媒体评估方法.doc

    媒体的评估一般包括质的评估和量的评估。
    一、量的评估是指从定量的角度来评估媒体，评估的指标一般包括：媒体的到达率、频次和每千人成本。
    1、到达率和频次
    ● 到达率，指在特定的期间内， 暴露于某一广告排期表下的至少一次的目标受众占所有目标广告受众的比率。就广播、电视而论，通常到达率均于四周期间表示；就杂志、报纸而论，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者的寿命期间作为计算标准。
    ● 频次，指在一定期间内， 目标广告消费者对同一广告接触的平均次数。消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同，因此，广告必须通过次数的累积，使讯息一再重复才能建立效果。
    ● 有效频次(Effective Frequency)，指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率，广告的有效频次，在过去传统的认定是以3 次为有效频次的低限，事实上，不同品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，在媒体有效频次上皆有不同的界定。如：竞争剧烈的品牌比竞争和缓的品牌所需有效频次高，新品牌比已经成功建立的品牌所需有效频次也高。
    ● 有效到达率（Effective Reach）是指在某一期间内，一定次数（有效频次）以上接触了同一广告信息的目标对象所占的比重。　       

    到达率和频次共同决定了一个媒体计划相对于另一个媒体计划的强度(Intensity)，其强度可以用毛评点（Gross Rating Points）来衡量：毛评点=到达率×频次(GRP=R×P)。因次，到达率和频次是互为反比的，在一定的广告媒体预算中只能强调其一，当到达率被强调时，对那些低价位产品、时尚产品和新产品信息是有利的；当频次被强调时，对复杂的广告信息和对付强大的竞争对手时是有效的。当有效到达率与有效频次都达到一定水平时，广告效果才能实现。企业必须根据自身的广告策略处理好有效到达率与有效频次之间的关系，从而以可供支配的有限资源得到最大的广告效果。
    2、每千人成本
    每千人成本简称CPM （cost per thousand），即是由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。它明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，一般来说，千人成本较低，成本也较最低。做媒体计划时一定要注意不能因为选择成本较低的媒体而忽视其传播效果。一般来说，千人成本与广告传播效果无法直接比较，成本较高的媒体其传播效果不一定都好。因此，应综合比较分析媒体的各种特性，在不超出广告预算情况下，尽量使媒体发挥其更好的效用。
    CPM常用于同类媒体中两种媒体的比较（杂志和杂志）或两类媒体的比较（杂志与电视）。
    CPM=（广告费用/到达人数）×1000。
    中国主要媒体相对千人成本：
　　电视￥21
　　报纸￥13
　　杂志￥21
　　电台￥4
　　户外￥2
    数据来源：2001年MPI全国统计均值，单位：元/千人
    二、质的评估：是指从角度定性的角度来评估媒体，是媒体不可计量的方面。一般包括以下方面：
    1．媒体的地域特性
    不同的媒体有其不同的发行地域范围，如全国性媒体和地方性媒体，上海地区，新民晚报具有压倒性的优势，具有多方面的消费群，读者一般习惯在晚上阅读报纸；在广州，广州日报具有较大优势，消费者常在早晨阅报，而南方周末又有自己独特的读者——知识分子。其在各地区的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况，与广告目标所传达的区域是否相一致直接影响着广告效果的实现，而且，各地区受众不同商品的购买力也有不同，对该类广告的关注度也不同。如果媒体的覆盖面主要是购买力低的地区，将导致需要与购买的偏低。
    2．媒体受众的特性
    众所周知，不同的消费者因价值观、性格特征、兴趣取向、生活习惯不同，对媒体的接受能力和接受习惯不尽相同。几乎所有的媒体载具都有其独有的受众群，每个媒体拟有不同层次的消费群众，有不同的渗透率（Media Pemdtration），如晚间电台广播拥有大批学生，时装杂志大部份是女性读者。媒体受众群的心理特性不同，对广告信息的接触选择也表现出相当大的差异，从而影响广告效果。
    媒体受众群的特性是否与广告目标受众相一致决定了广告传播效果的实现。当媒体受众特性与广告受众特性之间出现大的偏差时，知名度将无法集中于最有销售潜力的消费群，无法针对具有销售潜力的阶层进行诉求，导致购买率低。
    3．受众对媒体内容的关注程度
    受众对媒体内容的关注程度是指受众对节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动参与收看、节目的喜欢程度及错过收看的失望程度等。受众对广告的关注度与对节目的关注度存在着依附关系：某著名广告公司在中国做过一项媒体研究报告指出：关注度较高的节目相对于一般节目，消费者收看广告的意愿平均提高了近百分之五十，广告记忆度也平均提高了百分之三十，这些证明了媒体的质量对广告效果的影响。
    ● 节目质量决定着对节目喜好的程度。在消费者接触媒体时，看、细看、盯着看有着截然不同的效果。
    ●节目类型决定着观众的范围，不同的消费者对于不同的节目所表现的态度不一样。观众对新闻节目、影视节目、综艺节目的关注度指数约为：
    新闻节目　 100　　　　
    影 视 剧 　 85　　　　
    综艺节目 　72      （数据来原：陈俊良《广告媒体研究》）
    ● 节目形式决定着观众被影响的深度。在媒体作业中，同样的关注度、收视率的节目又因节目的形式可呈现出不同的广告效果。
    4．媒介符号环境
    一个广告周围的新闻（节目）和其他广告内容以及这些新闻（节目）和广告在媒介产品中的时间编排、版面设置，构成了该广告的媒介符号环境。媒体为广告提供的不仅仅是时间和版面也提供了其赖以生存的“符号环境”。广告的媒介符号环境对于广告的传播效果有着直接的影响，一个有好的创意却不能与环境相协调的广告，是难以收到好的广告效果的。广告的媒介符号环境之所以能影响受众的注意与接受，正是由于媒介符号的结构性因素通过影响受众心理的内部结构发挥着作用。
    ⑴ 媒介内容
    ● 媒介内容影响受众对于广告内容真实性的认可度
    当新闻（节目）的内容与广告诉求趋于一致的时候，受众的认可度会提高；反之，当二者相冲突相背反的时候，受众的认可度就会降低。
    ● 媒介内容影响受众的情绪和心境
    声音／图像符号是通过从听觉／视觉上激活听众／观众的情绪来达到效果，为人们的情感想象提供了较大空间，受众的情绪和心境通常受电视节目、相邻的新闻故事等的影响，这些又反过来影响消费者对信息的评价和回忆。当广告与周围的新闻（节目）相冲突时，受众有可能因不协调感而对广告诉求产生漠然甚至抵触情绪，这样极不利于广告传播。
    ⑵ 广告干扰度
    广告干扰度是指广告版面或段落长度占媒体本身内容的比率。众多的广告在一定的时间里集中“轰炸”消费者，因此形成了广告信息强度彼此互相干扰和抵消的现象。广告所占的比率越大，干扰度就越大，记忆需要的时间越长，传播效果就越低。一个媒体中广告越多，分配到某一特定广告信息的回忆就越少，这种干扰效应会导致信息提取的失败。这种干扰有两种情况：
    ● 直接干扰，即相同品类的广告相互之间的干扰；
    ● 间接干扰，即所有品类的广告挤在一起所形成的相互干扰。
    广告创意和广告位置都会造成对广告的干扰，比如节目后还没来得及转台的前几条广告位置和节目前的倒数几条广告位置与其它位置的广告效果是不一样的。
    ⑶ 广告的时间编排、版面设置
    ●广告的时间编排、版面设置会造成广告相互干扰
    广告的时间编排、版面设置把握不好会导致同质或异质广告之间互相干扰，同质广告互相干扰包括同类产品广告被不加区别或区别很小地列在一起或同一时间播出，连续地传达给受众，从而引起记忆混淆。例如，哈尔滨制药集团的“严迪”、“盖中盖”（系列中的一个）药物广告片都使用同一个男主角，都采用“医学专家讲述药效”的表现手法，二者的编码过程相似，可能造成受众提取信息的困难。异质广告互相干扰主要是指内容相悖的广告被安排在一起，如将食品广告与治疗皮肤病的药品广告放在一起，会不同程度地抑制受众对广告的接受。
    ●信息的排列位置影响受众对信息的接受
    心理学家艾宾豪斯在解释人的快速遗忘时发现了“前摄干扰”和“后摄干扰”。前摄／后摄干扰在影响受众接受信息时的直接表现是：当一系列内容相似相关的信息被连续地传达给受众时，受众往往只对最前或最后的信息印象深刻，对于系列的中间部分则极易淡忘。因此广告在编排时应避免内容相似相关的信息连续排列，以免记忆被干扰。
    研究表明：广告的顺序对听觉信息（如广播广告）的影响比对视觉信息（如广告印刷品）的影响更大；当只给出两条竞争性信息时，在培养高级认知的过程中，首先的信息更具影响力即首因效应（Primacy  Effect），而在信息简明扼要的情况下，后者影响更大即近因效应(Recency  Effect)。 （L.G希夫曼、L.L卡纽克《消费者行为学（第七版）》P335）
    ● 使用特殊版面
    使用特殊版面能大大增强传播效果，这就要求在做媒介计划时多考虑争取一些异型创意类广告表达方式来引起阅读者的注意。例如在头版登整版广告、在黑白版上登彩色广告，新闻里的孤岛广告，在方形纸上登圆形的广告，用中缝连两通栏，竖的半版等。中国网通推出的广告口号为“由我天地宽”的系列报纸广告在刊播时，采用两张半版横向连接，广告作品居中横跨在两个全版中间，上下依然是报纸本身的报道。既加深了“宽”的概念，也表现了中国网通的庞大气势。
    5．媒体的形象、地位、风格和广告环境
    媒体本身的形象吸引具有相同心理倾向的受众，对具有类似形象的品牌或创意具有较高的媒体价值；媒体在类别里所占的地位也对广告传播效果有影响，领导地位的媒体对受众的说服效果也较强；媒体载具的信誉好、社会地位高，有助于提高广告商的可信任性，可以借媒体的地位和信誉说服目标消费者。因为媒体在某方面的知识和专业技术，消费者会认为他们在特殊行业杂志中看到的广告比一般行业杂志中看到的广告具有较高的可信任性。
    不同的媒体会有不同的属性和风格，有些具有非常突出的活跃、轻松，或严肃、刻板的风格，媒介的风格应与广告主的产品或属性相一致或接近。
    媒体的广告环境是指媒体承载其他广告呈现的媒体环境，如果媒体中其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被归为同等形象的品牌。
    6．媒体与广告产品、创意的相关性
    媒体与广告产品、创意的相关性是指产品类别或创意内容与载体本身在主题上的相关性。比如运动类商品和体育类媒体，该类读者一般都是体育爱好者对运动类商品比较感兴趣，对该类广告的关注度也比较高；营养保健品的广告受众主要是中老年人，选择一些健康杂志、报纸、或电视、广播栏目进行发布效果比较好。
    创造产品、创意与媒体的相关性，也是提高广告传播效果的有效方法。比如　诺基亚8250杂志广告，使用“刊中刊”即“蓝色魅力特辑” ，用各种物品表现蓝调特点，既保持了时尚杂志的固有风格，还增强了特辑与产品的相关度，如《时尚家居》选择了一系列蓝色的家居小摆设；《旅行家》将读者带到蓝天碧海中，享受蓝色大自然的恬适宁静；《车王》就选择最新款的汽车及附件演绎蓝色，既体现了速度与力量，也不失时尚与品味；《科技新时代》精选了蓝色的计算机附件；《风采》和《世界都市》则选用最新的蓝色时装、化妆品、手表、手袋等。勤劳的蜜蜂有糖吃