摩罗丹药业项目营销的规划新.doc

摩罗丹药业项目营销的规划新

摩罗丹药业股份有限公司项目营销方案
（简化版）

文件级别（保密）
文件编码 ：2010092601

前言
应摩罗丹药业股份有限公司之约，吉上吉企业营销咨询有限公司欲推进该公司销售增长的进程。为达成合作，吉上吉现将自己的一些运作思路归纳为以下文字，请公司决策层初步了解。

提纲
一、 摩罗丹药业营销产品规划
二、 摩罗丹药业营销目标规划
三、 摩罗丹药业营销体系架构
四、 市场销售操作思路
五、 营销费用初步预估

一、 摩罗丹药业营销产品规划

1、 营销战略产品的选择
品名
规格
摩罗丹（复合膜）
9g*6袋
摩罗丹（浓缩丸）
72g/120g
小儿风热清口服液
120ml/瓶

2、 主攻产品的策略定位
2.1．摩罗丹（小蜜丸）
实施稳健而快速发展，以渠道驱动和品牌提升为主的运作策略
2.2．摩罗丹（浓缩丸）
以招标为依托，逐步加大医院市场销售力度。
2.3．小儿风热清口服液
产品定位——第一个纯中药的儿童感冒药，安全放心疗效好！目前所有品牌儿童感冒药主要为西药，对儿童肝肾有害，我们主攻“植物药，妈妈放心，宝宝爱喝！”以此差异化卖点，作为核心诉求。儿童感冒药是品牌高关注度产品，定位精准，独辟蹊径，避开红海，必将事半功倍，一举成为黑马！
3、产品营销模式的选择
3.1．选用的营销模式：
依据企业的实际情况，我们将采用“OTC品牌+RX运作+招商”三位一体的市场营销模式。以消费者为中心，以OTC模式为主，同步建设企业品牌和产品品牌，打造摩罗丹的核心驱动力！兼顾处方药市场开拓和精细化招商管理
3.2．选用的营销思想：吉上吉独创的合力营销
合力营销理念的核心诉求为：合力创造需求、合力创造价值、合力创造共赢、合力创造未来
4.产品价格体系的确定
品名
规格
一级商进价
二级商进价
零售价格
摩罗丹（小蜜丸）

摩罗丹（浓缩丸）

摩罗丹（浓缩丸）

小儿风热清口服液

5. 营销产品流通渠道规划
二级经销商
终端客户
5.1．品牌产品流通渠道规划架构
一级经销商
品牌运营产品

非协议商

销售终端
代 理 商
招商品种
5.2．招商品种流通渠道规划架构

合力营销有一套渠道架构的系统方法，及摩罗丹进入实质性合作之后，我们会依据企业的实际情况再具体设定渠道架构。

二、摩罗丹药业销售目标规划
依照摩罗丹药业现有销售情况，采取“滚雪球”方式，稳扎稳打，聚焦资源，全力实现具有挑战性的、符合主板上市要求的战略目标，五年战略规划任务指标如下：
销售年度
销售回款目标
税前利润
2011销售年度
1.3---1.4亿
1200万
2012销售年度
2.0---2.2亿
1600万
2013销售年度
3.0---3.5亿
2500万
2014销售年度
5.0---6.0亿
3500---4200万
2015销售年度
8.0---10亿
5600---7000万

三、摩罗丹药业营销体系组织架构
1、组织架构
为保证摩罗丹药业五年战略规划任务指标的实现，我们推荐的适合企业营销组织的架构为：

采用的架构基础是：董事长领导下的营销总裁负责制

2、 摩罗丹药业营销团队编制
为达成2011、2012销售年度的任务指标，及之相适应的团队编制应为：
岗位名称
人员编制（名）
岗位名称
人员编制（名）
营销总裁
1
省区经理
18
总裁助理
1
地区主管
55
营销副总
3
业务代表
240
2013、2014、2015年度人员编制届时按市场推进情况而定。

四、摩罗丹药业市场销售操作思路

1、OTC市场操作思路
1.1．团队成员薪酬体系及销售激励政策
合力营销倡导以人为本，依据企业的实际情况，灵活采用“基本薪资+销售奖励+基础费用”及“考评业绩排名制”的优秀员工激励机制，最大限度发挥员工的工作主动性，充分体现多劳多得的分配原则。吉上吉将会在合作后结合企业情况推行这些策略。
1.2．渠道销售政策
合力营销已经形成一套完整的渠道架构及管控方案。在合力营销渠道的架构下，依据产品特点，一级协议商一般享受4---5%的销售返利，二级协议商享受2---3%的销售返利，整个渠道费用控制在6---8%之间。
1.3．终端运作政策
合力营销经过八年多的市场实践，总结并提炼出了一套终端操作体系，对于如何选定开发区域，选准目标终端，终端基础工作的开展，终端销售上量等系统工作均有实战操作方案。
1.4．提升团队执行力的策略
在倡导激励的运行环境下，合力营销更善于通过自身的考评、监督体系，保证团队执行力的执行到位。我们将努力帮助摩罗丹药业建立一套完整，行之有效的执行力提升保障体系。
2、RX销售政策规划（思路）
对于RX线的销售，我们须在充分了解企业自身资源优势后，决定运作的模式及制定相应政策。
3、普药产品的市场招商（思路）
在对公司普药成本进行细致分析以及对市场同类产品价格进行调研后，将制定出适合企业实情的产品招商价格和招商政策。组建专职招商部门，通过区域深度招商模式进行公司普药产品的招商营销。

五、营销费用预估

销售费用使用的基本原则为：前两年为市场启动期，在完成销售任务的前提下，保证公司基本利润要求，将剩余资金全部投入市场，保证市场投入的相对优势；第三年开始适当控制市场投入，增加公司利润总额。
2011、2012销售年度使用费用率：
费用项目
费用占回款的比例
费用项目
费用占回款的比例
人员费用
5%
广告费用
30%
销售费用
7%
运营费用
1%
市场费用
10%
商业费用
7%
合计费用率
60%
2013销售年度使用费用率：
费用项目
费用占回款的比例
费用项目
费用占回款的比例
人员费用
4%
广告费用
28%
销售费用
7%
运营费用
1%
市场费用
8%
商业费用
7%
合计费用率
55%
营销费用使用的总额在保证符合两个先决条件下合理使用：一是保证制定的销售任务完成；二是保证规划的基本利润金额。
企业的营销工作是一个系统工程，吉上吉按照自己多年的医药营销经验，初步拟定出以上市场操作的基本思路。千里之行始于足下，本次提交的简化版营销规划方案只是一个雏形，如有机会及摩罗丹药业股份有限公司合作，我们将深入企业，深入市场，制定出符合企业情况，能在市场竞争中取胜的营销方案，并指导企业落地执行。

吉上吉企业营销咨询有限公司
2010年9月27日
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