大型购物中心持续经营管理的战略思路.doc

大型购物中心持续经营管理的战略思路今天，随着我国国民经济的迅速发展，居民消费水平的日益提高，无论沿海发达城市还是内地一二级城市，休闲与购物相结合的“一站式”消费需求都在迅速成长，近十年大型购物中心在国内如雨后春笋迅速增长。作为大规模的购物商场，要确立和保持长久的商业市场龙头地位，必然要真正具备自身的竞争优势，全力构筑持久的商业核心竞争力，这就要求现代大型商业地产项目必须具备持续经营管理的战略思路。 一、打好经营管理这张牌 经营管理是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、 投资者的理性需求，从某种意义上说，商业经营就是商铺开发的根本。随着市场的逐步成熟，现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理，对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出，具体的推广思路等询问得非常仔细。打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售、经营有着极强的催化剂作用。 商铺经营管理除了住宅物业管理的保安、清洁等基本的工作外，更重要的是商场整体的经营推广，包括商场整体品牌形象的建立和宣传、经营分区的管理、商场经营推广计划的制定和执行、节假日促销活动的组织、商户经营品质的监管、商家的退租、转让、重新招租、租户售后服务的监督等。而目前国内的商铺发展商基本上都对于商场的经营管理没有经验。要解决这个问题，可以从两方面入手：一方面可以聘请知名商业企业的管理队伍来管理或充当商场经营顾问，另一方面可以招聘专业的经营管理人才，成立自己的商业经营管理公司，或采用其它灵活方式，借用专业经营管理人才的经验使商场的经营步入正常的轨道。 此外，商场开业前期，发展商应提供商场推广费用支持。有了精干的经营管理团队，还需要经营推广费用的支持。发展商应从卖铺所得的利润中拿出一点给经营管理公司作为商场市场培育期经营推广的启动资金，并制定出具体的经营推广计划，实实在在地为商场的经营打下基础。二、高度认识和理解商场统一运营的重要性 现代购物商场管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和管理平台上。不能统一运营管理的购物商场，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，最终丧失自己的商业核心竞争力，进而完全丧失在本地商业市场的竞争地位。统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销（推广）、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物商场商业运营的管理能否成功。 统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销（推广）服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的商场事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务就是要求“服务出购物商场的品牌与特色来。三、商场持续经营管理的基本思路 “思路决定出路”，作为大规模的购物商场，后续的经营管理与前期的规划设计同等重要。商场的经营管理作为一门学科，是一项复杂、庞大而又琐碎的系统工程，是一个完整的、独立的管理体系，涉及诸多的专业范畴和领域，但正如许多事物总有其规律性一样，商场的持续经营管理及旺场同样有其客观规律，基本遵循这样一条共同的思路： 商场定位（主题定位、商场定位、经营定位、经营品项、目标群定位、规划布局设计） 开业后如何吸引人流到本商场（有效的推广活动） 如何将人流留在商场内（科学的人流导向设计、有效的引导措施） 如何增加人流停留在商场的时间（科学的商场规划） 如何有效的措施引导、激发消费者的购买欲（有效的促销措施、购物氛围环境的营造） 如何保持商场持续的吸引力、竞争力（长期有效的维护商场统一的主题形象和品牌形象、具吸引力和合理的货品组合、经营规划、定期的推广、优秀的物管等） 其中每一个环节的工作又是环环相扣，互为影响，“牵一发而动全军”，不能孤立的分开。 四、始终维护商场的产业经营黄金比例 SHOPPING MALL的经营模式是目前国内最高的零售业态，作为大规模的购物商场，必然要构建科学合理的商场功能规划，打造独一无二的全新商业模式，这将成为购物中心无论对商家还是消费者来说都是最据吸引力的亮点，也是构筑现代购物中心核心竞争力的主要因素之一。 一般来说，大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。而各购物中心则应根据自身的规模结合本地的消费习惯和市场情况，在日后商场的整体经营规划上始终注意保持一定的餐饮、娱乐休闲配套经营项目，构建商场合理的经营布局，为消费者营造一个舒适而人性化的购物环境，并注意根据市场变化、流行趋势等及时调整经营品项以保持领先性和时尚性，整体维护商场领先、时尚的品牌形象，以确保商场持久的吸引力和竞争力。 五、关于货品及商户组合的问题 产业经营规划决定着商户组合，商户组合决定着货品组合，而货品组合则关乎着商场整 体吸引力的问题，也是商场旺场的一个关键因素。商场开业后，应根据商场的整体规划状况、商品规划及经营状况逐步调整货品组合，逐步让商场形成一个具吸引力和合理比例的货品组合状态。 在实际操作中，鉴于商场规模、招商难度及最佳的货品组合的形成需要一定的培养期，商场前期招商可适当降低对货品组合的要求限制，待商场“填满”开业后，再行调整六、商场的成功需要培育期，“放水养鱼”必不可少 所谓商铺，是先有商再有铺，铺的价值是体现在商字基础之上的，一个无商家经营的铺位，其价值为零，也就是说，只有商场能经营、做得旺，商铺的价值才能得到体现，才能实现价值最大化。正常情况下，一个商场的成功营运需要最少半年至三年的市场培育期，而在此期间内，商户的经营也将普遍面临较大的压力，而商户的经营状况则与商场的租金收入息息相关，从商场长远经营角度考虑，在此期间对真正经营有困难的商户应给予适当的扶持与优惠，采用合理租金与优质服务做法，减轻其经营压力，让其渡过难关，与商场共同成长。待整个商场做热做旺后，再根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，商场与商户才能一同成长。放水养鱼可以理解为“先做人气，再做生意的原则。 七、特殊商户招商优惠原则 “配套完善，特色经营是购物商场特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有特殊配套功能或较高文化、艺术、科技含量的经营商户，邀请其入场，能够起到完善商场功能配套、增强文化氛围，活跃购物商场气氛之作用。在招商中对此类商户应给予优惠政策以吸引其进场。 八、灵活应用合作分成经营方式 合作分成为商场三种主要经营方式之一，也是舒缓商场招商压力的最有限途径之一。商 场能顺利全部租满当然最好，若招商情况不理想或剩余部分难以招租，则可考虑合作分成经营方案，让商场实现整体营业，为商场的做旺创造有利条件。待到商场做旺后再行逐步调整或处理此部分商铺。 九、强力塑造和保持大型购物中心领先、时尚的品牌形象 大型购物中心作为商业市场竞争的主体，要始终维护商场的统一主题形象和统一品牌形象。大型购物商场是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，大型购物商场必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。优秀的品牌形象塑造，将为商户和商场自身创造出价值增值，商场在前期规划、推广、招商及日后的营运过程中要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 作为引领现代城市生活时尚的大型购物商场，应通过一定的推广手段，努力打造和树立本地城市“时尚坐标”、“资讯坐标”的形象定位，维护商场持久的竞争力。只有这样，才能保持商场持久的市场领先地位和对消费者长久的吸引力，才能谈得上持续旺场的经营。广州的天河城广场和中华广场在这方面是极具说服力和参考价值的成功案例，自开业至现在，它们就一直高度重视商场统一的品牌塑造与维护工作，因此在激烈的市场竞争它们才能始终处于领先的位置。 而现代大型购物中心要树立这样的品牌形象，除常规的货品组合、商场整体规划等硬件建设外，定期的展示性推广是另一重要途径，如定期举办时尚流行趋势发布会、新款品牌手机展示会、现场电台、电视直播等等，通过一系列有针对性的持久推广活动，将有效地树立商场的城市时尚坐标、资讯坐标形象。 十、推广商场旺场的最主要手段 商场开业后，推广活动是促使商场旺场的最主要手段，尤其是开业前期，推广活动对商 场的成败影响更是重要。 关于推广方式。推广活动五花八门、形式各异，可以多种多样层出不穷，但从性质上基本分为两种方式：一是展示性的推广活动，一是促销性的推广活动。展示性的推广目的是树立商场的形象，确定商场的定位，增加商场的文化内涵，提升商场的品味；促销性推广目的是激发经营者的购买欲，促进商家的经营，解决商家“生存”的问题。商场在策划和制定商场的中长期推广计划时，应根据不同的经营阶段和商场的经营状况兼顾考虑此两种性质的推广方案以达致不同的推广目的和效果。 此外，在形式上推广活动的一种重要方式是与商户联办的推广活动，如可提供公共场地（如商业外广场、中庭广场）给某些具较大号召力的品牌商户举办定期促销活动，并配合一定的广告宣传，增加商场的吸引力；又如可于某一推广期间（如节假日），由经营管理公司提供折扣补贴给某些具吸引力之商户，让其向消费者提供折扣，真正给消费者提供优惠，达到吸引人流、增强商场吸引力的效果。 十一、吸引人流经营管理公司的主要任务 巨大的人流造就旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机，人流是商场旺场的前提和基 础，因此，如何吸引巨大的人流、将其它商圈的人流带过来是经营管理公司重点要解决的问题，也是商场开业后其重要的工作目标。 将人流带过来，并通过科学的人流导向设置或采取有效的人流导向措施，增加人流在商场停留的时间，这是经营管理公司主要的职责和任务。至于人流带过来后，商家如何利用、如何经营，那是商家自身首要考虑解决的问题，市场法则，优胜劣汰，市场也最终决定他们的存亡兴衰更替，经营管理公司可以给商家如何经营的建议和指导，但这并不是经营公司的根本任务。 十二、人流导向经营管理的另一工作重点此外，结合商场硬件规划设计合理的人流导向系统，怎样将人流留住在商场内，增加人 流的停留的时间，是管理公司要重点研究和解决的问题。休闲类经营项目如饮食、咖啡等和休闲设施的设置是增加顾客停留时间的有效措施。 十三、与大型超市联动，最大限度地利用其带来的资源 通常大型购物中心都会引入一家大型超市作为为本商场最大的核心商户，如广州的天河城和中华广场皆引入了“吉之岛”大型超市。大型超市的进驻无疑将为商场带来巨大的稳定人流，商场在后，应设法与大型超市的经营产生互动，最大限度利用其带来的人气和人流，如凭其购物小票可在商场指定位置参加抽奖或获得相应折扣等，而此“指定位置”便可成为人流导向的重要途径。 十四、未雨绸缪，迎战商场开业后的三个重要时期 一般来说商场开业后普遍会面临三个重要的阶段：开业后头三个月、半年、一年。商场开业后，一年站稳非常关键，而头三个月、半年、一年则是三个非常重要的“门槛 ”，这三个阶段商场将面临诸多的问题和压力，如商家生意难做、商场人气下滑、经营不善的商户拖欠租金、管理费，商场面临销售淡季等等。针对这三个阶段，经营管理公司应提前做好充足的准备，在经营计划、问题预见、应对措施、人员培训、推广方案等方面应及早安排好预防措施。一般来说，顺利渡过了这三个“关卡”，商场也将逐步进入相对稳定的正常经营轨道。 十五、成本核算经营管理公司的首要课题 从长远来看，经营管理首先要考虑成本问题。商场的推广、经营管理固然重要，而开业初期发展商给予经营管理公司一定的资金支持或政策倾斜也尚属正常，但从长远持续经营的角度看，经营管理公司必然要自负盈亏，能独立解决自身的生存和持续发展问题。因此，在制定管理费，确定商场的推广方案、营运管理方案（包括人力资源方案）之前，经营管理公司首先要考虑成本核算的问题，要认真考虑解决“钱从何处来”的问题以及如何严格控制成本、节支节流，如何合理增加收入、开源创收或于日后逐步调整经营策略的问题，这些都是经营管理公司要重点考虑的问题。否则，日后经营管理公司将面临巨大的资金压力和营运压力，举步维艰。 十六、商场经营管理的正确心态 管理商场的心态要摆正，加强与商户的沟通是经营管理人员的重要工作。租户是商场获得租金收入的来源，是我们的客户，是商场的基础，他们的经营状况与商场的旺场更是息息相关，租户与商场是唇齿相依、互为依存的利益共同体，因此商场经营管理人员应摆正心态，要树立以客户为本的思想，客户就是上帝，树立良好的服务意识，加强与商户的沟通（这也是商场经营管理人员日常的重要工作），与商户建立良好的关系，增加彼此的信任度、支持度，尽量留住好的商户。 在管理商场时，应经常保持与商户的沟通，在他们经营困难时，应尽量给他们提供帮助与支持，共渡时艰，培养与建立与商户的深厚感情，也只有这样，在商场需要他们支持配合或商场遭遇市场困境的时候，才能获得他们的帮助