网络营销：第3章 网络营销常用工具.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,版权所有 请勿拷贝,第,3,章 网络营销常用工具,3.1,企业网站,1,3.2,搜索引擎营销,2,3.3,许可,E-mail,营销,3,3.4,Web2.0,与网络营销,4,思考题,5,本章要点,企业网站与网络营销的关系,搜索引擎营销的主要模式,许可,E-mail,营销方法,博客营销方法,常用网络营销工具体系,基于网络营销职能体系的分类,常用网络营销工具体系,基于网络营销信息传递系统的分类,企业官方网络营销信息源,官网,、官博、关联网站等,企业信息发布与传递一体化的网络资源,B2B,平台、,B2C,平台、,WIKI,、,第三方博客微博平台,、,SNS,等，可作为企业的外部网络营销信息源,第三方互联网工具及网站平台资源,搜索引擎,、门户网站的网络广告、网站联盟、行业门户网站等可用于网络推广的第三方服务,直接信息传递工具,Email,、,IM,、,SMS,、微信等无需借助网站即可实现一对一、一对多的交流和沟通,在线顾客交互工具与资源,Email,、,IM,、在线客服、,博客,、,微博,等,网络营销管理分析工具,网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎优化分析、网络广告点击率及转化率分析等,尤其注意,企业网站,。,企业网站的,网络营销功能：,网络品牌,信息发布,产品展示,顾客服务,顾客关系,资源合作,网上调研,网上销售,概念分析：网络营销职能与企业网站,企业网站的网络营销功能,与,网络营销的八项职能,看起来有些类似，两者的主要区别是什么？,现阶段中小企业网站具备了哪些网络营销功能？,哪些企业网站才能具备完整的八项网络营销功能？,案例分析：企业网站的网络营销功能,找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？,如果某些网站并不具备八项基本网络营销功能，可能是哪些因素决定的？,3.1,企业网站,企业网站的概念,企业在互联网上进行网络建设和形象宣传的平台,企业网站的分类,传统企业网站、数字化企业网站,企业网站的作用,展现公司形象、加强客户服务、完善网络业务。,官网（关联网站）、官博、官微（微信公众号）,三官齐下,关联网站,是以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。,关联网站营销,是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。（,“,1,N,”,集群网络营销模式,）。,关联网站的基本类型,品牌关联型,，,，,，,产品关联型,，,，,服务关联型,，,，,(IT,管理服务）,营销关联型,，,，,，,关联网站的网络营销价值,1.,提高网站,运营维护效率,，降低网络营销管理难度；,2.,关联网站丰富了企业网络营销信息源的,内容,和,形式,；,3.,拓展了网络信息传递渠道，增加企业信息,网络可见度,；,4.,关联网站为企业创造更多有价值的,网络营销资源,；,5.,关联网站为实施,集群网络营销策略,创造了条件。,常见的,企业官方博客模式,建立于企业官方网站的博客频道或者企业自主运营的独立博客网站,在第三方个人博客网站平台以企业名义注册博客账号发布信息（,新浪博客,，,博客中国,）,在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务（,企博网,）,企业官方博客的网络营销价值,1.,作为官网的,组成部分,，扩展了网络营销信息源及信息传播渠道；,2.,是企业,网络品牌,必不可少的组成部分；,3.,是,网络营销社会化,的网络工具，是开展,全员网络营销,的基础；,4.,对官方网站、产品和服务等具有明显的,网络推广,作用；,5.,增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光机会，增加了企业,网络可见度,；,6.,通过,知识传播,功能，有利于建立业内专业形象并获得顾客信任；,7.,增进了业内及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的,交互性,；,8.,为微博等,SNS,营销,提供支持，扩展了信息量并增强信息传播的持久性；,9.,通过企业博客传播可以带来,直接用户,或者,潜在用户,。,企业微博账户的常见形式,企业官方微博,企业分支机构及职能部门微博,企业领导人微博,企业员工微博,行业资讯微博,企业官方微博的网络营销价值,1.,企业的官方微博与官网、官博、官信（微信）、官店（网上商城）共同组成“,企业五官,”；,2.,企业官方微博也是企业,网络品牌,必不可少的组成部分；,3.,企业微博的关注者是具有长期价值的,网络营销资源,；,4.,作为网络推广平台对,产品推广,、,促销,等产生直接效果；,5.,作为在线互动工具在,顾客服务,及,顾客关系,方面发挥作用；,6.,实现微博内容与企业网站,/,博客的,相互融合,和,相互推广,；,7.,具有,病毒性营销,的天然属性，是网络口碑传播的工具；,8.,作为,网络调研,、,用户行为研究,的辅助工具之一；,9.,通过,实时微博搜索,增加企业信息的网络可见度。,比较,1,：官网、官博、关联网站,信息源形式,运营管理模式,网络营销价值,企业官网,严谨,权威,信息量有限,公司级管理,对整个企业网络营销提供支持,综合性网络营销工具,有八项网络营销基本功能,企业官博,形式灵活,多人参与,扩展性强,隶属企业官网,以个人或小单位主体管理,九个方面的网络营销价值,部分与官网功能相近,关联网站,形式灵活,且比较专一,通常由企业下属机构或职能部门运营管理,提高运营效率,增加企业网络可见度等五个方面,比较,2,：博客营销、微博营销,博客营销：,对互联网工具的依赖,可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播,微博营销：,对人的依赖,除了个人的知识与能力之外，还要依赖你的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播,3.2,搜索引擎营销,3.2.1,搜索引擎的分类及原理,3.2.2,搜索引擎营销的模式,搜索引擎的网络营销价值,SEM,是根据用户使用,SE,的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。,用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注是,SE,之所以被应用于网络营销的,根本原因,。,SEM,学习研究资源（,1,）,SEM,学习研究资源（,2,）,SEM,的信息传递过程,实现,SEM,的任务,构造适合于搜索引擎检索的信息源,（网站建设与优化，包括对用户、对,SE,和对网站管理维护的优化）,创造网站,/,网页被搜索引擎收录的机会,让企业信息出现在搜索结果中靠前位置,以搜索结果中有限的信息获得用户关注,（网页标题、网页摘要信息、网页,URL,等）,为用户获取信息提供方便,（网络营销导向的企业网站研究）,SEM,的特点,搜索引擎营销的基础是,企业网络营销信息源,搜索引擎传递的信息只发挥,向导作用,搜索引擎营销是,用户主导,的网络营销方式,搜索引擎营销可以实现,较高程度的定位,搜索引擎营销的效果表现为,网站访问量的增加,而不是直接销售,搜索引擎营销需要,适应网络服务环境的发展变化,SEM,的目标层次,存在层,:,增加网站的搜索引擎可见度,关注层,:,提高用户点击率,转化层,:,获得顾客,表现层,:,搜索结果排名位置有利,补充：百度搜索营销漏斗，让客户找到你（视频）,1.,引入篇,2.,优势篇,3.,百度推广篇,4.,企业营销篇,5.,人群定向篇,Text SE,）,Baidu,、,Google,。,目录索引（,Search Index/Directory,）,雅虎、,hao123,、,DMOZ,。,元搜索引擎（,Meta SE,）,Metacrawler,、,5566,1.,全文搜索引擎,以,Google,为例,（,1,）通过抓取查找信息,我们使用称为,“,网页抓取工具,”,的软件来查找公开网页。最著名的抓取工具是,“,Googlebot,”,。抓取工具会查看网页并访问这些网页上的链接，就像您在浏览网页内容时所做的操作一样。它们从一个链接跳转到另一个链接，并向,Google,服务器返回相应网页的相关数据。,系统会从以前抓取的一系列网页地址和网站所有者提供的站点地图开始抓取。访问这些网站时，我们的抓取工具会查找其他网页的链接以进行访问。该软件会特别注意新的网站、现有网站所发生的更改和无效链接。,计算机程序会决定要抓取的网站、抓取的频率以及要从各网站抓取的网页数量。,Google,不会为了收费而将任何网站更频繁地抓取到我们的网络搜索结果中。我们更关心如何尽可能提供最佳结果，因为从长远来看，这才是对用户最有利的，也正是我们业务的立足之本。,（,2,）以索引形式整理信息,网络就像一个藏有数十亿本图书的公共图书馆，其藏书量一直在不断增加，却没有中枢文件整理系统。,Google,在抓取过程中基本收集了这些网页并创建了索引，因此我们确切知道如何找出所需内容。与图书后面的索引类似，,Google,索引也包含一些字词及其位置的信息。当您执行搜索时，在最基本的情况下，我们的算法会在索引中查找您搜索的字词，从中找到相应的网页。,搜索过程要比这复杂得多。在搜索,“,狗狗,”,时，您可能并不希望看到有几百个,“,狗狗,”,字样的网页，而可能希望获得相关的图片、视频或品种信息。,Google,的索引系统会注明网页的发布时间、是否包含图片和视频等多方面的信息。借助知识图，我们的搜索服务将继续使用包括关键字匹配在内的方法，以便更好地了解您所关心的人物、地点和事件等信息。,（,3,）提供给网站所有者的选择,大部分网站无需针对抓取、编入索引或提供信息设置任何限制，因此它们的网页无需任何额外工作即可出现在搜索结果中。也就是说，通过网站站长工具和称为,“,robots.txt,”,的文件，网站所有者可在许多选项中选择让,Google,如何抓取他们的网站并将其编入索引。借助,robots.txt,文件，网站所有者可以选择阻止,Googlebot,抓取其网站，也可以提供关于如何处理其网站网页的更详尽说明。,网站所有者可以有很多选择，并可选择要如何逐页将内容编入索引。例如，他们可以选择显示自己的网页但不显示摘要（显示在搜索结果中的标题下方的网页摘要）或缓存版本（存储在,Google,服务器中的备用版本，以便在实际网页无法访问时使用）。网站站长还可以选择通过自定义搜索将搜索内容集成到自己的网页。,图解（,1,）。,图解（,2,）。,Google,搜索原理图解,Google,的核心技术（,1,）,PageRank,技术,Google,检索结果的一种排序算法,中文通常译为页面级别或页面等级,根据这个算法,Google,认为每个网页都有一个反映其重要性的值,值越高表明其页面级别越高,即网页越重要。,一个网页的,PageRank,值,主要取决于以下三个因素,:(1),该网页的链入数量,;(2),该网页的链入网页本身的,PageRank,值,;(3),该网页的链入网页本身的链出数量,。显然,一个网页的链入数量越多、这些链入网页的,PageRank,值越高、这些链入网页本身的链出数量越少,则该网页的,PageRank,值越高。,Google,的核心技术（,2,）,超文本匹配分析技术,(Hypertext-Matching Analysis),Google,在排列其检索结果时,都会考虑每个网页的,PageRank,值,将重要的、高质量的网页排在结果列表的前面。但即使网页的,PageRank,值再高,如果不能满足用户的检索需求也是毫无意义。,超文本匹配分析技术,(Hypertext-Matching Analysis),不仅仅关注,关键词在网页上出现的次数,它还对该网页的内容加以分析，如分析,关键词的字体,、,字号,以及,关键词在网页中出现的精确位置,并且对该网页以及该网页所链接的内容进行全面检查,从而判断该网页与检索需求的匹配程度。,1.,全文搜索引擎,以,Baidu,为例,Directory Project,）,Hao123,。,全文,SE,和目录索引的比较,现在的大型网站一般都同时具有,“,全文,SE,”,和,“,目录索引,”,查询方式，只不过一些网站的搜索引擎技术来自于其他提供全文检索的专业搜索引擎，如,Yahoo,拥有自己经营的网站分类目录，而曾经采用的网页搜索引擎包括,Inktomi,、,Google,等公司提供的技术。,从用户应用的角度来看，无论通过技术性的,SE,，还是人工分类目录型的,SE,，都能实现自己查询信息的目的（,两种形式可以获得的信息不同，分类目录通常只能检索到相关网站的网址，而搜索引擎则可以直接检索相关内容的网页,），因此习惯上没有必要严格区分这两个概念，而是通称为搜索引擎。,3.,多元,SE,和集成,SE,多元搜索引擎（,Meta SE,）,并不像全文,SE,那样拥有自己的索引数据库，而是当用户提交搜索申请时，通过对多个独立,SE,的整合和调用，然后按照多元,SE,自己设定的规则将搜索结果进行取舍和排序并反馈给用户。（,、,）,集成搜索引擎（,All-in-One SE,）,在一个浏览界面上同时链接了多个,SE,，用户检索时可以选择其中的部分或者全部,SE,，一次输入关键词，可以获得多个,SE,的检索结果。因此这种形式实际上并不是独立的,SE,，应该说是对现有,SE,的一种应用方式，是为用户获得尽可能多的搜索结果提供方便。,3.2.2,搜索引擎营销的模式,1.,搜索引擎优化,2.,关键词竞价排名,3.,固定排名,4.,提交网站,5.,登录分类目录,6.,非主流分类目录,SEM,模式的发展演变,第一阶段（,1994,1997,年）,：,将网站免费提交到主要搜索引擎（分类目录）,第二阶段（,1998,2000,年）,：,技术型搜索引擎引发的搜索引擎优化萌芽,第三阶段（,2001,2004,年）,：,搜索引擎营销从免费向付费模式转变,第四阶段（,2004,年之后）,：,搜索引擎关键词广告与自然检索,SEO,并重,1.,搜索引擎优化,SEO,（详见第,5,章）,按照规范的方式，通过对,网站栏目结构,、,网站内容,、,网站功能和服务,、,网页布局,等网站基本要素的合理设计,（,详见第,4,章,）,，,提高网站对搜索引擎的友好性，使得,网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录,，并且,在搜索引擎中获得好的排名,，从而通过搜索引擎的自然搜索,获得尽可能多的潜在用户,。,1.,网络营销,网络促销,网站推广,SEMSEO,2.,SEO,与网站优化的密切关系,2.,关键词竞价排名,以百度推广为例,可以通过优化关键词的质量度，特别是提高关键词与创意的相关性，来降低最低展现价格以及点击费用。,什么是“质量度”（,2,）,质量度的,决定因素,点击率,即推广信息的点击次数,/,展现次数，越高越好。高点击率说明网民兴趣大、关注度高。,相关性,含两方面，即关键词与创意的相关程度、关键词,/,创意与访问,URL,页面的相关程度。相关性越高越好。,创意撰写水平,创意围绕关键词撰写得越通顺、越有吸引力，则越好。,账户综合表现,账户内其他关键词的推广表现。,“,质量度体现的是相对水平，是随时变化的。如果竞争对手都在优化，而自己没优化，就有可能会退步,”,什么是“排名”,排名,每条企业信息在搜索结果中展示时的排位。竞争力最强、和网民搜索词最相关的推广信息会在左侧展现，其余会在右侧推广位展现。,排名就好像跑步比赛一样，总会分先后，而跑在前几位的选手最能获得观众的关注。同样的，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注、带来更多的潜在客户访问，或者加深网民对您网站、品牌的印象。,排名是由,质量度,和,出价,（质量度,出价）共同决定的，是由系统实时调整的。在关键词质量度相同的情况下，出价越高，排名就越靠前；在出价相同的情况下，质量度越高，排名就越靠前。,什么是“点击价格”,点击价格,您为网民的点击访问所支付的实际推广费用。,点击价格是由您和其他客户的排名关系、出价和质量度等因素共同决定的，是动态变化的。,对于同一账户内的同一关键词，在您的出价不变的情况下，由于以上因素随时可能发生变动，同一关键词在不同时刻的点击价格可能是不同的。,（,7,）百度推广费用每年大概花费多少,由于每个企业的规模、行业以及推广需求的不同，在百度推广投入的费用也不同。您可以根据企业推广能力及需求灵活设定消费上限。,据统计，百度推广,50,万客户中，平均每个客户全年投放每年不超过,3,万元,，每天每个客户平均花费为,81.4,元,。,（,8,）如果有人恶意点击怎么办,百度有先进的智能拦截技术，帮您锁定有效点击,非推广地区、非推广时段无法看到您的推广链接,智能化的无效点击过滤系统帮您过滤各种无效点击,百度专业的过滤系统会通过数十个参数和诸多复杂算法分析多项数据以及搜索用户的历史行为是否为正常点击，一旦判断为无效点击，则该次点击将被过滤而不计费，后台可直接查看,无效点击报告，其中包括但不限于以下几种无效点击,您的竞争对手由人工或作弊软件产生的点击,其他公司抓取百度网页等行为产生的无意点击,由于人为双击、浏览器刷新等原因导致的连续多次点击,后台工具直接屏蔽指定,IP,过滤方法,自动过滤：百度的过滤系统会根据点击,IP,、,cookie,、关键字等数十项参数，从多个维度对点击进行分析，一旦发现该点击异常，则会被系统标识为无效点击，无效点击会自动被过滤而不计费。,3.,固定排名,以搜狗为例,搜狗的,图文固排,from,百度营销大学培训,3.3,许可,E-mail,营销,3.3.1 E-mail,营销概述,3.3.2 E-mail,营销分类,3.3.3 E-mail,营销的基本形式和一般过程,3.3.4,开展,E-mail,营销的基础条件,“,电子邮件并非因为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显示出来,”,补充：,E-mail,营销与其他网络营销手段的关系,Email,营销与企业网站,相互独立又可以相互促进，如网站是收集用户,Email,的平台，而网站可以为,Email,营销进行必要的推广。,Email,营销与搜索引擎营销,前者是用户被动获取信息，后者是用户主动获取信息。,Email,营销与网络广告,Email,广告是网络广告的一种形式，但,Email,营销并非都是网络广告，如顾客关系,Email,、新闻邮件等。,Email,营销与社会化网络营销,在,Email,营销内容中加入微博分享链接将有效提高,Email,营销的可信度和点击率。,Email,营销与其他网络营销方法,病毒性营销的信息传递；,在线优惠卷发送；,在线调查问卷发送与回收,3.3.1 E-mail,营销概述,E-mail,从,普通的通信发展到营销工具，,需要具备一定的环境条件：,（,1,）,一定数量,的,Email,用户；,（,2,）有专业的,Email,营销服务商,，或者企业内部拥有,开展,E-mail,营销的能力,；,（,3,）,E-mail,内容对,用户有兴趣和反应,（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或者增加企业的品牌知名度）。,E-mail,营销,（,1,）,用户事先许可,的前提下，通过（,2,）,电子邮件的方式,向目标用户传递（,3,）,有价值信息,的一种网络营销手段。,垃圾邮件,SPAM,未经用户许可,而大量发送的电子邮件。,邮件列表（,Mailing List,）,互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体间的,信息交流,和,信息发布,。,三种类型,（,1,）,公开型（,2,）封闭型（,3,）管制型,六种形式,（,1,）电子刊物（,2,）新闻邮件（,3,）注册会员信息（,4,）新产品通知（,5,）顾客服务,/,关系邮件（,6,）顾客定制信息,3.3.2 E-mail,营销分类,按照,是否经过用户许可,分类,许可,Email,营销（,Permission E-mail Marketing,）,未经许可的,Email,营销（,Unsolicited Commercial E-mail,）,按照,E-mail,地址的所有权,分类,内部,E-mail,营销（内部列表）,外部,E-mail,营销（外部列表）,还可以有如下分类。,按照,营销计划,分类,临时性,Email,营销,长期的,Email,营销,按照,Email,营销的,功能,分类,顾客关系,Email,营销,顾客服务,Email,营销,在线调查,Email,营销,产品促销,Email,营销,按照,Email,营销的,应用方式（,Email,营销资源是否为其他企业提供服务）,划分,经营型,Email,营销,非经营型,Email,营销,3.3.3 E-mail,营销的基本形式和一般过程,开展,Email,营销,拥有用户,Email,地址,内部列表,Email,营销,确定,Email,营销目的,建设或选择邮件列表,技术平台,获取用户,Email,地址资源,Email,营销的内容设计,邮件内容发送,Email,营销效果跟踪评价,开展新一次,Email,营销址,外部列表,Email,营销,确定,Email,营销目的,选择合适的,Email,营销,服务商,选择目标用户,Email,地址,Email,营销的内容设计,邮件内容发送,Email,营销效果跟踪评价,结束,内部列表,Email,营销的难点,邮件列表的建立通常,要与网站的其他功能相结合,，涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容，也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责。,邮件列表必须是用户自愿加入的，长期保持用户的稳定增加，邮件列表的内容必须,对用户有价值,，邮件内容也需要,专业的制作,。,邮件列表的用户数量需要较长时期的积累，为了获得更多的用户，还需要,对邮件列表本身进行必要的推广,，同样需要投入相当的营销资源。,3.3.4,开展,E-mail,营销的基础条件,1.,邮件列表的技术基础,从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。,2.,用户,E-mail,地址资源的获取,在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户,E-mail,地址资源，是,Email,营销发挥作用的必要条件。,3.,邮件列表的内容,有效的内容设计是,E-mail,营销发挥作用的基本前提。,E-mail,营销基础条件之一,邮件列表发行平台,邮件列表发行平台,用技术手段来实现用户加入、退出、发送邮件、管理用户地址等基本功能,自己建立邮件列表平台,选择专业服务商的邮件列表平台,邮件列表发行平台的基本功能,用户加入、退出列表,包括新用户加入时的确认、错误邮件地址识别和提醒等。,用户地址管理,增加、删除、编辑用户的,Email,地址。,查看注册用户信息,管理员查看列表用户总数、每个用户的,Email,地址、加入时间等。,注册用户资料备份,为防止数据丢失，定期将注册用户资料备份。,邮件内容编辑,如果是通过,Web,方式发送邮件，需要提供在线编辑区域。,邮件内容预览,正式发送邮件列表之前先发送给管理员，可以尽可能减少错误。,删除邮件列表及,Email,地址,当不再利用该发行平台时，可以删除列表并清空所有注册用户地址。,邮件列表发行平台的高级管理功能,邮件格式选择,：,提供纯文本、,HTML,、,Rich Media,等不同格式的邮件内容选择。,批量导入用户资料,：,已有的邮件列表转换新的发行平台时，这个功能尤其重要,。,退回邮件管理,：,退回邮件管理将可以提高邮件送达率。,用户更换,Email,地址管理,：,争取更换,Email,地址的用户重新加入列表，提供方便的更换程序。,个性化设置,：,如用户提交,Email,地址后的反馈信息页面定制、发送给用户确认邮件的设置等，对于用户最终确认加入列表具有重要的促进作用。,E-mail,营销基础条件之二,E-mail,地址资源,充分利用网站的推广功能,仅仅靠在网站首页放置一个订阅框是不够的，需要设置在显著位置并且给用户以提醒。,合理挖掘现有用户的资源,在向用户提供其他信息服务时，不要忘记介绍最近推出的邮件列表服务。,提供部分奖励措施,通过邮件列表发送在线优惠卷，以引起用户加入邮件列表的积极性。,向朋友、同行推荐,如果对邮件列表内容有足够的信心，可以邀请朋友和同行订阅。,其它网站或邮件列表的推荐,新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者其他电子杂志的推荐，对增加新用户会有一定的帮助。,提供多渠道订阅,多渠道增加了潜在用户了解并加入的机会，如自己网站和发行服务商网站。,争取邮件列表服务商的推荐,如果采用第三方的专业发行平台，可以取得发行商的支持，在主要页面进行重点推广。,增加用户邮件地址有效性的具体方法,尽量避免错误的邮件地址,请求用户使用可以正常通信的邮件地址,鼓励用户更新,Email,地址,对邮件列表地址进行必要的管理,可能修复失效的邮件地址,对邮件被退回的过程有正确了解,E-mail,营销基础条件之三,邮件列表内容,六项基本原则,（,1,）目标一致性（,2,）内容系统性（,3,）内容来源稳定性（,4,）内容精简性（,5,）内容灵活性（,6,）最佳邮件格式,六项一般要素,（,1,）邮件列表名称（,2,）邮件主题（,3,）目录或内容提要（,4,）邮件正文（,5,）,订阅,/,退出列表方式,（,6,）其他信息和声明（,版权声明和页脚广告等,）,内（外）部列表,E-mail,营销策略,内部列表,E-mail,营销策略,目的,增进顾客关系、提供顾客服务、提升企业品牌形象。,重点,邮件列表系统、邮件内容建设、用户资源积累。,外部列表,E-mail,营销策略,目的,产品推广、市场调研。,重点,列表的选择和邮件内容设计、营销效果跟踪分析和改进。,附,1,：内部列表,Email,营销的常见问题,目的不明确,技术基础不完善,邮件内容设计不合理,内容过大的邮件,邮件没有一定的发送周期,会员通讯成了垃圾邮件,个人信息保护政策,附,2,：外部列表,Email,营销的常见问题,发件人信息不明确,邮件无法回复,用第三方的邮件服务器发送,Email,广告,邮件主题意义不清晰,邮件无法正常显示,别出心裁的邮件广告,把注册用户当成了终生财产,链接一本书和一篇文章,冯英健,E-mail,营销北京：机械工业出版社，,2003,（,国内最早也是迄今为止最为系统的许可,Email,营销的专业著作,）,、退信率,用户对信息接收过程的指标,：,开信率、阅读率、删除率,用户回应评价指标,：,直接收益、,点击率,、转化率、转信率,3.4 Web2.0,与网络营销,3.4.1 Web2.0,概述,3.4.2 Web2.0,技术,3.4.3 Web2.0,下电子商务新盈利模式分析,3.4.4 Web2.0,在人人网的应用,3.4.5 RSS,营销方法,3.4.6,博客营销方法,3.4.1 Web2.0,概述,Web1.0,单纯通过网络浏览器浏览网页获取信息,Web2.0,更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者（浏览者），也是网站内容的传播者和制造者。,Web3.0,定义众多，但看法比较一致的特点是，,Web3.0,会为用户带来更丰富、相关度更高的体验（,人机对话、智能化、主动性。,）,三者的形象比较,Web1.0,网站是别人的网站,|,我只是看看,|,陌路人,Web2.0,网站是朋友的网站,|,有人和我聊聊,|,客人,Web3.0,网站是你我的网站,|,吃喝买卖随己,|,主人,Web2.0,与,Web1.0,的技术比较,性质,Web1.0,Web2.0,模式变化,以,资料,为核心的网站，网站模式只读，网站是静态的,以,人,为出发点的网站，网站模式可读可写，网站是动态的,知识角度,将以前没有放到网上的知识，通过商业的力量放到网上,通过每个用户的浏览的力量，协同工作，把知识有机地组织起来，在这个过程中继续将知识深化，并产生新的思想火花,内容,主要是通过商业力量，一般是专业的网站制作者，内容是网页,以用户为主，以简便随意方式，内容是帖子、记录、个人状态,交互性,网站对用户为主,以,P2P,为主,技术,不因用户而效率提高,Web,客户端化，工作效率越来越高,从,Web1.0,到,Web2.0,模式变化,从读到写，从静态到动态,主要内容的变化,从网页到,“,帖子,”,/,“,记录,”,阅读工具的变化,从浏览器到浏览器,/RSS,阅读器,/,其他,运行机制的变化,从客户服务器到,Web Service,内容创建者的变化,从网页编写者到任何用户,3.4.2 Web2.0,技术,博客（,Blog),简易信息聚合（,RSS,）,互联网百科全书（,Wiki,）,社会性网络服务（,SNS,）,标签（,Tag,）,微博（,MicroBlog,）,。,Web2.0,下的庞大“客家族”,博客、播客,威客、维客,换客、拼客,试客、抢客,掘客、顶客。,Web2.0,的造客风云榜,IN,、极客,GEEK,、创客,MAKER,。,3.4.3 Web2.0,下电子商务新盈利模式分析,换一个问题思考,如果在所有,Web2.0,“,客家族,”,成员后加上,“,营销,”,二字，又该如何做？,从,web2.0,技术延伸到全员网络营销思想,全员网络营销（,Total Internet Marketing,，,TIM,）,是由于,WEB2.0,等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式，使得网络营销将扩展到企业的每一个员工，甚至整个业务流程中各个机构的相关人员，每个人都可以根据个人的,知识资源,及,社会关系资源,对企业网络营销活动发挥影响。,SNS,营销与传统网络营销信息传递比较,补充,1:,博客营销基本知识,博客营销,以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以,知识信息资源,（,泛指所有对用户有价值的、可以以博客的形式通过互联网传播的内容,）,为载体附带一定量的营销信息，即博客营销是,内容营销,的形式之一。,企业博客营销的主要模式及特点,企业博客营销策略的三项基本内容,（,1,）企业博客平台建设,/,选择策略；,（,2,）企业博客营销的内容策略；,（,3,）企业博客营销的运营管理策略。,（,1,）企业博客平台建设,/,选择策略,企业博客系统建设的,常见形式,：,自行开发企业博客；,选购第三方博客系统；,根据免费开源博客软件修改。,企业博客频道的,域名设计形式,：,www.*.cn/blog/,blog.*.cn,（,2,）企业博客营销的内容策略,博客营销内容策略的思想认识,：,有价值的内容是博客营销的基础，持续提供有价值的博客内容，博客的营销价值才能得以体现；,博客内容需要依托于一个有影响力及具有良好搜索引擎优化基础的博客平台；,对所在行业有深入的认识，善于分析和总结用户关心的问题，并无私分享高水平的博客文章。,制定博客营销内容策略,：,博客内容的领域和长期发展方向；,博客写作队伍组织与建设；,博客文章的写作方法；,博客文章的传播渠道设计；,博客内容的传播效果分析等。,（,3,）企业博客营销的运营管理策略,企业博客系统的管理维护；,企业博客内容管理；,企业博客运营推广管理。,企业博客文章写作的一般原则,文章内容符合法律法规；,正确处理个人观点与企业立场的关系；,博客文章应注意保密；,博客文章必要的声明；,要有版权意识,企业博客文章的内容选题方法,个人知识和观点分享；,专业领域研究和思考；,个人生活经历及其延伸；,公司工作相关话题；,行业信息及问题思考；,社会活动及人脉资源扩展；,没有明确主题的其他经历。,博客营销与微博营销的本质区别,博客营销,对互联网工具的依赖,可以依靠个人的知识及能力通过各种网络渠道进行信息传播,微博营销,对人的依赖,除了个人的知识与能力之外，还要依赖你的社会关系网络资源才能获得信息在更大范围的传播,重要的相关资料（,1,）及,3.4.6,博客营销,1.,博客营销研究：企业博客写作原则与方法,You!,