电力市场营销 电力购买行为分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电力市场营销,*,电力市场营销第五章 电力购买行为分析,5/24/2025,1,第一节 电力消费者购买行为分析,一、电力消费者市场的特点,电力用户一般分为居民用电和产业用电,居民用户,电力消费者,城镇和乡村的居民,5/24/2025,2,电力市场营销,居民用户的特点,需电量水平低。电力消费者的用电主要是用于家庭消费，相对于产业用户，需电量总体水平相对较低。,5/24/2025,3,电力市场营销,需电量分布不均。一般城镇居民用电相对集中，农村居民用电相对分散；东部发达地区居民用电相对集中，西部边远地区居民用电相对分散。,5/24/2025,4,电力市场营销,电力需求潜力大。一般居民家庭用电随着人民生活水平的提高而不断增加，其电力市场潜力较大。,5/24/2025,5,电力市场营销,二、电力消费者的购买行为模式,配电企业,产业用户,电力消费者,配电企业的繁荣兴旺主要取决于为电力消费者和产业用户服务，满足其需求而取得相应的利润。配电企业应特别重视对电力消费者和产业用户购买行为的分析和研究。,5/24/2025,6,电力市场营销,人的行动受心理活动支配,电力消费者的购买行为同样是受自身心理活动支配的。,刺激产生反应,心理现象产生的方式,没有刺激就没有反应，也就没有心理现象。,刺激就是刺激物对有机体的影响；反应就是有机体对刺激的回答。,电力消费者购买行为的研究关键：研究电力营销刺激与电力消费者反应之间的关系。,5/24/2025,7,电力市场营销,购买需求刺激,购买者“黑箱”,购买者反应,图,5-1,购买者行为简单模式,5/24/2025,8,电力市场营销,（,1,）购买需求刺激。购买需求刺激包括营销刺激和其他刺激。,营销刺激：营销活动中所使用的各种刺激，主要依靠产品、价格、销售渠道和促销手段等措施来实现。,其他刺激：除营销刺激以外的刺激手段，包括经济、技术、政治和文化等刺激。,购买需求刺激,购买者“黑箱”,购买者反应,5/24/2025,9,电力市场营销,（,2,）购买者黑箱。即有机体的感受器，并不是有机体存在的一个特殊体，而是购买者的个性心理特征和购买者决策的心理过程。,具有一定的神秘感，如同黑箱一样。,购买需求刺激,购买者“黑箱”,购买者反应,5/24/2025,10,电力市场营销,（,3,）购买者反应。电力购买者的购买决策，具体内容包括：配电企业的选择、是否扩容、容量的选择、时间的选择等。,外部刺激,营销刺激,其他刺激,产品,价格,销售渠道,促销手段,经济,技术,政治,文化,购买者黑箱,购买者个性心理特征,购买者决策的心理过程,购买者反应,配电企业的选择,扩容的选择,容量的选择,时间的选择,5/24/2025,11,电力市场营销,三、影响电力消费者购买行为的重要因素,电力消费者的购买行为受到许多因素的影响，归纳有四种：电力购买者因素、电力产品的因素、电力销售者因素和电力购买情景因素。,（一）电力购买者因素,电力购买者自身的因素,文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。,5/24/2025,12,电力市场营销,（,1,）文化因素,主要有文化、亚文化和社会阶层。,文化,价值观、伦理道德、风俗习惯、宗教信仰、审美观、语言文字。,亚文化,每一种文化中包含若干亚文化，如民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化等。,社会阶层,不同的人处于不同社会阶层中，其职业、收入、所受教育程度以及价值观等都不相同。,对购买行为都会产生不同的影响,5/24/2025,13,电力市场营销,（,2,）社会因素,电力消费者购买行为也受到如相关群体、家庭、社会角色、地位等一系列社会因素的影响。,相关群体,一个人在形成某种态度、意见和购买行为时给以影响的群体。,相关群体的消费行为,给电力消费者提供可供选择的模式,新的购买行为,同时相关群体的电力购买行为会引起人们的仿效欲望。,相关群体的观念和态度对电力消费者也会产生影响。,仿效行为促使人们的电力购买行为趋于某种一致化。,5/24/2025,14,电力市场营销,家庭,社会组织的一个基本单位,每个人在群体中的社会角色,相关群体,电力消费者购买行为有着重要影响,5/24/2025,15,电力市场营销,（,3,）个人因素,电力消费者的购买决策受个人特性影响，特别是受年龄阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。,5/24/2025,16,电力市场营销,（,4,）心理因素,随着社会经济的发展，人们可以自由支配收入的增加，心理因素对电力消费者购买行为的影响作用会相对增大。,心理因素,动机,知觉,习得行为,态度,电力消费者实行电力购买行为的一种愿望，反映了电力消费者对电力产品的需要。,五官感觉进行综合分析，得到知觉，才能决定是否购买。,人们后天学习所表现的行为,态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲或疏的感情，所以态度对电力消费者的购买行为也产生一定的影响。,5/24/2025,17,电力市场营销,（二）电力产品因素,（,1,）电力产品的质量 消费者购买任何一种产品都要考虑产品质量问题。（电力产品,电能，如电压、频率和供电可靠性）,（,2,）电价因素 消费者购买电力产品必须要考虑电价，尤其是当消费者选择可以相互替代的不同能源时，价格因素是非常重要的一个因素。,（,3,）电力产品的服务因素 电力产品购买后，相应的售后服务也是影响消费者购买的主要因素。,当电能质量和电价因素相差不大时，电力产品的服务因素成为影响电力消费者购买行为的主要因素。,5/24/2025,18,电力市场营销,（三）电力销售者因素,电力销售者对电力消费者来说主要指配电企业，电力销售者因素如下：,（,1,）电力销售者的形象，企业的形象对消费者的购买行为有很大的影响，良好的企业形象往往会吸引消费者购买企业的产品。同样消费者也希望为其服务的电力企业具有良好的企业形象。,配电企业必须注重在公众中树立良好的形象，以吸引电力消费者购买本企业的电能。,5/24/2025,19,电力市场营销,（,2,）电力销售者的信誉,企业的信誉是企业的生命力所在，一个没有信誉的企业是不会吸引消费者的，因此配电企业的信誉是影响电力消费者购买行为的重要因素,5/24/2025,20,电力市场营销,（,3,）电力销售者的服务质量 与电力产品的服务因素是一个问题的两个角度。,电力销售者的服务质量,配电企业角度,电力产品的服务因素,电力产品的角度,服务质量对电力消费者的购买行为都产生一定的影响。,5/24/2025,21,电力市场营销,（四）电力购买情景因素,情景因素是对购买者有影响的各种环境因素，包括社会消费潮流、购买现场环境和购买气氛的感染等。,（,1,）社会消费潮流,社会消费潮流有利于电力消费，促进电力消费者的购买行为。,社会潮流不利于电力消费，如出现其他能源的潮流，影响电力消费者的购买行为。,5/24/2025,22,电力市场营销,四、电力消费者购买决策过程,确认电力需求,相关信息搜集,评估选择,电力购买决定,电力购后行为,5/24/2025,23,电力市场营销,（,1,）确认电力需求,确认电力需求是电力消费者购买决策过程的起点。,人体的内部生理需求,人体外部刺激,人们的电力需求,需求的期望状态（潜在）,实际状态,差别，不一致,分析需求的轻重缓急，确认电力需求。,例，电力扩容需求的确认，通常人们要在比较自己众多需求的基础上，根据自身对电能需求的急需程度确认是否需要电力扩容。,5/24/2025,24,电力市场营销,（,2,）相关信息搜集,确认电力需求后，根据需求对象复杂性和购买者的投入程度，或多或少进行相关信息搜集，并以此作为今后选择的依据。,例如对电力扩容的需求，居民一般要根据家庭所需电力容量，了解电力扩容所需的费用，同时根据原有线路的情况了解是否允许扩容。,5/24/2025,25,电力市场营销,（,3,）进行评估选择,在确认电力需求并进行相关信息搜集基础上，对各种满足电力需求的备选方案进行评估选择。,例，对满足扩容需求的各种备选方案进行评价与选择。,对电力消费者购买决策过程中的重要环节。,5/24/2025,26,电力市场营销,（,4,）电力购买决定,消费者在进行评估后，会形成电力购买决定。,在电力购买决定形成之后与之前还会受到各种补丁因素的影响。,5/24/2025,27,电力市场营销,（,5,）电力购买行为,电力购买行为形成后，电力营销工作并没有结束，继续到电力购买以后，电力购买行为主要是电力消费者购买后的满意程度。,满意程度往往与购买者对产品的期望和产品实际绩效之间的对比有关。,如果产品与期望相称，消费者满意,产品低于期望，消费者不满意。,电力广告宣传要实事求是，否则引起电力消费者的不满。,5/24/2025,28,电力市场营销,电力购买过程早在实际电力购买之前就已经开始，结束不是在实现电力购买之时，而是在电力购买之后仍持续一段时间。电力营销工作应注重整个过程，不要仅仅局限在购买决定。值得注意是电力购买决策过程的五个阶段是一种基本行为模式，并不是所有电力购买行为都需要经过五个完整的阶段。,5/24/2025,29,电力市场营销,第二节 电力产业购买行为分析,一、电力产业市场的特点,电力两级市场,电力销售市场,发电市场,电力产业用户,配电企业,发电企业,电力产业市场,电力产业用户,组成,5/24/2025,30,电力市场营销,电力产业市场一般属于生产性消费或公益性消费，因此电力产业市场是一个极其庞大的市场，对于保证社会再生产的连续运行以及国民经济的发展起着巨大的作用。特点如下：,5/24/2025,31,电力市场营销,（,1,）电力产业市场的购电量大,电力产业市场一般属于生产性消费或公益性消费。发生的购电量很大。,例，我国电力市场中电能销售大约,80%,是在电力产业市场中进行的。,5/24/2025,32,电力市场营销,（,2,）电力产业市场的用户量小,相对居民用电消费者而言，用户数量少很多。居民消费者以家庭为主，数量以亿记。电力产业用户主要是企事业单位，数量要少很多。,5/24/2025,33,电力市场营销,（,3,）电力产业市场用户规模和集中程度差异大,产业用户分布不均,沿海地区分布量大，相对集中，电力需求量大，集中程度大。,西部内地产业分布量少，分散，电力需求量小，集中程度低。,5/24/2025,34,电力市场营销,（,4,）电力产业市场受经济大环境影响,某种程度上受国民经济发展的影响，经济发展繁荣，需电量就急速增加。,经济衰退，需电量增加缓慢。,电力企业要了解自己的营销能力，又了解产业用户电力需求水平、特点和竞争情况，正确把握电力市场整体需求倾向。,5/24/2025,35,电力市场营销,（,5,）电力产业市场电价复杂,电力产业市场用户种类多，用电类别多，涉及国家产业政策，因此电价上要所有区别。电力企业要及时掌握时机，了解动态，制定营销对策。,5/24/2025,36,电力市场营销,（,6,）电力产业市场价格弹性小,电价关系国计民生，受国家统一控制，电力企业与产业用户都是执行方，不得随意改变。,5/24/2025,37,电力市场营销,（,7,）电力产业市场的影响因素是综合的。,电力产业市场的影响因素有四个方面：,一）环境因素，包括当前的经济环境，今后的经济前景；国家政策变化；电力需求水平的变化；电价的变化；技术发展的速度；国家的法律法规等。,二）组织因素，主要是指各行业的战略方向、发展目标和任务；产业的种类；产业的经济实力等。,三）管理能力，包括产业管理人员的认识能力、权威性和管理经验；用电的技术水平；用电的动机等。,四）信息因素，包括电力生产能力信息；可供电力信息；各类用户用电能力信息；电力消费心理信息；电力营销服务信息等。,5/24/2025,38,电力市场营销,二、电力产业市场的购买决策过程,电力产业市场的购买决策过程一般有八个步骤,（,1,）认识电力需求,认识电力需求是电力产业市场购买决策的起点。电力需求是由内在刺激或外在刺激引起的。,内在刺激是指电力产业用户内部的刺激，如企业扩大发展规模，需要增加新的用电需求。,外部刺激是指电力产业用户外部的刺激，有关人员受外部影响而产生的电力需求。,5/24/2025,39,电力市场营销,（,2,）确定电力需求,确定电力需求是电力产业用户通过价值分析确定所需容量、用电量、电压等级、供电可靠性的要求。,5/24/2025,40,电力市场营销,（,3,）说明电力需求,电力产业用户说明所需电能的数量、电压等级、供电可靠性以及电力服务要求。,5/24/2025,41,电力市场营销,（,4,）物色电力供应商,电力产业用户的相关人员根据电力需求寻找最佳电力供应商，可以是某个发电企业，也可以使配电企业,5/24/2025,42,电力市场营销,（,5,）征求建议,电力产业用户邀请合格的电力供应商提交电力供应建议书,不合格,5/24/2025,43,电力市场营销,（,6,）选择电力供应商,电力产业用户根据电力需要对物色的电力供应商进行评价，最后确定某个电力供应商。,5/24/2025,44,电力市场营销,（,7,）签订电力合约,电力产业用户根据电力需求与电力供应商签订合约,5/24/2025,45,电力市场营销,应用 电力“晴雨表”为何失灵了,2009,年电量,全社会用电量历史被看做是经济的“晴雨表”。改革开放以来，除少数年份有所背离外，绝大多数年份，用电量和经济增长率都是同升同降，没有出现过用电量负增长而,GDP,正增长的情况。,可是今年，连续几个月出现用电量负增长，而工业增加值正增长的情况。据国家统计局统计，,1,4,月份，全国工业增加值增长速度为,5.5%,，而同期全社会用量下降,4.03%,。,4,月份全国规模以上工业增加值同比增长,7.3%,，而,4,月份全国全社会用电量却同比下降,3.6%,左右，同比增幅背离幅度达到,11,个百分点。,中国改革开放,30,年，还没有出现过经济正增长而用电量负增长的情况，预计今年全年也不会出现经济正增长而用电量负增长的情况。,5,月,25,日国家能源局发布,中国能源发展报告,2009,，指出“今年一、二季度电力需求增长形势不容乐观，上半年用电量仍有可能呈现负增长，全年全社会用电量增速预计为,4%,5%,。全年电力需求增长可能呈现明显的前低后高态势。”,5/24/2025,46,电力市场营销,由于国际金融危机对中国的影响是于,2008,年,8,、,9,月份才开始的，当时为了迎接奥运会，中国电力需求仍然高速增长，到,9,月份电力需求才明显下降，致使,2008,年全年电力需求下降,5.2%,国内生产总值下降,9%,，电力需求比,2007,年下降,9.6,个百分点，国内生产总值下降了,4,个百分点。今年上半年用电量对应于,2008,年上半年经济的高增长，出现了负增长；而今年下半年或第四季度用电量，对应于,2008,年下半年及第四季度的低增长，就会出现正增长。所以我国上半年用电需求出现负增长是合情合理的。,从世界上看，各国平均每,7.81,年就会出现一次用电量负增长而经济正增长的情况。,16,个国家中只有中国和意大利在,1991,2006,年间没有出现过这种情况，其他国家如美国、巴西、印度、韩国、墨西哥、澳大利亚、俄罗斯均为,1,次，日本、英国、法国均为,3,次，德国和加拿大,4,次，瑞典,6,次。所以，即使我国出现年度用电量负增长而经济正增长也不是离经叛道的怪事。,5/24/2025,47,电力市场营销,自我国第一季度,GDP,数据公布之后，国内外出现许多质疑。如国际能源署认为，中国官方公布的第一季度,GDP,数据与石油需求下降和异常疲软的电力需求都不吻合。人们普遍认为，能源消费是,GDP,的重要支撑，应当有一个比较稳定的正相关，不应当背离。由于能源数据不太可能出错，那么可能出错的就是,GDP,数据。如此看能源、看电力需求与,GDP,的关系，实在缺乏常识。我国是电力消费与国内生产总值相关程度比较高的国家，观察世界,16,个国家,1991,2006,年用电量和,GDP,的年度变动趋势，一般可以把两者的变动趋势分为三种类型：一类是用电量比上一年提高，而,GDP,比上一年降低；第二类是用电量比上一年降低，而,GDP,比上一年提高；第三类是用电量和,GDP,同升同降，这三种情况在世界各国都普遍出现过。根据中国,1981,2008,年的用电量增长率和,GDP,增长率的变化进行统计，第一种类型为,3,次，第二种类型为,2,次，第三种类型为,22,次。它比,1991,2006,年的统计更为稳定。,5/24/2025,48,电力市场营销,从今年出现的用电量增长与,GDP,增长背离引起的风波，使我们认识到不能把电力消费看做是“晴雨表”，特别不能把电力消费弹性系数（用电量增速和,GDP,增速的比值）用来预测未来的电力需求，也不要以为,2009,年第二产业用电比重降低，第三产业用电比重有所提高，就认为第二产业用电比重今后会持续下降，而第三产业用电比重会持续上升，从而轻易得出结论，用电量低速增长将成为常态。,电力消费计量准确、科学，但电力消费不配做经济变化的“晴雨表”，虽然以往几年顺顺当当，可是世界金融危机到来之后，“晴雨表”失灵了，人们才恍然大悟，这原来是一个天大的误会。,5/24/2025,49,电力市场营销,输配电设备企业危机中崛起,一人山间一景春，一岚云雾一身尘。一声轻叹思旧识，一面桃花非故人。,(2009-03-25,）,5/24/2025,50,电力市场营销,受国内市场需求的拉动和自主创新获得的国际先进技术的支持，以西电集团、天威集团、新疆特变电为代表的我国输配电设备企业今年在全球经济危机中迎来了难得的发展机遇，有望从“第二集团”的位置向世界最顶尖的输配电设备企业发起强有力的挑战，跻身全球输配电设备供应商行列。,5/24/2025,51,电力市场营销,“第二集团”的尴尬,我国输配电设备企业目前在全球市场上处于“第二集团”的位置，与,ABB,、西门子这样的世界顶尖类企业相比，无论是在国内市场还是国际市场上都有很大的差距。,国内的输配电设备市场早在上世纪,80,年代就对外开放，包括,ABB,、西门子在内的国际输配电设备巨头都在中国占据了相当大的市场份额。实事上，在上个世纪八、九十年代，由于国内输配电设备企业技术水平明显落后于,ABB,、西门子等公司，因而当国内进行电力设备采购时，,ABB,、西门子等国际巨头的报价虽然常高于国内企业,1,倍以上，但是凭着出色的产品最终还是由这些国际巨头赢得了国内大批订单。,5/24/2025,52,电力市场营销,在当前的中国输配电设备市场上，占据市场份额第一的是,ABB,公司，约占全国份额的,20%,，而国内最大的输配电设备企业中国西电集团在自己国家占的份额还不到,5%,。,2009,年,2,月,19,日，,ABB(,中国,),有限公司宣布了,2008,年的骄人业绩，年销售收入再创新高，超过,41,亿美元，比,2007,年增长,21%,。近,5,年来，该公司在中国的销售额保持了惊人的,20%,的年均增长速度。,5/24/2025,53,电力市场营销,当把眼光从国内市场转向国际市场时，我国输配电设备企业与世界顶类企业相比更是望尘莫及。国内输配电设备企业开拓国际市场比较晚，所占的份额相当低，而且开拓的市场主要集中在东南亚、中亚、非洲、俄罗斯等新兴市场，像欧美发达国家这样的成熟市场还很少涉及。,这跟目前国内企业采取的低成本价格出口战略有很大关系。在新兴市场上，低廉的价格有极大的竞争优势，因而能比较顺利地打入当地市场。而在欧美发达国家，产品的寿命性和安全性更受到关注，由于国内企业在工艺细节方面还比不上,ABB,、西门子等国际巨头，因而很难在成熟市场上站住脚。,5/24/2025,54,电力市场营销,近来难得的机遇,经济危机的出现，给全球输配电设备行业带来了一次重新“洗牌”的机会。全球经济危机发生后，除中国以外的新兴市场，由于受新的大型电力基础设施项目减少和新产能投资减少的影响，输配电设备的订单量正大幅萎缩，能否得到中国市场已成为全球输配设备企业兴衰的关键。国内输配电设备行业也因此获得了一个前所未有的发展机遇。,5/24/2025,55,电力市场营销,目前我国正计划投资,4,万亿元进行基础设施建设，其中相当大的一块是投入到电力工业和铁路建设中，这为输配电设备行业提供了一个庞大的国内市场需求。以电网为例，今年国家电网公司除了正常电网投资建设外，投资规模将比原计划大幅增长，初步预计两到三年内投资规模将达到,1.16,万亿元。南方电网公司方面，,2009,年到,2010,年初步计划每年新增投资约,300,亿元，,2009,年全网建设投资规模将达到,900,亿元左右。受此影响，今后相当长的一段时间内，中国将成为世界上输配电设备最大的市场。,5/24/2025,56,电力市场营销,而且，由于受到国内特高压电网建设的刺激，我国输配电设备企业的制造技术正在快速赶上国际先进水平。依靠国内首个特高压输电项目“晋东南,-,南阳,-,荆门”特高压交流试验示范工程的带动，国内企业得到了一次受国家支持的自主研发的宝贵机会，目前已自主研制成功了世界上首套,1000,千伏、,300,万千伏安分相单体式特高压变压器和电压等级最高、容量最大的,1000,千伏、,96,万千伏高压并联电抗器等关键设备，实现了我国输变电行业技术的全面升级。,5/24/2025,57,电力市场营销,中国西电集团党委书记、副总经理陈元魁说，通过特高压的研发，国内输配电设备企业在技术上已走到了世界的前列，除了在制造细节和设计细节方面还有疏漏外，主要的技术水平已不次于,ABB,、西门子公司。西电集团今年提出，,2009,年企业产值将力争突破,200,亿元，与,2008,年相比将增长,28%,以上。与此同时，国内另一家输配电设备骨干企业天威集团也雄心勃勃地提出，到,2010,年，集团将实现销售收入,200,亿元，到,2020,年将跨入超千亿元的大型企业集团行列。,5/24/2025,58,电力市场营销,期待政策支持,业内人士认为，经济危机为全球输配电设备行业带来了一次重新“洗牌”的机会，我国输配电设备骨干企业在当前的情况下理应有所作为。,要跻身全球“第一集团”的位置，除了抓住国内市场外，还要在国际市场上有所作为。然而，在国际市场方面，我国输配电设备目前正面临着巨大的挑战。低成本价格出口战略很容易被其他国家模仿，在当前的国际市场上，我国在低成本的价格优势方面正受到来自印度的输配电设备企业的强大挑战。印度企业以比我们还低的成本价格优势，对我国企业的国际市场竞争力造成了直接的冲击。尤其是近一年多来，伴随着人民币升值和原材料价格的猛烈上涨且居高不下，中国企业在国际市场上原有的价格成本优势已微乎其微。,5/24/2025,59,电力市场营销,“要改变这种尴尬的局面，我国输配电设备企业就必须向,ABB,、西门子公司学习，在国家的扶持下进一步提高自己的制造技术，以产品质量来赢得国外客户的信赖，争取早日在欧美成熟市场上占有一席之地。”有专家接受记者采访时说，具体而言，可采取三方面的应对措施：,一是继续依托国家重点项目进行技术的自主创新，缩小与,ABB,、西门子公司在制造细节、设计细节方面的差距。,二是国内有关部门应认真贯彻今年,2,月,4,日国务院通过的装备制造业调整振兴规划，在国内大型项目的设备招投标中，应“鼓励订购和使用国产首台,(,套,),重大技术装备”，让国内输配电企业能得到更多的国内订单，以积累实力开拓国际市场。,三是国家可出台一些财税政策，扶持国内输配电设备产品更好地占据国外市场。如可适当提高输配电设备的出口退税率，或是给予一定的财政补贴。据了解，目前印度企业之所以能采取低成本价格出口战略，就是由于其政府对机电产品出口采取了补贴政策，我国政府也可以在这方面出台一些优惠政策，增加企业的市场竞争力。,5/24/2025,60,电力市场营销,