数动无线——投放优化方法论.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2015/10/22,#,数,动,无线,投放优化方法论,业务运营部,产品市场中心 凤巢组,PART1,、为什么要做无线投放优化,问题,：,PC,端和无线端，用户搜索行为有差异吗？,无线用户搜索目的性更强,数据来源：百度,Top 10,万,query,分析,5,倍,22,%,30,%,偏爱疑问句,疑问句占比无线是,PC,的,5,倍,搜索词更长,搜索词长度无线比,PC,长,22%,意图更明确,意图明确占比无线比,PC,高,30%,无线用户对内容需求更急切,深入寻找信息,37,%,要求,所见即所得,无线端会深入寻找信息的客户占比仅有,PC,的,37%,问题,：,用户行为在无线上的差异对客户投放有影响吗？,用户行为特点要求客户投放更精准,用户,客户,搜索,目的性,强,内容需求更,急切,流量覆盖,多样,内容呈现,直接,PART2,、无线投放优化怎么做,方法：智能,+,人工解决投放,难题,智能：用户洞察,根据,消费者使用掌上百度发起检索的大数据，精确获取消费者的直接需求与偏好,人工：客户洞察,基于对客户业务及投放能力的理解，依照实际投放效果，对智能推荐结果进行针对性优化,多样的,流量覆盖,直接的,内容呈现,提词行动,增加关键词覆盖,百度精链,增加入口覆盖,样式丰富,突出呈现重点,创意优化,提升内容吸引力,重点方向：多样的流量覆盖和内容呈现,多样的,流量覆盖,直接的,内容呈现,提词行动,增加关键词覆盖,百度精链,增加入口覆盖,样式丰富,突出呈现重点,创意优化,提升内容吸引力,WHY,：,为什么要,提词？,PC,端,关键词在移动端并未获得展现，,客户账户内缺少无线专属关键词,38,%,凤巢客户移动化进程中，客户获取移动流量更多的是通过,PC,关键词完成，缺少无线关键词,资源,移动整体流量增速快，但客户,移动展现在下降,同行客户之间差距较大,关键词搬家解决不了无线流量覆盖,PC,流量,无线 流量,关键词,获取流量,关键词,获取,流量,VS,无线端的流量覆盖远低于,PC,客户,客服,/,运营单位,红海价格拼杀,增加关键词获取流量，促进业绩良性增长,业绩瓶颈,用户,搜索不到所需,无线 流量,关键词,获取,流量,增加关键词，,提升流量覆盖,找到所求,无线蓝海,业绩提升,多数运营单位提词工作还存在较大空间,提词率：已经添加关键词,/,系统推荐关键词,新词消费贡献：选择,9,月底（,9,月,21,日,-9,月,25,日,),比,7,月底,(7,月,20,日,-7,月,24,日）移动优化包有展现提词数增长、新词,消费增长且凤巢消费增长的客户，取新词消费增量和凤巢消费增量的最小值，定义为为新词消费,贡献,。,提词对消费的正向拉动作用显著,4.9,%,1.7,%,Q3,代理商平均提词率,新词消费贡献占比,HOW,：提词如何操作,？,定位关键词,拓展关键词,添加关键词,提炼关键词,诊断关键词,提词思路转变：大数据推词，效果验证优选,关键词逻辑变化万千,用户搜索行为变化，需要针对性的提词策略调整,5,倍,22,%,30,%,偏爱疑问句,疑问句占比无线是,PC,的,5,倍,搜索词更长,搜索词长度无线比,PC,长,22%,意图更明确,意图明确占比无线比,PC,高,30%,用户搜索的目的性变强，搜索需求更多元，要求提词内容能够更好的响应用户诉求，为用户提供更精准的搜索结果。,基于网民行为洞察多维,度扩展关键词,竞争动态,移动词,脉,搜索建议,同行热搜榜,黑马,最新出现，竞争还不激烈的搜索词,出现在客户竞争对手（同词展现）的搜索词报告中，但客户未购买的高频关键词。,与客户已购词同,台展现，且,是客户未,购买的词,流量价值被验证，但在客户移动,投放上并未,覆盖的,关键词,搜索下拉框词和底部相关搜索词的合集,通过数据洞察用户行为，结合客户业务特征进行针对性推荐。,帮您找到合适的,无线关键词,移动优化包帮大家便捷的实现提词,便捷筛选：,展现理由,价格区间,一键添加,省时省力,离线下载,配合,editor,添词更快,同行热搜榜,竞争动态,自定义指导价帮助提词获得有效展现,根据过去一周的历史数据，我们,可以,估计以下指导价：,左侧指导价（,PC,）,移动上方指导价（无线）,左侧前三指导价（,PC,）,首位指导价（,PC,）,让关键词在目标位置有中间偏上的展现概率（不保证,100%,出现在目标位置）,入口,：,关键词层级,推广,管理,页,-,自定义列按钮,在可添加的自定义列里新增指导价待添加选项，其中“左侧指导价”默认为,已,添加。数据每日更新一次。,多样的,流量覆盖,直接的,内容呈现,提词行动,增加关键词覆盖,百度精链,增加入口覆盖,样式丰富,突出呈现重点,创意优化,提升内容吸引力,WHY,：,为什么,要百度精链？,解决外部流量投放,把握无线流量多入口,精选潜在客户,客户需求：把握无线流量多入口，精选潜在客户,百,度利用大,数据分析技术，,分析,网民搜索词或,网民,浏览网页,内容的关键词，智能判断用户需求，并将用户需求与企业讯息智能匹配，通过关键词形式向潜在消费者群体,展现,，,消费者点击后，导向百度搜索页面，实现企业信息的传递与,搜,索,信息,的回流，对已经感兴趣的网民进行再次影响,。,搜索关键词流量，,让决策流程更全面的覆盖，有效用户的主动搜集，为客户带来更高价值的目标受众，全面提升企业网络推广效果,。,精准识别,用户的一系列需求,看汽车,看股市,买平板电脑,打网游,前链创意吸引用户注意力,客户搜索,进入网站,完成交易,未当即成交,浏览网页时再次触发需求,引导需求用户再次回搜,百度精链：吸引高价值目标受众二次点击,大数据技术，对用户搜索、浏览等行为进行统计挖掘，利用人工智能，预估目标人群兴趣爱好、意图诉求，并,对应找出匹配的广告主提词进行展现,BIG DATA,用户行为,用户通过百度搜索过“宠物”,等,相关信息,精准定向，多样式吸引更多需求,图片类,原生全图,图片标签云,橱窗样式,文字,类,文字标签云,文字排行榜,单行,流式,样式示例,需求隐藏,场景,1,搜素推广搜平板,z,找点小,游戏 炒股票 换,台新,电脑 买,狗,粮 拉双眼皮,需求唤醒,李,女士,，城市白领，养宠物，业余时间上网听歌、玩小游戏和看美剧，网购一族。,年底，,想买部平板电脑,。但对产品了解不多。她注意到广告常看到某款产品，朋友口碑也不错，于是李女士便上网搜索,“苹果电脑购买”、“,ipad,“,，但看到产品价格，她,想等一等,三,天后，她上网时看到,为她量身定制,的标签,创意。,“平板电脑、优质狗粮、宠物美容、炒股帮手”,都是她最近的,”,烦恼,”,，一下子就被吸引了。于是她,点击,了最感兴趣的“平板电脑”,场景,2,网站浏览平板信息,找点小,游戏 炒股票 换,台新,电脑 买,狗,粮 拉双眼皮,找点小,游戏 炒股票 换,台新,电脑 买,狗,粮 拉双眼皮,定制化需求清单组合吸引用户注意力,需求清单,唤醒需求,找点小,游戏 炒股票,换,台新,电脑,买,狗,粮 拉双眼皮,平板,电脑,主动点击,确定需求,商家网站,李女士购买,了平板电脑,。,需求满足,需求挑选,提供,“平板电脑”等资讯,信息,李女士到达,“搜索推广页面,”,。这里就是关于平,板电脑的更多资讯信息,，,这是根据她选择的,“平板电脑、苹果,电脑,购买、,ipad,”需求，呈现的搜索结果页面，以便满足她的信息获取需求,。,她先点击,了某平板信息，,到商家产品介绍页面了解,更多，,最终,购买平板电脑,百度精链的实现流程,多样的,流量覆盖,直接的,内容呈现,提词行动,增加关键词覆盖,百度精链,增加入口覆盖,样式丰富,突出呈现重点,创意优化,提升内容吸引力,WHY,：,为什么,要丰富样式？,无线用户对内容需求更急切,深入寻找信息,37,%,要求,所见即所得,无线端会深入寻找信息的客户占比仅有,PC,的,37%,样式,优选,网民,代理商,客户,最大化吸引住用户,最大化符合网民的习惯,最大化助力,消费提升,丰富样式符合推广生态中多方利益,客户述求,在线咨询,电话,APP,下载,图片凤巢,黄金展位,动态创意,.,细分市场需要适合的“好”样式,企业,规模,竞争对手,产品线,营业额,利润,受众群体,认知度,竞争度,决策难度,复杂度,投放难度,资金压力,将企业自身杂乱且敏感信息用简单的指标进行量化,客户特性差异会导致营销诉求差异,竞争度,认知度,复杂度,决策难度,投放难度,资金压力,现金市场,明日市场,问题市场,瘦狗市场,家具,生活服务,化妆品,工程机械,传统作坊,新兴企业,互联网企业,传统企业,市场循环矩阵,产品特性矩阵,企业标定矩阵,广告覆盖面,媒体影响力,广告产品展示特性,产品智能、易用性,产品回报周期,认知度,：某市场被其目标客户的认可程度，等同于增长率的反比,竞争度,：某市场的白热化程度，等同于利润率的反比，市场份额的反比,决策难度,：某产品,/,服务的购买决策困难程度。等于该产品,/,服务使用时间的长短乘以使用频度的倒数,复杂度,：某产品,/,服务的复杂程度。特指描述清楚该产品,/,服务所需的信息量大小，等同于特性数量乘以特性细分程度,投放难度,：企业操作网络投放的能力与意识,资金压力,：企业自身资金（或资金回流）能力的倒数,建立细分市场和产品的有效关联,决策难,复杂度低,决策难,复杂度高,决策易,复杂度低,决策易,复杂度高,典型行业：机械设备、汽车、大型家电,商品间细部差异化极大，线上渠道难以清楚传达所有必要信息,典型行业：家具、电脑硬件、化工原料,商品制式化程度高，价格等基本要素构成决策关键,典型行业：餐饮、家政、生活服务（消费大众向）,以消费大众向的日常产品服务为主。商品极度制式化，同质性极高,典型行业：化妆品、游戏、软饮料,商品间差异性极低，但在消费者认知中差异性极高，依赖形象代入,形象式营销,叙述式营销,硬式营销,软式营销,细分市场，企业营销述求多样化,硬式营销,商桥,电话直航,短,创意,。,软式营销,微博评价,知识营销,服务直达,闪投,短,创意,。,形象式营销,图片凤巢,门店推广,问医生,闪投,商桥,电话,直航,服务,直达,。,叙述式营销,短创意,闪投,微博,评价,。,决策难度,复杂度,根据营销诉求匹配样式能够更有效的传递信息,HOW,：怎么来丰富样式？,客户述求,吸引眼球,缩短路径,产品样式,提升点击,提升转化,基于客户诉求进行产品样式的创新,提升点击产品样式,-1,动态创意,图片凤巢,黄金展位,门店推广,客户图片资源池,系统抓取,客户自提,满足筛选资格的图片,N,张,候选图片,PK,最终展现图片,客户,色彩鲜艳，内容丰富，变化多端！,自提图片与自动抓取图片形成了有效的,优势互补,：,1.,客户可根据需求自定义图片元素！,2.,提升客户自提图片，扩大图片资源池！,3.,扩大候选图片的数量，增加多种优质图片的展现机会，从而提升,CTR,！,CTR,贡献比：,PC,：,12.53%,无线：,9.49%,网民,扩大,图片资源池，增加更多优选机会,！,提升点击产品样式,-2,提升转化产品样式,-1,电话回呼,电话直拨,APP下载,优惠页,1.,直接在搜索结果页转化,（,e.g.,直航，回呼，商桥，,App,）,2.,在中间页转化,（,e.g.,优惠页、摇一摇）,提升转化产品样式,-2,Action,Ads,+3,倍,搜索服务,百度问医生、百度推课。,决策,获取服务,服务,人,搜索服务,展现多条客户信息,筛选,客户,LP,浏览,发现服务,获取服务,决策,信息,人,移动端，用户对服务的搜索需求远超,PC,，传统标题描述推广无法完全满足,以医疗行业为例，消费,TOP100,的,query,中，用户直接搜索咨询的需求，移动端是,PC,的两倍,拨打按钮前置的直航强样式已证明转化前置可有效提升客户,ROI,和,ACP,凤巢文本样式,直航强样式,+2.89,倍,+1.92,倍,针对行业内搜索信息和服务的不,同需求，提供垂直化推广结果,前置转化环节，提升客户,ROI,，,Action Ads,Action Ads,2,倍,PC top,消费,query,咨询需求,无线,top,消费,query,咨询需求,咨询需求,标准化服务前置，满足用户搜索需求同时，提升客户,ROI,提升转化产品样式,-2,：,对行业客户的意义非凡,产品样式,吸引眼球，促点击,缩短路径，促转化,图片凤巢,动态创意,商品,列表、橱窗、导航,黄金展位,闪电特卖,电话样式（直航、直航强样式）,回,呼样式,在线咨询样式,APP,样式（下载，下载强样式、调起、调起强样式）,门店,推广,Action,Ads,（医疗、教育、金融,）,摇一摇,优惠页,产品样式分类表,多样的,流量覆盖,直接的,内容呈现,提词行动,增加关键词覆盖,百度精链,增加入口覆盖,样式丰富,突出呈现重点,创意优化,提升内容吸引力,WHY,：,为什么要优化创意？,传统创意无法满足移动展现需求,网民,客户,通过前期实验，在无线端开启了无线偏好创意并填写无线短创意的账户，展现短创意后的,CTR2,为,3.98%,，比长创意展现的,CTR2,提升了,0.66,%,无线偏好创意,短创意聚焦卖点增强转化,HOW,：怎样优化,创意？,第二步,：勾选移动偏好创意优先,第一步：,为了保证移动设备完整展现，应注意,创意标题字符少于,32,个字符,创意描述字符少于,96,个字符,优化移动偏好创意，确保完整展现,新增,+,优化,创意优化,方法论,+,优秀案例,共同推进创意优化,数据,挖掘,特征,提取,数据,验证,方法论指导,无线短创意撰写指导方法,基于大数据的创意优化方法论,优化的需求,丰富的样式、物料模板,支撑多条产品线物料的优化,支持多尺寸物料制作,支撑多样式物料制作,海量的素材可供挑选,支撑跨平台物料的制作,霓,裳,一,站式物料制作平台,基于平台化的优秀案例推荐,新,评估,新技术,02,08,01,跨平台,03,多样式支持,04,多尺寸支持,05,多素材,06,多模板,07,跨产品线,凤巢,展示广告,两,跨,效率,质量,四,多,综合,提升,两,新,霓裳为创意和样式的优化提供全方位支持,基础版,专业,版,入口：,霓裳,旗舰,版,物料,数据监测,物料,优化建议,资源管理平台,展示广告,凤巢,（推进合作中）,图片,库,文案库,字体库,图标库,动效库,资源,库,霓裳创意模板工具,模板,图片模板,文案模板,短期面向展示广告,创意,制作工具,投放产品线,监测平台,投放端,监测和优化端,制作前,制作端,运营,素材引入与运营,设计师,适配客户（用户）及需求,降低优化门槛，提升效率,基础版,图片模板,文案模板,专业版,15.10,15.11,15.12,基础版功能开发与迭代,升级；基础,版增加图片凤巢尺寸及相关,功能,模板编辑器开发与迭代,升级；模板,编辑器增加图片凤巢,尺寸,专业版功能开发与迭代,升级,引入数百名优秀图片类设计师,，,产出数千套优质图片模板,批量引入优秀,文案,专家，,产出数千套优质,文案,一线设计师,参与图片模板征集,活动,。,详,见,：,