客户体验与沟通.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,学习情境五,客户体验与沟通,1,本单元学习任务：,任务一 客户体验,任务二 客户沟通 （基本素质、沟通技巧、关系营销理论的运用）,任务三 客户需求分析及客户挖掘,通过本单元的学习，掌握客户体验的重要性，达到提高客户满意度的目的。,领会与客户沟通的各种技巧，充分挖掘客户的需求。,2,任务导入：,案例分析：,咖啡的价格,咖啡被当成“货物”贩卖时，,500,克可以卖,300,元；,当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯至少要几十元到一百元；,但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。,你觉得这是为什么？,3,我所感受到的，在这个世界上，只有我才感受到的，我想让你知道：,想告诉你我的心,你所感受到的，在这这个世界上，只有你才感受到的，我想听：,想听你说你的心,4,任务一 客户体验,一、客户体验管理,体验：,企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。,客户体验：,客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。,相关知识讲解,5,客户体验,产品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。,在客户体验中，企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供最终体验，并充满了感情的力量，给客户留下了难以忘却的愉悦记忆。,它的威力就在于,使客户个人以个性化的方式参与其中的事件，通过体验对品牌产生情感寄托，从而成为品牌的忠诚客户。,6,在实践中，营销人员常常面临两个问题：,首先，我们产品的许多好处是用语言表达不出来的。中国有句话叫做“只可意会，不可言传”，说的就是这个道理。,（雪的故事）,其次，客户有耳听为虚、眼见为实的观念，许多客户对营销人员的说法表示出不信任。怎么办？,（水过滤器）,7,CEM,：,战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。,客户体验管理,CEM,能持续整合客户体验过程的所有环节，企业能持续地跟踪客户的需求，增强员工的执行力，使企业能作出日常细微或重大的服务改善，缝合客户期望与感知的差距。,整合企业的品牌沟通活动与客户期望,整合客户期望与企业的服务标准,整合企业的服务标准与员工培训,整合员工的培训与员工的执行力,整合员工的执行力与薪酬奖励管理制度,什么是客户体验管理,CEM,8,二、客户体验与客户满意,区别：,1.,关注对象不同：客户满意关注产品、客户体验关注客户；,2.,客户满意注重结果，客户体验注重过程；,3.,客户满意是意料之中，客户体验会带来意外惊喜。,客户体验更多地从客户的角度出发，在真正理解客户更高层次需要的基础上，帮助客户进行多种体验。,9,联系：,客户体验是本，客户满意是标。,通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对产品的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。,二、客户体验与客户满意,10,三、客户体验的实际应用,关注客户的体验；,以体验为导向设计、制作和销售你的产品；,体验要有一个“主题”；,方法和工具有多种来源。,11,第一步：置身于客户体验,使客户切实获得美好体验才是推动销售和客户管理的硬道理。,客户体验是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。,第二步：客户的感官体验,感官体验的目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。,任务操作步骤：,12,关于性别的刻板研究,1,、胸怀宽广的,2,、意志坚强的,3,、直爽大方的,4,、深思熟虑的,5,、有勇有谋的,1,、细心的,2,、善操家务的,3,、情怀温和的,4,、心地善良的,5,、嫉妒、软弱、,好哭、好嘟囔,男人,女人,13,14,案例分析：,茶叶包装的色彩,茶叶包装色彩的选择就是一种艺术体验活动，有人曾把四份同样品质的绿茶分别倒入,红、绿、蓝、棕,色的茶罐中，然后请人饮用四个茶罐中的茶水，结果表明：,80,的人认为：红色茶罐里的茶气味较浓郁，回味持久，茶叶档次较高。,96,的人认为：绿色茶罐里的茶气味清新、香醇，品质纯正，茶水颜色清澈，是新茶。,87,的人认为：蓝色茶罐里的茶有酸涩感，风味不佳。,92,的人认为：棕色茶罐里的茶气味浓郁、醇厚，回味持久，品质纯正，是陈茶。,为寻找茶包装色彩更直觉的印象，设计师可以用感性化的词语对包装色彩和印象直接描述，如：刺激的或平常的、新鲜的或陈旧的、现代的或怀旧的等，这些看似简单的描述可能成为茶包装色彩设计最基本的色彩定位。,15,第三步：客户的情感体验,创造情感体验其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。,创造情感体验，常用的联系纽带有友情、亲情、恋情。缘于血统关系的亲情，如父爱、母爱、孝心等可以说是任何情感都无法替代的。,16,第四步：客户的思考体验,思考体验是以创意的方式引起客户的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为客户创造认知和解决问题的体验。,（苹果计算机公司）,第五步：客户的行动体验,行动体验的目标是影响客户的有形体验、生活形态与互动。行动体验简单说就是“互动”。,（移动公司,-,手机模型的体验。）,17,第六步：客户的关联体验,关联体验是为了改进个人渴望，要别人对自己产生好感。,让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。,18,客户体验案例,体验上海世茂贸集团,19,案例分析：,上海世茂集团从客户体验出发,满足客户需求,上海世茂集团另辟蹊径，率先进入“客户体验”时代。他们的销售口号并不是销售“豪宅”，而是追求能让业主得到最完美的体验。世茂在介绍自己的建筑、装修材料时，并没有标榜材料有多昂贵，而是考虑到选材是否实用，能否为客户提供方便，能否满足客户的需求，使客户获得完美的居住体验。,他们将体验具体分成,体验尊贵、体验关怀、体验自然、体验未来,几个部分。,20,案例分析：,上海世茂集团从客户体验出发,满足客户需求,体验尊贵,世茂的营销者，通过多方面调查，将体验进行了模块化设计，其中需要突出表现的一个 方面就是尊贵。什么是尊贵，尊贵的体验是什么,?,经过调查发现，,上海本身,就是一个能够表现尊贵的城市，比如沉淀着浓郁历史感的外滩，象征城市繁荣的金茂大厦等。世茂营销者在地段选择上，选择了与中国第一高楼金茂大厦、东方明珠电视塔、上海国际会议中心并肩而 立的方式表现尊贵体验。实践证明，这种体验是多数现代人对于尊贵的体验。,另外，,私密性,也是一种尊贵体验。世茂营销者根据这种体验设计了每个单元两户三梯，主人用高速电梯直接入户；另有一部电梯为家政服务员专用，并为其另设门户直达家政服务区。又如视觉享受 也能体验尊贵，把窗户做成双层中空钢化玻璃落地窗，以便使水景、外滩风光尽收眼底。,21,案例分析：,上海世茂集团从客户体验,出发满足客户需求（续一）,体验关怀,在商品社会，关怀体验本身就是一个人人希望获得、但又真正难以得到的体验。为此，世茂选择第一太平戴维斯综合物业顾问有限公司作为物业管理公司，因为该公司具有多年的 国际化物业服务管理经验。他们推出的“客户助理服务式”实现了上海首家“一对一私人助 理”服务，完全超越了一般物业管理公司单纯管理物业的范畴，用人性化服务，让业主得到 体验关怀。,体验自然,“世茂湖滨花园”为配合周边高档的国际化生活氛围，以生态湖景为园林规划主题，社区水体设计面积高达,4,4,万平方米，人工水景贯通整个社区，运用杭州西湖的景观设计元素，叠泉、流瀑、角亭、白堤布于其中，营造出别致、幽雅、高尚的社区生活环境，在中国 首个通过,IS0 14000,国际环境认证体系，是上海唯一达到国家质量一级标准区域，使每位业主得到“回归自然，享受健康”的体验。,22,案例分析：,上海世茂集团从客户体验,出发满足客户需求（续二）,体验未来,高档办公楼宇综合布线，,1 000,兆光缆进楼，,l00,兆宽带入户，,24,小时网上购物，独立掌纹门禁系统，智能,IC,卡“一卡通”等，经过高科技装备的社区，为未来信息社会需求打下了坚实基础，网络信息服务生活，使生活更加舒适更加现代。,效果：热销,(1),购买价值,5 000,元,VIP,诚意金卡才有资格到“世茂滨江花园”看楼。,(2),世茂集团运用体验经济理论设计营销的前两幢楼盘一经推出，即被抢光。,(3),在北京推介会上，,500,余位客户与世茂集团签订了第三幢楼盘的购房意向书。,请分析该案例进行客户体验设计的出发点、创新点和可操作性。,23,四、客户主题体验设计,一般步骤为：,确定主题；,以正面线索塑造印象；,减除负面线索；,充分利用纪念品；,整合感官刺激。,24,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底,来自于瑞典的宜家家居，主张并引导消费者进行随意全面的体验，刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，可以作为精彩的范例。,通过销售现场的精心设置刺激消费者感官,宜家热情地鼓励消费者,在卖场进行全面的亲身体验,，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否舒适等。宜家在出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去,!,感觉一下它是多么舒服,!”,宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。,点评：,宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，改变人们行为过程的方式。因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现 场的体验就会影响到人们的购物决策。,25,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续一）,从用户的角度出发做产品，体现对消费者的呵护。,仅仅有好的场景设置，没有好的产品，带来的体验也不会是好的，宜家的工作不仅仅把 工夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多工夫。,宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，做过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。,点评：,在这个以消费需求为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家。因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的 保障。,26,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续二）,通过产品体现消费者的生活方式和价值追求,宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑。在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的，一个新公寓，一段新恋情，一个新家,即使 仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被分割成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中 产阶级趋之若鹜。,点评：,当消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度借由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高 境界。,这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。,27,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续三）,全程体验加深顾客印象,消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有指导安装的手册宣传片和安装工具等。,点评：,随着消费者消费观念的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。,28,案例分析：,宜家：将体验营销进行到底（续四）,总评：,从宜家我们可以看出，,客户体验是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，,关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，通过消费者购买前、中、后的信息掌控，产品、场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的友好关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程。,29,请参考宜家的经验，,结合自己所开展社会实践工作的需求，根据某一企业的具体情况，选择一种体验模式，设计一项客户体验的简单方案。,以自身工作经验为例，可以参考以下几个方面：,确定主题；,选择一种体验模式；,设置客户体验情境；,整合感官刺激；,充分利用纪念品等。,实训练习：,30,任务二 客户沟通,业务员的基本素质；,客户沟通技巧；,如何处理客户抱怨。,31,一、业务员的基本素质,四种能力：,自信心；,语言表达和沟通能力；,良好的个人形象；,专业的知识和上进的工作态度。,32,一、业务员的基本素质,八种魅力：,热情,开朗,温和,坚毅,耐性,宽容,大方,幽默感,33,二、客户人际风格,各类人际风格的人,分析型,:,强调安全，要尊重他的个人空间。,支配型：,强调效率，切忌模棱两可。,表达型：,不注重细节，只见森林、不见树木。,和蔼型：,充满微笑，不要给他压力。,请结合课本所分析的各类人际风格的人的特征，找出你们小组的各类范例人群，谈谈你在与他沟通时的方式及技巧。,34,三、客户沟通技巧,1.,察言观色,三分说、七分听、,适时巧发问,你认为如何最好,你需要什么,有什么能使您满意,我们如何做您认为更好,三、客户沟通技巧,2.,应避免的用语,冷淡的话,没感情的话,否定性的话,他人的坏话,太专业的用语,过于深奥让人理解不透的话,三、客户沟通技巧,3.,处理顾客抱怨,有期望才会有抱怨,顾客的抱怨是珍贵的情报,如何处理顾客的抱怨,抱怨就是顾客的不满和牢骚,何谓抱怨,抱怨是不可避免的,关键是如何处理顾客的抱怨,服务人员对待抱怨应有的态度：,顾客将在产品使用过程中遇到的问题向服务人员倾诉，并不是给我们找麻烦，相反是为我们提供树立形象、建立口碑效应的绝好机会。,服务人员对待抱怨应有的态度：,服务人员应该想到自己是给顾客带,来满意的人。,在处理顾客投诉的过程中，绝不能,推卸责任说：,“,这不归我负责,”,、,“,这,不关我的事,”,。,更不能教训顾客或与顾客争辩。,为什么顾客会产生抱怨？,有期望才会有抱怨,其实遭到顾客严重的抱怨，代表着,我们的产品还值得信赖。,正因为对我们的服务和产品有着很高的期待，因此，他们才会有提出最强烈抱怨的行动。,商家提供的实际服务顾客的期望,-,顾客会很满意,商家提供的实际服务,=,顾客的期望,-,顾客会基本满意,商家提供的实际服务顾客的期望,-,顾客会不满意,顾客的抱怨,=,期望,顾客的抱怨是珍贵的情报,只要我们认真记录、及时汇总顾客的抱怨，我们就可以不断地改善自身的不足之处，并不断的完善产品功能以及服务策略，使顾客对我们更加满意。,希望受到认真的对待,！,希望有人聆听！,希望立即见到行动！,希望获得补偿！,希望得到受感激的态度！,顾客在抱怨时想得到什么？,抱怨未得到正确处理的后果,心中产生不良印象,不再购买我们的产品,不再向他人推荐我们的产品,大肆进行负面宣传,1.,从顾客的角度,2.,对公司造成的影响,公司信誉下降,公司发展受到限制,公司的生存受到威胁,竞争对手获胜。,3.,对服务人员的影响,收入减少,工作的稳定性降低,没有工作成就感,如何预防抱怨的产生？,友善服务,弹性处理,解决问题,补救错误,“客户沟通”案例赏析,P123,试析这三个服务员的三种不同沟通模式？,你认为哪种模式最佳？他们之间的联系怎样？,50,案例导入,把梳子卖给和尚,-,客户需求挖掘,请问：第六个人成功挖掘客户需求、出售大量梳子的原因何在？,51,任务三 客户需求分析及客户挖掘,一、客户需求及层次,马斯洛人的五需求层次理论,客户的需求五层次：,产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。,52,二、客户需求的挖掘,1.,挖掘客户需求时的误区：,以产品为中心的销售模式；,只关注“我的公司”；,打击竞争对手的销售模式；,同客户辩论的销售模式；,今日特价销售模式；,让客户担心式的销售模式。,53,2.,客户需求挖掘的实际应用,P129,请分析这三位小贩的销售技巧，分析他们是如何与购买者进行沟通的？,小贩,C,为什么能够获得成功？,54,