网络营销策划培训.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,网络营销策划,项目四 网络营销策划环境分析,第1页,本项目任务,网络营销策划背景分析,网络营销策划现实状况分析,网络营销策划,SWOT,分析,第2页,教学要求,熟悉项目背景分析基本方法,掌握策划方案,SWOT,分析,第3页,教学重难点,网络营销策划背景分析内容,竞争者分析含义和步骤,SWOT,分析,第4页,教学方法与进程,PPT,讲解为主,经过企业实际案例阐述网络营销背景分析内容和主要意义,网络营销现实状况主要进行哪些方面分析以及怎样对竞争者分析,SWOT,分析内容和策略,第5页,主要知识点与技能点,网络营销策划背景分析主要内容,网络营销策划现实状况分析,竞争者分析含义和步骤,SWOT,分析,第6页,任务,1,网络营销策划背景分析,一、认知网络营销环境网络营销策划背景分析,网络营销环境：指对企业生存和发展产生影响各种外部条件，即与企业网络营销活动相关联原因,微观环境,和,宏观环境,。,网络营销策划背景分析是企业整个项目分析第一步，经过背景分析明确企业项目建设,前提环境,与,存在问题,，指导企业策划方向确实定,第7页,课堂讨论,烧包网背景分析,问题讨论：,经过烧包网背景资料，请分析专业箱包网站未来发展方向,第8页,网络营销策划方案必须基于现有条件与环境，具备项目开发与建设必要性和可行性。,背景分析从宏观、中观、微观角度阐述项目建设必要性与可行性。,分析指标有：项目产品、客户、技术指标、质量、服务、成本、交货期等；,阐述内容有：项目标提出原因、项目环境背景、项目优势、项目运作可行性、项目特色与创新等,二、网络营销策划背景分析意义,第9页,行业背景分析,行业政策、供给、资源等,企业背景分析,企业本身背景、面临主要挑战、市场调研与分析、国内外环境概况、企业发展情况等,区域背景分析,项目投资社会政治环境分析、经济环境分析、技术环境分析、自然环境分析、基础设施分析等,三、网络营销策划背景分析内容,第10页,宏观环境（间接）,宏观环境：指对企业开展市场营销活动产生影响各种,社会力量,。,它对企业市场营销活动产生,间接影响,，也称为间接营销环境。,第11页,宏观环境主要包含以下原因,宏观环境原因,主 要 内 容,人口环境,1.人口数量与增加速度；2.人口地理分布及地域间流动率；3.人口结构（家庭结构和规模）,经济环境,1.,收入；,2.,储蓄；,3.,信贷（,GDP CPI PPI,等，,消费支出模式，如恩格尔系数）,政治法律环境,1.政府相关经济方针政策；2.政府颁布各项经济法令法规；3.群众团体（如银行卡管理）,社会文化环境,1.,风俗习惯；,2.,宗教信仰；,3.,价值观念；,4.,教育程度和职业（语言文字，传统，审美观）,自然环境,1.自然资源改变影响；2.能源短缺造成营销成本增加；3.环境保护（不可再生资源）,技术环境,技术改变在当前形成最显著趋势,第12页,中国人口特征,规模：人口众多,年纪：逐步进入老龄化社会，标准是,60,岁以上人口占,10,或,65,岁以上人口占,7,家庭：以小家庭为主,身体情况：中国有,6000,万残疾人，市场巨大,居住：农民进城，市民出城大迁徙,热点：,老人市场成为焦点,儿童市场潜力大,女性市场发展快速,第13页,人口环境,第14页,经济环境分析（,GDP CPI PPI,等）,数据起源：中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报,第15页,恩格尔定律,恩格尔系数大于,59%,为绝对贫困；,大于,50%,小于,59%,，勉强度日；,大于,40%,小于,50%,，小康水平；,大于,30%,小于,40%,，富裕；,恩格尔系数小于,30%,为最富裕。,第16页,法律环境分析,HISTORY,1999,计算机软件保护条例,颁布,电子署名法,呼吁制订电子商务法,互联网上网服务营业场所管理条例,1999,年新,协议法,对电子商务协议进行了新要求；,第17页,改变人类命运最戏剧化原因之一是技术。,技术能够改变互联网很多模式，利用新技术作为机遇，我们能够寻找到更多营销渠道或者平台。,在社会文化分析时，,要带有敏锐眼光寻找到目标群体和潜在消费者行为习惯。,加速变,革步伐,预测环,境改变,提供无,限机会,增加运,行规则,技术进步,第18页,微观环境,用户,供给商,营销中介,企业,竞 争 者,小区,政 府,大众传媒,公众,第19页,公众：对企业实现其目标能力有现实或潜在影响群体。,内部公众,普通公众,当地公众,群众公众,政府公众,媒介公众,融资公众,公众,第20页,市场地位,产品竞争力,分析角度选取,服务竞争力,管理竞争力,供给链竞争力,资金链竞争力,人才竞争力,一,三,四,五,六,企业内部环境分析,二,一,未完待续,第21页,任务,2,网络营销策划现实状况分析,三、网络消费者特征分析,基本面分析,SOURCE 01,SOURCE 02,SOURCE 03,SOURCE 05,SOURCE 04,性别结构,年纪结构,学历结构,职业结构,收入结构,SOURCE 06,城镇结构,第22页,第23页,第24页,第25页,第26页,第27页,第28页,三、消费者特征分析,（一）消费需求改变,群体特点,重视自我 要求独特，改变多端，个性化,头脑冷静，擅长理性分析 对产品宣传有较强分析判断能力,喜欢新鲜事物，有强烈求知欲 兴趣广泛，对未知世界好奇,好胜，但缺乏耐心 重视搜索时间,第29页,三、消费者特征分析,购置动机,需求动机,兴趣需要,聚集 如网游,交流 如评价、小区,心理动机,理智动机 重复比较,感情动机 情绪、感情，高兴好奇，美感、群体感等,惠顾动机 忠实浏览者,第30页,三、消费者特征分析,网络消费需求特征,消费者消费个性回归,消费者需求差异性,消费主动性增强,消费者与厂家、商家互动意识增强,追求消费过程方便和享受,消费者选择商品理性化,价格仍是影响消费神理主要原因,第31页,三、消费者特征分析,网络消费购置过得：确认需要,信息搜集,比较选择,购置决议,购后评价,搜集信息,广泛问题处理模式 还未建立评判标准，仅参考，非决议,有限问题处理模式 已经有评判标准，有针对性搜集，左右决议,常规问题处理模式 足够经验和倾向，非决议,购置决议 满足三个条件,对厂商有信任感,对支付有安全感,对产品有好感,第32页,三、消费者特征分析,（二）消费神理分析,卢泰宏 中国消费者行为汇报（参考资料）,第一类型：孤寂努力型,大学低年级学生,第二类型：开心刺激型,大学低年级学生以及低齡社会青年,第三类型：得过且过型,已经工作过一段时间人群,第四类型：网络生存型,新一代,IT,新贵,第五类型：传统菜鸟型,低齡中学生,第33页,网上服务机构特征分析,SOURCE 02,SOURCE 01,SOURCE 03,SOURCE 04,SOURCE 05,锐普,PPT,论坛,chinakui,转载：,所处行业特征,广告投放渠道特点、价格等,所处行业竞争者特点,用户,特点,分析,与营销目标,匹配程度,第34页,三、消费者特征分析,针对消费者网络购置营销,提供比较服务,直接沟通和及时反馈,消费者教育,提供多个入口,利用数据库技术进行用户关系管理,产品与互联网良性匹配,知识含量高,+,特色产品服务,含有交易弱性，但能够被网络互补,填补网络营销弱点（利用产品本身优势）,第35页,四、竞争者分析含义和步骤,与本企业属于竞争关系竞争者,自由竞争,参加,自由选择,选择,本身企业,供给商,消费者,自由竞争,参加,自由选择,网上直接销售,第36页,四、竞争者分析含义和步骤,与本企业属于竞争关系竞争者,自由竞争,参加,自由选择,选择,本身企业,供给商,消费者,自由竞争,参加,自由选择,网上直接销售,第37页,产品直接竞争者,间接竞争者,行业领先者,竞品调研是指对竞争产品、同类产品优势和劣势进行比较分析、由此对产品战略上、设计上提供一定帮助与指导工作。,依据产品发展、分析需要进行选择，通常下面三种产品能够进行关注与分析：,竞争者分析,指企业经过某种方法识别出竞争对手，并对它们目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价,步骤,识别企业竞争者（市场，行业）,识别竞争者策略,判断竞争者目标,评定竞争者优势和劣势,判断竞争者反应模式,第38页,课堂讨论,烧包网竞争者分析,问题讨论：,烧包网有哪些竞争优势？,请列举烧包网主要竞争者。,第39页,01,02,03,04,05,1,）产品基本信息,3,）用户定位与需求,5,）盈利模式,2,）企业背景,4,）产品功效,06,6,）运行策略,竞争者分析,第40页,企业背景,第41页,第42页,第43页,用户定位与需求,用户角色饰演进行产品体验，各种该产品评论；用户需求能够经过功效、内容、情感、关系链等维度进行分析，以下列图所表示。,第44页,供给商分析,案例 聚美优品市场分析,第45页,任务,3,网络营销策划,SWOT,分析,内部原因,外部原因,优 势,（,S,）,劣 势,（,W,）,机 遇,（,O,）,SO,战略,WO,战略,威 胁,（,T,）,ST,战略,WT,战略,第46页,优势 当地市场地理优势 政府支持 设备、经验优势,劣势 充裕人员多 激励机制不完善 缺乏市场竞争意识,内部优势,外部优势,开发小包装油 价格跟随策略,把三分之二职员推向市场,机遇 小包装油将快速发展,威胁 食用油将从计划走向市场,向国际市场扩展,深化改革、组建销售企业,将书上,P79,电信素材转换成,SWOT,表格,第47页,数据分析方法论主要性,理顺分析思绪，确保数据分析结构体系化,把问题分解成相关联部分，并显示他们之间关系。,为后续数据分析开展指导方向,确保分析结果有效性及正确性,第48页,PEST分析法,企业,技术环境,Technological,经济环境,Economic,社会环境,Social,政治环境,Political,第49页,数据分析,方法论,第50页,5W2H 分析法,何因 Why,何事 What,何人 Who,怎样做 How,何价(,代表程度,),how much,何时 When,何地 Where,第51页,第52页,逻辑树分析法,问题,问题一,问题四,问题三,问题二,.,.,.,.,.,第53页,第54页,4P 分析法,4P营销理论,产品Product,渠道Place,促销,Promotion,价格Price,第55页,产品,价格,渠道,促销,企业业务分析,企业提供什么产品或服务？哪个产品卖最好？,与用户需求是否一致？,购置产品用户是些什么人？,企业销售收入怎样？增加？降低？,用户接收合理价格是多少？,用户购置支付方式是怎样？,企业在各地域有多少销售渠道？是否有未覆盖到位或覆盖率较低？,用户经过何种渠道购置？,用户在各地域组成怎么样？,企业渠道政策是否有吸引力？,投入多少促销资源？效果怎样？,投放多少宣传广告？效果怎样？,第56页,用户行为理论,认知,熟悉,使用,试用,忠诚,第57页,用户行为轨迹,用户网站行为,网站分析指标,第58页,4C 分析法,4C营销理论,用户,Customer,方便,Convenience,沟通,Communication,成本,Cost,第59页,4R 分析法,4R营销理论,关联,Relativity,反应,Reaction,关系,Relationship,回报,Retribution,第60页,数据分析,方法论,S,W,O,T,threat,strength,weakness,opportunity,SWOT分析法,第61页,