农夫山泉stp战略分析.ppt

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,农夫山泉有点甜,组员：黄一圆、滕一超,农夫山泉股份有限公司成立于,1996,年,为中国饮料工业,“,十强,”,企业之,2000,年,4,月,22,日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。,2002,年农夫山泉天然水的总产量达,61,万吨，居全国饮料企业产量第四位,2003,年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料。,2003,年,9,月农夫山泉天然水被国家质检总局评为,“,中国名牌,”,产品。,2005,年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。,2006,年,10,月,17,日，国家工商总局商标局认定,“,农夫山泉,”,为中国驰名商标。,2007,年,9,月，农夫果园荣获,“,中国名牌,”,产品称号。,2008,年公司新品,“,水溶,C100,”,柠檬汁饮料,“,一炮打响,”,，震撼市场。,2009,年入选,2009,年度,“,中国民营,500,强,”,企业。,2010,年,3,月,26,日首批由农夫山泉捐赠的饮用水在经历三天三夜、,2700,公里不间断运行后，于当天凌晨抵达昆明货运火车站。,2011,年饮料市场的争夺来得特别早，元旦刚过，国内饮料巨头农夫山泉就迫不及待地推出了,2011,年首支饮料新品,力量帝维他命水，主打,“,用轻松的方式，补充日常所需维他命,”,的概念。,农夫山泉,的简介,钟睒睒，男，,55,岁，浙江诸暨人，大学学历。,1993,年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。,1996,年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。,农夫山泉,的创业人,“,很多人会觉得我不合群，我这个人确实很自负，我一般不跟谈不拢的人多谈。但是我觉得我自己不孤单，我有我的圈子，我有自己的生活方式，我有我的朋友群。这是一个人性格决定的，没有对错，只有适合不适合。,”,-,钟睒睒,要品牌 更要品类,三大理念,环保理念,：农夫山泉从不使用城市自来水，,每一滴农夫山泉都有它的源头；,天然理念,：坚持水源地建厂，水源地灌装；,健康理念,：天然的弱碱性水，不添加任何人,工矿物质。,农夫山泉四大水源地：,浙江千岛湖,：以千岛湖深层水为水源，天然清纯、味道甘洌。千岛湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积,573,平方公里。,吉林长白山,：取水自长白山错草泉，天然清纯，味道甘洌。错草泉，国家矿泉水源保护区，周边,10,平方公里无人居住，常年水温,92,。,湖北丹江口,：以丹江口水库深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。丹江口水库，南水北调中线工程调水源头，饮用水源一级保护区，水域面积,745,平方公里。,广东万绿湖,：以万绿湖深层水为水源，天然清纯，味道甘洌。万绿湖，国家级森林公园，饮用水源一级保护区，水域面积,370,平方公里。,农夫山泉,的水源地,“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这是农夫山泉广告语，有人会想，农夫山泉是不是把千岛湖的水不经过任何处理，直接灌到瓶子里了？答案：非也。农夫山泉不仅水源优质，还有多道保证品质的加工工艺。,农夫山泉实现了从水处理、吹瓶、灌装、包装的全自动化生产过程，还实现了不用手去碰产品的生产理念，有效避免了生产过程中的二次污染。,农夫山泉,的制造基地,农夫山泉桶装水加工工艺,1.,市场细分,S,2.,确定目标市场,T,3.,市场定位,P,农夫山泉,的,STP,就农夫山泉而言，有如下的划分：,地理,：大型城市、中小城市、县区、及农村市场,人文统计,：年龄段老年、中年、青年、少年,性别,：男女是否有区别,收入,：低、中、高、超高,教育,：高中、大专、大学、大学以上,社会阶层,：低、中、高、高以上,农夫山泉,的市场细分,心理因素,：生活方式：仅满足物质生活，有生活品质追求，有较高品位追求,个性,：沉静，活跃,行为因素,：使用时机：无，偶尔、特殊时机,使用情况,：是否经常使用,品牌忠诚度,：高、中、低,准备程度,：从没听说过农夫山泉、知道此品牌、企图购买,对农夫山泉的态度,：积极、无所谓、消极,。,农夫山泉,的市场细分,1.,农夫山泉,主要目标人群,农夫山泉,弱碱性的饮用天然水,农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，,pH,值为,7.30.5,，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。,年龄,：无限制,性别,：男女比例基本相当，男性比例稍高,职业,：无限制,农夫山泉,的市场细分,2.,农夫果园一主要目标人群,农夫山泉公司认为好果汁是种出来的，只有好的原料，才能做出来好的果汁。,农夫果园于,2003,年上市，刚刚上市便在全国引起市场轰动，成为这一年最为成功的饮料新品牌之一，列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量，这样的成绩是相当骄人的。,农夫果园是中、高浓度的果蔬汁饮料，采用国际先进的,UHT,瞬间杀菌技术，保证果汁的安全性。,橙：产自巴西。那里土质肥沃，四季光照充足，降水充沛，被誉为世界优质橙产地之一。,番茄：产自新疆。番茄种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉。新疆独特气候条件和地理环境使其成为全世界,40%,的番茄供应基地。,胡萝卜：产自新疆，种植于天山北坡逆温地带，天山雪水灌溉，生长在,16,小时光照。天山雪水浇灌的环境下，沙壤土或壤土种植，为中国最好的胡萝卜生长环境。,芒果、菠萝和番石榴：来自海南、广东、福建等生态农业示范区，安全健康，风味独特。,农夫山泉,的市场细分,产品：饮品营养丰富，不含任何甜味剂、防腐剂，由于采取了全天然果汁调味，淡化胡萝卜的药味，就连不喜欢吃胡萝卜的小孩也会喜欢喝。,100,胡萝卜汁含丰富的胡萝卜素，适合近视和用眼过度人士长期饮用，特别是儿童长期饮用能促进成长发育。,2.,农夫果园一主要目标人群,年龄：,10-60,岁，其中以,1030,岁为主,长期饮用,100,橙汁，补充人体所需维生素,C,，多喝多漂亮。,性别：男女比例基本相当，女性和儿童比例稍高,职业：学生、青年,(,包含部分中年,),白领,农夫山泉,的市场细分,3,农夫尖叫,主要目标人群,年龄：,15-40,岁，其中以,15,30,岁为主,性别：男女比例基本相当，男性比例稍高,职业：学生、青年,(,包含部分中年,),白领,性格：健康、充满活力、自信，喜欢尝试新鲜事物，追求个性、时尚，勇于面对挑战，不拘一格，对于饮料的健康、功能有比较明确的需求。,尖叫,随时随地，放松自己,作为运动饮料系列，“尖叫”,2003,年底上市，至今已经历,6,年的市场考验，三个产品营养各异、风味独特、且使用国内专利运动盖包装，方便时尚。,“尖叫”运动饮料,.,纤维型,柠檬味，最大众化的口感。,“尖叫”运动饮料,.,多肽型,西柚味，运动饮料的经典口味。,“尖叫”运动饮料,.,植物型,复合果味,口味独特。,农夫山泉,的市场细分,农夫山泉的目标市场策略,运用了差异性市场策略,一是特征。,产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。,二是式样。,式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。,其次是服务差别化和人员差别化,。,服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。,最后是形象差别化,。,通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。,真正差异化来自何处,?,首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：,农夫的差异性,一是口感的概念，即“有点甜”。,二是包装的概念，即“运动装”。,三是“天然水,及其水源的概念，这是“有点甜”的支撑点。,农夫山泉的品牌定位分析：,特色定位,：农夫山泉有点甜,使用者定位,：热爱生活，热爱自然的人士,在具体产品定位中，主要有以下内容,产品功能属性定位,：农夫山泉满足目标客户对饮用水的需求是健康，天然、纯净。,产品外观及包装定位：,红色，规格沿用国际通行的包装,产品卖点定位：,天然矿泉水,产品基本营销策略定位：,确定产品的基本策略，做市场领导者,（一）品牌定位差异化,市场切入点,:,有点甜,定价：适度的高价,包装：红色运动装,终端控制,：,款到发货,市场定位,（二）广告差异化,市场定位,诉求对象：学生、运动员、山水自然等。,广告语：“农夫山泉有点甜”,“饮水思源，农夫山泉”,