,必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感,认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业价值观/精神的认同,符合以上几个条件，就是TCL国际电工提升企业形象时的传播内容,TCL品牌规划和年度传播大纲,我们可以传播的内容,打造“精密”文化营销的大平台，在科龙进行公关为主、由内及外的诚信文化传播，也即是,整合公关传播,产品,消费者,Y,精密,营销,价格交换,物质,价值交换,精神,“安全源于精密”传播模式,TCL品牌规划和年度传播大纲,关于“安全观”的传播,在集团内展开关于诚信标准的全员讨论,制定出科龙人诚信二十一条手则，并做到人手一本，要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化,企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚信与六满意、梦想/科技/生活的联系,TCL品牌规划和年度传播大纲,安全观与企业价值的关联,诚信,经销商,员工,顾客,坦诚解决遗留问题,结成战略合作伙伴,社会营销观,倡导绿色环保、使用再生纸,社会公益活动,股东,社会,合作,伙伴,坦诚公开亏损情况,合理股权结构,顾客至上,合作伙伴与利益共同体,零售商提升工程,产品货真价实、节能省电,服务周到,科龙家园,上级服务下级,培训、学习,亲和力的企业文化,TCL品牌规划和年度传播大纲,广告表现,整体风格,1-国际化:,表现科龙迈向国际市场，勇敢迎接全球一体化经济竞争,2-人性化:,亲和的品牌形象，为所有追求美好生活的人而不断创造梦想,3-科技感:,科技创新是实现梦想的真正动力，更是品质保证与承诺,平面表现,结合科龙系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性,文案表现,1、语言凝炼，追求生活化的风格及平实、娓娓道来的语调,2、分别从各个角度，自上而下地传播真实的科龙，增加传播的可信度，以诚信的方式传播诚信,3、与其说是传播科龙的精神，不如说是象朋友一般讲科龙的故事,TCL品牌规划和年度传播大纲,如何表达TCL精益求精的企业精神,1-白用电冰箱还挑毛病,关于科龙聘请的冰箱新产品试用员（诚信的质量监测）,2-细心一点，把可能出现的问题减少到最低,关于科龙生产一线的全员服务观（诚信的服务意识）,3-细微之处巧心思,关于科龙首创新式三开门冰箱（诚信的顾客:技术创新）,4-站在身后的，可能不止是家人,关于科龙帮助贵州经销商抵抗洪灾（诚信的合作伙伴）,5-面对再大问题，你都不会是一个人,关于科龙帮助员工资助手术费（诚信的员工关系）,6-我们不害怕有问题，就怕问题被掩盖,关于科龙主营业务预亏（诚信的对待股东）,TCL品牌规划和年度传播大纲,整合传播的策略思路,上市思路,悬念上市,没有品牌知名度,南村版块并没有完全被消费者认同,上市以悬念作为铺垫，广泛累计群体关注，达到一鸣天下惊的效果。,广告思路,先抑后扬,寻找发现迁徙三步走,在未见其人，先闻其声营造锦绣天河的神秘、尊贵感，积累一定的关注动能,一经引发，在最短的时间内树立品牌知名度。,销售思路,控制销售,先“焐”后“放”的方式，“有意”放慢节奏，在宣传上极力将锦绣生活不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时。限量推出形成抢购。,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、策略组合,(一).,价格策略,在价格必须与价值相符的基础上，我们认为在品牌和生活方式的体现上，可以挖掘出除自然条件以外的诸多附加价值。建议从以下几个方面入手：,发展商的智慧：,社区文化，人文环境：,品牌渗透力：,TCL品牌规划和年度传播大纲,(二).,销售策略,推盘节奏的控制,为了确保整个销售过程具有统一的筹划，具有全局性、连续性和前瞻性，更好的用广告手段为销售计划和品牌树立服务，我们建议在销售的过程中，采取以下节奏控制：,亮相升温加压发售续温保温,利用强式的亮相，立即在目标受众中引起轰动效应，在最短的时间内，达到建立品牌知名度的目的，然后利用广告手段不断的为其升温加压，在销售期到来之际，膨胀购买力，在瞬间引爆市场需求，造成激烈的需缺效应，提升品牌形象。,TCL品牌规划和年度传播大纲,1.大产品开发思路,细处见功底：,超前理念：,服务意识,：,（三）.产品策略,TCL品牌规划和年度传播大纲,三、整合营销,一.营销前期准备工作,（一）：售楼资料：,1,画册,：展示项目各方面优势、卖点，营造好感、激发购买欲望的精美画册。,制作形式,：以锦缎为为制作材料，以卷轴为成品形式，精美独特。,2楼书：,介绍本项目各方面的具体资料，包括政府批准文号、地块规划情况、各设计、,施工单位、设计特点、风格、先进施工方法、新材料的应用、平面图、建设,物的主要景观，本区社区人文情况等所有关于项目本身的情况，资料力求详,尽、准确。,制作形式：,七星连珠的布局格式，把每一个楼宇组团与星座挂钩，形成独特构造。,3置业宝典：,列出物业置业的各方面的指引，将包括宏观经济状况、住宅发展态势、,交易手续、税费、法律问题，选择住宅的多种考虑因素：人员安排、卧室、功,能房的需求、家庭成员喜好等，各种不同风格建筑的特点、特色、优点及不同,装修风格的介绍，环境科学的因素，会所休闲生活模式等有关的资料。,制作形式：,以门为主线索贯穿，层层门的开启，内容层层深入，由大及小，形成形式,统一的、个性突显的置业手册,TCL品牌规划和年度传播大纲,二.广告营销阶段策略,导入期,成长期,成熟期,以悬念导入，广泛全面的宣传积累消费者关注度，最短时间内打出高知名度。,整合推广活动全面带动，有目的的针对目标消费群宣传自己的生活方式，形成品牌知名度和积累品牌美誉度并促成销售。,重点在于锦绣天河社区文化的营造，强调锦绣生活的文化内涵，自然、个性、自在、回归自我的生活。,悬念导入,强势推广,营建品牌,TCL品牌规划和年度传播大纲,锦,绣,天,河,推,广,思,路,一,览,表,导,入,期,成,长,期,成,熟,期,焐,亮相,沸腾,新闻活动,软性炒作,树,立,品,牌,知,名,度,提,升,品,牌,美,誉,度,建,立,品,牌,忠,诚,度,环境科学电视报告会、理想家居肯谈会,寻找心情盛开的理想家园,平面广告,亮相篇、窗户篇,海 报,家与水，家与人,亮相活动,人与家的人居环境艺术展,平面广告,心水盘系列、人性化系列、休闲系列,软性广告,找到一个让心情盛开的地方,电视广告,回家篇,电视广告,摘星篇,平面广告,景深、指南针、阳光车库、吸管、高尔夫、睡衣、洗尘等,软性广告,新桃源探访,公关活动,水之灵文化节、新回归运动、零距离购楼活动,平面广告,伦敦、悉尼吓威夷、西班牙,公关活动,摘星大行动,悬念广告,伊甸园、蓬莱岛桃花源,电视广告,搬家篇,广播广告,心水篇、声音篇,电视广告,沉醉篇,TCL品牌规划和年度传播大纲,整合传播手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大,大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,TCL品牌规划和年度传播大纲,整合传播的核心与目的,核心,使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中,目的,我们的目的不是扮演征服者而是与消费者建立良好的朋友关系，并透过传播以展现对消费者的关心与了解,TCL品牌规划和年度传播大纲,传播主题的拟订,依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题,中国联通 联通一切可能,支持点：,a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点”,b、它具有自己的专属性,c、“联通一切可能”体现了两个层面的含义，一是体现出中国联通作为中国 目前唯一一家经营综合性基本电信业务的企业在业务上的多样化；另一方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能,TCL品牌规划和年度传播大纲,第三部分提案,TCL国际电工（低压电器）年度传播方案,TCL品牌规划和年度传播大纲,低压电器面临的市场问题,TCL品牌规划和年度传播大纲,低压电器产品品牌元素图,产品,渠道管理,品牌,人员推销,技术支持,价格,战略联盟,区域管理,市场拓展,客户关系,经销商,市场差异元素,市场等级,广告,公关,促销,一般差异元素,关键差异元素,梅兰日兰,正泰,TCL,TCL品牌规划和年度传播大纲,为什么我们这样说,TCL品牌规划和年度传播大纲,一般差异性元素分析（一）,产品,品质：PC荷兰/法国银基触点,技术：侧凹槽设计,TCL品牌规划和年度传播大纲,一般差异性元素分析（二）,TCL品牌规划和年度传播大纲,综述,作为一个新进入低压电器市场的品牌，TCL国际电工的综合表现还不尽如人意,一般差异元素集中表现为产品推广方面的不足,关键差异元素主要表现为服务与管理不足,但表现出强大的后劲；,集团中高层的重视,内部正在加强资源调配,外部市场表现较好,困难是暂时的，前途是光明的,TCL品牌规划和年度传播大纲,第二部分 面临的问题与挑战,TCL品牌规划和年度传播大纲,TCL品牌规划和年度传播大纲,启示,针对目标人群的具体特点做文章，如：,对安全的需要：独占“安全”的概念，并不断强化，先占为王的诉求；,对精致的需要：传播TCL员工从研发到生产检测严格的标准，获得他们的认同；,被人仰慕的需要：传播李嘉欣的审美观和价值观,希望更简单有效率的装修：提供更全面的服务，不过多被打扰，提供快速系统家庭用电解决方案,TCL品牌规划和年度传播大纲,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,市场需求激增,高断智能产品需求大,中高档市场竞争小,产品质量和安全性成为关键因素,竞争对手怠慢，持续创新不足,许多设计师的民族情节,强大的总品牌知名度,关联行业经验和声誉,强大的可依托实力,完善强大的营销渠道,训练有素的营销队伍,已有的良好产品口碑,产品系列不全，配套性差,渠道不畅，供货周期长,一线销售人员严重不足,产品成本高,客户关系一般，缺乏竞争力,缺少公关及推广支持,销售网络不健全，经销商偏弱,高端品牌对中低端市场挤压空间,中低端品牌蓄谋向中高档冲刺,工业产品营销需要一个长期的过程,原有使用习惯改变需要时间,TCL品牌规划和年度传播大纲,第三部分 界定传播核心问题,TCL品牌规划和年度传播大纲,S8.0优势在哪里,独一无二的产品优势,S8.0银韵系列,阻燃耐高+超高强度冲击的防弹材料,金奖流韵设计外形,可以承载64盏日光灯瞬间电流冲击,内外兼修的完美,TCL品牌规划和年度传播大纲,S8.0现存的劣势,与竞争对手相比，价格太高,产品形象不突出,推广费用的减少，推广时间与房地产旺销期未能同步,渠道资源没有足够的整合，产品系列不够齐全,潜在（团购）市场对TCL产品还没有足够的认识,系统化的售后服务不足，服务资源不够集中整合,TCL品牌规划和年度传播大纲,面临机会,竞争对手（奇胜）的注重形象推广而忽略产品的推广,市场机会：高档产品市场特别是团购市场快速增长,市场的空白点：竞争对手没有专门针对中高档市场进行产品推广,最大机会就是S8.0自身产品优异的的综合素质,TCL品牌规划和年度传播大纲,面临的威胁,竞争对手的迅速反击，打利用原有的细分市场优势低价销售,渠道混乱，对经销商的价格控制不力的话，会造成价格透明化,新市场开拓需要大量人才物的投入与资源整合,服务体系的完善与否将是未来制约产品在团购市场扩展的重要因素,TCL品牌规划和年度传播大纲,重点问题,如何找到迅速启动目标市场的钥匙并构建TCL国际电工的强大防御体系？,TCL国际电工需要先练好内功，建立强大的售后服务体系，向目标消费群体提供差异性的增值服务；,在产品和服务的宣传上下足工夫，形成梯形的宣传，有效阻击对手，最终实现产品成功。,TCL品牌规划和年度传播大纲,PEST分析,Political（政府）,在商业环境的相对不成熟，商业活动常常会出现各种各样的制约因素和不便利因素,；,西安市场掀起销售的热潮从而实现品牌的提升，户外的公关活动是不可缺少的,；,如何解决策略和操作之间的矛盾就成为了我们首要考虑的背景问题。,西安当地有一些专业负责礼仪公关活动的公司，能够利用他们的关系网络，轻而易举的完成某些繁杂的协调工作,；,TCL品牌规划和年度传播大纲,PEST分析Economic（经济）,收入较低，消费者对于商品的价格因素比较敏感，有价值感的赠送有着相当大的接受度,；,能给消费者带来价值的促销活动对于产品销量的提升有着很大的效果,促销活动的投入相对较低，公关促销活动的投入产出应该是非常乐观的,；,最忠实客户能够产生非常大价值产出。从经济环境和购买力的角度来看，西安市场促销的成功具有非常明朗的前景,；,TCL品牌规划和年度传播大纲,PEST分析Social（社会）,沉厚文化积淀,，,生活平静而规律，闲散而沉闷,，,信息相对闭塞，对新鲜事物兴趣，容易被调动；,常常因为某一件煽情的事件而群情躁动,西安市内高校林立，大学生作为以纯最直接最忠实顾客群，有着较好的美誉度，对明星好感,学生生活群居特点，有利于集中、迅速传播，对促销活动的开展及品牌传播有好的社会基础；,TCL品牌规划和年度传播大纲,PEST分析Technical（技术）,商业活动发展比较滞后,。,销售活动形式单一，手段陈旧，缺乏变化。策划和执行缺乏专业,大多数的活动不能取得预期的效果，导致投入产出不成正比,；,商家顾虑，担心没有效果,采纳从策略和技术上为以纯提供了有力的支持并增加了产品在西安市场的竞争优势。,采纳专业的操作和不懈努力，问题一定能够得到解决最终,达到西安市场促销策划的成功，,并为今后的长远合作打下坚实的基础,TCL品牌规划和年度传播大纲,第四部分 整合传播策略,TCL品牌规划和年度传播大纲,一、S8.0银韵产品定位,TCL品牌规划和年度传播大纲,战略定位,中高端品牌市场的挑战者,挑战方向一：品质,挑战方向二：性价比,挑战方向三：民族情节,挑战方向四：荣誉与利益,TCL品牌规划和年度传播大纲,如何完成挑战？,直接挑战,TCL品牌规划和年度传播大纲,设计师的考虑因素,重要程度排序,质量稳定、运行可靠,1,价格,2,售后服务,3,品牌,4,外观、体积,5,TCL品牌规划和年度传播大纲,信息获得途径,信任程度排序,查看以往应用记录,1,厂家业务员拜访,2,业内同行意见,3,同厂家的老用户交谈,4,参观厂家的工厂,5,采购知名品牌的产品,6,宣传册,7,新闻报道,8,行业技术文章,9,专业广告,10,贸易展览,11,TCL品牌规划和年度传播大纲,品牌力,ABB,梅兰日兰,正泰,德力西,常熟开关厂,天正,地方性品牌,低压电器品牌竞争格局图,销售力,TCL,TCL品牌规划和年度传播大纲,设计师的考虑因素,重要程度排序,工程等级,1,产品质量和配套性,2,服务、支持和推广力度,3,品牌（或公司实力）,4,与厂家业务员的情感沟通,5,政策稳定性,5,价格（大中型工程）,6,民族情节、师生朋友等情感因素,7,TCL品牌规划和年度传播大纲,信息获得途径,信任程度排序,查看以往应用记录,1,厂家业务员拜访,2,业内同行意见,3,同厂家的老用户交谈,4,参观厂家的工厂,5,采购知名品牌的产品,6,宣传册,7,新闻报道,8,行业技术文章,9,专业广告,10,贸易展览,11,TCL品牌规划和年度传播大纲,S8.0的产品定位,产品定位,可以承载64盏日光灯的开关,核心价值,安全、精致、完美,USP,可以承载64盏日光灯的瞬间电流冲击,产品个性,专业、严谨、责任感、富有专业创意感,TCL品牌规划和年度传播大纲,广告语（SLOGAN）,可承载64盏日光灯的开关,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、行销核心概念,TCL品牌规划和年度传播大纲,行销的核心概念,购买TCLS8.0的消费者都能够体验到TCL“更为安全的保护和对精密工艺孜孜追求。”,安全源于精密,TCL品牌规划和年度传播大纲,概念的演绎,精明一族的标准家园,安全源于精密,精密的材料,精益求精的,国际安全标准,精良的检测工艺,和制造过程,不怕强压,不怕高温强流,更多安全保证,精心周到的,增值服务,更多的省心体验,TCL品牌规划和年度传播大纲,对消费者的承诺,TCL的精密给你更多安全的保护和省心体验：TCLS8.0不仅为消费者提供安全优质的产品，还能给消费者提供更多的增值服务，让消费者有更多的省心体验。,TCL品牌规划和年度传播大纲,沟通主题及诠释,更多安全，更多省心体验,安全是TCL最大的承诺，也是被一般消费者忽略的基本需求；目标消费者是一群理性的消费者，对安全的认识更为深刻透彻,更多省心体验。提供综合性的服务是TCL与竞争对手的最大区别，这群消费者更希望能享受到省心、周到的装修服务；,TCL品牌规划和年度传播大纲,其他沟通主题建议,安全源于精密,承受压力，安全无比,可以承载64盏日光灯瞬间冲击,TCL品牌规划和年度传播大纲,第五部分 媒介策略,TCL品牌规划和年度传播大纲,沟通任务,提升TCL品牌偏好度和美誉度,吸引潜在目标消费群的关注并产生价值认同,提升产品和品牌的美誉度,加强销售拉力,促成现有的核心消费者的购买行为,影响竞争品牌消费者的转移,促进徘徊的消费者决策，增强其信心,TCL品牌规划和年度传播大纲,广告要影响哪些人,目标消费群的基本特征：,25-40岁之间的男性,奋斗多年，事业小成，拥有一定的决策权,子富妻贵、一家之长，重大事情的决策者,目标消费群生活形态：,较多的社交活动，家庭也成为好友社交的一部分；,对一般的生活用品讲求适用，不追求过度的豪华，但对关键性的产品绝对讲求精益求精；,对待关键问题决不含糊；,TCL品牌规划和年度传播大纲,目标消费群的心理特征：,希望是牌子货，名牌能给自己更多信心的保证；安全当然很重要，对其他配套也不能丝毫马虎；,一般应该是美观与实用相结合的，除了能和整个房间的装修风格一致之外，还要别具一格，显示自己的审美观,如果能给我提供一整套的安全用电服务套餐，让我更省心就好了，我最怕装修折磨人；上次装修真是让我想的有点后怕；,象我们这样的工程一定要用性价比最好的产品，决不能在用电上马虎；电是老虎啊！,售后服务很重要，以前电工产品好象没有什么售后服务，害的我忙了半个月，搞的精疲力尽的；真是烦啊,TCL品牌规划和年度传播大纲,他们现在怎么看TCL,TCL国际电工？听说过，质量很不错，我的很多朋友、同事都有用过这样的牌子？,以前工程市场用的不多，但我家偶尔也买一些替换旧的，虽说是贵点，但质量好；,这个问题很大，需要好好考虑一下，等会跟工程人员商量一下，看看用哪个？,TCL品牌规划和年度传播大纲,希望广告以后他们怎样看,这个产品外观的确不错，还获过工业设计奖呢；我是二次买房，知道好的房子一定要在关键部件上选好；上次就是没选好很麻烦，老是换；,哦，还能帮助我们设计电路，提供一套的家庭电路设计方案；恩，很好，这正合我的心意；,质量这么好，一般电气产品都是在瞬间电流冲击时才出现问题，看来，S80的质量真是不错；,TCL品牌规划和年度传播大纲,广告说什么,买开关插座不仅要跟安全耐用，还要能提供更多的家庭用电服务，让人更省心。,TCL品牌规划和年度传播大纲,我们以什么方式与他们沟通,安全源于精密,精密的材料,精良的工艺,精益求精的,国际标准,目标消费者,目标消费者,关注因素,关注因素,目标消费者,目标消费者,关注因素,关注因素,切中消费者的潜在需求，以一种富有情调和品位的格调，渗透式的表现手法，与潜在消费者产生强烈共鸣,精心的服务,TCL品牌规划和年度传播大纲,六 我们如何与消费者沟通,TCL品牌规划和年度传播大纲,一、我们的执行策略,TCL品牌规划和年度传播大纲,推广原则（1）蓄势,启动期和预热期利用公关活动、动态新闻炒作等方式吸引目标消费者的注意力，“引流蓄水”,促使人流在高潮期前汇聚起来，蓄势待发,在高潮期“开闸”，即可形成销售“开门红”,TCL品牌规划和年度传播大纲,推广原则（2）点线面原则,点,：一个针对自身优势的、具有行业高度的公关活动，能够营造行业内相关人士、目标消费者关注的热点新闻,线,：围绕“点”（即该公关活动），组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体,面,：常规的大众媒体和专业媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台,TCL品牌规划和年度传播大纲,推广进程与策略,热销期,发展期,启动期,TCL安全基金会,安全无忧B计划,“安全配送行动”,“专精人士”的选楼标准：,安全,精致,完美,安全无忧C计划,“赢家之选”,电工安全之家,增值服务计划,家庭保险计划,“安全基金”赞助花絮,征文发表及炒作,行业协会资助,按钮,（公关）,造势,（软文）,全面开花,安全无忧A计划,“安全巡查行动”,目的：“一石三鸟”,公关活动,软文炒作,安全促销,阶段性的大众媒体和专业媒体广告投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台,持续期,安全无忧D计划,“精英之选”,目的：“一石三鸟”,“一口价”包装,危机公关,长期推广阵地,TCL品牌规划和年度传播大纲,二、怎样让消费者购买TCL,TCL品牌规划和年度传播大纲,常规手段（1）大众媒体,电视广告主要输出产品形象,报纸广告主要输出产品形象和产品信息、活动信息，同时主要通过报纸的软性广告配合公关活动和硬性广告进行炒作，在硬性广告还没有出街前软性新闻的作用很大,电台广告输出产品形象和产品信息,户外广告主要输出产品形象：包括候车亭和车身广告,TCL品牌规划和年度传播大纲,常规手段（2）现场包装,TCL品牌规划和年度传播大纲,三、我们的媒介执行策略,TCL品牌规划和年度传播大纲,客户简报,市场目标：,活化品牌形象,配合销售计划，完成销售目标,年总费用 万，比例：,媒介费用：万（%）,公关、制作费用：万（%）,TCL品牌规划和年度传播大纲,我们想要接触谁,产品特性,如何决策,目标对象,TCL品牌规划和年度传播大纲,他们的媒介接触习惯,27.2,34,55.3,57.8,93.2,87.8,96.6,0,20,40,60,80,100,昨天收听电台,过去一周看过车箱内广告,过去一周看过车站广告,过去一周看过车身广告,阅读日报、晚报等报纸,昨天收看电视,过去一周收看电视,资料来源：市调资料,TCL品牌规划和年度传播大纲,向专业人士请教,98%,58%,41%,36%,23%,11%,8%,6%,5%,2%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,报纸广告,电视广告,亲友介绍,售楼现场,平时外出时留意的楼盘,传单,户外广告,电台广播,杂志,报纸、电视广告是消费者获得房地产信息的主要渠道,资料来源：2000年广州房地产市场调研报告,TCL品牌规划和年度传播大纲,媒体整合传播,TCL品牌规划和年度传播大纲,优点,时效性强,可以很好地理解和记忆,有选择性阅读,主动性阅读能传播大量信息,能提供权威性及可信性的环境,是消费者获得房地产信息的,主要渠道,缺点,生命周期短,彩色制作差,灵活性差,只有视觉效果,有选择的阅读页数,报纸特性,TCL品牌规划和年度传播大纲,他们经常阅读的报纸内容,头版要闻,国际新闻,国内新闻,港澳台新闻,本地新闻,体育报道,影视娱乐报道,健康医疗,生活常识,合计,61.4,53.5,58.6,22.7,27.1,20.0,29.3,17.9,13.7,男性,63.8,59.7,62.3