城市轨道客户服务与营销策略.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Page,*,辽宁省交通高等专科学校,Page,1,辽宁省交通高等专科学校,项目十 城市轨道交通客户服务与营销策略,辽宁省交通高等专科学校,Page,2,辽宁省交通高等专科学校,课程目标,1,给城市轨道交通市场营销下定义。,2,陈述城市轨道交通市场营销的目标。,3,陈述城市客运市场细分的含义及意义。,4,列举出至少一种营销策略与客户服务的内容。,Page,3,辽宁省交通高等专科学校,主要内容,10.1,基本概念,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,10.1.2,城市轨道交通市场营销的目标,10.2,城市客运市场细分,10.2.1,市场细分的含义,10.2.2,乘客行为模式,10.2.3,城市轨道交通企业细分市场方法,10.3,营销策略与客户服务,10.3.1,乘客对城市轨道交通服务质量的要求,10.3.2,产品策略与客户服务,10.3.3,价格策略与客户服务,10.3.4,促销策略与客户服务,Page,4,辽宁省交通高等专科学校,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,指经由,交易过程,来满足人们对客运服务的,需要和欲望,的一切活动。,乘客的需求可以概括为“,安全、快速、舒适、经济,”地到达,目的地。,10.1,基本概念,Page,5,辽宁省交通高等专科学校,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,10.1,基本概念,图,9-1,静态城市轨道交通营销,车站、班次、时刻表,车辆设备、路网,运价、有形展示、公共关系,轨道交通企业,旅客,运输服务,钱,Page,6,辽宁省交通高等专科学校,10.1,基本概念,图,9-2,动态城市轨道交通营销,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,需求分析预测,竞争分析,运输服务发展,运输服务提供,轨道交通企业,旅客意见,旅客需求满足,Page,7,辽宁省交通高等专科学校,10.1,基本概念,图,9-3,乘客需求图,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,舒适,快速,安全,经济,气流组织,排烟能力,紧急疏散能力,购票等待时间,闸机通过能力,楼扶梯通过能力能力,站台候车,通道通过能力,运行速度,运行平稳性,工作人员的服务,运行时间价值,视觉,听觉,直觉,建筑,照明,广告,票价,引导系统,Page,8,辽宁省交通高等专科学校,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通的产品是服务产品，其概念是多层次的：,核心产品,乘客位移,乘客乘坐轨道交通是为了,到达目的地,，这是轨道交通的实际效用和益处。,10.1,基本概念,Page,9,辽宁省交通高等专科学校,10.1.1,城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通的产品是服务产品，其概念是多层次的：,附加产品,要满足乘客期望的更多需求,包括,乘行前,、,乘行中,和,乘行后,的服务,10.1,基本概念,Page,10,辽宁省交通高等专科学校,10.1.2,城市轨道交通市场营销的目标,吸引到最多的乘客,使消费者达到最大的满足,提高人们的生活质量,10.1,基本概念,Page,11,辽宁省交通高等专科学校,10.2.1,市场细分的含义,为提高其设备与资源的营运效益，必须,市场细分,分析细分市场的乘客特性，选择最能有效提供服务的细分市场，作为企业的,目标市场,根据目标市场的需求特征，,发展或调整,所提供的,服务,，使乘客的需求能获得最大的满足,10.2,城市客运市场细分,Page,12,辽宁省交通高等专科学校,10.2.1,市场细分的含义,市场细分的含义及细分变数,将整个市场依某种,特征,分成不同的,乘客群体,，使之成为特定营销组合所针对的,目标市场,。,将一个市场加以细分，首先要找出一系列有关,影响乘客需求,的,因素,，称为,细分变数,。,10.2,城市客运市场细分,Page,13,辽宁省交通高等专科学校,10.2.1,市场细分的含义,一般市场的细分变数及细分举例,10.2,城市客运市场细分,Page,14,辽宁省交通高等专科学校,10.2.2,城市轨道交通企业细分市场方法,是否乘坐,城市轨道交通，细分为“轨道交通乘客”与“非轨道交通乘客”；,以“,使用频率,”的高低，细分为“天天使用者”、“经常使用者”与“偶尔使用者”；,10.2,城市客运市场细分,Page,15,辽宁省交通高等专科学校,10.2.2,城市轨道交通企业细分市场方法,以“,使用运输工具,”的不同，细分为“公共汽车”、“出租车”、“自备车”、“自行车”、“步行”等；,依细分变数,意愿,，细分为城市轨道交通改善后“愿意”改乘城市轨道交通的人及“不愿意”的人。,10.2,城市客运市场细分,Page,16,辽宁省交通高等专科学校,10.2.2,城市轨道交通企业细分市场方法,10.2,城市客运市场细分,图,10-5,城市交通市场细分图,Page,17,辽宁省交通高等专科学校,10.2.2,城市轨道交通企业细分市场方法,根据细分市场的乘客特征对比,分析,，,了解,人们选择或不选择城市轨道交通的,原因,。,改善,城市轨道交通服务质量、设计营销组合、提高市场竞争能力，,吸引,更多的乘客选择城市轨道交通等方面具有重要的意义。,10.2,城市客运市场细分,Page,18,辽宁省交通高等专科学校,10.2.3,乘客行为模式,10.2,城市客运市场细分,图,10-4,城市内运输市场乘客的简单行为模式,Page,19,辽宁省交通高等专科学校,10.2.3,乘客行为模式,问题产生,旅行需求的认识,评估可用的运输工具,搭乘行为,反馈,10.2,城市客运市场细分,Page,20,辽宁省交通高等专科学校,图,9-4,城市内运输市场乘客的简单行为模式,10.2,城市客运市场细分,社会经济活动,个人社会、经济、心理因素,问题产生,旅行需求认知,评估运输工具,搭乘行为,个人能力,使用经验,个人态度,使用目的,当时状况,Page,21,辽宁省交通高等专科学校,10.3.1,乘客对城市轨道交通服务质量的要求,可及性,指获得城市轨道交通运输的,难易程度,。,速度,(,旅行时间,),包括列车,运行速度,、,步行时间,、,各种等候时间,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,22,辽宁省交通高等专科学校,10.3.1,乘客对城市轨道交通服务质量的要求,舒适性,通常包括座椅、空气、噪声、车厢整洁、服务态度、行驶平稳度等。,方便性,包括携物上车、不良天气转车、停站次数、可在车上兼做其他事等。,10.3,营销策略与客户服务,Page,23,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,准时性,列车出发及到达的时间是否准时。,安全性,行车安全及站车次序。,使用者成本,包括票价及乘客的旅行时间成本等因素。,10.3,营销策略与客户服务,Page,24,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,城市轨道交通服务产品是指用以,满足位移需要,的全部服务,乘客“,到站、询问、购票、检票、候车、上车旅行、检票、离站或换乘,”全过程所得到的服务。,10.3,营销策略与客户服务,Page,25,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,到站,乘客搭乘地铁，首先需弄清附近地铁站的位置，然后通过出入口进入车站。,乘客需求,车站位置合理；,到地铁站的距离短；,方便到达地铁站；,地铁出入口容易找到；,地铁引导系统指示明确。,10.3,营销策略与客户服务,Page,26,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,到站,设施需要,出入口以,最大限度,吸引客流为准则；,出入口与公交车站,换乘,方便；,地铁,标志,醒目，,指示牌,设置合理。,10.3,营销策略与客户服务,Page,27,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,询问,乘客需求,位置,合理，乘客容易发现；,引导,指示,明确，标志醒目；,规模,结合乘客特点；,询问人流不,干扰,其他人流。,10.3,营销策略与客户服务,Page,28,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,设施及服务要求,询问处,设置,的服务窗口的,多少,、等候面,积,、,形式,需根据不同车站的乘客特点而设计。,服务人员,要服饰整洁、热情周到、礼貌待客、服务规范。,10.3,营销策略与客户服务,Page,29,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,购票,乘客要求,购票的乘客希望找零方便，购票容易，不需要等候过长时间。,设施的设置,非付费区设有售票机、票务室；,位置合理，在进站的流线上；,引导指示明确，标志醒目；,最好设有零钞兑换机；,售票机、票务室数量合理，购票等候时间不长。,10.3,营销策略与客户服务,Page,30,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,检票,乘客需求,方便找到闸机，并能快速通过。,乘客对设施的要求,位置醒目，指示明确。,闸机的通过能力与客流量相匹配。,设施的设置,闸机的数目、进出的配置需根据不同车站的乘客组成特点而设计。,10.3,营销策略与客户服务,Page,31,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,候车,乘客需求,方便到达站台，舒适候车。清楚明了现在所处的位置、所需到达的目的地及需乘搭的列车。,乘客对设施的要求,站台空间宽阔，压抑感少。,灯光照明配置合理。,屏蔽门透明，框架轻巧，观感好。,减少噪声干扰。,广告位置合理，不干扰引导指示系统。,引导指示系统醒目，清楚。,空调气流组织舒适。,10.3,营销策略与客户服务,Page,32,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,列车旅行,乘客需求,方便上车，列车运行平稳，车内整洁舒适，了解列车停站的名称。,乘客对的车辆要求,车辆外部运行方向标示明显。,车辆内要有路线图展示，并标示站名。,车辆内要有与该线路相交叉的轨道交通网图及相交路线的运行时刻表。,车辆上的管制标语,(,如：禁止吸烟等,),也应该清楚标示。,车辆符合运行标准，车内灯光配置合理，座位舒适。,列车广播信息及时、准确。,10.3,营销策略与客户服务,Page,33,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,检票,乘客乘坐地铁到站后，下车持票到闸机，检票出闸。,乘客需求及设施设置要求同上车一致。,10.3,营销策略与客户服务,Page,34,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,补票,丢失车票、车票损坏或补车资,乘客需求,容易找到、手续简单、等候时间短。,乘客对设施的要求,在付费区内设置。,引导指示明确，容易找到。,数量、规模根据补票乘客的特点设置。,设施的设置,补票业务可由票务室兼顾,10.3,营销策略与客户服务,Page,35,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,离站,乘客需求,方便出入。,方便到达目的地。,乘客对设施的要求,车站在不同街区有出入口，出人口兼作过街隧道或天桥。,出入口靠近公交车站。,出入口设在人流主要活动区。,10.3,营销策略与客户服务,Page,36,辽宁省交通高等专科学校,10.3.2,产品策略与客户服务,换乘,乘客需求,换乘距离短、快捷。,换乘方向明确。,通道照明适度、环境舒适。,地下通道通风组织良好。,设置要求,换乘通道短、直接。,引导指示清晰、明了。,10.3,营销策略与客户服务,Page,37,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,轨道交通企业定价目标,低票价,吸引乘客；,资助能吸引新乘客的,新措施,；,刺激乘客在,非高峰期使用,轨道交通系统；,根据政府需要对某些乘客实行,优惠票价,；,运输收入总体要能补偿运输生产费用，并能获取,合理利润,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,38,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,价格表的种类和选择,距离相关的价格表,适用于,长距离,的运输，对于较高频率地出入系统的乘客不太方便。,单一价格表,适用于,小范围,的交通网络，乘客使用方便，运营公司操作简单。,不能体现,乘距与费用的关系。,10.3,营销策略与客户服务,Page,39,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,价格表的种类和选择,区段相关的价格表,适用于呈,走廊形状,的路网。对于覆盖范围较大的交通路网，区段的划分有一定的难度。,时间相关的价格表,适用范围比较,广泛,，可以同时用于,不同性质,的交通系统中。,10.3,营销策略与客户服务,Page,40,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,价格表的种类和选择,区域相关的价格表,适用于,集中式,的路网结构、环行区域交织在一起的线路。,区域、区段组合式价格表,这种方式将区域与区段两种方式有机地组合起来，特别适用于,放射形,大城市的轨道交通路网结构。,10.3,营销策略与客户服务,Page,41,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,价格表的种类和选择,短距和短时价格表,用于短距离和短时间运输，必须与基本价格表结合使用。,补充价格表,用于一些特殊情况下的运输。,10.3,营销策略与客户服务,Page,42,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,价格表的种类和选择,换乘价格表,当乘客换乘其他线路的列车时，需支付一定的额外费用。,目前,国内,一般采用,区域、区段组合方式,的价格表作为城市轨道交通路网的,基本价格表,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,43,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票的种类,我国票种比较单一，随着路网的建设，将逐渐扩展和确定新的票种。,车票的品种以,磁卡票,和,IC,卡,为主。,IC,卡,的使用正在逐渐得到普及，是城市轨道交通收费方式的一个,主要发展方向,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,44,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票的发售,乘客和轨道交通企业，都希望在运输系统运行的过程中尤其是在高峰期,减少,现场售票的,数量,，减少乘客在车站的,停留时间,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,45,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票的发售,完全的人工售票方式,车站的售票点安排较多的人员，站内售票处室的空间要求比较大，乘客在站内停留的时间较长。,半自动售票方式,由一定的设备辅助人员的工作，人员的数量、乘客在购票时等待时间,相对减少,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,46,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票的发售,自动售票,安排,很少,的人员来辅助或管理售票设备。在站,停留时间出入较大,。,系统外售票,适合于出售,多次使用,的车票。在系统外的合适地点或时间购票，,避免,在车站内耗费时间，,减少,车站人员、设备和空间的数量。,10.3,营销策略与客户服务,Page,47,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票的发售,对于包含多种车票的运输系统，车票的发售不可避免地要采用,多种,不同的方式。,尽量,减少,必须在车站内部发售低效率的单程票的,比例,，提高乘客使用运输系统的效率。,10.3,营销策略与客户服务,Page,48,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票流程,一次性使用的车票,以,单程票,为主,乘客从自动售票机中,购出,，送入进站检票机进行,第一次检票,，出站时由出站检票机进行,第二次检票,并,回收,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,49,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票流程,多次使用的车票,从车站、银行、邮局或其他代售点购得。,进站,时车票的使用与单程票,相同,，出站时检票机将乘客出行的费用从车票的存储费中,扣除,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,50,辽宁省交通高等专科学校,10.3.3,价格策略与客户服务,车票流程,失效的多次使用车票,退还,给乘客，然后由,乘客,到车站售票室,再次赋值,；,由出站检票机将车票,回收,，送到,中心,再进行分拣和重新赋值。,10.3,营销策略与客户服务,Page,51,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,广告,广告的目的,把公众的,注意力,吸引到城市轨道交通系统上来；,使公众知道搭乘城市轨道交通的,好处,及其,服务品质,；,创造公众心目中城市轨道交通企业的,良好形象,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,52,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,广告,吸引公众的注意力，靠一些,主要的媒体,来宣传。,车站,及,车辆,的造型、颜色、公司的标志。,城市轨道交通系统,优点,：省钱、省时、舒适与方便、较高的安全性和可靠性、激发公众的公德心。,10.3,营销策略与客户服务,Page,53,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,广告,广告决策,预算,：指广告费的预定支出。方法有：量力支出法、销售百分比法、成本法。,信息,：即广告所要表达的消息，让民众了解。,媒体,：报纸、电视、收音机、网络等。,运作,：整个广告在时间上应如何与各项媒体配合，以充分发挥其效果。,衡量,：用适当的方法评估广告所达成的效果。,10.3,营销策略与客户服务,Page,54,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,广告,降低广告费的方法,与其他组织分摊；,附带在其他产品上；,学校或其他组织的定期刊物上。,10.3,营销策略与客户服务,Page,55,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,人员销售,营销专员针对某组织、特殊团体或特殊活动的需要，以,自行介绍、游说、优待,等方式,争取,服务机会的活动。,10.3,营销策略与客户服务,Page,56,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,销售促进,对顾客表示友善或其他,附带,的,服务,，以促进能建立一良好的,企业形象,并使旅客,接受,城市轨道交通的服务。,10.3,营销策略与客户服务,Page,57,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,公共关系,对一般大众,保持车辆内外的整洁。,整洁、宽敞、舒适的环境。,良好的服务态度。,电话问讯系统的设施和人员充足。,及时处理、答复所有投诉。,服务发生故障时，应立即通知大众并解释原因。,10.3,营销策略与客户服务,Page,58,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,公共关系,对一般大众,积极参与,公益活动,：,（,1,）,慈善事业,，提供免费公益车厢广告等。,（,2,）政府,改进,运输的,计划,或,研究,。,（,3,）参与,社会特殊活动,，例如运动会、商展、文明共建等。,10.3,营销策略与客户服务,Page,59,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,公共关系,对新闻界,高层主管人员与新闻界,良好,的,关系,。,提供准确的运营,信息,。,重要的新闻要公布时，应举办,记者招待会,。,事项,先行,通知新闻界。,出现对公司,不利,的情况，不要偏袒发生的过失，尽量将误会解释清楚或更正。,10.3,营销策略与客户服务,Page,60,辽宁省交通高等专科学校,10.3.4,促销策略与客户服务,公共关系,对政府机关,准备一份最新的,信息表,。,相关服务,回赠,给政府有关部门。,提供企业的,例行报告,给政府主管部门。,关注对政府有参考意义的,信息,。,与政府有关部门,加强沟通,。,10.3,营销策略与客户服务,Page,61,辽宁省交通高等专科学校,总 结,10.1,基本概念,城市轨道交通市场营销的含义,城市轨道交通市场营销的目标,10.2,城市客运市场细分,市场细分的含义,乘客行为模式,城市轨道交通企业细分市场方法,10.3,营销策略与客户服务,乘客对城市轨道交通服务质量的要求,产品策略与客户服务,价格策略与客户服务,促销策略与客户服务,