消费者行为中的态度.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为中的态度,1,态度,人们对客观事物或观念等社会现象所持的一种稳定的基本看法，一种倾向性心理反应。,2,态度的基本构成,A、认知结构,（基石）,B、情感结构,（非理性）,C、行为结构,（媒介）,3,消费者态度的功能,消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。,4,（1）效用功能（Utilitarian Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。,5,（,2,）价值表达功能（,Valueexpressive Function,）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。在,20,世纪晚期，对外开放的大门刚刚开启的时候，一些年轻人以穿花格衬衣和喇叭裤为时尚，而很多中老年人对这种装束颇有微辞，实际上反映了两代人在接受外来文化上的不同价值观念。,6,（,3,）自我保护功能（,Egodefensive Function,）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。,7,（,4,）认识功能（,Knowledge Function,）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。,8,消费者态度的形成,个人经历,模仿与观察,知识性学习,群体压力,需求满足,文化背景,9,认知失调理论,所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，比如你本来想帮助你的朋友，实际上却帮了倒忙。,10,费斯廷格认为，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，如你和你喜欢的人一起郊游或不理睬与你有过节的另一个人。但有时候态度与行为也会出现不一致，如尽管你很不喜欢你的上司夸夸其谈，但为了怕他报复你而恭维他。,11,随着人当前社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中。它们之间的关系有,3,种可能性，即协调、失调和不相关。协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言。,12,以戒烟为例，你很想戒掉你的烟瘾，但当你的好朋友给你香烟的时候你又抽了一支烟，这时候你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，引起了认知失调。我们大概可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：,1,、改变态度,改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。,2,、增加认知,如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。,13,2025/5/13 周二,14,3,、改变认知,改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心,30,年后患癌更重要）。,4,、减少选择感,让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。,5,、改变行为,使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。,15,平衡理论,平衡理论的前提是：在社会环境中生活着的人，是同他自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相联的。因此，他是一个社会的人，无论他是否意识到这一点。所以，他的体验是快乐还是不快乐，是喜悦还是不幸，都取决于他与其自身之外的各种因素的关系的状态。平衡理论的作用是讨论这些关系的状态特点给人带来的种种体验和随之产生的后果，其焦点始终对准生活在社会环境中的个人。,16,例子,17,例子,18,平衡理论,对于名人广告或知名品牌积极的情感关系,1 目标顾客已经对名人或知名品牌积极的情感关系（陈冠希代言的照相机）,2 所宣传的商品或延伸的产品与名人或母品牌具有归属关系（白猫牌的饼干）,19,学习理论,学习理论是教育学和教育心理学的一门分支学科，描述或说明人类和动物学习的类型、过程，以及有效学习的条件。学习理论是探究人类学习本质及其形成机智的心理学理论。它重点研究学习的性质、过程、动机以及方法和策略等。,20,联想（,潘婷广告,）,强化（,斯金纳 正强化 负强化,）,模仿（,榜样-蔡依林,）,21,自我知觉理论,自我知觉理论在对行为进行预测时，使用态度使已经发生的行为具有意义。当态度不够清晰，模棱两可时，自我知觉理论能更好的预测行为。例如，当你对某一个事件缺乏经验或过去对他考虑较少时，你会倾向于从你的行为中推断自己的态度。,22,社会判断理论,23,先入为主,24,广告 无言的爱,雅思工作,25,谢谢,26,2025/5/13 周二,27,