丽江旅游地产项目定位策划终稿.ppt

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,*,丽江玉龙瑞峰生态文体园项目整体定位及发展战略（终稿）,梦想之路已然展开,文化之旅 世界丽江,谨呈：丽江玉龙瑞峰生态文体园投资有限公司,SZ2010A-755-GW-100402-048,报告终稿补充内容,报告逻辑梳理,1,纳西文化精髓挖掘,2,启动区商业细化,3,2,报告逻辑梳理,1,3,旅游热点城市，具有强势景观资源的大规模旅游地产项目,优势Strength,项目,SWOT分析,位于大香格里拉中心城市丽江，城市知名度高,交通条件优越,拥有玉龙雪山强势景观资源,拥有驼峰航线历史文化资源,地块面积大，容积率低，可塑性强,丽江旅游产品单一抑制高端客源市场，尤其是度假休闲市场的形成,未来度假休闲市场产品同质化严重，尤其是高尔夫、五星级酒店供应较大,项目周边山体生态脆弱，破坏严重,威胁 Threat,机会 Opportunities,劣势 Weaknesses,区域认知度较低，属于陌生区域,市政基础配套设施缺失,风力较大，影响球场及建筑设计,地质条件差，尤其是水资源匮乏,旅游地产巨大的发展机遇,大香格里拉旅游区纳入国家发展规划,丽江市旅游产品及市场需要升级换代,丽江市土地资源匮乏和项目所在区域规划性质导致项目的稀缺性,项目属性,4,如何挖掘客户，了解客户特征及需求特点就成为项目成功关键？,？,房地产项目的核心就是客户问题？,客户是谁?,客户特征?,客户需求?,客户,1,2,3,5,客户问题决定着产品形式、项目主力客群及项目核心竞争力的打造,客户是谁？,客户特征？,客户需求？,客户定位,产品定位,项目核心吸引力,1,2,3,6,丽江人口结构：古城投资者和经营者成为丽江常住高端人群，国内外游客为日常消费人群,本地居民,投资者和,经营者,国内旅客,人群分类：常住人口和旅游人口,常住人口：纳西本地居民和古城商人,旅游人口：国内旅客和国外旅客,投资者和经营者,国内中产阶级或港澳台人，多数有海外经历，有知识有品位，经济实力比较雄厚，属于智富阶层,古城正在经营的商业共有约,2,000间,商铺,在束河投资,200万元以上的客户达20个，100万元以上的34个，,多数来源于香港、台湾、广东和上海等地,纳西本地居民,崇尚自然、鄙夷机巧；崇尚悠闲，鄙视匆忙；崇尚文化，轻视钱财,国内旅客,2009年，国内游客达705.55万人，以广东、四川、北京、上海、天津等地客源为主，团队占40%；散客占60%，散客以城市白领、小资和艺术人士为主,国外旅客,2009年，国外游客达,52.59万人,，,以新马泰客源为主，占33%。,人口矩阵,国外旅客,Q1,客户是谁,7,本地纳西人收入水平较低，多数依靠宅基地建房，该类客户置业内在驱动力不足,丽江市古城区2009年城镇居民人均可支配收入达到14456.97元，古城区城镇居民人均消费性支出8316.25元,本地居民,访谈记录一,尚品国际置业顾问顾小姐：本地客户多数喜欢90120平的小复式公寓。,当地人承受价格为3000元/平米左右。,柏龙水榭项目负责人,丽江本地客户对单价较为敏感。,和合苑置业顾问,本地人及周边市县以购买城市住宅（公寓、小高层等）为主,外省游客以购买高档、低密度物业形式为主,数据来源：丽江统计局网站,数据来源：市场调查,8,在丽江的外来商户购买能力强，具有较强的购买欲望，同时对房地产产品具有较深理解,外来商户有置业需求,他们在丽江长期定居，有第一居所及投资，实现个人资产保值增值的多重需要,他们中大部分人是富庶财富和高尚精神的真正双重拥有者；,他们讲究生活的品位，很多有国外生活经验，知识面广、见识多；,不同于一般的暴发户，他们真正懂得欣赏丽江的自然及人文价值,真正懂得欣赏丽江的价值,外来商户,主要来源台湾、香港、广东、华东等地,外来商户存在购房需求、具有购买能力、对房地产具有较高要求及理解，因此从目前来看这部分需求在丽江仍然无法释放,9,在售楼盘数据显示，度假投资客户是丽江高端度假物业的主要消费群体,投资者大多为沿海地区的人，来丽江旅游后喜欢上这个地方，买房子投资加上自己旅游度假使用。本地客户也比较多，但外地人占到大约60%，,鼎业销售经理 潘小姐,主要为商人，也有部分高官，大多来自于台湾、香港、广州、深圳，占到30-40%。有艺术家在古城GOLF买房子，如钢琴家赵胤胤，有国外生活背景，看中的仍然是丽江的大环境，对房子的硬件要求不是特别的高,古城高尔夫销售代表李娟,度假投资客,10,度假投资客户购买主体分为两类，以个人购买为主，是项目核心客户,企业名义,个人名义,以企业名义购买实现招待生意伙伴、组织公司内部小型会议或供自己度假等功能，但最根本的目的仍是满足度假需求,企业客户对保洁、商务服务及会议设施等有较高要求，这些功能通常需要由酒店来承担，故企业客户不是本项目的核心客户,以高端富有人群为主的个人度假投资客户拥有客观的个人财富，且这部分人群数量可观,购房的驱动力是多元化的，度假休闲、投资、招待朋友,/,生意伙伴等等,他们中的大多数人有品位、有见识，真正懂得欣赏占据稀缺资源的度假别墅的价值,度假投资客户分类,本项目的,核心客户,本项目的,重要客户,11,受政策、消费习惯等因素影响，国外客户在丽江购房的现象并不多见，短期内难以成为主体,丽江国外旅游人数增长数度缓慢，在国外的客户认知和知名度还需进一步提升,国外客户,老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策不太稳定，可以考虑华人。,束河古镇客栈老板,短期内国外客户丽江置业的可能性较小,但长期，国外客户丽江置业的趋势存在,12,找准客户、掌握不同阶段各类客户对于项目意义在于找到项目市场支撑,客户是谁？,客户定位,？,？,？,13,中短期客户定位：,以,外来商户,、,度假投资客为核心客户、,高尔夫球客,是重要客户,外来商户,度假投资客,高尔夫球客,云南省内客户,成熟价值,投资价值,产品价值,项目情况,项目价值,配套不完善、人气不足，度假氛围不浓郁，知名度没有形成,14,中长期客户定位：,全国度假投资客,客户特征：,已完成资本积累，经济实力强，总价承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁以上,置业敏感点：,资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现,高尔夫球客,客户特征：,经济实力强，资本积累或已完成，追求享受,置业敏感点：,球场质量、会籍及环境、配套,外来商户,客户特征：,经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；年龄跨度较大,置业敏感点：,环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度,云南省内客户,客户特征：,经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，非首次置业；关注生活品质；,置业敏感点：,环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度、控制面积,国外客户,客户特征：,经济实力较强，关注生活品质，追求享受,置业敏感点：,喜欢丽江的环境，同时关注社区品质，配套功能等,成熟价值,投资价值,产品价值,项目情况,项目价值,配套完善、人气聚集，度假氛围浓郁，知名度形成，产品逐渐创新,15,客户演变过程：客户结构将以全国度假客户为核心，并向多元化、高质量逐步演变,全国度假客户,云南省内客户,本地经营客户,客户数量,初期,中期,后期,依托丽江城市资源，拓展能知名度,项目市场认知度低,项目资源价值、投资前景、现实配套及规划、性价比是主要卖点,以高尔夫球客，本地经营商户及度假投资客户为主，其次是云南周边客户,区域成熟度提升,环境和产品引起市场关注,市场口碑逐步建立,配套逐渐完善,全国度假客户比例迅速增长，本地经营商户比例开始下降，云南省内客户开始增长,区域知名度提高,项目成熟，各项价值体现,知名度提高，并形成良好的口碑效应,全国客户为主，本地客户比例逐渐下降，,高尔夫球客,16,通过上述分析，本项目目标客户分为以下4类,Q2,客户特征,客户分类,国内度假客户,高尔夫球客,外地经营商户,国外客户,17,国内度假投资客：虽然财富层级较高，但总体而言仍然关注面积控制且对产品品质较为注重,高端客户案例：,刘先生：,40-45,岁，外贸企业高管，来自珠三角，受教育程度较高，四口之家，在老家已有多套房产。,置业需求,：,来丽江是为了享受这边适宜的气候和特有的人文生活氛围，因为是来休闲度假，所以社区配套需要有度假氛围，住宅产品院落式的,总价范围：,200,万左右认为较为适合,高端客户案例：,吴老板：,35-40,岁，从事建材行业，受教育程度较低，但是人很精明，投资意识很强。,置业需求,：,关注资源占有情况，个人喜欢古城高尔夫资源，但同时也关注社区配套，度假氛围感的营造也是考虑的重要因素。,总价范围：,200,万左右的较为合适,省外、国外喜欢丽江的来这边买房子。一般在四十岁以上的，认为丽江气候好、没有工厂，且生活节奏非常的慢，在这里养老非常合适。,束河古镇小客栈老板,目标客户1,养老兼大家庭度假型,小家庭型、中短期度假,中长期度假,生活特征：,40-50,岁之间，公司高管或公务员，家庭结构成熟，有较高品位,置业偏好：,经济型低密度,置业敏感点：,环境、产品、总价、配套服务,生活特征：,30-40,岁之间、财富累积阶段、三口之家、理性置业,置业偏好：,经济型，或小面积三房或两房公寓产品,置业敏感点：,环境、产品、总价、配套服务,生活特征：,30-50,岁之间、有一定积蓄、追求事业之外的生活享受，有摆脱工作生活的意愿,置业偏好：,经济型低密度,置业敏感点：,环境、产品、总价、配套服务,18,高尔夫球客：关注球场质量、会籍、配套及整体的环境，需求面积以经济型为主,生活特征,年龄：,3550,多岁,家庭结构：生意人三口或四口之家，小孩读大学或即将成家,他们关注家庭，注意生活品质，经常往返于不同球场间，与生意伙伴及朋友切磋球技,他们购买高尔夫物业打球需要、资产的保值及增值，因此，他们关注稀缺资源的占有以及球场整体素质,球场质量,产品形式,环境/产品品质,球场质量的好坏直接关系该类客户购买决心，因此做好球场是基础,一般考虑购买公寓或小独栋别墅，尽情的享受打球的乐趣和身份感,关注社区整体环境及氛围，对于产品品质有一定要求，同时注重配套功能的完整性,置业关注点,高尔夫球客需求主要特征：,客户特征：,35-45,岁，私营业主或企业高管等，热爱高尔夫运动，在不同球场均有购买物业，但面积相对较小，用于打球休息。,置业需求,：,关注球场综合素质，球场特点，会籍管理及配套服务成为他们关注的主要问题,需求面积：,一般较小，,60-70,平米左右的公寓及别墅产品为主,总价：,根据球场质量，会籍情况，总价浮动范围较大，完全依托于球场,高尔夫球客案例：,刘老板：,35-40,岁，生意人，受教育程度一般，但投资意识很强。,置业需求,：,由于只是作为打球休息，兼顾投资用途，因此资金的投入适当控制，同时持有多个球场的居住产品，,置业特点：购买面积区间依据球场的质量高低，呈现一定的浮动关系,目标客户2,19,国外客户：喜欢丽江的城市人文环境，关注社区的文化氛围及配套功能的完整性,老外一般不喜欢在中国买房子，中国政策不太稳定，可以考虑华人。,束河古镇客栈老板,我住在滇西明珠，那边安全设施非常好，服务也比较好。如果说开发别墅，只要是做得比较好，还是有人愿意买单的。高档别墅绝对是可以卖掉的，只是要定位纯一些。,老外（华人、夫妻双方一方为中国人等）在滇西明珠买房子的还比较多，200万内的价格他们还是可以接受的。,束河古镇小吧黎老板,短期内受制于产品及配套功能的不完善，国外客户购买的可能性不大，但从长远的丽江旅游度假市场的发展来看，未来国外客户购买会呈现逐步增加的趋势：,国外客户主要需求特征：,认可丽江大环境，喜欢丽江特殊人文及自然风光；,关注旅游市场的发展，包括公共配套的完善程度；,关注项目内部环境的营造，度假氛围及设施齐全；,面积要求适中，满足全家旅游居住需求,由于居住时间较短，较为关注总价，,200,万以内可以接受,目标客户3,20,外地经营商户：存在中长期居住的需求，对于面积需要较大，满足养老及资产保值需求,生活特征,年龄：,40,岁左右,他们注意生活品质，喜欢丽江，想慢慢地将自己从都市繁忙的生活中解脱出来,他们置业通常作为日常居住，同时兼顾资产的保值及增值，较为关注生活的便利，及资源的占有情况,资源占有,产品形式,环境/产品品质,偏好良好的自然景观，对于绝版资源愿意支付更高的价格,一般考虑购买独栋别墅，喜欢院落，尽情享受休闲时光,由于有着较为丰富的阅历，对于环境和产品品质要求较高，关注区域功能完善,置业关注点,经营商户案例：,小吧黎老板：,35-40,岁，在本地长期居住，拥有住房，但高档消费通常会到大城市，本地无法满足该类客户需求。,置业需求,：,在丽江置业主要考虑自住，也有投资需求，,对于产权类产品兴趣不大，,注重社区景观资源占有，对于社区物业管理要求较高,对于社区配套要求较高,注重社区品味和档次,总价要求在,200,万左右,经营商户案例：,艺人经济公司老板：,35-40,岁，具有较强投资意识，在漓江有生意。,置业需求,：,来丽江买房子的人一般期望最高价格不会超过,200,万，可以把房子做的小一些，控制总价。,一定要做院落。,经营者（买房做生意的人）对房子价格不是特别敏感。,目标客户4,21,目标客户特征描述,客户类别,客户特征,置业目的,需求产品,总价区间,置业敏感点,外地投资客户,已完成资本积累，经济实力强，总价承受力高，多次置业；追求享受；年龄多半40岁以上,家庭度假/资产保值,豪华型低密度,/舒适型低密度,弹性较大,资源、环境、社区整体度假氛围营造和产品品质体现,高尔夫球客,经济实力强，资本积累或已完成，追求享受,家庭度假/资产保值,经济型/舒适型别墅,总价在150-200万之间,球场质量、会籍及环境、配套,外来经营户,经济实力较强，资本积累及事业上升过程中，多虚拟资本，如股票、证券等；非首次置业；关注生活品质；年龄跨度较大,养老、大家庭中长期家庭度假/资产保值,纯养老/投资,舒适型/经济型别墅,弹性较大,通常认为在200万左右较为合适,环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度/,控制面积、度假氛围营造,国外客户,经济实力强，关注生活质量、追求生活体验及享受生活,度假/投资,舒适性别墅,200万左右,环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度,22,以客户特征为基础，综合丽江市场、成熟度假物业市场规律确定项目产品定位,客户特征？,产品定位,丽江市场？,度假物业规律？,23,项目产品定位依据：,该定位是基于现有的市场情况，因此对于启动区具有较高借鉴意义,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,客户特征：,具备较强的经济实力，处于享受生活的阶段，关注度假的生活质量及体验感,置业目的：,中短期度假、兼投资,需求产品：,独栋产品需求为主，喜欢院落,总价区间：,在200万左右总价,置业敏感点：,环境、度假氛围营造、户型设计的舒适度,客户特征总结,24,项目产品定位主要依据,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,楼盘,独栋,双拼,联排,叠加,悦榕庄,384,240,古城高尔夫,1期,120-400,2期,80-120（60%）,天域阳光,320,180-281,雪山纳里,200,130-160,单位：平米,结论1：独栋占据市场主体，客户接受程度高,结论2：独栋面积出现缩小趋势，客户接受程度极高,二期对户型面积进行调整，总价降低后，客户接受程度提高，未公开销售，目前认购已经40多套。,古城高尔夫销售姚丽萍,独栋销售较快，双拼较慢，目前生育15套均为双拼,天域阳光销售员,结论3：双拼及联排产品作为度假产品存在先天缺陷，客户认可度低,市场消化,建筑形式,市场供给,25,项目产品定位主要依据,10套/月,20套/月,天域阳光,雪山纳里,28套/月,古城高尔夫,（一期）,10套/月,2-3套/月,联排、叠加,独栋,独栋、联排,10套/月,20套/月,古城高尔夫,（二期）,认购20套/月,古城高尔夫,（一期）,2-3套/月,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,面积缩小后的去化速度,总价,300,200,100,古城高尔夫,（一期）,古城高尔夫,（二期）,结论4：独栋面积缩小，市场消化提速；总价200万左右产品客户接受程度高,市场消化,建筑形式,市场供给,26,项目产品定位主要依据,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,建筑形式的临摹，停留建筑形式上，天域阳光用现代手法+文化构件的形式处理交叉，有种貌和神离之感。,天域阳光,玉湖民居,客户对于丽江现有的建筑风格较为不满，认为未能完全演绎纳西文化的精髓,丽江市规划局,每一个院落可以做成不同的风格，丽江的每一个院子都是具有不同风格的。,束河古镇客栈老板,古城高尔夫,结论5：建筑风格采用丽江特有的院落建筑形式，并通过挖掘表达出丽江特有的建筑文化,市场消化,建筑形式,市场供给,27,由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,使用频次,使用方式,非度假时期处置,度假物业最大的特点在于一年中居住的时间很短,室外休闲的时间长，室内娱乐的时间短，对配套的依赖远大于对居住功能的依赖,度假物业的室内功能不会太多，不像居住物业，至少要两到三房，因为它们最大的区别在于一年中使用的频率不高，所以面积不要过大，否则浪费。,度假客户一般很少呆在室内的，喜欢在外面娱乐享受度假的乐趣，因次对配套的要求大于居住功能本身。,世联旅游地产专家,规律1：室内空间可以不必很大，但一定要有院落等室外空间,28,由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,使用频次,使用方式,非度假时期处置,1、家庭单位度假：,夫妻、情侣、养老阶层是主要的度假客群，小面积的别墅是其会选择的产品，关注舒适度,度假客户有很多都是夫妻和情侣，对于别墅产品而言，多数会买小面积的别墅产品,世联旅游地产专家,2、朋友圈层度假：,出于和朋友一块度假多半会推介购买隔壁或相邻度假单位或酒店居住，对套房有一定要求,喜欢和朋友一块度假，打高尔夫、谈论工作、保持关系往来，他们是自己的知音和伙伴，有着共同的话题和爱好，为了一块度假，会推介朋友购买自己意向的度假物业，或是和朋友住酒店，但不会为了偶尔与朋友度假而买个大面积的度假物业,规律2：家庭度假、朋友圈层度假的需求仍未小面积别墅产品为主,29,由于丽江度假市场不成熟，单纯分析丽江市场无法获得充分市场依据，因此需借鉴成熟度假区产品演变规律,3、商务接待：,出于生意往来和客户招待，大型企业或私企业主可能购买大面积别墅作为会所，但以酒店接待为主流。,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,使用频次,使用方式,非度假时期处置,大企业客户、大私企业主,置业目的,为接待客户，生意往来或企业内部员工使用而购置，同时也是资产形式,典型关键词,尊贵，大气，私密，富足的空间，完善的休闲度假功能，,置业关注点,总价，资源的强度，稀缺性，占有性，舒适，安全，有充足的活动空间，有较为完备的休闲娱乐配套，最好有一些顶级配套，如顶级golf、温泉、游艇等，注重产品细节，尊贵感，较为注重与工作场所地的距离，可达性,置业特征,承担总价能力较强,置业需求产品,大面积（400以上），占有强势景观资源，功能完备的独立别墅,规律3：企业商务接待面积在400平米以上，通常作为会所及酒店功能使用,30,非度假时期的处置,别墅闲置，因此不能过大，否则资产浪费,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,使用频次,使用方式,非度假时期处置,别墅,客户实力强，注重隐私，不愿共享居所,别墅闲置物管养护,度假产品购买弹性大，,降低投资,门槛有利于促成冲动购买,挤占客户,闲置资金,度假产品投资转手难度大,升值空间大，但投资回收期长,1,2,31,32,度假产品规律总结,一年居住的时间短，使用频率低，室外多动多，对配套的要求大于居住功能本身,家庭度假以夫妻、情侣为主力方式，偏好小别墅，三代度假少，朋友圈层度假推介购买，企业客户往往会有大面积别墅需要，但比例不多,别墅客户注重隐私，一般不会将居所共享,度假产品是占据客户闲置资金的产品，由于非必须品，因此客户多半因冲动而购买，,只有加上价格优势才能促使客户把犹豫变为行动购买,使用频次,度假产品,特点,使用方式,非度假时期,的处置,在保持度假舒适感的前提下，,控制面积,是度假产品的趋势和要求,32,33,小独栋案例：,海南度假市场小户型实践，收到很好的市场效果，户型设计通过大面积的灰空间来提高度假舒适度，获得客户广泛认可,卧室,卫浴,客厅,厨房,露天泳池,开放的，减少面积划分,虽只有,70,平米，但房、厅、卫浴、厨房，所有功能一应俱全,所有功能完全开放设置，面积划分少，保证度假舒适性；,注重室内与室外的连接,卧室与泳池连接，将外部景观视野最大化，增强情趣性,设置凉亭体现热带风情，增强度假氛围,一居MINI 别墅总结,面积虽小，但基本功能必须齐全,大量减少功能区隔，提高小户型的舒适性,特别强调室内空间与室外景观的结合，增强度假风情，为情侣打造一种浪漫、休闲、私密的氛围,迷你独栋容易营造氛围，有利于提升价值，但对容积率贡献较低，一般设在较差位置提高价值或较好位置进一步实现溢价,33,综上：项目启动区产品建筑风格充分融入纳西建筑文化；户型采取市场主流，趋小，控总价,独栋,户型面积,（平方米）,建筑面积,（平方米）,建筑面积,占比,套数,（套）,套数比,一房,80-100,12500,25%,139,36%,二房,120-150,22500,45%,167,49%,三房,240-260,15000,30%,60,15%,合计,50000,100%,366,100%,建筑,风格,充分挖掘纳西建筑文化特色，为我项目所用，营造社区浓郁的文化风味,2,丽江市场现状,1,客户特征,3,度假产品规律,4,开发商目标,快速回现目标决定户型要走市场主流产品，适当控制总价，将潜在客户需求进行充分积压，达到快速销售的结果。,户型定位,产品,类型,以院落、小独栋产品先期入市，控总价，提高销售速度,34,中国旅游度假最成熟的海南、云南，由于发展阶段及依托的资源基础，形成明显的引力差异,Q3,客户需求,资源条件,海景,气候,高端休闲配套,星级酒店,高尔夫,游艇等,客户构成,老人,中高端客户,不同核心引力,不同消费层级,海南,云南,资源条件,文化沉淀,自然风光,气候,高端休闲配套,星级酒店,高尔夫,温泉等,客户构成,城市中产、白领,中高层文化,以财富多寡为客户明显身份标签,以文化程度为身份主要标注,35,在丽江，所有的游客都在丽江寻找一种与城市完全不同的生活方式,丽江元素,文化,雪山,气候,空气,流水,酒吧,古城,民俗,丽江生活氛围,一,种与城市完全不同的生活方式,放松,自由,清静,艺术,小资,人居,36,所以丽江真正魅力在于：文化背景下的现代休闲生活方式,在浓郁的文化氛围内，感受有别于城市的休闲、懒散、自由、放松的生活方式,丽江真正魅力在于文化背景下的现代休闲生活的方式。,世联地产束河古镇项目经理 高天,37,38,本项目要依托于未来国际化、高端化、多元化的发展趋势，承接度假升级,旅游产业发展,第三代旅游区：,丽江文化背景下的高端、私密、功能复合的休闲度假区,丽江旅游,。,束河古镇,。,第一代旅游区,大研古城,休闲产业,高尔夫、温泉、国际会议中心,第二代旅游区,第三代旅游区,？,以小资、白领阶层的休闲、娱乐、观光需求为主的功能区,以相对高端游客的休闲、度假、短时居住为主的区域，但功能与大研差异很小，属于一个升级版,应该是一个相对高端、功能齐备，小众，高雅的度假娱乐区,小资,相对高端,高端,客户,我们的项目必须对接第三代旅游度假产品，成为丽江高端旅游的新代言，以此突破市场,38,因此从客户心理诉求出发，抓住丽江旅游升级的机遇，依托文化背景，构建项目核心竞争力,文化背景下的高端、私密、功能复合的休闲度假功能,本项目核心吸引力在于：,39,每个项目都有一种气质，每个项目都有一条特殊的发展路径,开发模式,40,41,基于市场、承担功能、案例三方面，导出本项目的开发策略,市场机会,项目未来承担功能,案例借鉴,文化,第三代旅游区：,文化壳下的高端、私密、功能复合的休闲度假区,建筑形式要深入挖掘文化，同时注重借此形成社区价值认知；高尔夫别墅的营造具有差异化特征,外地生意人和高尔夫球客可作为项目目标客户,产品定位注重户型缩小趋势,短期内竞争不强，发展空间较大,高尔夫特色化、品牌化,完善度假配套链,品牌嫁接，运营,多种类型度假产业互动,41,42,项目开发模式,【策略,2,】,高尔夫作为项目核心驱动，但需强化差异性,【策略,1,】,充分挖掘纳西游牧文明，与古镇代言的农耕文明形成差异,【策略,3,】,围绕,高尔夫和人文,双核构建完整度假链条,【策略,5,】,在互补的基础上，与周边景点和旅游项目形成联动,【策略,4,】,与知名品牌合作，强化价值感,42,43,43,运营模式,Q1：采取怎样的功能组合？Q2：功能布局？Q3：分期策略？,在明确的开发模式指导下，如何实施，达到成功？,43,44,通过丽江度假市场功能研究所得，功能整体分类如下：,世界丽江,纳西院落,田园观光区,养生居住区,高尔夫区,中央活力区,文化观光和田园观光,高尔夫、室内运动、户外运动,文化商业、文化建筑、文化活动；文化是项目的重要元素，可以在建筑、活动、服务中体现,特色,SPA,，可以和酒店结合,外围产品：五星级酒店、会议中心、文化商业街区,Q1,功能组合,44,整体功能布局解析1,中期汇报达成共识：,2600,亩土地以绿化为主，可设置高尔夫球场,1730,亩内住宅尽量靠东山布置,设置,27,洞高尔夫，球场尽量设置在租赁用地内,利用,9,洞高尔夫球场，打造景观高尔夫别墅,A,地块为商业用地，其余均为可建设用地,1730亩可建设用地,A,因此,A,地块设置为区域活力中心，同时可兼顾,2600,亩租赁用地未来的发展战略,2600,亩设置,18,洞高尔夫,考虑地块价值充分运用，考虑在租赁地块设置运动功能，丰富区域功能,9,洞高尔夫设置于,1730,亩地块，考虑与物业的充分结合,2600亩租用地,Q2,功能布局,45,整体功能布局解析2,地块,价值解析,功能设置,A1,用地性质为商业用地,设置为区域活力中心,B2,私密性较好，拥有2600亩绿化景观，同时背山,可设置为酒店及高端居住物业,B3,交通通达性好，位于地块外部,结合9洞高尔夫设置高品质居住物业，作为养生居住区,B4,私密性好,C5,交通通达性好，受外界影响,C6,地块内部，私密性好,1730亩可建设用地,东侧山体,B4,B2,A,B3,C5,C6,2600亩租用地,46,“一轴三区”,规划布局理念一：“一轴三区，自然过渡”,运动休闲区,健康养生区,东侧山体,中央文化活力区,文化主轴,47,规划布局理念二：“动静分离、和谐邻里”,东侧山体,动区,静区,静区,运动休闲区,健康养生区,中央文化活力区,48,规划布局理念三：“度假住区，点缀其间”,东侧山体,群落模式，植入球场,度假社区,度假社区,度假社区,景观,景观绿轴，疏密相间,度假社区,49,50,整体功能布局示意：一轴、三区、四片,养生居住区,18洞高尔夫,9洞高尔夫,中央活力区,丽鸣路,田园观光区,规划布局示意图,分区,功能,面积,高尔夫区,18洞标准高尔夫,9洞景观高尔夫,田园观光区,马术,登山俱乐部,热气球,滑翔,田园农庄,中央活力区,文化商业街,5000m,2,会所,3000m,2,VILLA酒店,12000m,2,养生居住区,度假别墅,23万m,2,50,根据市场去化速度及本项目规模，将项目分为3大期，分批推售,楼盘,产品,销售速度,资源优势,年去化量,古城高尔夫,独栋别墅(一期为现代风格，二期为纳西风格)，各150套,一期3-4套/月,二期未正式开始销售，预计于今年9月推售150套,文笔峰,文笔海,高尔夫,2-3万平米左右,天域阳光,独栋50套，双拼78套，共计128套,平均销售28套/月,束河古镇,5-6万平米左右,雪山纳里,联排、叠拼别墅,平均销售10套/月,无明显资源,2-3万平米,本项目,独栋,近观雪山,特色高尔夫,完善配套,本项目首期销售体量,保守估计在5万/平米左右,Q3,开发分期,分期,销售量假设,首期,5.8万平米,（含8000平米商业）,二期,约8万平米,三期,12万平米,合计,约26万平米,51,开发分期区域选择：,规划分期原则：,首期项目立势，驱动度假市场；,主打市场快销产品形式；,二期巩固市场地位，持续销售；,3,期借势后续,18,洞高尔夫及绿化进一步拉升物业价值；,1730亩可建设用地,东侧山体,B4,B2,A,B3,C5,C6,2600亩租用地,因此要首先启动部分商业地块，展示区域活力；,A,地块部分启动；,景观高尔夫别墅为入市核心产品，保证施工连续性，,B3,地块启动；,因此,部分,A,地块,+B3,地块作为启动区,，通过部分商业展示、高尔夫、会所及景观住宅启动区域市场,由于,B2+B4,地块,位于活力区附近，同时可享受,2600,亩景观，因此价值最高，,三期进行开发,，以实现高溢价,C5+C6,地块位于活力区较远，需借势剩余,A,地块开发之势，拉升该区域地块价值，,因此,C5+C6,及剩余,A,地块作为二期进行开发,启动区,二期,三期,52,项目整体规划分期及体量安排,分期,功能,体量（m2）,作用,启动期,商业,5000,展示文化氛围，形成区域核心亮点,会所,3000,支撑高端形象，满足高尔夫球客需求,9洞高尔夫,带动住宅物业销售,度假别墅,50000,回现主力,二期,VILLA酒店,12000,继续拉升区域价值，完善功能，实现住宅溢价,度假别墅,70000,盈利主体,旅游度假设置,拉升区域人气，丰富区域功能,18洞高尔夫,高标准球场投入，巩固高端区域形象，继续牵引高端客户,三期,度假别墅,120000,盈利主力，实现绿润最大化,旅游度假设施,形成区域认知，功能区域完整,53,纳西文化挖掘,2,54,挖掘纳西文化的精髓,“纳西文化的挖掘”-,如何挖掘纳西文化精神内涵？,以纳西文化为主线，它的精神内涵是什么？,我们需要讲述怎样的一个人文“故事”？,我们需要从承接纳西文化载体来探究它的精神内涵,？,55,“,”,丽江意象,精神家园,纯净,神秘,人间天堂,多民族,丽江古镇,玉龙雪山,古老,传说,大研古城,纳西文化挖掘,泸沽湖,56,纳西民族的起源,唐代的“磨些蛮”和中国古代西部地区的羌人有着渊源关系，他们是古代南迁的羌人。,章太炎说：“磨些者，羌之遗种”。,任乃强著,羌族源流探索,载：“纳西族是羌族的远支成为单一民族”。,纳西文化挖掘,随着古羌人的迁人，丽江土著民族与古羌人长期交往，共同创造了自己的历史和文化，融合成纳西族,57,居住理念发展：,每一次居住形态的变化，都反应着纳西人的生活理想和意识形态的变化,以游牧为主的纳西族是从古代的“洞穴居”、“树巢居”到“井干式的木楞房”，居住地逐渐稳定下来,宁蒗县泸沽湖畔及荒僻边远的一些村寨中还经常可以见到,人们的,日常生活、自然环境、技术工艺基本决定了其结构和型制；,而同时，其,房屋的空间结构与宗教信仰、婚姻形态和家庭组织也是密切相关的，,民族原初的意识形态赋予了建筑更多的文化色彩和象征意义。,58,凡此种种生活均在纳西院落内完成，从生到死、循环往复，因此院落承载着纳西人太多的记忆,随着农耕时代的发展，木楞房逐渐被淘汰，之后,“三房一照壁”,的“宅院”整整影响纳西人近千年，“宅院”已然成为纳西人生命的灵都,工作、生产,学习,婚丧嫁娶,饮食起居,家庭生活,痛苦与快乐,儿孙满堂,家门荣耀,成功与失败,一生之城,59,在纳西院落内,可以遥想历史，幻想纳西先人的生活景象,可以欣赏堂前屋后一草一木，努力找寻纳西人散落的生活信息,可以在历史和现实切换间，获得心灵的放松，精神的自由,可以在私密的空间内，放飞自己的心情，忘却现实的差距,在院子里寻找纳西的背影,60,但反观丽江新建筑，院落精神内涵无存，新材料和建筑形态现代化蚕食着弥久留新的院落文化,天域阳光,建筑作为文化内涵的代表形态，须与大环境的文化形态相符合，和谐之美才能迸发，才能达到激荡心灵的效力,61,场所精神缺失导致整体魅力丧失，有形无神，灵动点缀物的缺少致使产品缺少核心吸引力,院落中照壁、花池、座椅、花草都会勾起现代人对遥远的纳西文化的好奇，从而暂时脱离现实烦恼，获得持续放飞心情的欢愉,62,代表项目悦榕庄，意境氛围感较好，但风格上纳西元素运用较少，无法展现纳西文化精髓，产品与大环境脱节,纳西文化挖掘不够，与丽江整体的和谐度较差,63,那么我们从一个新的视角：重新审视纳西文化之源（以玉湖村为切入点）,64,材料原生、就地取材,火山岩,尊重自然、并于自然和谐共生，追求人与自然的和谐和统一,粗放的建筑理念却体现与自然和谐共生,村落依山而建，因势就形,天然木材,65,亲近自然是纳西人朴实的愿望,家家户户栽种花草树木、门窗多雕有花鸟图案，营造鸟语花香、清晰宜人的庭院花园,66,围合布局，私密与开放的一步之遥，隐藏着出则繁华、入则私密的玄机,纳西民居以面阔三开间为一单体单元叫“一坊”，以一楼一底二层楼为主，以院子为中心组成内庭院,二房一转角,三房一照壁,四房五天井,走马楼,建筑以庭院为核心，散落布置，内开放，外封闭的开合空间，实现内外迥异的活动空间,67,院落作为纳西人生活的重要载体，是纳西民族精神寄托，心灵净地,即使已参加工作的纳西人，本可以在单位里分到住房，但他还是钟情于自己的宅院。无论干部还是工人，莫能例外。,“宅院”,成为纳西人生命的灵都；,成为纳西社会生活的组成部分；成为她们魂牵梦绕的地方。,宅院是将自己与他人隔开，形成大社会中,以家长为中心的小天地,，,而这种精神诉求，突出了家庭在社会生活中的份量，成为家庭精神延续发展的净地。,院落是,纳西民族的精神寄托，心灵的净地，,同时也是纳西民族传统的承载，纳西民族的灵魂基因,68,因此，,自然,、,私享空间,与,心灵净地,的基因永久的印刻在纳西院落内，也成就了丽江独特魅力,价值主张,主要载体,纳西院落,人与自然和谐共生,心灵净地,私享空间,69,总结：纳西文化挖掘思考路径,一种现实,一种批判,一个新视角,一种精神,一个载体,纳西文化挖掘,思考路径,70,世界的丽江 纳西的院子,高端、私密、心灵净地,项目形象定位：,All You Have To Do,Is Arrive,雪山脚下的院子,71,所有文化的属性及载体将为项目规划和功能组合服务，以提升项目整体价值内涵，引起客户的广泛共鸣为核心目的,纳西院落,人与自然和谐共生,心灵净地,私享空间,72,动静区规划采取“合而分”原则，注重人与自然之间的和谐,人与自然和谐共生,东侧山体,动区,静区,静区,整体布局动静结合，保证区域功能完整性；动静分区避免各功能区间干扰,73,围绕自然资源为中心，强调人在自然中的体验感，实现最大化亲近自然的居住理想,度假社区,度假社区,度假社区,将人与自然的融合概念贯彻在整个社区规划设计过程之中，突出体现人与自然的和谐共生,74,功能设置突出自然生态，设置田园观光、高尔夫和养生居住，实现社区整体上与自然环境融合,世界丽江,纳西院落,田园观光区,养生居住区,高尔夫区,中央活力区,动静结合，增添区域活力，实现平衡,原始生态景观，更加突出区域环境特色，,突出于自然的融合，将建筑散落在景观中,最大化设置景观，突出区域自然环境价值,依托人与自然的和谐关系，给出4大功能区域规划设计的着力点,75,规划设计注重对阳光和雪山景观的占有，利用自然,一米阳光，玉龙雪山，丽江特有的生活背景,结合自然、利用自然、营造自然为项目发展的行动纲领,76,依东山坡特殊的地质地貌，因势造型，设置特色功能形式，与自然融合,天然洞穴的改造利