加强型战略(课堂PPT).ppt

Click to edit Master text styles,*,*,Click to edit Master title style,第五章：旅游企业成长战略,加强型战略,1,加强型战略,加强型战略又称密集型发展战略或密集增长战略，它是指旅游企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。具体而言，加强型战略是将旅游企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于旅游企业目标更加聚焦，可以集中精力降低成本和实施差异化，使自己竞争优势更强。这种战略的重点是在原来的业务领域里，加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。,2,加强型战略,（一）,市场渗透战略,（二）,市场开发战略,（三）,产品开发战略,3,市场渗透战略概念：,市场渗透战略是由旅游企业现有产品和现有市场组合而产生的战略。该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，以达到提高市场占有率和销售增长率的目的。市场渗透战略是旅游企业经营最基本的发展战略。,4,市场渗透战略,（一）旅游企业采取市场渗透战略的条件,（二）旅游企业增加现有产品销售量的途径,（三）市场渗透战略评估,5,旅游企业采取市场渗透战略的条件：,第一，产品或服务的市场仍在变化处于初期，消费者还没有明显的偏好,第二，旅游企业通过营销手段可以提高产品的市场占有率,第三，确认近期内扩大市场占有率可以保证获得长远利益。,6,旅游企业增加现有产品销售量的途径,第一，增加现有产品的使用人数,第二，增加现有产品使用者的使用量,7,肯德基和麦当劳,8,关于他们的优惠券：,肯德基和麦当劳都无疑是成功的，在中国快餐行业一直是龙头老大，为了使大家更多的食用他们。一般都会有发放优惠券的活动，这都增加了现有产品的使用人数以及增加现有产品使用者的使用量。,进一步的市场渗透战略增加了现有产品的销售量。,9,向现有的市场提供新的产品实现渗透，生活中我们不断的接受新产品的升级与更新换代，例如：宝洁公司一款洗发水拥有多种系列，以此来满足差异化的消费需求，从而赢得了市场份额，拓展了销售渠道，达到了市场渗透的目的，巩固了市场占有的地位。,10,市场渗透战略评估,优势,只需要较少的投资，实施成本低。需要较少的企业资源和技巧，对现有市场和顾客较为熟悉。,劣势第一，风险低回报也低。,第二，在现有的市场拓展的可能性是有限的，一旦市场成熟，市场渗透的机会就消失了。,第三，容易引起竞争者报复，竞争者容易通过增加预算或降低价格来增加市场份额。,第四，该战略比较适合一个新的或成长中市场。,GO,11,市场开发战略：,市场开发战略是由现有产品和新的市场组合而产生的战略。它是开拓现有产品的新顾客或新的地域市场，从而扩大产品或服务销售量的战略。如果市场上旅游企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时，就必须设法开辟新的市场，比如讲产品由城市推向农村，由本地区推向外地区等等。希尔顿酒店集团的跨国经营就属于市场开发战略的一例。,12,市场开发战略,（一）市场开发战略的类型,（二）实施市场开发战略的方法,（三）市场开发战略的具体运用,饭店业商务客源市场开发,（四）市场开发战略评估,13,市场开发战略的类型,（一）“滚雪球”战略,（二）“采蘑菇”战略,（三）“保龄球”战略,（四）“撒网开花”战略,14,滚雪球战略,15,“滚雪球”战略,这是中小型旅游企业最常用的一种市场开发战略，即旅游企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个区域后再向另一个新的区域进军的拓展战略。简单来说就是开发“根据地”和“大本营”。最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。,优势：,第一，有利于旅游企业降低营销风险,第二，有利于保证资源的及时供给,第三，有利于市场的稳步巩固拓展,16,巴菲特的书：,17,巴菲特滚雪球的基本步骤：,第一步：先寻找高山长坡：弱水三千，我只取一瓢饮；,第二步：然后等待湿雪：在决定性的地点投入决定性的力量；,第三步：此后就是滚雪球：“我每天都希望我的雪球变得越来越大”。,18,采蘑菇战略,19,“采蘑菇”战略,这是一种跳跃性的市场开发战略。旅游企业开拓市场的先后顺序遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否在区域上邻近。即首先选择和占领旅游企业最有吸引力的目标市场，采摘最大的“蘑菇”其次为第二的。,优点：旅游企业的每一步都选择的是未占领市场最佳的，所以旅游企业的资源总是得到了最佳配置和利用。此外，这种战略具有灵活性和普遍性。,20,聚美优品,21,聚美优品的成功之处：,1.,定位精准；聚美给自己的定位就是服务女性，他们的产品以化妆品为主，只有六类：护肤、彩妆、护理、套装、香水、保健。对于消费者，他们的网站很专业，主题非常突出。,2.,也是第一家首创化妆品团购网站，现在应该在国内化妆品团购中走在前列的，对主流媒体包括,CCTV,经济半小时也有报道，首先和国内的很多化妆品进行了官方品牌合作。,总结：开辟了新的只针对女性的电子商务市场，迅速占领了女性为主导的“关键市场”。保龄球的效应让其迅速获得更多的其他市场。,22,保龄球战略,23,“保龄球”战略,保龄球的特点就是各球之间的内在联系，击中关键的第一个这个球瓶就会把所有的都撞倒。,旅游企业中即是“关键市场”，首先占领“关键市场”最后因为保龄球效应迅速占领大片市场。,特点：一般“关键市场”的消费者具有极强的超前性和引导性对社会具有极强的影响力、穿透性和辐射性。因而这事一种“先难后易”的市场开发策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷席”了。显然这是实力较强的大企业才能选择的战略。,24,撒网开花战略,25,“撒网开花”战略,是旅游企业在开发新市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。该战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻。,第一，需要旅游企业具有充足的营销资源。,第二，需要旅游企业具有强大的调控能力。,26,实施市场开发战略的方法,第一，将本企业的原有产品打入从未进入过的新市场中去。,第二，在新市场寻找潜在顾客，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。,第三，增加新的销售渠道，采用新的促销手段。,27,市场开发战略的具体运用,饭店业商务客源市场开发,首先，要明确目标客源，做好市场定位。,其次，整合营销策略，为顾客创造价值享受。,最后，构建饭店网络系统，深度开发商务客源。,28,市场开发战略评估,优点,迫使决策者放开眼界，拓宽思路，重新确定营销组合，是一种长期的发展战略，而且收益也较大，对企业长期发展带来有利的影响。,缺点,风险性大，因为要开拓一个新的市场，事先必须掌握它的特点和要求，选择合适的销售渠道，采用正确的营销手段和方法，否则将会遭受很大的风险和损失。,GO,29,产品开发战略,：,产品开发战略是由旅游企业原有市场和本企业的新产品组合而产生的战略。即对旅游企业现有市场投放新产品或增加产品种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义上讲，这一战略是旅游企业开发战略的核心，因为对旅游企业而言，市场是不可控的，而旅游产品开发则是通过努力可以控制的。,30,产品开发战略,（一）产品开发战略的实施条件与范围,（二）旅游产品开发的原则,（三）旅游产品开发的程序,（四）产品开发战略评估,31,条件与范围,采用该战略必须对它原有的顾客有透彻的了解，能够提供满足顾客需要的其他产品。,该战略适用于经营管理素质好、产品开发能力较强的旅游企业。企业必须积极创造条件不断进行产品开发工作，以求保持自己的产品在技术上的先进性和功能、质量、价格等方面的优势。,32,旅游产品开发的原则,第一，市场导向原则,第二，独特性原则,第三，综合效益原则,33,旅游产品开发的程序,旅游产品概念的创意与形成主要有以下五种方法：,1,、品质分析法。对已有的旅游产品分析，找出优缺点从而形成新的旅游产品概念,2,、需求分析法。对旅游市场相关需求进行分析，寻找潜在的旅游市场机会,3,、关联分析法。通过旅游产品的相关因素分析，确定这些因素并根据这些来确定旅游产品的概念,4,、趋势分析法。分析预测未来的发展趋势，确定其概念和创意,5,、群体创造法。即发挥集体的智慧来形成旅游产品的概念。,34,35,苹果的成功之处：,1.,面向高端市场、打造高端品牌、从高端人士的想法出发，遵从市场导向原则，做出了令高端人士青睐的产品。,2.,苹果公司将应用塑造为公司的核心竞争力。即坚持“独特性原则”，自主开发的,ios,系统，,siri,应用以及芯片等等。,36,37,在开发特仑苏产品之前，蒙牛在常规市场中面临着极大的压力，常温奶市场饱和，市场恶性竞争，价格战不断；与此同时，高端消费者在牛奶中寻求象征性消费的需求没有得到很好的满足。当时，中国市场还没有一款专门为高端消费者量身打造的牛奶产品，而高端消费者常选用依云矿泉水、星巴克咖啡或者是奶茶作为休闲饮品。对于这类高端消费者而言，他们比较注重的是品牌和产品的特色以及消费该类产品所体现的社会地位,。,38,所以，被蒙牛赋予攻占高端市场的新产品需要做的不仅是提高自身的特殊，不能便宜到让他们觉得是廉价品，但是不能贵的离谱。此前，市场上一直都没有一款能够让高端消费者体现自己品味的牛奶，高端市场中存在大量的发展空间。蒙牛瞄准了高端饮品市场中消费者对牛奶的潜在需求，进行了重新定位，新产品成功打入市场，具有极大的竞争力，扩大了市场占有率，增加了销售额。,39,产品开发战略评析,优点,具有一定的创新开拓性，一旦成功将会赢得相应的高收益。,缺点,由于仍在原有市场顾客群中寻找机会，可能会损失其他市场的机会。而且其具有高风险，风险来自：新产品不一定适合该市场顾客群的需要且缺乏其他企业已成熟的市场资料和经验。,40,Thank you,Thank you!,41,