消费者的需要与动机.doc

授课时间
第7周 第2次
授课方式
理论课
课 题
第三部分 影响消费者行为的个人与心理因素3.1消费者需要与动机
教 学
目 的
通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。
教学重点
消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、
教学难点
消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法
教学方法
讲授
教 具

教学内容与过程（包括时间分配）
课后分析
前 言
对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力，消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。
第三章 消费者需要与动机
第一节 消费者需要
一、消费者需要
（一）、消费者需要的概念
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生内心紧张的状态。
人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感到不满足，缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有追求满足之感。只有当消费者的匮乏

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感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。
需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要；
感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。
需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养的婴儿会拒绝配方奶，虽然配方奶也会维持生命。某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性，如人的食物、水等需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永久性。
大多数情况下，消费需要也可由外部刺激引发，如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。
（二）、消费者需要的分类
1、根据需要在人类发展史上的起源分类
（1）生理性需要
是指消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。
（2）社会性需要
社会的需要是指消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的
2、根据需要的对象分类
（1）物质需要
物质的需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要是维持生命所必需的基本对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象(如劳动工具)的需要。
（2）精神需要
精神的需要是指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。
（三）、消费者需要的主要特征
1、多样性
（1）消费者对商品或服务的功能的多种需要。
（2）消费者对产品品种和种类的多样性的需要。
（3）消费者对于产品的显性需要和潜在需要的多样性。
2、发展性
（1）同一层次需要的发展性。例如人们吃饱了肚子之后，还会要求吃好，吃好了还会要求吃精，吃的有营养。
（2）不同层次需要的发展。现代消费者不仅把吃的营养、穿得漂亮、住得舒适、用的高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知和实现自我价值等多方面的高层次的需求要。
社会进步是需要产生与发展的前提，人们的需要总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。当一种需要获得某种程度的满足之后，另一种新的需要又产生了，如此循环往复，不可能有绝对的满足，直至人的生命终止。这个意义上说，需要的发展性是永无止境的。
3、复杂性
（1）伸缩性。所谓伸缩性是指消费者对某些商品或服务的需求会因为价格、支付能力、利率以及对未来的预期的改变而发生一定程度的变化，也就是需求具有弹性。影响伸缩性的因素有三个：一是消费者需要的需求程度（需求程度越高，需求层次越低，需要的伸缩性越小）；二是购买商品的货币支付能力（一般来讲价格与消费需求弹性的关系成反比例）；三是外因影响（主要是商品的供应、价格、广告宣传、销售服务和他人的实践经验等）。
（2）可变性。
（3）周期性。
4、可诱导性
消费需要的产生和发展，除了人的生理、心理因素之外，与客观现实刺激有着很大的关系。消费者的需要可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或外部诱因的刺激、引导，诱发消费者需要发生变化或转移。
消费者需要的可诱导性，为企业提供了巨大的市场潜力和市场机会。企业可以通过卓有成效的市场营销活动，使无需要转变为有需要，潜在需要转变为现实需要，未来需要转变为近期的购买行为，从而使企业由被动的适应、迎合消费者的需要，转化为积极的引导、激发和创造需要。在实践中，企业可以开展广告宣传的倡导消费时尚，创造示范效应，施与优惠刺激，从而有效的影响、诱导消费者需要的形成、改变或发展。
二、消费者对提供物的具体需要
1、对提供物使用价值的需要
消费者购买企业的提供物主要是购买其使用价值，而提供物的使用价值主要包括提供物的基本功能、附加功能、相应的质量以及安全保障（卫生安全、使用安全、保健功能、环境安全）等。
2、对提供物便利性的需要
便利性的需要趋势是要求购物越来越省心，花费的时间和精力越来越少。正因如此，各种各样的直销、电子商务、网络营销、一站式服务等营销方式和手段应运而生，适应了这种需要。在使用过程中，消费者要求商品使用方法简单、易学好懂、操作容易、携带方便、便于维修。
3、对提供物审美功能的需要
这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造型、色彩、装潢、包装及整体风格等方面审美价值上的要求。
4、对提供物情感功能的需要
所谓对提供物情感功能的需要是指消费者要求提供物蕴藏一定的感情色彩，能够外化消费者的情绪，具有人际交往过程中情感沟通媒介的功能，消费者通过购买和使用提供物可以获得情感的补偿、追求和寄托。当然提供物本身是不具有感情的，而是当提供物和消费者的情感相呼应时，其功能、色彩、风格等就被消费者赋予了感情。（案例：广告的情，消费者的心）
5、对提供物社会象征性的需要
所谓商品的社会象征性，是消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的消费者能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。社会象征性并不是商品本身所具有的内在属性，而是社会化了的人赋予商品特定的社会含义。
6、对享受提供物良好服务的需要
除了上述需要之外，消费者还要求在购买和使用提供物的过程中享受细致、完善和良好的服务并获得尊重。
第二节 消费者的购买动机
一、 消费者购买动机
（一）动机的含义与诱因
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标和方向的心理过程或内部动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。
购买动机是直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，也是消费者被驱动或被激励到行动的过程。同样的动机可产生不同的行为。解渴的动机。引起某一行为的动机往往不是单一的而是混合的，甚至可能是相互矛盾的。
动机过程如下：
需要→心理紧张→动机→行为→需要满足→紧张消除→新的需要
并不是所有的需要都能产生动机，需要必须达到一定的强度并且有相应的诱因条件才能转换为动机。所谓诱因，是指所有能够引起个体动机的刺激或意境。根据诱因的性质可以分为：一种是正诱因，可以驱使个体趋向或接近目标；另一种是负诱因，可以驱使个体逃离或回避目标。
人们大致可以将需要看成引起动机的内在条件，将诱因看成引起动机的外在条件。
（二）消费者购买动机的特征
1、引导性
动机与需要最大的不同在于，需要只是消费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而动机总是针对一定的目标，受目标的指引。
2、内隐性
动机是连接心理刺激与反应的中间变量，它隐藏于个体的意识甚至是潜意识之中，难以直接观察到。研究消费者动机往往只能通过消费者的外显行为来推断。
3、多重性
4、动态性
动态性是指消费者的购买动机不是静止不变的，有时是可以转化的，
可以由一种占主导地位的动机转变成另一种主导动机，而这种转变往往受外界环境的变化和诱导因素的影响。
5、复杂性
（1）每一类购买行为背后都有着多种不同动机的共同作用，同样的购买行为背后的动机不一定相同，同一动机也未必引起同样的购买行为。
（2）导致某种行为的背后的各种动机的强度具有差异性，这些动机对引导行为的主导性作用不一。
（3）在消费者身上存在的两种相反的动机倾向可能会一起驱使其消费行为，如与他人一致性的动机和与他人区别性的动机。
（4）动机并不都总是显意识的，也有可能是潜意识的，有时连消费者本人也无法说清其购买动机是什么。
三、购买动机对购买行为的作用
购买动机是消费者需求与其购买行为的中间环节，具有承前启后的中介作用。概括来说，购买动机对购买行为有以下三种功能：
1、始发功能
　　购买动机能够驱使消费者产生行动。
2、导向功能
　　购买动机促使购买行动朝既定的方向，预定的目标进行，具有明确的指向性。
3、强化功能
行为的结果对动机有着巨大的影响，动机会因良好的行为结果而使行为重复出现，使行为得到加强；动机也会因不好的行为结果，使行为受到削弱，减少以至不再出现。这两种作用都是强化作用，前者叫正强化，后者叫负强化。正强化能够肯定行为，鼓励行为，加强行为；负强化则可以削弱行为，惩罚行为，不定行为。
四、消费者购买动机的分类
（一）基本分类
1、生理性动机
（1）维系生命的购买动机
（2）与异性交往的购买动机
（3）保护和延续生命的购买动机
2、社会性动机
社会性动机又称继发性动机，习得性动机和心理性动机，是指消费者因为社会需要而产生的购买动机。
（1） 基于兴趣的购买动机。
（2） 基于成就的购买动机。
（3） 基于交往的购买动机。
消费者具体购买动机
1、求实动机
求实动机是消费者购买时最主要和最基本的动机。是指消费者在购买时特别注重所购商品的实际效用、质量和功能，追求商品的使用价值。具有这种动机的消费者，多属中低档商品和大众化商品的购买者。
2、求新动机
求新动机是指消费者在购买时以追求商品的新颖、时尚与奇特为主要目标。在具有求新动机的消费者身上，冲动性购买和非理性购买经常发生。一般来说，在高收入群体和青年群体中求新动机比较常见。
3、求美动机
求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
4、求名动机
5、求廉动机
求廉动机是指消费者在购买时以追求商品低廉的价格和实际优惠为主要目标，具有求廉动机的消费者一般为中低收入群体，他们在购买商品时特别注重价格的低廉、商家的优惠促销和商品的实际功效，对于价格的变动非常敏感，并且会经常关注商品价格的比对信息，不惜花费时间和精力也要购买到价格低廉的商品，以求得家庭消费支出的最小化和实际功效的最大化。
6、求便变动机
主要是指消费者在购买商品时追求购买方便、使用方便和维修方便为主要目标，注重省时、省力、减少家务劳动强度，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品、家庭运输等。为了方便购买，节约购买时间越来越多地方企业和经销商采用送货上门、邮购、直销、电话订货、电视购物、网络购物等现代购物方式。有求便动机的消费者在大城市居民、高收入群体以及白领群体中比较常见，而且今后会进一步扩大。
7、模仿和从众动机
从众动机是指消费者在购买时以大多数人的偏好和选择为标准进行商品购买的动机。首先可以规避购物的风险，其次顺应参照群体和社会流行时尚、风气、不愿意标新立异；最后减少购物时所花费的时间和精力。
8、好癖动机
课上互动：什么是购买动机？购买动机有哪些作用？
参考答案：1、始发作用：动机具有唤起和引发行为的作用，它驱使消费者产生购买行为，是人们购买行为的根本动力和直接动因。2、导向（或选择作用）动机引导人们的行动沿着某种特定方向，向预期的目标进行。动机可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择。3、维持作用：人们在消费购买过程中，购买动机将贯穿于行为的始终，因此购买动机的实现往往经历一定的时间过程。在这个时间过程中，动机不断激励人们发出购买欲望，直至动机实现。这就是购买动机的维持作用。例如：消费者为购买到一件称心如意的服装，可连续多次光顾数家商店选购，直至买到为止。4、强化作用：有某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强和减弱的作用。使人满意的动机结果能保持和巩固行为，称为正强化；反之，导致不满结果的动机会减弱和消退行为，又称负强化。良好的商业信誉和优秀的产品质量，往往会使消费者产生惠顾动机，强化光顾和购买行为；反之，则会导致消费者的不满，从而决绝光顾和购买。5、中止作用：当某种动机得到满意的结果，如消费者在某方面的需要获得满足之后，该动机会自动消失，相应的行为活动也告终止。在通常情况，一个动机获得了满足，另一个动机又继之而起，发动新的行为过程。

第四节 消费者购买动机与营销策略
一、消费者购买动机的测量
二、消费者购买动机的诱导
消费者的购买动机具有可诱导性。所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的产品或服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。诱导方法：
1、 品牌强化
消费者购买商品一般会在几个品牌中进行选择，但是，他并不能立即确定哪一个是最好的。现场销售人员就需要重点介绍知名品牌的优点、声誉度、销售业绩、收获保障以及其他消费者对该品牌的认知等。
2、 利益诱导
消费者购买产品主要是为了获取利益，但其对所购产品能够提供的利益的认知并不全面。对于这种情形，营销者可以对消费者所不了解的该商品所提供的利益进行全面的介绍，进一步增加消费者的认知，是他们意识到购买该商品非常划算。
3、 观念转换
营销者应具有丰富的商品知识和先进的消费理念，在向消费者讲授和解释商品知识的同时，引导他们不断汲取新生事物的营养，改变传统落后的商品观念。
4、 证据提供
在许多情况下，消费者对于购买什么品牌和档次上的产品基本上已经确定，但有时还会抱有再看一看的想法，害怕决策错误。这时，营销者就需要及时察觉消费和的心理，列举有关证据以坚定消费者的信心。营销人员可以向消费者提供有关该产品的质量、声誉和销售的大量数据，如获奖证书、各种质量保证标志、销售数量、消费者评价等，消除购买者的顾虑，促进购买的发生。
二、 消费者购买动机冲突的处理
所谓动机冲突，就是消费者在同一时间内出现彼此不同的相互抵触的动机，不能获得满足而产生的矛盾心理。冲突的过程就是目标确立的过程。
1、 双趋动机冲突
双趋动机冲突是指消费者并存两个以上的需求目标，且两个目标具有同等吸引力或引起两个程度相同的动机，由于消费条件的限制，不能同时达到，必须选择其一时所产生的动机冲突。鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌者也，两利相权取其重。对于营销者而言，如果广告更有吸引力，或者略微增加一些优惠，就可以把消费者吸引来。
2、 双避动机冲突
双避动机冲突是指消费者同时面临两个具有威胁性的目标，但必须接受其一时所产生的动机冲突。两害相权取其轻，面对这类冲突消费者总是趋向选择不利和不愉快程度较低的动机作为实现目标，以便使利益损失减到最低限度。例如：对于部分低收入消费者来说，物价上涨是他们的购买力降低，而提前购置又面临着占压资金、挤占其他消费开支、产品更新换代等问题，由于避免涨价损失的动机与减少购买风险的动机之间便产生冲突。分期付款、承诺售出的产品以旧换新，可以使消费者的购买风险大大降低，从而使动机冲突得到明显缓解。
3、 趋避动机冲突
趋避动机冲突是指消费者在面临同一目标时，同时产生的既好而趋之，又恶而避之的动机冲突。例如：消费者既喜好各种美食，又害怕身体发胖，品尝美味佳肴的动机与避免体重增加的动机之间就经常发生冲突。还如消费者享受微波炉带来的方便快捷时，又担心食物的营养会受到损失或担心微波炉所发出的电磁波对人的健康产生影响。趋避冲突往往是在购买的产品既有吸引力，又有一些缺点时发生的。解决这类冲突的有效措施是尽可能减少不利后果的严重程度，或采用替代品抵消有害结果的影响。营销者在此应注意突出宣传商品的优点，淡化商品的缺点。

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