客户关系管理重点(清华大学出版社第三版).doc

个人认为熟悉书本的章节大纲很有用，有助于理清思路记忆。
1. 客户生命周期
（1） 、概念：客户生命周期是指从企业与客户建立关系到完全终止的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。
（2） 、客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段
A、 考察期：是客户关系的孕育期，需要花大量成本和精力来寻求信息并做出决策，一般交易量较小。培育期。
B、 形成期：是客户关系的发展阶段，双方建立一定的相互信任和相互依赖，客户愿意承担部分风险，需求进一步扩大，但客户表现为稳定性较差，需求的波动性较大，容易受外界影响。成长期。
C、 稳定期:是客户关系发展的最高阶段，任务是保持，提高客户的参与程度。回报期。
D、 退化期：是客户关系发展过程中的逆转阶段，表现为客户的购买水平下降，如果客户关系没有存在的必要，就采取客户关系终止策略。挽留期。

2、 客户感知价值（让渡价值）
A、Zaithaml 在1988年首先从客户角度提出了客户感知价值理论
B、定义：客户所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。考虑两个重要因素，一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
C、客户的让渡价值越大，客户满意度就越高；当客户让渡价值为负时，客户不满意就发生了。所以，企业只有努力提高客户让渡价值，才能提高客户满意度。
D、让渡价值时总客户价值（产品、服务、人员、形象价值）与总客户成本（货币、时间、精神、体力成本）之差
客户关系管理的本质:A. 客户关系管理的核心是客户
B. 关注客户终生价值是客户关系管理的重要特点
C. 是集中于价值客户的获取、保留和发展的动态管理
D. 实质上是对企业客户资产的增值管理
客户关系管理的意义
1、降低企业维系老客户和开发新客户的成本
2、降低企业与客户交易成本
3、为企业带来长期利润
4、增加购买量和交叉购买的频率
5、提高客户满意度和忠诚度

3. 客户的选择
（1）、不是所有的购买者都会是企业的客户（由于需求的差异性、企业资源的有限性及竞争者的客观存在）
A、 每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同客户购买不同的产品；
B、 企业的资源是有限的，无论人力、财力、物力，还是生产能力、时间都是相对有限的，这就决定了企业不可能什么都做；
C、 竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有的购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务；
（2） 、不是所有的客户都能够给企业带来收益
（3） 、没有选择客户可能会造成企业定位的模糊
（4） 、选择正确的客户是成功开发客户、实现客户忠诚的前提
4、 选择怎么样的关系客户
（1） 、什么样的客户是“好客户”
A、 购买欲望强烈、购买力大，有足够大的需求量来吸收企业提供的产品或者服务，特别是对企业的高利润产品的采购数量多；
B、 能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉；
C、 服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低；
D、 经营风险小，有良好的发展前景；
E、 愿意与企业建立长期的伙伴关系,让企业做擅长的事，通过提出新的要求，友善地教导企业如何超越现有的产品或服务，从而提高企业的服务水平。
总之，“好客户”就是能够给企业带来的利润多、价值多，而占用企业的资源少、给企业带来的风险小的客户。
（2） 、大客户不等于“好客户”，大客户的弊端：
A、 财务风险大
B、 利润风险大
C、 管理风险大
D、 流失风险大
E、 竞争风险大
（3） 、小客户可能是“好客户”
在什么样的客户是“好客户”的标准上，要从客户的终生价值来衡量。
好客户的标准要从终身价值角度来衡量
→小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜力
→衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断
大客户不等于好客户。小客户可能是好客户。
5、 客户的开发（营销导向的开发策略和推销导向的开发策略）
·营销导向的开发策略
概念：企业通过适当的产品、适当的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段，吸引目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动的过程。
特点：“不求人”，是企业靠本身的特色来吸引客户，效果是客户主动和自愿地被开发。 所以，营销导向的开发策略是客户开发的最高境界。
（1） 、有吸引力的产品或服务
A、 功能效用（是吸引客户最基本的立足点， 功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大）
B、 质量（质量在吸引客户上起到了至关重要的作用）
C、 特色
D、 品牌（品牌是用以识别某个产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务区别开来的商业名称及标志）
E、 包装（产品给客户的第一印象是来自外观包装）
F、 服务
G、 承诺与保证
（2） 、有吸引力的价格或收费
A、 低价策略（折扣定价）
B、 高价策略（声望定价)
C、 心理定价（吉利数字定价、整数定价、零头定价）
D、 差别定价（客户差别定价、消费时间差别定价、消费量差别定价）
E、 招徕定价（增加客流量）
F、 组合定价（互补商品）
G、 关联定价（关联企业实行优惠价）
H、 结果定价（用后付款）
（3） 有吸引力的购买渠道
A、 产品或服务的销售途径要方便客户
B、 要通过技术手段提高产品或服务的可获得性和便利性
（4） 、有吸引力的促销方案
A. 广告（优点：迅速及时，缺点：单相沟通，信任度低）
B. 公共关系（服务性、公益性、宣传性公关）
C. 销售促进（免费使用、免费服务、奖金或礼品、优惠券）
6、 客户的信息
（1） 、应当掌握客户的哪些信息
A、 个人客户的信息（基本信息、消费情况、事业情况、家庭情况、生活情况、教育情况、个性情况、人际情况0
B、 企业客户的信息（基本信息、客户特征、业务状况、交易状况、负责人信息）
（2） 、收集客户信息的渠道
直接渠道
n (1)在调查中获取客户信息
n (2)在营销活动中获取客户信息
n (3)在服务过程中获取客户信息
n (4)在销售终端收集客户信息
n (5)通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息
n (6)网站和呼叫中心是收集客户信息的新渠道
n (7)从客户投诉中收集客户信息
间接渠道（针对性更强）
n （1）各种媒介
国内外各种权威性报纸、杂志、图书和国内外各大通讯社、互联网、电视台发布的有关信息，往往都会涉及到客户的信息。
n （2）工商行政管理部门及驻外机构
工商行政管理部门一般掌握客户的注册情况、资金情况、经营范围、经营历史等，是可靠的信息来源。对国外客户，可委托我国驻各国大使馆、领事馆的商务参赞帮助了解，也可以通过我国一些大公司的驻外业务机构帮助了解客户的资信情况、经营范围、经营能力等。
n （3）国内外金融机构及其分支机构
一般来说，客户均与各种金融机构有业务往来，通过金融机构调查客户的信息，尤其是资金状况是比较准确的。
7、 客户的分级
·为什么要分级？不同的客户带来的价值不同 ；企业必须根据客户的不同价值分配不同的资源 ；不同价值的客户有不同的需求，企业应该分别满足 。
1. 关键客户（20%）、普通客户（30%）、小客户（50%）

2. 如何管理各级客户
（1）、关键客户：关键客户管理的目标是提高关键客户的忠诚度，并且在“保持关系”的基础上，提升关键客户给企业带来的价值。
A、成立关键客户服务的专门机构
B、集中优势资源服务于关键客户
C、通过沟通和感情交流，密切双方的关系
（2） 、普通客户，根据普通客户给企业创造的利润和价值，对于普通客户的管理，主要强调提升级别和控制成本两个方面：
A、 针对有升级潜力的普通客户，努力培养其成为关键客户-增加顾客的使用量和频率。
B、 针对没有升级潜力的普通客户，减少服务，降低成本—发廊的客户群-不愿意等待的中老年人男性群体，减少服务时间，减少附加服务。
（3） 小客户
A、 针对有升级潜力的小客户，要努力培养其成为“普通客户”甚至“关键客户”
B、 针对没有升级潜力的小客户，可提高服务价格、降低服务成本
C、 坚决淘汰劣质客户
8、 客户的沟通
（1） 客户沟通的内容（信息沟通、情感沟通、理念沟通、意见沟通、政策沟通）
1.信息沟通，就是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或要求的信息反映给企业。
2．理念沟通，主要是指企业把其宗旨、理念介绍给客户，并使客户认同和接受所采取的行动。
3.政策沟通，主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。
4.情感沟通，主要是指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流。格兰仕质量万里行
5.意见沟通，主要是指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见(包括投诉)反映给企业的行动。
（2） 、企业与客户沟通的途径
A、 通过人员与客户沟通
B、 通过活动与客户沟通
C、 通过信函、电话、网络、电邮、微信、博客、呼叫中心等方式与客户沟通
D、 通过广告与客户沟通
E、 通过公共宣传及企业的自办宣传物与客户沟通
F、 通过包装与客户沟通
9. 客户的满意
所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的感知效果(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。
（1） 、影响客户满意的因素
客户感知价值——客户让渡价值、客户期望值
客户满意是客户期望和客户感知价值比较的结果。
（2）客户期望：是指客户在购买、消费产品或者服务之前对产品或服务的价值、品质、服务、价格等方面的主观认识或预期。
A、客户期望对客户满意的影响（如果企业提供的产品或者服务达到或者超过客户期望，那么客户就会满意或很满意；而如果达不到客户期望，那么客户就会不满意）
B、影响客户期望的因素（客户以往的消费经历、经验、阅历，客户的价值观、需求、习惯、偏好、消费阶段，他人的介绍，企业宣传，价格、包装、有形展示的线索）
（3） 、客户感知价值：实际上就是客户的让渡价值，它等于客户购买产品或服务所获得的总价值与客户为购买产品或服务所付出的总成本之间的差额。客户感知价值是客户在购买或消费过程中，企业提供的产品或服务给客户的感觉。
A、 客户感知价值对客户满意的影响（如果企业提供的产品或者服务的感知价值达到或者超过客户期望，那么客户就会满意或者非常满意；而如果感知价值达不到客户期望，那么客户就会不满意）
B、 影响客户感知价值的因素（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）
（4） 、如何让顾客满意
A、 把握客户期望
（1） 、以当前的努力培育良好的客户期望
（2） 、不过度承诺、留有余地地宣传
（3） 、通过价格、包装、有形展示等来影响客户期望
B、让客户感知价值超越客户期望
（1） 、增加客户的总价值（提升产品价值、提升服务价值、提升人员价值、提升形象价值）
（2） 降低客户的总成本（降低货币成本、降低时间成本、降低精神成本、降低体力成本）
10、 客户的忠诚
（1） 、客户忠诚度的衡量
A、 客户重复购买的次数
B、 客户购买费用的多少
C、 客户对价格的敏感程度
D、 客户挑选时间的长短
E、 客户对竞争品牌的态度
F、 客户对产品质量的承受能力
（2） 、影响客户忠诚的因素
A、 客户满意的程度（满意则可能忠诚、满意也可能不忠诚、不满意则一般不忠诚、不满意也有可能忠诚）
B、 客户因忠诚能够获得的利益
C、 客户的信任和情感（信任因素、情感因素）
D、 客户的转换成本
E、 客户的归属感
F、 业务联系的紧密程度
G、 员工对企业的忠诚度
H、 企业对客户的忠诚度
I、 客户自身的因素
·因素：1、客户满意是影响客户忠诚的重要因素
（1）满意则可能忠诚
根据客户满意的状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚和势利忠诚两种
信赖忠诚：完全满意的基础上，对产品和服务情有独钟，长期、指向性重复购买
势力忠诚：不完全满意，对其中某个方面满意,表现出来的势力忠诚
（2）满意也可能不忠诚
（3）不满意一般不忠诚
（4）不满意也有可能忠诚-中国电信
惰性忠诚
垄断忠诚
2、客户因忠诚能够获得多少利益-会员价-积分兑换
3、客户的信任因素和情感因素-国产奶粉
4、客户的转换成本-农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本
5、其他因素
客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主要联系人离职、退休等
（3） 、实现顾客忠诚的策略（约束与激励）
A、 努力实现顾客满意
B、 奖励顾客忠诚
C、 增加客户对企业的信任与感情
D、 提高客户转换成本
E、 建立客户组织
F、 加强业务联系，提高不可替代性
G、 加强员工管理
H、 以自己的忠诚换取客户的忠诚
11、 区别对待不同的流失客户
（1） 、对流失的关键客户要极力挽留
（2） 、对流失的普通客户要尽力挽回
（3） 、对流失的小客户可见机行事
（4） 、彻底放弃根本不值得挽留的劣质客户
客户挽回策略
1 调查原因，缓解不满
2 “对症下药”，争取挽回
3 对不同级别客户的流失采取不同的态度
（1）对“关键客户”的流失要极力挽回
（2）对普通客户的流失要尽力挽回
（3）对“小客户”的流失可见机行事
（4）彻底放弃根本不值得挽留的流失客户这些客户不值得挽回：
不可能再带来利润的客户
无法履行合同规定的客户
无理取闹、损害了员工士气的客户。

如何看待客户的流失
（1）客户流失会给企业带来很大的负面影响
失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会
如果不能尽快及时地回复客户关系就可能造成客户的永远流失，积少成多就会对企业产生威胁
好客户的流失如同釜底抽薪，让多年投入与客户关系维护中的成本与心血付之东流
客户的流失不断消耗着企业的财力、物力、人力和企业形象，给企业造成的伤害是巨大的。
（2）有些客户流失是不可避免的
今天的市场上，在各种因素的作用下，客户流动的风险和代价越来越小，客户流动的可能性越来越大。
幻想留住所有客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失。
完全避免客户流失是不切实际的，企业应当冷静看待客户的流失，企业要做的是确保客户流失率控制在一个很低的水平。
（3） 流失客户有被挽回的可能
研究显示，向流失客户销售每4个中会有1个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每16个才有1个成功，可见，争取流失客户的回归比争取新客户容易得多。而且只要流失客户回头，他们会继续为企业介绍新客户。
总之，在客户流失前，企业要防范客户的流失，极力维护客户的忠诚，当客户流失成为事实时，企业则应该最大限度地挽回流失客户。

单选15×2=30分
判断10题
简答4×7=28分
案例2题