绿地下阶段推广策略-4-6月.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,PPT,文档演模板,Office,PPT,07 六月 2025,绿地下阶段推广策略-4-6月,推广策略的基础有二：,对现在市场的判断+对未来市场的预测,对现在的判断,2009年年后至今，郑州写字楼市场没有新项目推出（新推房源也较少，绝大部分为存量房源）。,在售项目推广力度很小。裕鸿国际是特例。凭借超大广告覆盖（尤其是户外），更因其性价比，近30天成交超过130套。,写字楼销售回暖，积蓄相当长时间的投资需求有所释放，如盛润白宫无推广无优惠，3月成交超过1500万，均价将近7000。,纵观郑州年后写字楼市场，最核心的成交促进仍是价格，如楷林国际大幅降价，从8500直降到表单6500（销售员说辞：只要想买，价钱好商量），在此价格杀伤下，3月至今成交超过30套，实现均价5300左右。,市场态势,原盛国际3月份总计成交120余套。,客户成交因素第一、未来潜力+第二、总价优势。,3月份推广主题为“距地铁站50米写字楼，距交通枢纽（新火车站）500米，总价29.8万/套起”。,媒体主要包含报广、户外、电台。,项目情况,推广主题,3月借势郑州媒体热炒地铁概念，同时打出震撼价格，对销售促进较好。,媒介组合,户外效果最好，来电来访量占80%。后期应在视觉、利益诉求以及信息传达上强化。,报纸效果不理想，后期考虑作为重要节点特殊传播需要，不作为日常推广媒体。,后期建议增加直投（平面物料直投）。,推广评估,对未来的预测,市场舆论,地铁概念不会持续长久。地铁作为一个全新事物，媒体一家之力，还不足以将其推到整个城市的前端并持续长久。根据国内发达轨道交通城市的经验，地铁只有在真正形成路网后，地铁优势才会真正实现，人们才会自动自觉的认同地铁物业的超强优势。,市场竞争,随着市场的相对回暖，更多写字楼项目不再观望，加入大规模推售战局，市场的竞争会更惨烈。,市场预测,促进项目销售的进展，市场需要新亮点。,第二栋MONO的推出，乃至准甲的推出，提价不可避免，当价格优势不那么明显时，项目需要更高层次、更深内涵的品质支撑。,全年的销售任务完成，整个项目的利润要求，都让提升项目品质，挖掘项目更核心利益成为必然之路。,项目预测,市场和项目需要全新推广主题。,推广主题的三大功能（即必须满足的条件）,提升项目品质和形象,差异化项目核心价值,统领项目整体价值体系,所有推广步调在推广主题统领下科学推进，同时在特定阶段、特定渠道和销售道具的运用上，应该具体问题具体分析，提升整体品质的同时，必须兼顾即时的销售促进。,小结,4-6月推广主题建议,主题阐述：,挖掘项目核心价值，差异竞争，占位市场空白点高铁+财富速度,统领项目整体价值体系写字楼、商业物业终极目标：财富+速度,广告主题：,高铁加速度 财富核聚群,产品定位：,中国高铁时代第一交汇站,38万平米纯商综合体,综合交通枢纽的根源意义是各种交通方式的零距离整合，由此带来周边区域在整个城市布局中的重新定义。此深层意义由一个项目、在较短时间内，很难达到概念明晰，舆论强势。,比较综合交通枢纽中的7种交通方式，高铁无疑速度最快，最具外向性和最大前景。换言之：高铁是综合交通枢纽中最具划时代意义的核心组成部分。,推广主题以高铁为突破点，更利于建立鲜明形象。同时不会忽略综合交通枢纽在零距离整合交通方式上的意义。,主题选择说明：,高铁（综合交通枢纽）大旗打出后,绿地原盛国际的项目价值体系简述,中国高铁第一交汇站,+,绿地原盛国际,综合交通枢纽,+,38万,纯商,综合体,（高铁+地铁+轻轨+公交）（写字楼+商业+酒店）,高铁加速度 财富核聚群,（绿地原盛国际全新价值体系构建）,绿地原盛国际,商务地段：综合交通枢纽,尤其是,高铁,交汇站铸就城市新核心区,（集合大郑东起步区、CGD、中部门户）,商务出行：高铁速度,、地铁快捷、综合交通枢纽整合交通资源,商务形象：,500强企业出品、,高铁门户写字楼,、纯商综合体（不,含任何住宅部分）、高品质建筑,商务效率：,四大运营服务中心、高速电梯、准甲配备、纯商全,业态聚合（酒店、商业、多档次写字楼）,物业品质,投资价值,对投资者而言。,区域潜力、投资价值（包括性价比）以及开发商实力保证是购买信心源泉。综合交通枢纽，尤其是高铁，对本案的投资价值具有决定性的意义。,创座、MONO都属于满足此类需求的产品。,对自用购买者而言。,物业品质是根本，投资价值是锦上添花。,后期准甲的推出，在具备投资属性的基础上，自用属性增强。一、自身品质有较大提升；二、随着综合交通枢纽的投入使用，尤其是地铁、高铁的通车，带来片区逐渐成熟，自用具备实现条件。三，售价的提升，客观上一定程度削弱投资属性。,准甲的客户将更多的转向自用客户。,总而言之,不管是投资保值升值、出租获利，还是自用的商旅出行、商务效率以及商务形象等问题，高铁（综合交通枢纽）对本案都具有决定性意义。,高铁旗帜如何展开,历史切入价值体系建立高铁强销,第一阶段：,4月23，历史变革角度切入，有史有据避免自卖自夸,50年，一巨变,中国高铁时代第一交汇站 38万平米纯商综合体,第二阶段：,4.29-8.20，高铁划时代意义，完善项目价值体系,高铁加速度 财富核聚群,高铁门户写字楼，开启中国写字楼高铁时代,第三阶段：,8.20-10月底，高铁对物业价值的极大提升，强促销,错过。再等50年,高铁第一交汇站写字楼 火热销售,高铁加速度 三步走,节点划分,4.23 4.29 5.23 8.20,高铁概念面市,高铁强销,推广线,推货线,MONO第二栋推出,准甲推出,高铁价值体系建立,MONO第一栋强销,4月底透露5.7MONO提价,广告，归根结底，为销售服务。,高铁概念是为整体项目服务，需要较长一段时间去建立、完善。在高铁价值体系完善前（6月之前），高铁宣传不能立竿见影促进销售。,现实是，销售任务不能因为推广的特殊性而大幅降低。,为完成阶段销售目标，三个途径弥补：,1、保证部分媒体（经三路、紫荆山户外、现场工地围墙）独立于高铁主题外，作为日常促销广告，继续性价比宣传。,2、保证案场每两周至少一次小活动，配合销售人气和逼定。,3、阶段性推广，随着市场大势或者突发公共事件，随时加入阶段的推广主题。,后文详述。,不是题外话：一味追求统一，是个伪命题,第一阶段推广概述,具体执行：,4月21日、22日，短信渠道告知“你至今还不知道的郑州4月23日详见*报封面”,4.23，报纸创新形式重磅推出“50年，一巨变绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站”。,4.20，网络banner广告+专题策划。,网络专题延续到5月中。视情况决定是否延续或更换新主题。,4月24、25、27、28日，DM派单跟进。,4.20，新增户外广告位，“绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站，MONO商务坊29.8万/套起”,4.20，中州大道道旗，一个月。“中国高铁黄金交汇站”“总价29.8万/套起”（道旗和户外至少上一个）,以下为分解执行详述。,阶段推货,推广核心,渠道,投放时间,投放选择,主题内容安排,销售信息,Mono,商务,首栋,公开,50年。一巨变,中国高铁时代第一交汇站,报广,4.23,封面,3跨通,3软文,50年。一巨变,绿地原盛国际,中国高铁时代第一交汇站,761600平米MONO商务坊,29.8万/套起,户外,4.20,中国高铁时代第一交汇站,MONO商务坊总价29.8万/套起,短信,4月21日,4月22日,你至今不知道的郑州,4月23日详见*报封面,详询0371-68085555/3333,DM单页,4月24日,25、27、28日,50年。一巨变,绿地原盛国际 中国高铁第一交汇站,派发重点：金水路、农业路等写字楼、企事业单位，行政机关如税务、工商、社保单位停车场,网络,4.23,4月16日百度创立“郑州高铁吧”,4月16日搜房网首页广告+专题炒作：,50年。一巨变。,郑州进入高铁时代,道旗,4.20,绿地原盛国际 中国高铁黄金交汇站,绿地原盛国际 29.8万/套起,4.23大河报平面示意,报纸头版标准尺寸通栏,方案1：突出品质感,报纸头版标准尺寸通栏,方案2：以传达信息为主,报纸内版异型跨版通栏一（报社没有用过的尺寸）,报纸内版跨通二,报纸内版跨通三,报纸软文效果示意-保持强烈的新闻属性，同时通过固定版头元素区别,4月21日和22日,“一个整整影响了郑州100年的历史规律，或许你至今还不知道。4月23日请关注大河报封面，详询0371-68083333/5555”,短信后客户来电说辞要点：,1、您肯定听说过郑州是火车拉来的城市。,2、但100年来，火车的每一次发展和郑州的历史关系，里面有一个惊人规律，可能您还真不知道。,3、请关注4月23日大河报封面，欢迎到现场解开谜底。,短信文案,4.23网络专题广告,4.23，搜房网首页广告,漂浮广告创意简述：,高铁车头从网页右上侧，向左侧驶过，带出广告语“绿地原盛国际中国高铁时代第一交汇站”,点击进入“郑州高铁时代”“高铁商务时代”专题版块,注：一直以来，网络都没有获得房地产广告主的青睐，因为现实是买房人尚未大量上网，但另外一个事实是，绝大多数业内人士（甲方、代理销售、地产广告人等）都在网中央。制造业内舆论焦点，大家都来谈论原盛国际，谈论高铁时代，就能影响他们身边的消费者。随便找个客户调查一下，谁没在购买之前，托几个“专业人士”的朋友打听过行情？,广告可以直达购买者当然好，如果不能，可以影响意见领袖，效果也不错。,动作示意一,网站漂浮窗口广告,动作示意二,网站漂浮窗口广告,动作示意三,网站漂浮窗口广告,动作示意四,网站漂浮窗口广告,4.23网络专题广告,网络专题内容架构,版块1：火车拉来的郑州100年繁盛史,版块2：世界高铁进化史,日本新干线催生环太平洋工业带,南特30年飞驰在欧洲高铁轨道上,版块3：中国高铁加速度,世界500强进驻亦庄，盖因一条高铁,国家政策导向中国中长期铁路网规划,中国高铁建设一览,版块4：郑州，高铁交汇，中国铁路心脏不容撼动,版块5：绿地原盛国际，中国高铁时代第一交汇站,高铁时代全新时空概念，改变中国经济旧版图,中国高铁第一交汇站，郑州城市新核心正在奠基,高铁，全新商务出行方式，商务效率的历史性变革,户外平面示意,户外地铁围挡，四段重复使用,第二阶段推广概述,4月28日，晚报封底高铁加速度，财富核聚群。,来电来访说辞传达“五一特惠活动，节后提价”,5.11月，商报重磅,6-8月，每月刊出一次头版通栏+一篇内版软文（侧重即时销售信息传达）,5月10日前，新增户外“绿地原盛国际高铁门户写字楼，开启中国写字楼高铁时代”,渠道为王，公关活动辅助,渠道推进从5月中全面铺开,以下为分解执行详述。,第二阶段报广主题安排,5月11日，商报8版重磅：,全面传达高铁价值，同时避免阅读纯广告的反感心理,P1（报纸专题策划）中原地产高铁时代，疾驰而来,绿地半版硬广：高铁加速度，财富核聚群,P2（硬广）高铁，改变世界的力量,P3（报社采访报道）全球高铁之商务版图巡礼、世界高铁发展史,P4（硬广）改变世界的高铁，正在改变中国,P5（报社采访报道）中国高铁发展史（政策、工程进度、影响、专家、企业访谈）,P6（报社采访报道）高铁时代，中原企业在哪里？,P7（软文）绿地原盛国际开启中国写字楼高铁时代,P8（硬广）绿地原盛国际，以高铁的名义，改变郑州,平面示意,4.28,晚报封底,5.11商报重磅,P1,5.11商报重磅,P2硬广,5.11商报重磅,P4硬广,5.11商报重磅,P7软文,5.11商报重磅,P8硬广,5.11商报重磅内页效果示意,5.11商报重磅内页效果示意,户外平面,渠道为王,渠道推进所需物料准备：,高铁特刊+DM+MONO产品手册+准甲写字楼产品手册（8.10前完成）,第二阶段渠道建议,1、定向派单,（派单并非绝对低档，关键在派单人员、对象、物料的规格档次）,英特大厦,海特大厦,豫博大厦,发展大厦,河南报业大厦,省汇中心,兴业大厦,海关大厦,国际企业中心,农业路,天一大厦,联盟国际,中孚大厦,经津大厦,新田大厦,思达商务,豫博商务,黄河路,曼哈顿,文化广场,荣勋赢座,未来大厦,丽晶大厦,君安大厦,盛润,国际,浦发国际,金融中心,金水路,第二阶段渠道建议,2、抄车牌：直接截留竞争对手。地点选择是关键。,在售写字楼（如永和国际、楷林国际等）和商业物业售楼部门前的停车场，然后通过车管所购买到相关车主手机联系方式，用EMS直投宣传资料,第二阶段渠道建议,3、高端餐娱场所,擦鞋机、找零袋。,找零袋广告语：,精打细算，财源昌盛。,绿地原盛国际，,高铁第一交汇站，写字楼稳赢投资首选，总价29.8万/套起，,0371-68083333/5555,第二阶段渠道建议,4、航空票封广告：直观时间、效率感受，打击准客户群。,广告语：,比飞机更快？高铁！,2012年，郑州出发，高铁2小时内直达西安、武汉、北京,绿地原盛国际，中国,高铁第一交汇站写字楼，总价29.8万/套起，,0371-68083333/5555,初步了解1.00元/张，含所有费用，共计有20余万张，建议先做2万张,案场小型公关活动：,案场小型公共活动作为新客户推进的定期小规模活动，长期坚持，保证至少每两周一次小型活动，重在服务销售。,如：,1、日本新干线观摩会，播放影音，配合轨道办政策宣讲,2、国家4万亿投资研讨会，政策宣讲、专家剖析、炒家热议,3、理财大讲堂（股票分析、合理避税、商业物业投资讲座）,业内专家、客座教授等，名录随后提供,如前所述：统一推广主题不是万能的,统一推广主题不是万能的。,所有推广步调的确应该在推广主题统领下缜密推进，但在特定阶段、特定渠道和销售道具的运用上，应该具体问题具体分析，保证整体调性的同时，必须兼顾即时的销售促进。,可供选择的阶段主题,方向二：借力中原油田签约,方向三：制造热销舆论，引导投资,注释：,第1个方向即保留部分媒体资源沿用现有推广主题。,第2第3个方向可根据销售进度、市场变化灵活安排，侧重于服务即时销售促进。,方向一：性价比诉求,方向二：借力中原油田签约,推广主题,百亿财富航母，泊靠绿地原盛国际,贺中原油田签单绿地原盛国际独栋写字楼,阶段推货,推广核心,渠道,投放选择,主题内容安排,销售信息,备注,视销售阶段而定,百亿财富航母,泊靠绿地原盛国际,报广,商报,封面通栏,+内版软文,百亿财富航母,泊靠绿地原盛国际,软文：,三问企业选址标准,1、企业战略问题,2、企业运营问题,3、企业形象问题,2009投资精品,MONO商务坊29.8万/套起,投放时间视签约及其他准备条件而定,户外,贺,中原油田签单绿地原盛国际独栋写字楼,现场包装,祝贺条幅,中石化贺,绿地集团贺,郑州市相关单位贺,DM,从中原油田签约绿地原盛国际看企业选址标准,公关活动,中原油田&绿地原盛国际签约仪式,暨产品发布会,报纸头版通栏,户外,方向三：制造热销舆论，引导投资,推广主题,独领。郑州写字楼速度时代,当月热销*套，绿地原盛国际，销冠郑州写字楼的背后,阶段推货,推广核心,渠道,投放时间,投放选择,主题内容安排,销售信息,视销售阶段而定,独领。郑州写字楼速度时代,报广,视销售情况随时投放，,具体排期再定。,户外仅更换部分数量画面,商报,封面通栏,内版软文,独领。,郑州写字楼速度时代,软文：,绿地原盛国际,拷问郑州写字楼楼市,2009投资精品,MONO商务坊29.8万/套起,户外,独领。,郑州写字楼速度时代,DM杂志,独领。,郑州写字楼速度时代,报纸头版通栏,户外,户外,