零点-洗发水产品渠道研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,洗发水竞品渠道研究,结果陈说,Speaker:Rebecca Sun,前进策略&零点调查,零点-洗发水产品渠道研究报告,第1页,内容,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直营,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,零点-洗发水产品渠道研究报告,第2页,内容,对顺爽渠道建设策略提议,洗发水行业营销战略演变,高端品牌,终端利益,品牌综合竞争力,顺爽渠道建设基本战略,降低渠道成本,提升渠道效率,强化品牌竞争力,顺爽渠道建设关键策略,渠道网络重组,提升周转速度,品牌文化副渠道,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第3页,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直营,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,内容,零点-洗发水产品渠道研究报告,第4页,目,探询主要竞品宝洁、联合利华渠道战略和详细战术,解构渠道各要素，然后再把各要素职能重新整合成流程，再进一,步提升流程效率。,对顺爽渠道建设策略提议,零点-洗发水产品渠道研究报告,第5页,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直营,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,内容,零点-洗发水产品渠道研究报告,第6页,背景介绍,日期：年4月11日-4月29日,调研形式：深访,样本量：,零点-洗发水产品渠道研究报告,第7页,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直营,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,内容,零点-洗发水产品渠道研究报告,第8页,渠道建设系统组成（示意图）,一 批,一 批,直供终端,三批,终端,二批,终端,厂 商,监 察 仪 表：,预 警 系 统,流量：,物流、,信息流,资金流,渠,道,网,络,调控阀门：,管理政策,零点-洗发水产品渠道研究报告,第9页,渠道建设系统组成（流程图）,厂商,调,控,阀,门,渠道网络,监,察,仪,表,流量管理,终端建设,零点-洗发水产品渠道研究报告,第10页,二批,零售,厂商,一批,一批,二批,二批,二批,零售,零售,零售,零售,零售,零售,零售,批发网络,拉芳、花香,厂商,零售,零售,零售,直营销售,渠道网络端口基本组合,一批,厂商,一批,一批,零售,零售,零售,分销平台,零点-洗发水产品渠道研究报告,第11页,拉芳和花香批发网络,拉芳企业采取批发网络方式：拉芳企业基本上是以省为单位，每个省进行划分几个区域。每个区域选择一个代理商进行经营。,“拉芳企业在山东省一共有4，5个代理商，每个代理商经营一个地域”拉芳企业在鲁南代理商,“在浙江省，拉芳有3-4个经销商。也是每个经销商负责一个区域拉芳企业没有做大商场直供，一批商假如要进哪个商店，要请促销小姐，需向拉芳申报，申请补助，但补助极难同意。厂商会派人来看，以为场地、陈列位置等都适当了，会给一批商一次性一笔铺货费用、促销费用。”拉芳企业在义乌代理商,脱普花香市场结构是以省级为单位成立分企业，分企业下设若干区域，按地级市为单位划分，设区域经理。山东省划分为17个区域。分企业设在省会城市，并设置大库。各区域只设赠品仓库。,“各个区域最少配置一个总代理。（潍坊一个，临沂两个）：代理商有自己仓库，车辆，业务员。.各个代理商在管辖区域内经营脱普产品。在各区，县设置最少一个二级批发商，由二级批发商来向乡县辐射，各自建立自己网络。地级市内二级批发商主要负责市区内小型零售终端。总代理负责市内大型零售终端。”脱普花香山东批发商,零点-洗发水产品渠道研究报告,第12页,渠道网络端口基本组合,直营销售,批发网络,分销平台,优点,渠道最短；反应最快速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效,可节约大量人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格同盟；借他人之力各得其所,责任区区域明确而严格；服务半径小（3-5）公里；送货及时、服务周到、网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作，深度分销,缺点,会出现许多销售盲区；人力、物力投入大，费用高，管理难度大,易造成价格混乱和区域间冲货，在竞争激烈时反应迟缓，需有高明管理者使之密而不乱,受区域市场条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多人员配合,适用范围,局限于交通便利、消费集中城市,适适用于成熟大品牌；适适用于主打农村和中小城市市场小品牌；,适适用于密集性大城市深度分销；,适适用于以“县”划分商圈深度分销,零点-洗发水产品渠道研究报告,第13页,零售,厂商,一批,二批,二批,零售,零售,零售,大型零售,大型零售,助销直营,宝洁、联合利华,渠道网络端口复式组合,大型零售,厂商,一批,中小零售,借渠直营,丝宝,一批,大型零售,一批,一批,零售,零售,零售,平台直营,厂商,二批,二批,二批,零售,零售,零售,批发平台,-改革前联合利华,厂商,一批,零点-洗发水产品渠道研究报告,第14页,渠道网络端口复式组合,批发平台,（改革前联合利华）,助销直营,（宝洁、联合利华）,借渠直营,（丝宝）,定义,扶植1-2个资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强大型一批商，依据街区/县细分区域，设置众多能够直接服务终端二批商。,批发网络配置大型终端直销,直接控制大型终端；对中小型终端，给一批、二批商配置跑单员，在划定区域内由跑单员联络业务、完成要货定单，一批、二批只需送货结款即可。,优点,将较长、混乱批发网络改进成扁平、垂直渠道网络形态，加强了对终端控制和服务。,即可控制重点，又可拾疑补漏，还可对整个市场起到控制、调整作用；尤其有利于新品上市、价格控制、品牌形象提升,厂商负责策划、宣传、促销活动、业务，一批商负责网络、资金结算和往下游辐射物流完全分离，各取所长，厂商在节约配送成本前提下加强直控能力,缺点,成本支出较大；对众多二批商（如单在上海建立起这么深度分销就需要80+个二批商）管理困难,厂商与批发商之间不存在真正意义上紧密合作关系，仅仅是涣散组合，批发商对厂商无忠诚度,零点-洗发水产品渠道研究报告,第15页,渠道网络管道铺陈,厂 商,批发商,批发商,批发商（端口）,辐射管道数量多（进货端口多）,一、二级城市,乡镇农村,三、四级城市,辐射管道数量多（人为铺设多个批发商）,辐射管道数量少,产品从农村包围城市：拉芳,厂 商,批发商（端口）,批发商,批发商,向外辐射管道数量多,一、二级城市,农村,三、四级城市,辐射管道数量中等,辐射管,道数量少,产品从城市向农村自然辐射：宝洁、联合利华,零点-洗发水产品渠道研究报告,第16页,以浙江省为主、附带江苏、江西省批发商；义乌当地零售商,萧山商业城,汽车东站,德胜路,杭州关键客户,杭州,一批商,杭州,麦德龙,二号桥,路林,杭州市西小型零售店,宁波关键客户,宁波,一批商,宁波,麦德龙,宾王,三批&小型零售终端,义乌关键客户,义乌,一批商,无锡,麦德龙,宝 洁,二批商,关键客户,其它地域,大型零,售终端,大型零,售终端,萧山市及周围城郊结合部批零商,杭州市内中小型零售终端；嘉湖绍三批,宁波市内中小型零售终端；周围地域三批,宁波周围地域城镇结合部三批、小店,产品从城市向农村自然辐射：宝洁在浙江省货物流动,零点-洗发水产品渠道研究报告,第17页,产品从农村包围城市：拉芳产品反向流动,拉芳洗发水能够从低端进入高端，是因为其连续广告所造成巨大消费者拉力以及拉芳众多使用者造成双重影响。,“现在很多时髦年轻人也用拉芳了，拉芳广告那么多呀”-临沂地域经销商,众多使用者对其它人影响：“使用人多了，也就变成时髦了”一些经销商解释拉芳产品在城市中也流行开原因,低端洗发水流向高端市场毕竟比较困难，一些商场还不能接收拉芳这个品牌。,“拉芳档次比较低，我们不愿意做拉芳货，拉芳是农村人用，我们要是做话，用户会以为我们档次比较低”-青岛普里斯马特,”,零点-洗发水产品渠道研究报告,第18页,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直控,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,内容,零点-洗发水产品渠道研究报告,第19页,物流,信息流,资金流,流量管理物流、信息流、资金流,一级,批发商,厂商,三流合一,（宝洁）,一级,批发商,厂商,信息流分离,（丝宝）,一级,批发商,厂商,三流分离,（拉芳）,零点-洗发水产品渠道研究报告,第20页,资金占用和资金周转率,洗发水销售业形态：销售利润率低，资金周转率高，资金占压大,年销售量=资金投入量*资金周转率,资金周转率取决于资金占用改变频率与振幅。,进销货频率非常高经销商有可能资金链断裂,自有资金,年,A,经销商资金占用曲线,占有资金,人民币（元）,A,B,B,经销商资金占用曲线,零点-洗发水产品渠道研究报告,第21页,当代化分销中心,集成三流一体化,快速总资金周转,不停下降成本,三流合一：宝洁集成系统概述,当代化分销中心：,硬件：基础设施、系统建设,软件：人员配置，流程设计,资金、信息和物流统一,零点-洗发水产品渠道研究报告,第22页,三流分离：拉芳企业流量管理模式,拉芳企业配送系统负责将货物送到一批商手中，但不负责各种统计职责。拉芳企业配送系统对拉芳企业和各级批发商收付款没有直接数据上支持。基于以上两点，能够说明拉芳企业物流系统与信息流系统和资金流系统并不统一。,“拉芳企业在物流方面运输，资金等步骤是分离。”拉芳山东一批商,“拉芳不论我们库存，也不论我们运输，打个电话过去要货，出于长久合作信任，他就把货用火车发包过来了。”拉芳浙江一批商,脱普花香企业流量管理模式基本上与此相同,零点-洗发水产品渠道研究报告,第23页,调控阀门对一批商管理政策,管,理,政,策,基本利差空间,暂时促销,销售利润,常年返利,额外利润,销量返利,过程返利,残余折扣、库存折扣、深度分销费（城市）,农村营运费、车载系统、电脑配置,铺货率返点、,生动化返点、,开户率返点、,帐期返点、,专区销售,惩戒规则,坎级进货返利、,季度增量返利、,年底返利、,年底促销返利,赠品支持、,定量加送,开箱费、,销量竞赛、,清仓让利,窜货罚金,零点-洗发水产品渠道研究报告,第24页,调控阀门增压,Vs.,减压,调,控,阀,门,增量驱动,减量控制,销量返利,基本利差空间,基本利差空间,暂时促销,各种营运补助,（预防恶性窜货）,取消销量指标,过程返利（如专区销售）,取消营运补助,窜货罚金,零点-洗发水产品渠道研究报告,第25页,调控阀门三种模式,管理模式,政策遥控,全程合作,直营主控,经典厂商,拉芳,宝洁,丝宝,定义,厂商视批发商为高效渠道销售执行者。厂商利用不一样增压政策（主要是利益政策）来驱动分销商销售，并对批发商进行远程监控。,厂商视分销商为共赢渠道合作搭档，厂商高额资本投入人力、物力、电子信息流对分销商全程管理、指导、监控,批发商只负责单纯送货结款，厂商直接负责渠道推广中开户、铺货、生动化和促销等活动，厂商在节约配送成本前提下对终端和批发市场加强直控能力。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第26页,调控阀门针对分销商心理,A,B,C,D,高,低,高,短期利益,长,远,发,展,A,象限分销商：重视久远发展和远期利益，短期利益只要适当满足即可。,企业最正确经销商。不过正因为这么分销商学习性也比较强，企业要能给他带来新鲜知识和经验，真正帮助客户成长，不然会被“淘汰”。,B,象限经销商：重视久远发展，重视短期利益。,和这么经销商合作要引导对方看到和企业合作久远利益，而把对短期利益追求转化到其它企业上面去。,C,象限经销商：忽略久远发展，忽略短期利益,放弃。,D,象限经销商：忽略久远发展，重视短期利益。这么客户现在是大多数，只要现在有钱赚就能够，不考虑久远发展。哪里廉价就从哪里进货，不理会厂家所谓“窜货管理”等要求。他们主要和上家谈价格、谈返利、要政策，而不是怎样来扩大这个市场。,短期合作价值。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第27页,政策,政策细分,一批,敏感度,二批,敏感度,三批,敏感度,大型零售商敏感度,小型零售商敏感度,总分,利差,扣点总数,6,每箱差价,9,销量,返利,年底返利,4,季度销量返利,4,过程返利,铺货率、生动化、帐期返点,2,促销,渠道促销,2,终端促销,7,营运,营运补助,2,配送支持,3,区域,区域划分,6,人员,厂商人员支持,3,培训,分销商培训,1,广告,广告支持,7,调控阀门不一样政策对经销商有效度,零点-洗发水产品渠道研究报告,第28页,经销商追求,上图表示，伴随新品上市时间推移，经销商销售量，利润和利润率改变,经销商追求：利润,利润=利润率,x,销售量,新品上市，销售量普通伴随时间推移而上升，利润率伴随时间推移而下降。而利润则是先上升后下降。,如在,A,点，经销商能力已经很强（销售额比较大），但利润已经降低，这时是经销商最不稳定状态。,销量,时间,时间,利润率,时间,利润,A,零点-洗发水产品渠道研究报告,第29页,监察仪表预警系统,建,立,预,警,系,统,数,据,信,息,录,入,状,态,分,析,判,断,设,定,衡,量,标,准,预,警,处,理,解,除,预,警,调整系统,否,调,整,标,准,系,统,是,零点-洗发水产品渠道研究报告,第30页,监察仪表宝洁实例,系统组成,电子报表体系,审核,端口,一级批发商,分销商生意计划（对比）表,每季度,零售终端,高效消费者反应系统,ECR,即时,流量,信息流,竞品管理,竞品动态一览表,每日,订货、库存,高效分销商补货系统,EDR,即时,销售进度控制,掌上电脑系统,MARS；,VSR,每日业绩进度表,每日,资金流,销售费用,IDS,财务模块,即时,应收帐款,高效分销商补货系统,EDR,即时,通路利润,通路研究,不定时,物流,配送,跨企业数据交换,XDI（,针对城市）,即时,高效车载销售,VSR（,针对农村）,每个月,宝洁,办事处,人员,管理,多层内部监督系统DSR；,与分销商多部门合作战略CBD,即时,零点-洗发水产品渠道研究报告,第31页,宝洁关键预警系统,IDS,报表模块,Local BAR,当地报表,销售渠道报表,客户销售报表,超期欠款报表,毛利报表,库存报表,PFW Platinum,视窗版,产品销售报表,销售日志帐报表,基于凭证活动明细报表,EDR,电子补货系统,提议订单,预测值报表,零点-洗发水产品渠道研究报告,第32页,预警系统：宝洁实例1,案例1：两分钟追回三千元,-,应用报表,：毛利报表（按货物明细）,-,情节,：操作员开错价格，分销商经理当日检验毛利报表,发觉，及时追回。,-,教训,：操作员天天做完发货后，自我检验毛利报表（按货,品明细），查找是否有超常毛利。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第33页,预警系统：宝洁实例2,案例2：下个月重点？,-,应用报表,：销售渠道报表（按品牌）,-,情节,：我下个月重点品牌是哪个？重点渠道是哪个？,-,经验,：用销售渠道报表帮助分析，了解各个品牌，各个渠,道占生意比重，合理分配资源,零点-洗发水产品渠道研究报告,第34页,供给商,宝洁/,分销中心,批发商,零售终端,消费者,SAP,IDS,ECR,集成系统整体规划,电子商务,电子商务,MARS,零点-洗发水产品渠道研究报告,第35页,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直控,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,内容,零点-洗发水产品渠道研究报告,第36页,模式1：全程合作（电子商务）宝洁,全程合作宝洁,定义,厂商视分销商为共赢渠道合作搭档，厂商高额资本投入人力、物力、电子信息流对分销商全程管理、指导、监控,渠道构架,批发+直营,流量,三流合一,（信息流、物流和资金流）,经销商管理政策,全程合作,（批发网络，“批发+直营”管理）,监察仪表,厂商内部+分销商,（天天回顾）,零点-洗发水产品渠道研究报告,第37页,模式1：全程合作（电子商务）宝洁,厂商,消费者,二级,批发商,三级,批发商,小型,终端,一级,批发商,直供终端,调整阀门,监控仪表,电,子,报,表,+,人,员,合,作,分,销,商,管,理,政,策,信息流,物流,资金流,零点-洗发水产品渠道研究报告,第38页,模式2：政策遥控（复合渠道）联合利华,政策遥控联合利华,定义,厂商视批发商为高效渠道销售执行者。厂商利用不一样增压政策（主要是利益政策）来驱动分销商销售，并对批发商进行远程监控。,渠道构架,批发+直营,流量,物流、信息流分离,经销商管理政策,政策遥控,（批发网络，批发管理）,监察仪表,厂商内部+分销商,（每七天回顾）,零点-洗发水产品渠道研究报告,第39页,模式2：政策遥控（复合渠道）联合利华,厂商,消费者,二级,批发商,三级,批发商,小型,终端,一级,批发商,直供终端,信息流,物流,资金流,调整阀门,监控仪表,传,真,报,表,分,销,商,管,理,政,策,零点-洗发水产品渠道研究报告,第40页,渠道战略对比,全程合作,CBD,战略（多部门工作组）；,增加分销商数量；,取消销量指标，,但降低利差空间至13%；,增加各种过程返利；,加大人员和营运费用支持、,特殊交易促销类销量返利,政策遥控,大幅度精简分销商数量至200+,取消销量指标，,但降低利差空间至10%；,新增各种销量返利；,取消各种营运补助、,降低人员支持；,运行电子商务系统,1999年,政策遥控,精简40%分销商数量；,丰裕17%利差空间；,经过支出覆盖服务费、车载销售、分销商管理一体化信息系统和掌上电脑构筑起分销商对二级客户标准化、,机械化和简单化覆盖体系。,宝,洁,全程合作,庞大分销商数量800+；,狭窄12%利差空间；,5%销量指标返利,繁多各种营运补助,和人员支持,联,合,利,华,零点-洗发水产品渠道研究报告,第41页,模式3：政策遥控（批发渠道）拉芳,政策遥控拉芳,定义,厂商视批发商为高效渠道销售执行者。厂商利用不一样增压政策（主要是利益政策）来驱动分销商销售，并对批发商进行远程监控。,渠道构架,批发,流量,物流、信息流分离,经销商管理政策,政策遥控,（批发网络，批发管理）,监察仪表,无,零点-洗发水产品渠道研究报告,第42页,模式3：政策遥控（批发渠道）拉芳,厂商,消费者,二级,批发商,三级,批发商,小型,终端,一级,批发商,调整阀门,分,销,商,管,理,政,策,信息流,物流,资金流,中型,终端,一级,批发商,零点-洗发水产品渠道研究报告,第43页,模式4：借渠直营,借渠直营丝宝,定义,批发商只负责单纯送货结款，厂商直接负责渠道推广中开户、铺货、生动化和促销等活动，厂商在节约配送成本前提下对终端和批发市场加强直控能力。,渠道构架,基本直营,流量,物流、信息流、资金流分离,经销商管理政策,借渠直营,（批发网络，直营管理）,监察仪表,厂商内部,（每七天回顾）,零点-洗发水产品渠道研究报告,第44页,模式4：借渠直营丝宝,厂商,三级,城市,乡镇,农村,一级,城市,终端,直供终端,信息流,物流,资金流,二级,城市,零点-洗发水产品渠道研究报告,第45页,内容,目标,项目背景介绍,主要研究结果,销售渠道系统组成,渠道网络：端口和管道构架,流量：物流、信息流、资金流,调控阀门：对分销商管理政策,监察仪表：预警系统,渠道4大模式,全程合作宝洁,政策遥控（复合式）联合利华,政策遥控（批发网络）拉芳,借渠直营,模式比较分析,输入成本,Vs.,输出效果,执行偏差：可控,Vs.,不可控,零点-洗发水产品渠道研究报告,第46页,输入成本,Vs.,输出效果,系统组成,KPI,关键指标,宝洁,模式,联合利华,模式,拉芳,模式,丝宝,模式,输出效果,（外部运行）,分销商,满意度,分销商忠诚度,高,中,中,中,物流管理,配送周期；,准确性,高,中,低,低,资金流,应收帐款周期,高,中,低,低,信息流,信息处理周期；,准确性,高,中,低,低,管理政策,执行效度,监察,信息时效；,准确率；,信息覆盖广度,高,中,低,低,输入成本,（内部运行）,管理难度,高,中,低,低,运行成本,中,低,低,高,零点-洗发水产品渠道研究报告,第47页,全程合作,（宝洁）,政策遥控,（拉芳）,政策遥控,（联合利华）,借渠直营,（,丝宝）,输入成本,输出效果,低,中,高,低,中,高,注：宝洁运行成本随时间推移展现“先高后低”降势，,这是电子商务优势。,全程合作是产出投入比最高渠道模式,零点-洗发水产品渠道研究报告,第48页,顺爽最可借鉴之处,顺爽最需警醒之处,宝洁,深得“批发网络”和“直营管理”精华,一旦报表体系过于繁复，就会失去实用性、成为累赘,联合利华,“政策遥控”式助销为“全程合作”式助销提供一个低成本简化版本,“标准化流程”在政策遥控中很主要,收缩战线时，需与分销商加强沟通，才不会造成分销商对变革信心下降,拉芳,因为乡镇市场总体经济水平较发达城市落后若干年，高端品牌模式（批发网络+电视广告轰炸）在乡镇非常有效,针对窜货守区销售罚金及编号,流量管理混乱将使拉芳失去长久后续增加能力,花香,针对零售终端，帮助二批铺货，从终端产生需求反向拉动各级分销商进货,一旦广告缺乏后续投入，品牌力逐步衰落,各模式可借鉴之处,零点-洗发水产品渠道研究报告,第49页,宝洁政策及执行之间偏差关系,年底返利,年底返利,覆盖服务费用,经销商分类,选择标准,基本利差,基本利差,年底促销返利,暂时渠道促销,促销人员,帐期返点,帐期返点,残损折扣,残损折扣,C,B,D,F,B,D,F,一批商,直供商场,宝洁关键客户,宝洁政策基准线,宝洁实际执行线,完全重合,部分契合,大部分契合,大部分不契合,完全不契合,零点-洗发水产品渠道研究报告,第50页,双线偏差特点,政策与执行完全重合点,：凡包括到简单详细、硬性数字政策，执行情况与政策高度吻合。,政策与执行部分重合点,：政策中留有一定盘旋余地，会在实际中按详细情况进行调整。,政策与执行大部分不重合点,：尤其繁文缛节政策，在详细实践中都会被非常实用地简化，政策原来就是为了提升效率而制订。,政策与执行完全不重合点,：凡包括到直接经济利益，而且政策中留有一定通融空间、对违规没有界定、惩戒，执行层面从一开始就会从利益出发打政策擦边球，结果二者背离距离越来越大。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第51页,恶性循环价格战,宝洁,二批,一批,是否最廉价,其它一批,是,否,消费者购置零售终端内更多商品,二批进货,是,三批,二批,是否最廉价,其它二批,是,否,三批进货,是,零售商,三批,是否最廉价,其它三批,是,否,零售商进货,是,消费者,零售店、超市,是否最廉价,大卖场,是,消费者购置,是,低价抛售,大卖场,大卖场,大卖场,是,是,是,否,否,否,否,低价,抛售,二批：价格战挑起者；一批：价格战迎合者,宝洁：价格战助虐者消费者：价格战直接收益者,大卖场：价格战间接收益者宝洁产品：价格战牺牲者,零点-洗发水产品渠道研究报告,第52页,内容,对顺爽渠道建设策略提议,洗发水行业营销战略演变,高端品牌,终端利益,品牌综合竞争力,顺爽渠道建设基本战略,降低渠道成本,提升渠道效率,强化品牌竞争力,顺爽渠道建设关键战略,渠道网络重组,提升周转速度,品牌文化副渠道,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第53页,高端品牌,降低成本，提升效率，,树立品牌,品牌,综合竞争力,媒体多元化、需求紧缩,媒体边际效益递减,终端竞争加剧，价格趋降,终端边际效益递减,终端利益,洗发水行业营销战略演变,零点-洗发水产品渠道研究报告,第54页,降低渠道成 本,提升渠道效率,强化品牌竞争力,区域性、产品导入期成功经验，不一定适用全国性、产品成长久拓展,价格趋降定律：当行业 发展到一定规模，价格将随市场规模扩大而降低,庞大营销网络造成高昂营销成本，从而价格缺乏弹性，在价格竞争中处于劣势；,与更高周转率可乐类不一样，任一洗化类厂家销量不足以覆盖直营巨大成本，并产生可观利润,渠道增值一个主要方面是加紧周转速度(物流、资金、信息）,，,而提升流程效率是加紧周转率必经之路,预先发觉市场机会，消除隐患，提升应变能力,提升效率能降低管理内耗、降低成本,终端促销不能培养品牌关键竞争力,伴随众多厂家对售点内营销资源争夺加剧，终端营销成本上升,更多促销、陈列宣传、导购小姐，众厂家对终端争夺加剧同时造成了消费者注意力稀释、甚至麻木,产品同质化严重，消费者面对众多细化、重复功效感到难以选择,顺爽渠道建设基本战略,零点-洗发水产品渠道研究报告,第55页,依据市场（终端、城市、产品周期）不一样，区分不一样销售目标和对应渠道战术,让出一部分利润给分销商，同时将自建通路成本和风险进行转移和分担,将原有促销优势转化为真正价格优势,有步骤、分阶段地推进电子商务化进程，实现“三流合一”，提升资金、物流、信息周转率,整合内部职能部门,感性行销,给一个动心购置理由,针对“飘柔、夏士莲品牌老化与城市年轻人喜欢尝新”矛盾，,针对购置洗发水超出6成是女性事实，,针对产品功效同质化、消费者开始无所适从现实，,主打符合年轻人、女性（,emotional),感性行销，从时尚人群产生连锁链动。,“给一个动心购置理由”。促销是暂时，品牌文化才是更持久，产生溢价。,有吸引力且独特包装,（“货架上无声推销员”,优异案例：改装后潘婷、力士）,顺爽渠道建设关键策略,渠道网络重组,提升周转速度,品牌文化副渠道,零点-洗发水产品渠道研究报告,第56页,渠道网络重组,直营转助销直营,提升周转速度,预警体系,品牌文化副渠道,共同渠道,渠道构架,-从直营逐步向助销转变,-从一二级城市，自然辐射到三四级城市、乡镇,管理政策,先简单后细致，从政策遥控到全程合作,先“高利差、多销量返利”，后“低利差、重过程返利”,先“高渠道推力、高品牌拉力并进”，后“低渠道推力、中等品牌拉力”,高效信息中心,-形成一套较为完整信息搜集、反馈、整理和处理运作体系，及时为企业决议层决议和业务部门制订营销策略提供依据。,-报表体系需简单实用、便捷有效,监督机制,-定时监督，可采取第三方、神秘用户等,共同渠道,-找准与顺爽含有相同品牌文化、共同目标消费群品牌，与其建立“共同渠道”,-对“小众渠道”忽略，宝洁与联合利华在大城市无此举动，但宝洁在农村与可口可乐结成了渠道联盟,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第57页,渠道网络重组,渠道构架,依据市场（终端、城市、产品周期）不一样，区分不一样销售目标和对应渠道战术,-从直营逐步向助销转变,管理政策,先简单后细致，从政策遥控到全程合作,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第58页,销售收入,丝宝、可口可乐,营销成本,注2：营销成本包含广告投入和渠道建设费用，因为广告投入几个厂商基本上处于同量级，,所以基本上此营销成本斜率（边际成本）取决于渠道建设成本,联合利华,营销成本,宝洁营销成本,拉芳营销成本,销售量,人民币,（元）,利,润,线,联合利华,宝洁,可口可乐,丝宝,拉芳,不一样渠道模式赢利能力（示意图）,注1：除将可口可乐作为参考物，其余销售收入均指洗发水部分,零点-洗发水产品渠道研究报告,第59页,Coca-cola,B,级市场,中小售点,B,级市场,中小售点,大型售点,Pepsi,中小售点2,分销商80,分销商1,中小售点39,999,大型售点,A,级市场,中小售点,A,级市场,中小售点,Gold Key Partner,中小售点1,中小售点40,000,其它快速消费品：与丝宝类似渠道模式,可口可乐,在一级城市：,直营为主，,树立品牌形象,百事可乐、三得利啤酒,在一级城市：,平台为主，,兼顾品牌和利润,此图以上海为实例，上海580平方公里，1300多万人口，中小零售终端4万余家，百事可乐在上海设80家分销商，,组成巨大物流平台，每家分销商管几条街，500家店，送货上门，做到真正意义上深度分销。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第60页,Coca-cola,中小售点,GKP15,GKP1,二批,大型售点,中小售点,中小售点,GKP,出车，出若干人；,Coke,出2人,（其中1人为业务主任），,每一箱让利,“0.1元(运费）+0.5元（利差）”,每一箱,0.2元利差,资金结算,可口可乐在二级城市：,平台为主，兼顾品牌和利润,其它快速消费品：与丝宝类似渠道模式,零点-洗发水产品渠道研究报告,第61页,一级城市商业繁荣区内中小型售点,一、二级城市,大型售点,乡镇,小型售点,一级城市非商业繁荣区中小型售点、,二级城市中小型售点,销量,品牌,形象,低,高,高,低,中,不一样零售终端提供销量和品牌形象力,零点-洗发水产品渠道研究报告,第62页,塑造品牌形象为主,（著名度、行业领导性）,赚取利润为主,A,级市场：塑造品牌形象,B,级市场：赚取利润,A,级市场：,大型售点 厂商直供,中小型售点 分销平台,B,级市场：,中小型售点 批发助销,批发助销,标准：不一样市场，不一样销售目标,销售,目标,目标,细分,注：,A,级城市：直辖市、省会城市、和一些经济较发达城市,B,级城市：经济较不发达地级市、县级市,A,级市场：该城市内商业发达地方，需要不计成本塑造品牌形象,B,级市场：该城市商业相对不发达地方,A,级城市,乡镇,渠道,网络,赚取利润为主,大型售点 厂商直供,中小售点 批发助销,B,级城市,零点-洗发水产品渠道研究报告,第63页,渠道网络重组,渠道构架,依据市场（终端、城市、产品周期）不一样，区分不一样销售目标和对应渠道战术,-从直营逐步向助销转变,管理政策,先简单后细致，从政策遥控到全程合作,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第64页,顺爽,小型零售终端,二级批发商,一级批发商,大卖场,指名购置率,高利差,高返利,渠道促销,消费者,终端促销（路演、陈列位置、堆头、捆绑式销售、人员）,媒体组合宣传（电视广告+候车厅广告+终端海报）,高,利,差,产品导入期,高推高拉并进,零点-洗发水产品渠道研究报告,第65页,产品导入期,高推中拉,（一）品牌拉力,高广告投入加上高终端投入。,（二）渠道推力,1.高利差,洗发水上市之初，需依靠通路力量助一臂之力，此时可用给通路以较高利差；,2.高返利主要加大销量返利,产品导入期，消费末端拉力不足，须依仗经销商努力方可进入市场，此时不妨提升返利额度，勉励铺货率、开户率、生动化等指标完善和提货量完成；,3.铺货奖励,1）开箱费,2）折价卷,3）五星分销商,零点-洗发水产品渠道研究报告,第66页,顺爽,小型零售终端,二级批发商,一级批发商,大卖场,指名购置率,高利差,高返利,渠道促销,消费者,终端促销（陈列位置、堆头、捆绑式销售）,媒体组合宣传（电视广告+杂志广告+终端海报）,高,利,差,产品成长久,零点-洗发水产品渠道研究报告,第67页,产品成长久,中推中拉,（一）品牌拉力,中等程度广告投入，主要是从大众媒体转向针对重度消费者小众媒体。,（二）渠道推力,1.利差,产品逐步成熟之后，为节约成本，通路利润要有所削减，但一定要循序渐近，不能大刀阔斧嘎然而止，不然可能得罪通路，“痛失荆州”。,2.加大过程返利,产品进入成长久，重在打击竞品，要加大市情反馈、配送力度、促销执行效果等项目标奖励百分比；,零点-洗发水产品渠道研究报告,第68页,顺爽,小型零售终端,二级批发商,一级批发商,大卖场,指名购置率,高利差,高返利,渠道促销,消费者,终端促销（路演、陈列位置、堆头、捆绑式销售、人员）,媒体组合宣传（电视广告+终端海报）,高,利,差,产品成熟期,低推中拉,零点-洗发水产品渠道研究报告,第69页,产品成熟期,（一）品牌拉力,此时广告投入以维持品牌形象为主，如有电视广告，采取低密度间歇式会比较适宜。,（二）渠道推力,产品进入成熟期，末端拉力强劲，销量无须依仗经销商，就应重视通路秩序维护，返利应以 守区销售，恪守价格要求出货及守约付款为主，销量奖励起辅助作用，而此时顺爽精力应放在培养自己冲击队去做无孔不入铺货率、生动化、渗透率以及开发边远外围空白区域等工作上。,零点-洗发水产品渠道研究报告,第70页,品牌文化副渠道,大城市年轻人感性行销,“给一个购置理由”。促销是暂时，品牌文化才是更持久，产生溢价,顺爽渠道建设实施战术,零点-洗发水产品渠道研究报告,第71页,顺爽定位时尚年轻人,优势：,使用效果好；,老牌子，值得信赖；,用习惯了；,价格公道。,不足：,“不能总是用飘柔，该换别牌子了”；,“没有什么效果，根本不是广告上那样”；,“飘柔这么多年没什么改变”,“对我没有太大吸引力了”,问题：,品牌太大众化，时尚感不强；,没有改变，没有创新感受,飘柔,顺爽,夏士莲,优势：,使用效果好,价格公道,老牌子，值得信赖,喜欢它香味。,不足：,“没什么效果，根本不是广告上那样”；,“不能总用夏士莲，该换别牌子了”；,“夏士莲产品档次好象不太高”,问题：,实际使用效果与用户期望有差距；,产品价格廉价，易被认为是低级产品；,回避点：,不以功效诉求与飘柔、夏士莲争市场；,尽可能不要与飘柔和夏士莲在价格上硬拼；,机会点：,首先以时尚概念打动洗发水品牌消费忠诚度不高青年女性；,以独特情感利益为诉求点来树立顺爽品牌形象；,零点-洗发水产品渠道研究报告,第72页,在终端击中她,消费者,消费者是静止靶子，我可随时击中,经典渠道促销,零点-洗发水产品渠道研究报告,第73页,没反应？,消费者,经典渠道促销,零点-洗发水产品渠道研究报告,第74页,再使劲出击,消费者,经典渠道促销,零点-洗发水产品渠道研究报告,第75页,她是流动。,她是不停移动,在劝说她购置过程中,有许多沟通机会,需要许多不一样信息,实际上，她并非是一个静物等待你去击中！,零点-洗发水产品渠道研究报告,第76页,寻找新方法与她交谈,消费者,零点-洗发水产品渠道研究报告,第77页,渠道联合，如与美斯特邦威休闲服连锁专卖店进行渠道联合，顺爽在瓶身上印有该品牌,logo，,专卖店地址等，而美斯特邦威在其全部专卖店里都有顺爽品牌小专柜顺爽品牌形象展示,共同渠道,界定顺爽品牌印记,寻找与顺爽含有相同品牌文化、共同目标消费群某时尚品牌（如衣饰、饮料、食品、休闲场所）,促销联合：如,Hair Song,与钱柜（连锁卡拉,OK）、,影院、迪斯科舞厅进行联合“顺爽派送”,零点-洗发水产品渠道研究报告,第78页,谢谢大家！,零点-洗发水产品渠道研究报告,第79页,