产品与服务的开发和定价.pptx

产品与服务的开发和定价o产品的定义和分类o产品开发的基本步骤、产品线和产品组合管理o产品生命周期和新产品开发o品牌和包装的重要性与应用o定价的基础、目标和方法o企业可以选择的定价战略o非价格竞争Google的产品开发o整合全球信息o海量搜索与AdWord广告o灵活的定价o核心能力：搜索和信息管理o结合用户需求的产品开发和持续改进10.1产品的分类o产品是任何可以用来交换的东西，包括所有有形的或无形的特性和期望利益。n商品，具备物理实体特性的事物n服务，通过人力或设备来满足人们的需要，是付费获得的他人的工作n理念，产品和服务中所内含的意义消费品和企业用品o消费品是提供给最终消费者的产品。o消费品的分类n便利产品：顾客需要而又不愿意花很多时间和精力购买的产品。n选购产品：顾客认为值得花时间和精力与竞争产品进行价格和性能对比的产品n特用产品：顾客真正需要，花费很多精力去寻找的消费品。不需要比较，不接受替代品。o企业用品是在生产其他产品的过程中要使用的产品。10.2产品开发和产品组合o新产品的类别n模仿：同竞争对手现有产品相同或类似的产品n改进：在同一个市场中对现有产品的发展变化 n创新：开发出全新的产品。风险和费用更高新产品开发的步骤o产品商品化n说服经销商和零售店让 产品进入销售市场n通过广告和销售人员努力 让消费者和经销商对产品 产生兴趣并购买产品o新产品失败的原因n市场分析和测试的错误产品线和产品组合管理o产品线：企业的提供的一组相似的产品o产品组合：企业所提供的全部产品o有效的产品组合管理：企业的产品线和产品组合必须对市场环境的改变做出灵活的、有预见性的反应，最大限度地满足顾客需求。10.3产品生命周期管理o产品生命周期是产品和销售收入随着时间变化所经历的几个阶段。o导入期n销售很少，教育市场，增加销售o成长期n销售快速增加，改进产品，增加品种，鼓励忠诚o成熟期n增长缓慢，价格和促销是主要的竞争手段o衰退期n品种减少，销售下降 10.4品牌、包装和标识o品牌是使产品或服务区别于其他销售商的名称、符号、设计或上述成分的组合。n品牌名称n品牌标志LOGOn注册商标o制造商品牌o经销商品牌（自有品牌、私有品牌）品牌的好处 o品牌的好处n降低顾客的搜寻成本n降低购买风险n表达自我的方式o品牌延伸：用现有的品牌建立另一个不同产品类别中的新产品的品牌o推动同一品牌下所有产品品牌忠诚和品牌资产o品牌忠诚是顾客倾向于购买某一品牌的程度o品牌认知o品牌偏好o品牌坚持 o品牌资产是与品牌在市场上的地位相对应的营销和财务价值o品牌知名度是指品牌熟悉的程度o品牌联想是品牌传达的个性或生活方式包装o包装是指为产品设计和开发包装物的所有活动。o包装的作用n保护产品，便于开启和使用，吸引购买者注意，描述和提供产品信息，提供质量保证和注意事项o包装设计中需要考虑的问题n成本，批量，运输和展示，一致性，环保10.5产品定价、定价目标、定价方法、定价战略o价格是在特定的时间和环境下企业愿意用于交换其产品和服务的单位货币量。是消费者心目中最为重要的产品特性之一。o价格竞争指企业对同样的产品制定比竞争对手更低的价格。如果产品是同质的，价格是决定购买的最有效因素。o非价格竞争是指竞争基于非价格的特性因素，在产品的质量、功能、服务、促销、包装或其他特性方面与竞争对手显著不同。定价的目的o实现预期的投资回报或利润目标o实现销量目标o争取市场份额o建立形象定价的方法o成本定价法：企业先确定生产单位产品或服务的总成本，再加上预期的利润。o损益分析是成本定价的分析工具。损益平衡点是总收入等于总成本时的销售数量。定价的方法o需求定价法：根据产品或服务的需求水平来决定价格。o竞争定价法：企业首先考虑竞争对手的定价，然而才是自己的成本和利润。10.6定价战略o新产品定价战略n撇脂定价法：在产品生命周期的早期阶段制定尽可能高的价格，尽快回收高昂的研发费用。n渗透定价法：对新产品采取低价的战略。o差异化定价：对购买相同数量和质量的产品的不同（细分市场中的）顾客采取不同的价格。心理定价法o奇数定价法：奇数结尾的价格o批量定价法：数量折扣o参考定价法：将产品摆放更高定价的产品附近o捆绑定价法：两种或或两种以上的（互补性）产品结合起来用一个价格销售o天天低价法：稳定、公平的价格产品线定价战略o捕获定价：对基本产品实行低价，而对配套用品实行高价o溢价定价：对质量最好或功能最全的产品实行调出其他产品的定价。o价格排列定价法：按预先指定的价格差距销售产品线上的不同产品。折扣战略o同业折扣：向营销中介提供的折扣o数量折扣：大宗购买享受的折扣o现金折扣：即使付款享受的折扣o季节性折扣：对淡季购买者的折扣o补贴：为了实现某种目的而给予的价格减让促销定价的战略o价格引导者定价法o节庆定价法o对比折扣定价法非价格竞争的战略o增加价值o教育顾客o建立关系