大白兔奶糖-营销案例分析.ppt

大白兔奶糖大白兔奶糖案例分析案例分析2021/3/29 星期一1目录目录一、企业及产品简介一、企业及产品简介二、大白兔奶糖早期所取得的成绩二、大白兔奶糖早期所取得的成绩三、大白兔奶糖早期畅销原因分析三、大白兔奶糖早期畅销原因分析四、行业现状及竞争对手分析四、行业现状及竞争对手分析五、目前存在问题及相应的解决方案五、目前存在问题及相应的解决方案2021/3/29 星期一2企业简介：上海冠生园企业简介：上海冠生园 1.历史文化：历史文化：冠生园创建于一九一八年，是中国民族工业的名牌 老字号企业，已有八十年历史。2006年，经国家商务部认定批准，冠生园（集团）有限公司成为“中华老字号”企业。2.品牌资源：品牌资源：冠生园拥有中国驰名商标“冠生园”、“大白兔”。在中国品牌研究院进行的我国首届中华老字号品牌价值百强榜测定评估中，“冠生园”品牌在中国食品行业品牌位列第四位，品牌价值24.76亿元。3.企业文化：企业文化：冠生园将以提升国人的生活质量为宗旨，以“绿色、无边界、永续经营”为经营理念，秉承“品争冠、业求生、人兴园”的企业精神，发展壮大民族品牌 2021/3/29 星期一3大大 白白 兔兔 品品 牌牌 历历 史史三、1959年开始发售“大白兔奶糖”，并畅销至今。一、前身是源自1943年上海“爱皮西糖果厂”的“ABC米老鼠糖”。二、1950年，收归国有，并将包装图案改为白兔。四、本世纪初至今，因行业竞争及“三聚氰胺事件”等因素的影响，大白兔奶糖市场份额有所下降。2021/3/29 星期一41糖甄选上乘的原料经现代科技精制而成 2奶味纯正、奶香浓郁、口感醇厚 3弹性十足且营养丰富 大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等奶糖产品。产品特点产品特点2021/3/29 星期一5大大 白白 兔兔 品品 牌牌 简简 介介 据美国华人讲，改革开放之前，在美国超市内，仅能见到两样来自中国大陆的产品：一是大白兔奶糖，二是青岛啤酒。大白兔奶糖系列大白兔天山话梅糖系列大白兔百花系列大白兔喜糖系列大白兔十全草堂系列大白兔散装糖系列大白兔果冻系列旗下产品经典奶糖大白兔奶糖条装系列2021/3/29 星期一6大大 白白 兔兔 前期的前期的 市市 场场 状况状况 消费者：消费者：几乎包含各个年龄层次的消费者。销售情况：销售情况：产品供不应求，常常脱销品牌形象：品牌形象：健康、活泼高档糖类的代表，送礼的佳品。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的广告被视为营养食品。2021/3/29 星期一7大大 白白 兔兔 品品 牌牌 故故 事事国宾礼品1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。舍不得的留恋澳大利亚某驻沪公司的总经理非常喜欢吃大白兔奶糖，他的办公桌上天天都会放着大白兔奶糖，每天他都要吃掉半公斤 总理加班的好伴侣 当年，周恩来总理非常喜欢吃大白兔奶糖。众所周知，周总理工作非常辛苦，为国操劳，常常要加班到深夜。而他的办公桌上总是会放上一袋大白兔奶糖，加班的时候，时不时吃上一颗。就这样，大白兔奶糖成了周总理的加班好伴侣。2021/3/29 星期一8大大 白白 兔兔 产产 品品 销销 量量 截至2005年，“大白兔”奶糖累计国内销售达146亿元，远销50个国家和地区。在商标方面护航“大白兔”大白兔奶糖有4项国家发明专利是当时国内糖果行业获得发明专利最多的产品。2021/3/29 星期一9大大 白白 兔兔 早期畅销原因分析早期畅销原因分析一、品质优良，口感浓郁香甜一、品质优良，口感浓郁香甜二、定价合理二、定价合理三、竞争较少三、竞争较少四、卡通大白兔形象可人，辨识度高四、卡通大白兔形象可人，辨识度高2021/3/29 星期一10 90年代后期，中国的糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受。仅凭“产品品质”单点致胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代市场环境变化2021/3/29 星期一11企业的广告投放加大企业的广告投放加大策略改变策略改变 糖果行业日渐成熟糖果行业日渐成熟行业总体销售额上升行业总体销售额上升企业的盈利下降企业的盈利下降 糖果行业进入糖果行业进入品牌竞争阶段品牌竞争阶段 各品牌向功能、外观等各品牌向功能、外观等多方面扩展多方面扩展注重健康，注重健康，休闲休闲 国外糖果品牌国外糖果品牌抢占中国市场抢占中国市场 糖果行业糖果行业行业分析：2021/3/29 星期一12产品线产品线产品线产品线产品线产品线原味原味 酸奶酸奶 红豆红豆清凉清凉 巧克力巧克力 玉米等玉米等 产品更新产品更新产品更新产品更新产品更新产品更新鲜乳牛奶糖鲜乳牛奶糖 鲜乳太妃鲜乳太妃奶油话梅糖奶油话梅糖 十全草堂十全草堂 产品定位产品定位产品定位产品定位产品定位产品定位奶味纯正奶味纯正 奶香浓郁奶香浓郁 口感醇厚口感醇厚 弹性十弹性十足且营养丰富足且营养丰富 包装包装包装包装包装包装站立式包装站立式包装高档、时尚的品牌形象高档、时尚的品牌形象价格价格价格价格价格价格2002年年1月月1日冠生园将圆柱奶糖的价日冠生园将圆柱奶糖的价格提价高了格提价高了2030 相对较高相对较高不利因素不利因素不利因素不利因素不利因素不利因素 长期以来的国有企业的运行机制长期以来的国有企业的运行机制 假冒伪劣产品横行假冒伪劣产品横行 产品分析：产品分析：2021/3/29 星期一13消费者分析：消费者分析：主要主要次要次要潜在潜在2021/3/29 星期一14大大 白白 兔兔 的的 竞竞 争争 对对 手手 在国内市场上，大白兔有来自国内外很多的竞争对手，如：徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、大白兔、金丝猴等。几大品牌的市场侧重各不相同，运作思路也有很大差异。在这里，主要以金丝猴与大白兔作对比来比较两者的市场关系。2021/3/29 星期一15徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一。专心在商超部分做散装陈列销售。被雀巢收购后，在技术、研发、创新能力上得到了强有力的支撑。同为老品牌，徐福记相较于大白兔的优势在于其销售渠道及先进的产品研发方面。生产规模大，有四个系列，200多个品种。相对于大白兔，金丝猴拥有极其庞大的生产线和价格优势，主销大中城市和广大农村。主要竞争对手分析2021/3/29 星期一16喔喔改产品，改包装，改标识，重新吸引消费者眼球。喔喔值得大白兔借鉴的正是这种敢于创新，敢于扬弃的精神。主要竞争对手分析2021/3/29 星期一17劣势1.产品安全受质疑。2.产品功能诉求单一，市场产品同质严重。3.渠道无新意。4.宣传力度不足，终端不健全。5.产品和品牌老化。6.品牌毫不明确。机遇中国糖果市场潜力大，糖果需求量高。威胁市场竞争压力大。优势1.产品本身质量高，口味优良。2.品牌认知度高。3.消费者忠诚度高。S W O T 分析2021/3/29 星期一18事情缘由2008月9月22日新加坡农粮与兽医局昨晚发表的文告证实，产于中国的大白兔奶糖受到三聚氰胺污染，劝请公众不要食用。之后陆续有多家机构以检验出大白兔奶糖受到三聚氰胺的污染。危机公关一、26日即全面停止大白兔奶糖的出口;二、对海外检出的问题奶糖，抓紧实施下架、召回等措施;三、在国内的相关检测结果尚未出来时，为预防起见，就暂停国 内销售。三聚氰胺污染事件三聚氰胺污染事件2021/3/29 星期一19销售渠道、终端体系不健全销售渠道、终端体系不健全促销活动少促销活动少 品牌和产品老化品牌和产品老化 宣传力度不足宣传力度不足 忠实消费人群的老化忠实消费人群的老化 销售渠道、终端体系不健全销售渠道、终端体系不健全促销活动少促销活动少 品牌和产品老化品牌和产品老化 宣传力度不足宣传力度不足 忠实消费人群的老化忠实消费人群的老化 主要问题及应对策略2021/3/29 星期一202021/3/29 星期一21