绿如意酱油营销策划书整理版.pdf

酱油营销策划书 应 用：对低介入度产品在小城市或乡村市场的推广营销有借鉴作用 内 容:随着经济的发展和农产品及各种食品资源的极大丰富，广西人在注重食品美味的同时，开始关心食品的质量和卫生.媒体对绿色食品的报道和宣传甚少，广大消费者对绿色食品的认知度不高，绿色食品生产销售未能形成良性循环。现阶段，由于城乡居民收入水平还不高，质量安全意识还不够强，绿色食品的“优质优价”未能被体现出来，在现实中只能扮演“贵族食品”的身份，生产与市场缺乏必要的经济联系。调味品食品行业由于行业门槛低存在着巨大的市场,目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，农村市场蕴藏着巨大潜量。新型绿色食品如何迅速抢占广大农村市场？作为介入度低的绿色食品，好品质固然很重要，更应该能够满足广大农村消费者健康与实惠的心理需要。商家和商务策划人在遇到此类问题时，可采取以下策略进行操作，即绿色营销四策略:首先无中生有策略；接着宣传造势策略；然后布网捕鱼策略；最后锦上添花策略。我公司通过运用以上四项策略，使“绿如意”酱油在农村市场的开发销售取得了很棒的经济效益与社会效果。2002 年 10 月，我受委托全程策划并操作了“绿如意”酱油农村市场开发与销售工作。在经过市场调查，并对收集到的信息进行整理和分析后，采取了以下策略，即绿色营销四策略:首先无中生有策略：通过巧妙的营销手段，利用事件行销中的造势手法将自己的酬宾活动做成焦点新闻，让自己的酬宾成为目标消费者茶余饭后的谈论话题，使本来介入度低的商品向适当介入度商品的转换，使其知名度由默默无闻变为名声鹊起；接着宣传造势策略：借助政府的势力、名流的力量，与其联手举办活动，或者借助当时政治、经济、文化、科技背景，利用媒体对消费者进行绿色消费知识的宣传教育，引领消费新风尚；然后布网捕鱼策略：积极建立销售批发、宣销、服务网络，使网络本土化，并深入城乡；最后节日营销策略：利用诸如春节等各种传统节日，结合农村的庙会、集会、大型影剧会、民族节日等大日子，组织大型活动，进行活动促销。推出各种营销活动，再度加强与消费者之间的情感交流。我公司通过运用以上四项策略，使“绿如意”酱油在农村市场的开发销售取得了很棒的效果。以上策略的实施，“绿如意”酱油在 2003 年 3 月时的达到了 40 万元的营业额，取得了好的经济效益。案 例:2002 年 10 月，我受县食品厂的委托，作为策划顾问对该公司新开发的“绿如意”酱油打入城乡市场进行了全程的策划。接到任务后，我们迅速成立了策划小组，对绿色食品市场进行调查整理。随着经济的发展和农产品及各种食品资源的极大丰富，广西人在注重食品美味的同时，开始关心食品的质量和卫生.但由于主客观因素影响，广西绿色食品与全国和先进省(区)发展形势比较还处于起步阶段。食品是具有广阔发展前景的行业，广西地处大西南出海通道，有良好的地理位置和生态环境，但很多企业对绿色食品的意义认识不全面、不深入，很多人仅仅把绿色食品单纯理解为是一种高消费的健康食品，缺乏环境意识和市场意识，缺乏对绿色食品的前瞻性，没有认识到绿色食品发展的迫切性和重大意义。在社会上还有些人认为开发绿色食品投入多、成本高、效益低，发展绿色食品没有前景，也有人认为只有在无污染的偏远贫穷地区才能发展绿色食品。媒体对绿色食品的报道和宣传甚少，广大消费者对绿色食品的认知度不高，绿色食品生产销售未能形成良性循环。现阶段，由于城乡居民收入水平还不高，质量安全意识还不够强，绿色食品的“优质优价”未能被体现出来，在现实中只能扮演“贵族食品”的身份，生产与市场缺乏必要的经济联系。再次，广西绿色食品相对于普通食品而言，生产规模还太小，绿色食品实物年产量还不到全区普通食品年产量的 0.1。调味品食品行业里,由于行业门槛低，酱油行业存在着巨大的市场,不少小作坊土法上马，自产自销，包装多为散装、袋或瓶的简易包装，以价钱便宜取胜。酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距太大。酱油,一种习惯性购买行为，消费者一但适应了某种品牌口味的酱油，以后就会发生连续购买的行为。众口难调，每种酱油都有生存的空间，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大，而且消费者的口味也时常发生变化。另外各地消费水平不均，高中低档各有所爱。平果县食品厂是一家综合性的农副产品加工企业，技术力量雄厚。年产酱油 1000 吨、辣椒酱 500 吨、桂圆干 200 吨、桂圆肉 100 吨、桂圆软糕 100 吨、红薯国脯 200 吨、冬瓜糖200 吨、白醋 100 吨、腐竹 2300 吨，成为腐竹产量第一、销量第一、出口量第一的厂家。平果食品厂生产的腐竹系列、果品系列及调味品系列产品，畅销全国各地，出口东南亚、日本、欧美、香港、台湾等国家和地区，深受消费者喜爱，产品一直畅销不衰。调查结果表明，21 世纪是一个“绿色”的世纪，未来的趋势是，只有在洁净的土地上用洁净的生产方式生产的食物才更具有竞争力，才能更好地满足消费需求。21 世纪的主导农业是生态农业，21 世纪的主导食品是绿色食品，绿色食品生产和消费将成为全社会积极参与的一个“热点”。目前，国际上类似我国绿色食品的有机食品、生态食品、自然食品生产和贸易发展十分迅速，市场容量也在迅速扩大，这对我国绿色食品是一个良好的发展机遇.目前农村居民收入增长缓慢，新的消费观念尚未形成，购买力不强，农村市场蕴藏着巨大潜量。农村分布广、居住散，购买力的分散,农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，,即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。价廉,实用,简便农民不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量间，往往数量更能打动人。农民对购买的商品一般要求经济实惠、经久耐用、价格便宜、使用方便，不追求高档次、享受型的时尚消费。农村信息主要由口头传播，且效力较大，吃上放心食品,仍是农村消费者的最大需求.我了解到,酱油作为一种低介入度商品,它是一种社会化商品，要想变成高介入度商品，必须结合社会化问题、提升心理认知度来运作。而环保、健康、安全等这些涉及每个百姓的话题，恰好可以加以利用.绿色营销以“绿色农业”、“绿色食品”为先导。因为食品直接关系到个人健康，故“绿色食品”容易被人接受。“绿如意”酱油作为新的调味品,产品定位为绿色食品,价格定位为高质平价,消费者心理定位为健康与吉利,采取绿色洁净、小袋小瓶的包装设计，侧重突出其咸淡皆宜的上佳品味。我断定，在农村市场进行绿色营销是一个难得的好思路.于是我们根据以上收集到的可靠信息，与食品厂进行深入沟通后,提出了绿色营销四策略:首先无中生有策略，接着宣传造势策略，然后布网捕鱼策略，最后锦上添花策略。我的这一具有可操作性的方案得到通过后，立即制作了一份完整的策划方案。策划方案经论证通过后，我迅速发动小组成员开始行动。首先实行无中生有策略：2002 年 10 月 1 日至 10 月 10 日，在马头、新安、果化、太平等各乡镇举行“买绿如意酱油，送专场电影”活动，通过送电影活动建立起终端“绿如意情结”。2002 年 10 月 11 日至 10 月 16 日，在各乡村，向商店小卖铺赠送产品来换取主道路旁墙体广告，数日之内，墙体广告遍布各乡。知名度短时间内提高。10 月 16 日、10 月 19 日，县城两次街日大集会，在指定大餐厅由县电视台主办，县厨师协会协办，本厂承办“绿如意”秋日厨师电视大赛。选拔优秀厨师，胜出者可向本县大酒店推荐工作。“绿如意”宣传所欣起的风波久盛不衰，第一阶段达到了预期效果。于是，我们乘胜追击，着手实施借势宣传策略：2002 年 10 月 21 到 11 月 25 日，与政府有关部门联手合作，联合专业协会举办“绿色食品”系列主题讲座。结合我县绿色食品产销的具体情况，对消费者进行绿色消费知识的宣传。借势推广厂家的“绿如意”酱油。12 月 1 日起，成立厨艺指导中心,聘请大厨师谈谈厨艺，如何科学食用酱油以及酱油在菜谱中的如何妙用等常识，再度吸引消费者的眼球。期间，布网捕鱼策略同时并进：10 月份，建立宣传网络，采取“墙体广告为主，其他媒体为辅”的进发农村市场的广告策略，利用终端小店进行口碑宣传，墙体广告巩固宣传效果。11 月-12月，利用县城、各乡镇批发部的网络优势，把产品充分渗透到各大乡村，同时由企业员工直接将产品递到各大饭店、餐厅、酒楼、食堂。至此，“绿如意”覆盖全城。时值深冬腊月,传统大节接踵而至,这是绝对的金矿。随着冬季诸多传统大节日的来临，节日营销策略也提上日程来了：2003 年 1 月 1 日-1月 5 日，举办“庆元旦冬季大展卖”活动，以利客隆连锁超市与百惠超市为热卖场，酬宾销售名特优新产品。1 月 21 日-2月 11 日春节期间，厂家作为协办或承办单位，以“绿如意，喜迎春”为主题，开展迎春节促销系列活动：“绿色食品”知识问答有奖竞猜活动；春节传统文化知识、对联、诗词曲艺、琴棋书画文艺活动；2 月 14 日情人节“绿如意”情人结购买大派送活动；2 月 25日元宵节大超市灯谜有奖竞猜活动。截至 2003 年 3 月，“绿如意”酱油农村市场的销售达到了 40 万的营业收入，“绿如意”的初次推广取得了令批销商及消费者都满意的效果。我们运用以上策略进行推广后，再次受到广大消费者的青睐，扩大了“绿如意”酱油在农村市场上的品牌影响力。解 释:在农村市场推广营销中，调味食品这类产品，由于它们在生活当中是不可或缺的必需品，从公关角度来看属于低介入度商品，绿如意酱油在进行绿色营销时，可采取以下的策略：一、无中生有策略：通过巧妙的营销手段，利用事件行销中的造势手法将自己的酬宾活动做成焦点新闻，让自己的酬宾成为目标消费者茶余饭后的谈论话题，使本来介入度低的商品向适当介入度商品的转换，使其知名度由默默无闻变为名声鹊起。在伊拉克战争中，国内企业有不少巧搭战车的成功案例，统一润滑油凭借一篇放在伊拉克战争报道正一位置上的多一些润滑，少一些摩擦电视广告，化我之所无的热门话题为我之所有的诉求，统一润滑油可谓出尽了风头。我们在策划该案时，联系电影院开展下乡送电影活动、以产品换取墙体广告、厨师选拔大赛，来制造热门话题，在很短的时间里提高了“绿如意”的知名度。采取“无中生有”之策，利用各种巧妙的途径制造大众瞩目的焦点问题、打响名声是很有必要的；需要注意的是，“盛名之下，其实难副”，产品质量一定要过硬，二、借势宣传策略：借助政府的势力、名流的力量，与其联手举办活动，或者借助当时政治、经济、文化、科技背景，利用媒体对消费者进行绿色消费知识的宣传教育，引领消费新风尚。山西省电信公司推出主要针对农村电话用户的大型业务促销活动“世纪曙光行动”，此次活动将以“春雨润物电信关爱到农户”、“春润万物电信温情送农家”为主题，在业务宣传与促销上，继续坚持山西电信富有特色的统分结合的办法，发布全省统一的宣传口号、宣传海报与电视宣传片，省公司做活动前期的导入宣传工作，并将与地市分公司共同组织“心系农家”文艺演出队深入县、乡、村进行慰问演出，借势宣传及推广电信业务。同时在开发 及宣传工作中，通过农民喜闻乐见的形式，比如年画、墙报、致富热线、电信手册、电信文艺队等形式开展工作，和当地政府取得联系，采取“政府搭台，电信唱戏”的方式开展电话发展的宣传推广工作，要充分发挥宣传鼓动作用，同时还要利用农民的风俗习俗，作一些特色宣传，如“电话作陪嫁，幸福伴到家”、“要想发，装电话”等，使装电话成为农民们的时尚消费。我们也采取与政府有关部门联手合作，联合专业协会的方式，借它力替我方举办“绿色食品”系列主题讲座，成立厨艺指导中心,聘请大厨师谈谈厨艺，一则引导了消费者的绿色健康的消费观念，为我方推出新产品打好伏笔，二则宣传了我方的企业形象与产品形象，收到了事半功倍、四两拨千斤的宣传效果。运用此策略关键在于，找到可以借助的背景、势力、条件，寻求恰当的切入点并加以活为我用，要注意在双嬴中达成宣传自身产品及品牌形象的目的。三、布网捕鱼策略：积极建立销售批发、宣销、服务网络，使网络本土化，并深入城乡。2003 年，海尔产品全面进入全球 TOP10大连锁和国内全部大连锁渠道。在美国的 W ALM ART、BEST BUY、TARGET等大型连锁卖场，海尔空调针对不同的渠道特点及当地用户需求，提供了不同的产品系列。凭借着卓越的产品性能、完善的服务体系及在海外建立起的集全球设计网络、制造网络、营销与服务网络于一身的综合网络优势，海尔空调不仅在美国市场家喻户晓，而且在世界其他地区已进入最强行列。我们也建立起自己的宣传网络，利用县城、各乡镇批发部的网络优势，把产品充分渗透到各大乡村，到各大饭店、餐厅、酒楼、食堂。由于网络布得全，使得市场占有率在短期内有了大幅度的提高。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小，所以布网时候，切勿面面俱到，要抓住重点的几条大渠道，兼顾整个营销渠道与网络，以大网牵小点、紧紧抓住市场大头。四、节日营销策略：也称锦上添花策略，即利用诸如春节等各种传统节日，结合农村的庙会、集会、大型影剧会、民族节日等大日子，组织大型活动，进行活动促销。推出各种营销活动，再度加强与消费者之间的情感交流。为迎接“六.一”儿童节到来，中海深圳湾畔举行侏罗纪公园亲子探秘活动，中海地产发展商精心为所有的新老业主特别准备“父母中心会所品人生；亲子侏罗纪公园探秘”活动，活动项目有侏罗纪公园寻宝、轨道跑车、有奖绕口令、看故事片等，小朋友可以得到丰厚的大奖和礼品，还举行世界杯有奖答题活动，答对者购房均可获 1%折扣让。许多业主与子女共同度过了一个欢乐祥和的“六一”儿童节，取得了很好的经济效益和社会效益。我们也在人们拥有很好的闲情与较多时间享受的冬季多个佳节里，举办“庆元旦冬季大展卖”活动，迎春节促销系列活动，2.14情人节“绿如意”情人结购买大派送活动；元宵节大超市灯谜有奖竞猜活动，这些活动无疑使“绿如意”的销售锦上添花。使用此策略时，一定要抓住先机，抢先一步准备好促销产品、奖品，筹划好时间、场地、营销手段、促销方式等细节，节日营销已经成为营销人频频出招的杀手锏，谁活用了它，谁就能够使营销业绩锦上添花。我们运用以上策略进行推广后，取得了预期的经济效益，绿如意也因此受到了广大消费者的青睐。