2014项目规划建议书讲义.pptx

武汉市*区*号地块项目规划建议书 刘宏波汇报说明此次报告解决的问题为:地块整体的概念规划 （产品建议、景观建议、商业建议、写字楼建议、住宅建议）产品细化建议项目销售价格预测报告内容第一部分 市场回顾第二部分 总规建议第三部分 营销建议第四部分 项目销售价格预测第一部分 市场回顾一、区域产业与房地产市场发展概述青山区区域处于加快转变经济发展方式，调整优化经济结构，全面提 升综合服务功能的攻坚时期；处于加速建设青山国家循环经济示范区、高铁经济集聚区、重化工转 型 先行区，全面建设小康社会的关键时期；处于实现大企业与宜居城区共同发展，经济与社会协调发展，人与资 源环境和谐发展的重要时期。大量的外来资金及各行产业将带动本区域办公、居住的租赁及居住、商务和商业需求；本区域已经进入产业迅速发展阶段，将吸引大量投资者进入，对未来本区域已经进入产业迅速发展阶段，将吸引大量投资者进入，对未来 的房地产业的发展将有直接的推动作用。的房地产业的发展将有直接的推动作用。青山区重点发展区域规划本案青山区重点产业发展区域本案二、区域房地产概述从上世纪50年代重点项目武钢确定在此兴建，至今已有四十四年历史。21世纪初品牌开发商纷纷入驻，武汉高铁的建设开通营运，至今日地铁4号线的通车，“十里钢城”显现火热景象。是值得期待的一个地产热点。随着本区域发展，未来的房地产市场潜力较大，而且市场消化率较高。本项目地处钢城文体历史核心区域，且紧邻红钢城商业核心区域的南边，是开发商务、商业、住宅本项目地处钢城文体历史核心区域，且紧邻红钢城商业核心区域的南边，是开发商务、商业、住宅/公公寓的较好的领地。寓的较好的领地。三、青山区商业市场概述青山区域主要拥有红钢城和建设二路两个商圈。u红钢城商圈 红钢城商圈位于青山区的中心地带，青山区几乎所有的行政机关都聚集在此，并形成了以青山商场，青扬十街、新华书店、工贸家电、中百仓储为主，众多专卖店和夜市为辅的红钢城商圈。总占地面积约6万平方米，可辐射整个青山地区。其租金水平范围为60200元/月平，个别核心地段及人流量更大的地方，租金水平更是达到200400元/月/平。百货名称百货名称所属商圈所属商圈总建筑面积总建筑面积单层面积单层面积楼层业态分布楼层业态分布青山商场红钢城商圈72002400一楼：日用百货、鞋帽、运动休闲、饰品、箱包、珠宝、手表二楼：女装、时尚休闲、办公用品三楼：男装、儿童、美食红钢城工贸家电红钢城商圈15001000家用电器沿港路中百仓储红钢城商圈36001200一楼：手机、家电二楼、三楼：超市 清扬十街商业街红钢城商圈30000金融、美食、服装等u建设二路商圈三、青山区商业市场概述 建设二路商圈以建设二路商场为中心，沿和平大道和建设二路有一定体量沿街商业。建设建二路商业副中心已纳入武汉市十一五规划，在青山区商业副中心中具有举足轻重的地位。同时位于建设三路“春城西街”（江南春城商业项目）已经招商完毕，也给建设二路商圈带来了有效的补充。其租金水平与红钢城商圈大致相同。百货名称百货名称所属商圈所属商圈总建筑面积总建筑面积单层面积单层面积楼层业态分布楼层业态分布建二商场建二商圈4500900附一层：武商量贩超市一楼：珠宝、化妆品、名表、男女鞋二楼：休闲、精品男装、皮具三楼：女装、内衣四楼：针织、小家电、手机、家具武商众圆广场建二商圈2900003万-4万无武商量贩中百仓储工贸工贸中百仓储工贸武商量贩小结：本案处于红钢城商圈小结：本案处于红钢城商圈的东南部的东南部，临近有，临近有中百仓储、青山商场、清扬十街商业街三中百仓储、青山商场、清扬十街商业街三大大型大大型成熟成熟商业网点进行补充，项商业网点进行补充，项 目周边商业配套完善。目周边商业配套完善。本案清扬十街商业街三、青山区商业市场概述四、青山区写字楼办公市场概述本案从图可以看出该区域公性商业集中在和平大道两侧以及友谊大道建设一路至工业路之间，离本案有一定的距离，没有形成良好的抱团效应，对我案开发写字楼办公楼商业产品存在一定的销售风险，故建议本项目的开发可以考虑部分写字楼产品，但体量不宜太大，建议开发“宜商宜居”类型的商务公寓。火炬大夏写字楼钰龙时代中心写字楼代中心写字楼中银大夏写字楼宏昌玲珑汇写字楼清扬十街写字楼青鹏大厦写字楼开来九洲国际写字楼江城商业广场写字楼青山广场写字楼青山中心区武东地区洪山区武钢集团地缘性客户是购买主力青山中心区的客群来源：客群多为青山区长期居住人群，包括青山区大型企业职工、中层管理人员、私营企业主、教师、公务员等。本区域区内部消化为主力。石化船厂五、写字楼 商业 住宅 客户群对象分析大众阶层是置业主流名企老板社会财富阶层奢华居所、身份象征、山水自然环境、大气豪宅、高档次社区配套。高端改善型居家便利性、自然生态环境、性价比高、舒适阔气的宅院。居家改善型居家改善型注重价格、社区生活环境、生活配套的完善。首次置业首次置业刚性需求刚性需求村民、企业职工、工薪阶层等小型私营主、企业管理层、公务员等五、写字楼（商务公寓）商业 住宅 客户群对象分析六、本项目产品甄选产品产品城市与经济城市与经济目标群体目标群体市场供需市场供需市场风险防范市场风险防范产品甄选产品甄选住宅截止2013年区域居住人口60万人左右刚需人群、村民、企业职工、工薪阶层等城市重点打造区域，人口不断增加，未来来供需旺盛本区域住宅项目开发较多，发展较快同质化产品严重，竞争白热化建议开发满足投建议开发满足投资者与刚需客户资者与刚需客户的产品的产品soho公寓、loft办公青山区经济发展，未来宜商宜居市场空缺较大投资者、创业者、小薇企业主随着本区域日益成熟，对商住产品供需求相对较大本区域此类产品稀缺，所以适合开发开发办公型公寓开发办公型公寓具备可行性，且具备可行性，且风险较低风险较低写字楼青山区招商引资，有一定数量企业进入本区域。主要是进入企业的租赁需求。当前写字楼市场在青山区域发展较为不成熟，更多的需求宜商宜居的租赁需求的产品写字楼相对分布在和平大道和友谊大道三弓路之工业路上，与项目有一定的距离感，区域内开发写字楼预计两年左右才有较 多的需求。当前建议开发宜当前建议开发宜 商宜居的商宜居的 （商务公寓）（商务公寓）商业区域经济和城发展需要有自己的商业和商圈。周边三公里未来 三年具备人口数量。未来区域内随着人口的增加对商业带来的便利性较依赖，本项目具备填补 片区（中心区）商业空白的功能。根据各项规划，商业可行性较高，但需要一定时间 培育。商业具备可行性商业具备可行性产品甄选初步建议：集住宅、商业、写字楼、商务公寓于一体的类都市综合体第二部分 总规划建议一、宗地概述 1、项目概述项目名称：“武汉中体科技体育中心综合体项目”（暂定名）该项目是武汉中体投资管理有限公司在武汉首次开发的集商业、写字楼办公、住宅为一体的综合体项目。项目地点：位于武汉市青山区冶金大道与沿港路交汇处 （原青山区青少年宫）开发商：武汉中体投资管理有限公司项目预定位于“生态商务、品质表现、堪比主流；气质形象、领誉青山”的城市白领驻区。2、宗地临界状况简述地块东侧为青山交通管理局大楼（原有建筑）地块西侧临待建青山区全民健身中心；地块南侧为冶金大道，以及武钢博物馆（一个见证钢铁企业历史发展的基地）地块北侧为青山港沿河绿色生态景观带；3、经济技术指标规划建设净用地面积：19339.93平米 约29亩容积率：4.55绿化率：35.2%建筑密度：35.8%；停车位：781个二、差异化主要体现在以下几个方面：1、设计理念简约、精致、实用是核心设计理念。充分考虑安防、智能设施的设计应用，作为本案提升价值的一个重要卖点。2、引入项目文化特质项目拟采用现代简约风格，凸显项目生态绿色一派时尚悠悠的商务空间。同时满足市场追新的需要，与市场形成共鸣。项目 方案建议总评建议：理理念念城东地标城东地标性性项目的高容积率与优越文体配套具有区域绝对优势，打造地标项目地标建筑符合项目发展战略；（高度、立面、天际线）文体中心独占文体中心独占共享性共享性项目的教育体育资源景观具有稀缺唯一性，在整体市场上独占资源，同时项目综合的景观资源同样丰富可以达成内外部空间的全区共享；（西、北与文体中心整合、内部景观与外部融合）整体舒适性整体舒适性契合市场整体发展潮流，以满足最细微的居住需求指标进行打造，满足项目整体发展目标；（户型、公共部位装修、配置）生态环保节能性生态环保节能性规避项目区位周边工厂的劣势，增加环保材料和环保工艺的应用；（环保材料应用、环保科技应用）独特领先性独特领先性项目在城区市场发展基础上，在社区配置及建筑部品配置上突破区域市场消费习性，形成区域引领型品质项目；（大堂、楼王）价值打造：配套规划入口小广场建筑外立面主景观轴商业会所设置集中式商业打造特色商业街休闲会所运动会所产品附加值特色活动空间节能环保智能化多产品组合，主流产品+创新产品，体现项目的舒适性及多元化活动空间 消费及休闲空间居住空间 提升空间满足各个年龄阶段的惬意生活空间方案效果优势：能够保证良好的景观布局，商业部分化整为零便于商业的划分降低商业销售难度。优势：能够保证良好的景观布局，商业部分化整为零便于商业的划分降低商业销售难度。劣势：项目以东厂矿较为密集，基础环境较差，影响项目品质，不利于后续项目自身卖点的提升。劣势：项目以东厂矿较为密集，基础环境较差，影响项目品质，不利于后续项目自身卖点的提升。国际化办公区高品质上商务区文娱休闲立体空间体验区时尚白领生活区中央景观广场沿河绿化景观及特色商业街沿街建筑立面裙楼立体绿化建议引进一家品牌超百商业中心，分上下两层一、住宅设计建议住宅部分的设计主要强调实用性，并注意规划准则的应用与规避，因此强调以下几点：1.在社区内强调智能化的广泛应用，尤其是安防系统的应用，虽然此方法会提高成本，但从提升价值与降低风险两方面考虑，是值得投入的。2.可根据情况做较大的阳台、凸窗设计，适当保持阳台进深。生活阳台不必太大，尺度合理，使其拥有明确的功能分区，又可灵活组合。满足生活需求即可。3.单元入口方式 可以作为设计创新点之一，日后必将成为独特卖点。住宅回顾系统性的差异化全面提升产品力，突破同质化竞争的市场打造青山区域居住价值的挑战者“城市”是外延，“居住”是内涵产品发力点定位层面区域居住价值的示范和挑战者1客户层面居家户型为主流需求，追求健康的、高品质的生活 2竞争层面紧凑型居家产品较多，但空间组织精细化不足3实用性注重户型空间组织的合理性在相对紧凑户型中不降低居住价值功能提升户型空间上突破创新，外延空间与功能空间完美的结合回顾将产品分级，针对性提出核心发力点区域市场内，中小户型的销量及销售速度均优于大户型，其面积分界线在区域市场内，中小户型的销量及销售速度均优于大户型，其面积分界线在110左右；左右；主流产品标杆产品实用性实用性功能提升功能提升附加值附加值注：以上“面积”均指建筑面积，含电梯、楼梯、外墙等公摊部分面积。以上“户型种类”均为基本户型，不包括基本户型因建筑立面、平面组合。建议在户型综合布局及舒适度上，来调整户型结构。户型住宅A 87.49B 130.51产品竞争策略：主流产品 在实用性基本面上注重居住功能提升，而标杆产品 更加注重产品附加值的打造。以下我们将从实用性、功能提升两个方面提供系统化的产品建议住宅户型配比建议表：类别类别户型户型建筑面积（）建筑面积（）比例比例种类种类A2房1厅1卫87.4950%1B3房2厅1卫130.5150%1住宅户型设计要点-实用性在标杆产品和主流产品中，合理分配梯户比、保持开间尺寸，全面保障产品舒适度在标杆产品和主流产品中，合理分配梯户比、保持开间尺寸，全面保障产品舒适度为保障高层住宅产品的基本舒适度，在开间上应当保持以下尺寸:户型区间户型区间客厅开间客厅开间主卧开间主卧开间最小开间最小开间87.4987.49（两房）（两房）3.3.7 7m m 3.3.8 8m m 3.0m3.0m130.51130.51（三房）（三房）3.3.9 9m m 3.3.6 6m m 2.6m2.6m以合理的方式分配产品梯户比，将优势资源分配给主流和标杆产品：户型户型梯户比梯户比2 2房房2 2房（房（87.4987.49 ）两梯四户两梯四户3 3房房3 3房（房（130.51130.51 ）常规层面突破市场高度创新123市场上的高层产品都采取赠送外延空间少量项目采取赠送功能空间合理规划充分利用人体空间感设计，使得空间更具合理性，提倡舒适人居的产品概念住宅户型设计要点-功能提升在做到市场常规层面以外，主流和标杆产品应当突破市场寻找机会点功能空间趋向合理性，开敞明透，舒适合理布局户型结构空中花园设计：提升室内居住环境的舒适性；阳台空中花园既能美化室内环境，还可以作为提升卖点，体现户型的舒适性。空中花园增加实用率，户型附加值建议一特色阳台充分利用阳台发挥景观优势。增加实用率，户型附加值建议二弹性凸窗送面积交楼标准打掉后样板建筑外立面不受影响高度低于2.2米隐形橱柜，不计建筑面积砖砌假凸窗台板，入伙后再打掉，整个凸窗 不算面积增加实用率，户型附加值建议三墙体的装修，主要有：乳胶漆、喷漆、墙纸(布）、瓷砖、木板饰面、石头漆、石膏模板。在大堂设置休息沙发、茶几、垃圾箱、投递箱，提供人性化的大堂空间。地面：花岗石、抛光大理石。入户大堂墙面、地面电梯厅的装饰必须与紧临着的入户大堂的风格相匹配。所以建议参照入户大堂的设计风格。从屋顶处理到墙面修饰，再到地面装修，要处处都散发出高品位和人性化的气息。入户大堂电梯厅二、商业设计建议本案总建筑面积26%为商业建筑。根据市场调查显示，该区域的商业配套处于成长期，周围在建项目部分涵盖商业建筑。（写字楼、SOHU、LOFT、住宅）因此，考虑到营销期本案对客户吸引力的问题，现提出以下商业规划设计建议：商业建议商业规划；商业排布考虑地块昭示性、展示需要商业目的：展示、部分消化高容积率，并且提升社区居住品质；完善配套的客户心理预期，提高项目溢价空间。方案方案形态形态面积（）面积（）业态业态集中型商业2层约1.2万中小型超市、餐饮、休闲娱乐沿街底商1层约7000餐饮、娱乐休闲、社区服务等特色文化主题街区1层约3000特色商业街，文体主题商业建议沿街商业业态建议餐饮休闲类商业在前期沿街立面作为展示的功能更重要，后期相对成熟后可以对外招商或销售建议一家居类商业具有独特性，在项目整体销售结束前无论对于招商还是终端销售都很受欢迎，而社区全面入住后将部分转变为其他业态；社区配套商业以服务社区居民基本生活功能为主，随着项目的逐步开发逐渐完善建议二建议三休闲运动健身、时尚酒吧、商务咖啡吧、时尚娱乐、茶室餐饮快餐西餐、中餐馆、面包店家居灯饰、床上用品店、家具装饰、品牌电器直销服务金融、邮政、冲印店、美发店、干洗店、电器维修超市中型超市百货、便利店、音像店、药店商业建议商业建议集中式商业建议：前期以超市带动住宅和街铺销售集中式商业建议：前期以超市带动住宅和街铺销售在社区消费人口尚未达到大型商家所需的有效需求时，即使提供优惠的招商条件，大型商家也一般不会考虑进驻。购物中心对区域和人流需求高，因此在区域成熟之前不适合进驻。引进超百购物中心作为商业的启动，并且可以带动街铺的经营。类型条件作用目标适用性超百购物中心对交通便捷要求较高租赁面积大；租期长；带来巨大购物人流完善生活配套推动住宅销售带动街铺购物中心对交通要求较高；一般为成熟区域，需一定人流支持及昭示性较强的街面对周边有较强的辐射作用带动街铺主题卖场对交通要求较高；一般为成熟区域；需昭示性较强的街面对周边商业基本无带动作用-专业市场对交通便捷要求较高；需要行业聚集对是否成熟区域要求不高。对周边商业基本无带动作用。-选择前期启动选择前期启动不适合前期启动不适合前期启动不适合本项目不适合本项目商业建议商业建议项目前期以中等偏小规模超市带动项目前期以中等偏小规模超市带动通常大型集中商业在一个社区发展到较长的时间后才进驻；陌生区域的社区为解决基本生活需要，较早安排已进小型集中商业。从区域的属性特点和交通情况来看，安排中等偏小规模超百购物中心满足配套，降低风险。本项目中等偏小超百购物中心规模建议为3000-4000。规模经营面积道路要求区域要求招商难度大型商业购物中心10000-15000临快速交通主干道；商业中心区难中型购物中心3000-7000临快速交通主干道；商业中心区域大型居住区一般中小型超百购物中心600-2000临主要道路；成熟居住区域易商业意向商业意向主题中央文化广场主题中央文化广场开放商业街区开放商业街区特色沿街底商特色沿街底商中型偏小超百商业中心中型偏小超百商业中心划铺方式划铺方式-建议：以建议：以50-10050-100平米为基本单元，局部尝试灵活划铺，平米为基本单元，局部尝试灵活划铺，除特定商家外，建议一般不超过除特定商家外，建议一般不超过200200平米平米代表业态举例需求面积销售方式销售面积说明餐饮休闲中餐、西餐、咖啡厅一拖二100m2餐饮一拖二销售在目前市场上较易于接受，可以小一层、大二层方式生活服务专卖店、洗衣店、冲印店、面包房等设置于入口处，迎接客户。陈列并展示项目沙盘模型、户型模型的区域；规模大概200左右；建议设计6米层高，增强项目气派的展示效果；设置于一层接近会所入口处。放映区：播放项目简介短片；体验活动空间：可设计部分供客户休息或儿童游乐的空间，布置电脑设备或室内游戏设施等，规模约100左右；吧台：为客户提供饮品的地方。洽谈区签约区销售管理区接待客户的主要场所，座位设置相对开放；规模大概100左右；设置于一层。成交前深度沟通及签约的区域；可采用开放设计或较私密的单间形式设计，总规模约100m2左右；可设置在一层或二层，通常临近财务室。销售经理办公室：为了便于销售现场的管理，通常设置在一层；财务室：选择相对私密与安全的位置，可安排在一层或二层；销售人员休息室（更衣室）、会议室、仓库等可安排在二层，与销售现场相对隔离；上述场所规模可视实际需要而定。第三部分 营销建议一、案名建议一、案名建议处于品牌战略考虑，最后确定案名建议加上发展商名称，具体案名建议为：整体形象案名：中体.时代商业中心（个人建议）（.国际.广场.）释义：时代-代表经济、政治、文化为核心。商业-实现商品的流通的经济活动。中心-代表城市或某个区域的重要地位。二、营销战略策略核心实施全方位整合打击策略策略核心：“全方位整合打击”整合策略：“品牌营销+产品特征+阶层语境+竞争力战术”“品牌营销”抓住要害，口碑宣传、营造市场氛围、解决认知不足问题；“产品特征”利益驱动，实际利益；“阶层语境”分众传播，强化传播效果；“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力；策略解析：地产整合营销的“四大支点”，即通过由品牌高度创造产品特征，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让“地产整合营销”不再只是通过执行层面形成简单的“形整合”，而是具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。风险预测：未来市场供应量较大，本项目要面对的竞争压力巨大，必须要抢占先机占领高位，同 时要练好内功，做好产品，才能在众多的项目中脱颖而出。在制定营销战略时，需严格控制开发成本，整体推广，采取阶段开发，小步快跑的策 略，分期分批开发产品，逐步占有市场。目前青山区的投资客户比例不高，整体的空置率较为平稳，而且高端核心商业氛围尚 未形成 ，但是近期类似商业即将推出，所以项目纯商业产品的入市时机要把握好。三、分期开发原则和策略项目分期依据：项目工程进度：项目预计两年周期，开工6个月一期入市根据市场变化而定。方案：建议项目分两期连续开发，分阶段推售一期：东边商业、商务公寓和住宅开发二期：开发剩下西边大商业写字楼与一期汇聚成 核心商业中心地块资源峰值提前开发，不利于提升项目整体的市场价值，但优势地块的开发可以为项目后期营造较好的市场氛围。借助一期的市场氛围推出，二期大商业和写字楼，利用整体商业中心的形成拉升整体销售价格，使其利润最大化四、项目入市与开发周期建设一期部分建设整体项目动工之日动工6个月一期预售条件24个月交房动工15个月二期预售条件动工12个月商业部分预招商动工21个月大商业完成正式招商具体工程进度待设计院完成设计后再与工程部进一步沟通 25个月招商完成80%从开工到完成销售预计需要24个月，销售需要18个月建设二期部分第四部分 项目销售价格预测一、价格定位1、住宅价格定位以市场比较法估算价格，目前区域内与本项目同等档次的楼盘住宅价格集中在7500-10000元/之间。预计项目入市（待定），在当前市场情况下，则预计项目入市时销售均价为：本项目住宅均价建议：8300元/平米2、商业价格定位1、目前青山区域的商业租金在50-80元/平米2、考虑项目未来市场成熟度提高，青山区商业价值提升，项目都市综合体运作资源合力效应。按照3%的投资回报率估算，在项目商业在入市后预估商业价格为：29000元/3、商务公寓价格定位目前在项目所及区域内商务公寓产品均属在建设中，商务公寓价格不确定。基本与住宅价格差不多。预计入市，考虑都市综合体的社会、经济及营销附加值，以及近年来青山区商品房价格增长保持在2%左右的增幅。入市售价建议为：8000元/4、写字楼价格定位目前在项目区域内商务写字楼产品均属早期开发，同类项目无，可是当前市场判断。可比对武汉同等区域价格，另定入市售价建议为：15000元左右/Thanks for your attentionWish you a good day!