渠道策略讲课讲稿.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销理论系列培训,燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司,渠道策略,一、定义,为使产品（或服务）高效、持续的提供给目标消费者，而将一些相互独立的组织集合起来的办法。,二、终销商的寻找途径,刊登招商广告,终端逆向寻找,比附,政府相关机构,关系介绍,举办产品展示会、招商会,工具书和资料,批发市场,网上查询,沿街寻访,续,附：直接接近客户的9种方法,1、利益接近法：,开门见山谈产品所能带来的利益,2、故事接近法：,以讲故事法介绍其他客户的情况，如销路等,3、帮忙接近法,抓住机会，显出所长，如：帮助陈列,4、求教接近法：,视客户为专家，向其请教某一问题,5、赠品接近法：,利用赠品接近,6、解决问题接近法,是最好、最牢固的方法,续,7、赞扬接近法,8、询问接近法,切记让对方知道自己的身份,9、调查接近法,以市场调查的方式接近,续,三、经销商的选择标准,实力匹配,营销意识,管理能力,合作意愿,信誉保障,1、实力匹配,定性了解,了解项目,推理判断,了解方法,库房面积,销售额大小,现场观察,库存量,库存资金+流动资金,现场观察,财务状况,流动资金+应收帐款,同行商户、其他厂家业代,配送力,网络服务面,直接询问、现场观察,知名度,网络覆盖类型,同行商户、下游售点,定量计算,A、单品资金投入额,=最高月任务量月周转频率单价下游周转频率1.2,B、单品运力配置,=单车日工作时间/（单点送货时间,1.5,）,单点日均进货量,单车载货量,C、业务队伍规模,=不同档次网点数 不同档网点单次拜访时间 不同档网点周拜访频率单人每周工作时间1.2,D、安全库存量,=一个销售（拜访）周期的销量 1.5,或日销量预测（空车间隔天数+到货天数）+日安全库存量,续,2、营销意识,了解项目,推理判断,了解方法,各品项每天（月）销量、利润率、应收帐款、库存量等,对自己经营状况是否熟悉,直接询问,市场包括多少市、县、人口、贫富,哪有大卖场、各自商业习惯,对当地市场的熟悉程度和营销管理的成熟度,直接询问,对下限服务状态、铺货态度、现货重视程度、网络编织程度,行动意识的直接反映,直接询问、现场观察、问店内员工、其他厂家业代、下线客户了解,了解项目,推理判断,了解方法,有无下级二批、是否直供终端、销量比例,网络覆盖范围,直接询问、同行商户走访、售点考证,固定下线客户数量、人员、车辆能保证稳定服务多少,网络掌控范围,直接询问、现场观察、焦点走访考证,现有品牌市场表现：铺货率、生动化、价格体系、客户服务、物流覆盖、周边渗透,营销能力直接体现,现场观察、焦点考证,与原品牌分手的原因、与重点客户交易情况,变化状况,发展前景,直接询问、原品牌业代、同行商户询问、直接询问向重点客户考证,续,3、管理能力,了解项目,推理判断,了解方法,有无库管制度、库存板报、运力调配、破损和即期产品处理,物流管理水平,现场观察、直接询问,有无财务制度、人员、销售报表、收支两线、坐支货款,资金管理水平,现场观察、直接询问,有无专职业代、业务管理制度、人员工作状态,人员管理,现场观察、直接询问,4、合作意愿,对你是否热情,对合作具体细节事项是否关心并认真询问、讨论嫌货才是买货人,。,5、信誉保障,同行口碑,上下游口碑,合作伙伴口碑,附：经销商评估表,四、直供商确认,1、经营思想：认同运作模式，愿意在经销商的带领下做市场；,2、配送能力：足以覆盖所辖区域，并有良好服务意识（天黑不关门）,3、店铺：有固定经营门面,4、资金、仓库：能保证安全库存,附：大卖场专业供应商要求,五、经销商的激励与约束,1、激励,A.区域经销权,B.价格优惠,C.货款支持,D.广告宣传,E.人员配置,F.赠（样品）发放,G.折扣与返利,H.提供新产品,I.奖励,J.车辆,续,K.费用报销,L.运输补贴,M.包装物,N.企业培训与辅导,O.作为样板试点,P.召开客户会,续,2、约束,A.区域界定,B.产品品种与流向,C.价格,D.资源管理（费用、赠品、人员、车辆、宣传品）,E.服务规章,F.运作配合度,六、直供商管理,1、与直供商（尤其是重要客户）签订三方协议,2、协助直供商价格体系稳定,3、抓好直供商的沟通与指导,4、严格辖区管理，保护直供商利益,七、渠道推广设计,1、按产品生命期设计,A.导入期：特定专业渠道选择性铺货，引导早期购买者,B.成长 期：强化高销售额（量）渠道，如“大卖场”,C.成熟期：低成本渠道、如批发市场,D.衰退期：偏远包销等更低成本渠道。,2、按销售季节设计,销售淡季：,巩固市场基础,a.维持铺货率,b.巩固产品陈列和模范店包装,c.保持与客户的联系与沟通,蚕食竞品客户，挤占市场份额；,适当力度的淡季攻势：使渠道持续进货，但力度不宜太大，防止渠道积压。,淡季向旺季过渡,抢占批发渠道，占用客户资金和场地；,终端强烈铺货。,销售旺季,加大渠道利益，刺激渠道积极性,强化基础工作，带动自然销售，扩大铺市率，建立多渠道网络，活化终端、产品生动化、终端促销等,旺季向淡季过渡,减少渠道刺激次数和项目，加大刺激力 度，促使渠道压货，,集中资源到重点终端，帮助强化库存,八、渠道冲突管理,渠道冲突对利润的影响,渠道冲突破坏性,尽快化解,要扶受威胁,渠道，提高,渠道控制力,保持关注,事态变化,低度关注,1、分类,垂直渠道间的冲突：各级经销商对公司、办事处及管理本人的矛盾和对立。,水平渠道间的冲突：各级经销商之间的矛盾和对立。,2、冲突的原因,压货和鼓励冲量,虚假促销,随意授信（政策）、管控不力,品种比例失衡，差异化不够：过于集于少数品种，产品在各渠道的差异化未体现出来。,鱼饵式渠道奖励,渠道成本过大，费率过高,品种配置草率，人为造成渠道冲突,其它,续,3、解决之道,分清目标，界定职责,不同渠道、不同经销商承担着不同的职责和使命，在市场发展的不同时期要选择不同类型的经销商经营不同的渠道、品种。对经销商的能力、特长等评估就必不可少。,关注绩效，严格管控,在关注自己的报表时，也要关注经销商的报表，还要认真分析每一个客户的完成率（各品种）、销售折让率、费用率、利润率等指标，以便针对性管控。,平衡势力，策略得当,对大、小客户采取针对性策略，一方面体现公平，另一方面侧重扶持，但要避免客大欺店。,预警风险，化解危机,在渠道政策变化渠道结构调整、渠道数量增减之前，进行风险预警和评估，并做好预案。,九、渠道建设的健康诊断,无风险,高效率,1、企业内部是否建立了有效的销售管理组织,是否有一支高素质的销售队伍,工作年期,文化素质,是否有较高的自控终端的能力,自控终端的占比,2、是否建立了完善的客户档案,最终产品用户档案,终端客户档案；,区域批发商档案,3、是否与客户尽心良好的沟通管理,发挥企业内报刊作用，每期送达所有客户，并开辟客户专栏；,统一客户业务人员VI、MI；,定期组织客户业务人员参观公司,举办培训,举办集体活动,4、是否有严格合理的客户信用等级制度,附：自营渠道模式类型,一、分公司（办事处）,在区域市场组建自营销售机构，主要职责是在当地发展分销商，展开对各类终端的铺货或直销，并负担市场维护责任。,优点：直系机构、向心力强、自主性高、易于管理,缺点：人力资源、资金实力要求较高,快速消费品适合分公司（营业所），工业品适合办事处。,二、专卖店（连锁专卖店）,实力强、品牌价值高的企业，为减少中间环节的不良影响，自己出资组建直面消费者的专营场所。,优点：直接与消费者接触、沟通，自主性强，效率高，管理较为单纯；,缺点：对企业资金、品牌价值要求较高，同时要求产品体系完善、市场拓展力度较小。,适合关注度高的产品,三、特许加盟经营店,品牌输出者依据自身实力、统一培训、管理模式、统一CI、盈利模式、招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。店面由加盟者出资为主。,优点：低投入、低成本将成功赢利模式迅速复制到目标区域，收益相对稳定；,缺点：较松散、可控性差、统一协调不足，品牌实力、培训需要支持较多,适用于日用消费品,四、直复营销（直效营销）,通过互联网、DM直邮、直营目录、电话等载体，直接面对消费者，进行面对面沟通完成销售。,优点：反应快、总体投入少，利于降低价格并个性化服务,缺点：覆盖面受限制，需要资料库，配送要求高,适用新兴产品和行业,现在阶段主要的渠道模式,一、厂家直销,厂家,餐饮,超市,士多,优点：渠道短、反应快、服务及时、价格稳促销到位、控制有力；,缺点：城市运用、有许多盲区，人、物投入大，费用高，内部管理难度大,代表：,神舟,二、网络营销,厂家,经销商,经销商,经销商,零点,零点,零点,二批,二批,零点,零点,零点,零点,零点,零点,零点,二批,二批,二批,二批,优点：节省大量资源、销售面广、渗透力强,缺点：价格、货源混乱、反应迟缓、控制力差,代表：,娃哈哈,三、平台式销售,厂家,经销商,经销部,经销商,经销商,经销商,经销商,零售点,零售点,零售点,零售点,零售点,零售点,适用于密集型消费的大城市，服务细致，交通便利，观念新颖,优点：责任区域明确严格、服务半径小（3-5km），送货及时，服务半径小，网络稳定扎实，精耕细作，深度分销,代表：,三得利,四、农贸批发市场,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,二批、终端,适用于农村比较落后、交通也不发达,优点：自由流通，不受行政区域限制，经营灵活，薄利多销，品种繁多，配货方便，辐射力强,缺点：没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，货源无序，没有服务意识，只做“坐商”。,五、变化组合模式,1、网络+平台,代表：第五季,2、直销售+网络,代表：可口可乐,3、农贸批发市场+平台式（网络销售）,代表：纳爱斯,4、网络+直销（大卖场）,代表：宝洁,餐饮业（夜场）营销与商业（示多、商场、超市）营销差异,餐饮业是封闭型；商业是透明开放型,餐饮业是多层次管理；商业（商场、超市除外）是单一结构,餐饮业是赊销；商业是即结（商场、超市除外）,餐饮业的业态长期性差；商业长期性强,餐饮业的销量不稳定；商业销量较稳定,餐饮业的营业时间分段；商业营业时间持续,餐饮业的推力到消费者；商业是到终端,餐饮业的消费者属于改革型；商业的消费者属于保守型,餐饮业的宣传方式在内部；商业是内外兼顾,产品品种投放不同。,续,可口可乐的22种销售渠道分类,1、传统食品零售渠道,2、超级市场渠道,3、平价商场渠道,4、食杂店渠道,5、百货商店渠道,6、购物及服务渠道,7、餐馆酒楼渠道,8、快餐渠道,9、街道摊贩渠道,10、工矿企事业渠道,续,11、办公机构渠道,12、部队军营渠道,13、大专院校渠道,14、中小学校渠道,15、在职教育渠道,16、运动健身渠道,续,17、娱乐场所渠道,18、交通窗口渠道,19、宾馆饭店渠道,20、旅游景点渠道,21、第三方消费渠道（批发渠道）,22、其他渠道：展销（览）会、集贸市场、庙会等,续,附：大卖场专业经销商要求,1、具备一般纳税人资格,2、运力充足；,3、库存管理严格分品项存放，建立周期性进、销、存记录，保证各条码产品的安全库存；,4、培训业务员，使之适应卖场业务相对复杂的进店谈判、费用谈判、业务回访、陈列位抢占等要求,5、建立清晰的订单接受处理制度，保证卖场传真订单能及时、准确地转入配送动作,6、对卖场的进货单、收据、结款单分类分店管理，减少超期帐款，大宗帐款及时追款，降低卖场的帐款风险；,7、通过各种手段融资，保证卖场供货必需的资金承受能力；,8、以经销商为合同主体交进店费，代理的所有产品只需交条码费。,渠道顾客群的拟人化描述,1、大卖场顾客群的基本特征,喜欢舒适的购物环境，休闲和购物同步；,喜欢经常的惊喜：总是有可以发现新鲜、时尚的新品，总可以在经常购买的产品上发现特价或促销活动；,通常会一次购买一周消费量的物品，所以倾向于较大包装或较大规格的便携式包装。,喜欢休闲的漫步在卖场的货架之间，并不刻意在寻找某样东西，所以通常回受到强势展示品牌和顺手可及产品的吸引。,信赖大卖场，相信大卖场销售的产品、价格及提供的服务。,续,2、连锁超市顾客群的基本特征,喜欢间接的购物环境，花费较少的时间同样买到需要的全部商品,在超市的特价或促销的活动中，获得惊喜,通常会一次购买几天消费量的物品，如果有吸引力的便携包装，也可以一次性的多买一些,信赖超市，相信其销售产品的品质、价格以及推荐的产品,续,3、便利店顾客群的基本特征,日常便利物品的购买，通常选择小区门口的便利店，快捷方便,通常是有需要，了才去购买,除了特殊的物品，一次也就买一瓶两瓶的,信赖便利店，商品品质是有保障的，提供的产品是经过专业挑选的,4、餐饮店,朋友会餐和客户应酬是在餐饮店消费的最主要的原因,应酬的对象将决定消费的档次和价格，以及传统或时尚风格的选择,口味和品牌通常是选择产品的主要依据，现场的促销也往往对选择起很大的作用,5、区域经销商（二批）体系顾客群的基本特征,可以在经销商处获得其代理的品牌产品，并可以享受到一定的配送服务，信用额度以及退换货等售后服务,经销商和他建立的关系，可以是稳定和长期的,因为仍然处在商品流通的环节，所以需要产品价格体系的稳定、市场秩序的管理以及按传统行政区域分割的销售区域保护,6、流通批发体系的基本特征,对价格优势有明确的要求，至于品牌及售中售后服务无所谓,愿意自己运输，所以地理位置要交通便利,希望一次性采购到需要的全系列产品，品种不怕多、不怕杂，高、中、低各类档次的物品要齐全，可以自己来选择。,