上半西安房地产市场分析报告.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,年上半年房地产市场分析报告,1,全国市场概述,重点城市成交量下降明显，发展重心转向二三线城市,从全国层面来看，,1-6,月全国商品房销售面积达到,4.4,亿，同比上涨,12.9%,。同时，,1-6,月比,1-5,月涨幅提高,2.3,个百分点，比去年全年提高,2.8,个百分点。,这表明今年上半年非限购二线城市和三、四线城市销售出现巨大增幅。,2011,年上半年，全国重点城市商品房销售面积出现明显下降，一线城市中北京,1-6,月平均销售面积与,08,年持平，而上海、深圳则低于,08,年水平；二线城市中已经限购的城市也都出现了不同程度的下降,数据来源：国家统计局,2,全国市场概述,房价快速上涨的势头得到明显遏制，部分一、二线城市出现价格回调,从国家统计局公布的,70,个大中城市新建商品住宅销售价格指数走势来看，,2011,年上半年多数城市房价环比涨幅逐月递减。主要表现为：,环比上涨的城市数量逐月减少，由,1,月的,60,个降至,6,月的,44,个；环比涨幅较高的城市数量逐月减少，二季度连续,3,个月无城市价格环比涨幅超过,1%,，涨幅超过,0.5%,的城市也大幅减少；,70,个城市的平均涨幅大幅降低，由,1,月的,0.8%,降至,6,月的,0.1%,。,2011,年上半年,70,个大中城市新建商品住宅销售价格指数环比涨跌情况,月份,环比上涨,涨幅,1%,涨幅,0.5%,环比持平,环比下降,70,个城市,平均涨幅,1,月,60,29,44,7,3,0.80%,2,月,56,12,40,6,8,0.46%,3,月,50,2,29,8,12,0.29%,4,月,56,0,27,5,9,0.31%,5,月,50,0,6,11,9,0.16%,6,月,44,0,0,14,12,0.10%,3,全国市场概述,部分重点企业,2011,年上半年销售情况,开发企业,销售金额,（亿元）,同比,销售面积,（万,）,同比,全年销售额目标（亿元）,2011,年上半年完成率,2010,年上半年完成率,万科,656.5,78.5%,565.5,76.6%,1400,47%,46%,中海,522.3,85.9,307.2,38.2%,800,65%,39%,恒大,423.2,101.7%,611.7,83.2%,700,60%,52%,保利,394.6,81.4%,340.9,27.6%,800,49%,绿城,219,4.0%,550,40%,33%,碧桂园,215,64.0%,343,42.0%,430,50%,44%,雅居乐,157,50.0%,142,38.0%,400,39%,38%,世茂,142.5,26.0%,109.3,8.0%,360,40%,33%,华润,135,84%,113.8,52.4%,300,45%,富力,134.11,7.0%,86.4,18.0%,400,34%,54%,金地,112.5,109.3%,81,67.8%,400,28%,25%,首创,51,15%,50,31%,150,34%,均值,58.9%,43.9%,44.3%,龙头企业上半年任务完成率好于去年，市场集中度明显提升,2011,年上半年，在政策趋紧和普遍调高目标的背景下，全国重点房地产开发企业的销售业绩普遍优于去年同期，销售金额平均增幅接近,60%,，销售面积平均增幅超过,40%,。从全年销售目标的完成情况看，中海、恒大完成率超过,60%,，平均完成率超过,40%,。销售业绩的提升，表明市场需求仍较旺盛，同时也突显出在复杂行业环境中，龙头房企应对策略的及时性和灵活性。,4,全国市场概述,龙头企业上半年任务完成率好于去年，市场集中度明显提升,同时，房地产开发企业市场集中度相比过去两年提升明显，,TOP10,房企销售金额占比已达到,13.5%,，,TOP20,房企销售金额占比已达,18.3%,。,5,西安市场特征,土地市场,土地市场,上半年西安土地市场呈现相对平衡的供求态势，受政策影响商业用地供应量与,2010,年全年供应水平持平，商住综合用地成交量走高，长安、城东区域成交量大幅增加。,分类型来看，商业类地块集中供应，,2011,年前,5,个月商业地块供应量接近去年全年的总量；同时，附带保障性住房比例要求的住宅用地供应量也显著提高。,从成交来看，,有配套商业的综合地块成交量走高,，超过全市成交土地总量的一半，达到,52.06%,。,从前,5,个月的供求情况来看，供求关系呈现出,12,个月以来,较为平衡的供求态势,；环比去年同期，,供应量出现显著增加,。,6,分区域来看，城东和城南的供应量延续之前态势，仍属供应量较大的区域。其中，,城东和城南的土地供应分别集中在浐灞和曲江板块,。,浐灞区域：,2011,年上半年，受世园会等利好因素的影响，浐灞区域土地市场表现较为活跃。前,5,个月土地供应量占西安市供应总量的,67%,；成交价格方面，住宅用地平均楼板价,1471,元,/,，同比,2010,年略高,38,元,/,，而受结构性因素的影响，商业用地平均楼板价,1088,元,/,，同比下跌,23%,。,曲江区域：土地市场表现较为平稳。,2011,年上半年住宅用地平均楼板价,1651,元,/,平方米，同比,2010,年略高,48,元,/,，可见开发商在高地价热点板块谨慎拿地的策略。,西安市场特征,土地市场,7,西安市场,商品房市场,2011,年上半年，西安市商品房新批准预售面积,570.51,万，同比下降,12.22%,；市场成交量,588.14,万，与,2010,年上半年持平，环比,2010,年下半年下降,28.17%,；成交均价,7051.06,元,/,，与去年同期相比上涨,17.91%,，环比,2010,年下半年上涨,1.62%,。,123.17,万,8,西安市场,普通住宅市场,新政后成交量触底回升，成交均价则波动下跌,2011,年上半年，西安市普通住宅市场成交量,487.28,万，与去年同期相比下降,7.61%,，环比,2010,年下半年下降,31.74%,；成交均价,6449.73,元,/,，与去年同期相比上涨,15.81%,，环比,2010,下半年微涨,2.3%,。,9,西安市场,住宅市场,供应结构发生显著变化，紧凑型刚需产品成为主流,2,月新政后，在市场需求和行政干预的双重压力下，大部分项目积极调整产品结构，二季度新开盘、新推案的住宅产品中两房房源占比,53%,，环比一季度增加,14%,。,分类型来看，,90,以下两房占比,42%,，环比一季度扩大,12%,；而,135,以上舒适性三房供应量则环比大幅减少,50%,。,10,西安市场,住宅市场,70-130,紧凑实用型房源依旧受热捧，首次改善需求成为需求主力,分面积段来看,，限购之后的二季度，,70-90,、,90-130,面积段成交占比与去年同期相比稳步提升。从恒大绿洲、天朗蓝湖树、莱茵小镇等二季度全市成交量较高的项目来看，套均面积集中在,80-130,，以首改型置业需求为主，同时也存在部分刚需客户转为一步到位的理念。,11,西安市场,商业市场,2011,年上半年，西安市商业物业市场成交量,45.99,万，与去年同期相比大增,37.8%,；成交均价,11284.33,元,/,，与去年同期相比上涨,3.65%,，环比,2010,下半年下跌,10.44%,。,商业物业因未售限购影响而备受投资者瞩目，,6,月更是达到成交历史高点,16.07,万。,12,西安市场,办公市场,2011,年上半年，西安市商业物业市场成交量,31.67,万，与去年同期相比增加,16.28%,，环比,2010,年下半年下,120.79%,；成交均价,7880.08,元,/,，与去年同期相比上涨,16.57%,，环比,2010,下半年上涨,11.37%,。,在当前环境下，一些原本产权年限有限的办公性质产品因不受限购影响而热销，上半年，橡树星座、锦业,76,、海璟时代、海璟国际等集中在高新、经开区的部分项目热销导致办公类产品成交量价齐升。,13,西安市场,企业营销推广变化,营销手段从单纯注重公关活动、宣传推广转向实质性价格优惠,二季度，西安各开发商在注重公关活动、正常宣传推广以保证项目和企业曝光率的同时，继,3,、,4,月份调整产品策略以后，,5,、,6,月份对销售价格进行了较为实质性的让步。,支付方式优惠、开盘优惠、价格优惠、特价房等营销手段明显增多，同时赠送优惠的比例逐月递减。,部分知名房企价格优惠措施：,金地湖城大境新推,12000,元,/,左右房源，低于限购前该项目同质产品售价,1000,元,/,；,大华公园世家新推,6300,元,/,左右房源，低于限购前该项目同质产品售价,1000,元,/,；,富力城紧跟大华推出,6800,元,/,左右精装房源，较前两月其同质产品低,400,元,/,。,14,重视团购，发掘企事业单位的潜在客户,在客户资源有限的情况下，许多企业主动出击，把团购作为一个重要的销售手段加以利用，保证项目的快速去化和资金的快速回流。,西安市场,企业营销推广变化,团购楼栋,15,、,16,、,17#,楼（共,750,套房源）,团购产品,团购结果,团购对象,团购亮点,团购点位,83-143,平米的两房和三房,置业顾问长期驻守团购企业、较低的团购价格、产品及品牌优势,开盘当天团购去化,235,套，帮助本批房源完成了,31.33%,的去化率,化工六院、华为、中兴三家企业员工,按每家企业团购套数累计，最高可优惠,4,个点（不包含开盘优惠）,万科城,团购楼栋,已开盘的,1,、,5#,楼（,200,余套），正在蓄水的,6#,楼（,260,套）,团购产品,团购结果,团购对象,团购亮点,团购点位,88,的二房，,148,的三房，,155,的四房,此次团购并非真正意义上的团购，而以团购的名义进行降价促销。一方面，企业可从银行信用卡消费群体中筛选潜在客户，另一方面，银行业能增加其信用卡使用客户。,自,6,月起排号，至,7,月,1,日已蓄客接近,600,组，其中兴业银行员工、亲属以及老,VIP,客户约,400,组，占蓄水客户总量,67%,，,新申请,VIP,客户占,33%,。,兴业银行员工、亲属、老,VIP,客户以及为购房申请,VIP,资格的新客户,原均价,9500,元,/,，团购优惠后均价,7000,元,/,曲江千林郡,15,产品结构,针对首置、首改需求，产品供应结构转向以中小户型为主,从上图可看出，限购政策出台之前，五家典型企业的主要项目均以高端三房、四房产品为主，经过,3,月份的调整之后，二季度绝大多数项目的主打产品已转向针对首置、首改需求的两房、三房产品，主要瞄准市场刚性需求，以小面积段、低总价来吸引客户。,同时，部分受产品线限制的项目，则在其他方面下足功夫，如金域曲江采取紧凑型产品和大面积四房交叉推出的方式，湖城大境则深挖陕北客户。,西安市场,外埠企业分析,16,项目,开盘时间,优惠力度,万科,金,域曲江,11.3.12,1,、开盘期间成功认购，可享受开盘优惠,3%,；,2,、一次性付款可享受优惠,2%,，按揭无优惠；,3,、开盘期间签约，可享受优惠,1%,；,4,、前期办理真爱团购活动的客户，可额外享受优惠,1%,；,5,、万客会会员：蓝卡可享受,0.2%,优惠，银卡可享受,0.5%,优惠，金卡可享受,1%,优惠。,11.3.19,11.4.27,按揭优惠,3.2%,，全款优惠,4.2%,11.5.22,付款方式一次性,8%,，按揭,6%,11.6.4,付款方式按揭,1%,，一次性,3%,金地湖城大境,10.12.12,砸金蛋，送豪礼,11.3.27,一次性优惠,3,个点，按揭,2,个点,11.4.29,一次性一,个点的优惠，按揭无优惠,11.6.25,一次性、分期三个点的优惠，按揭一个点优惠、,购房买车位享优惠价,15,万（车位款可计入房总款进行按揭贷款）,中海御湖公馆,11.4.16,购两房,总价立减,40000,元，购三房总价立减,70000,元，首次及本地二次置业客户额外享受,99,折，,前,200,位诚意金客户总价立减,2000,元，老业主购买及介绍新客户成功签约总价立减,5000,元,国际,生态,城,11.6.19,惊喜,“,6+1,”,购房优惠,五家房企项目促销手段汇总表,西安市场,外埠企业分析,17,西安市场,企业站位,2011,年上半年，公司商品住宅销售面积,9.1,万平方米，排名全市第四，与,2010,年持平，市场占有率从,2010,年的,3.02%,上升至,4.34%,。,成交金额方面，上半年公司商品住宅成交金额,8.0,亿元，排名全市第五（商品房成交,10.3,亿元，排名全市第,6,），较,2010,年全年排名下降,2,个名次；成交均价,8823,元,/,平方米，较,2010,年全年公司成交均价上涨,19.8%,，且明显高于西安市总体水平。,排名,企业名称,销售面积（平米）,1,天朗,159672,2,恒大,156128,3,中海,148800,4,紫薇,5,龙湖,79098,6,华远,73880,7,金地,73195,8,辰宫（领汇）,64422,9,万科,60353,10,中登,60303,2011,年上半年,商品住宅销售面积,十强,排名,企业名称,销售金额（单位：亿元）,1,中海,24.7,2,万科,19.3,3,绿地,18.5,4,恒大,13.8,5,金地,10.8,6,紫薇,7,天朗,9.6,8,龙湖,6.8,9,华远,6.2,10,海荣,5.6,2011,年上半年,商品房销售金额,十强,与,2010,年相比，销售面积排名全市前十的企业总体成交面积份额从,2010,年的,21.34%,小幅下降,至,20.51%,，而成交金额的市场份额则从,2010,年得,27.02%,攀升,至,30.27%,。,可见，,大型企业在高端市场份额方面逐步强化，中小型企业的竞争空间多集中于低价位产品,。,18,企业,全年任务,上半年任务完成额,预计全年完成任务额,说明,万科,33,19,30,亿以上,任务完成存在一定压力，预计北郊项目预计下半年入市确保全年任务的完成,龙湖,16,7,16,弗莱明戈加速推盘，并制定了相对较低的销售价格（成交价,8500-9000,元,/,），,MOCO,街区的入市将确保全年任务的顺利完成,中海,40,25,35,亿以上,下半年剩余产品结构不良，全年任务完成存在一定压力，碧林湾项目承担企业任务完成的关键角色,绿地,65,18.5,45,亿以上,西北事业部任务,85,亿，西安分解任务高达,65,亿，完成难度较大，由于呼市、银川市场跟不利，西安任务减少量有限，企业将重点依靠靠综合商业项目，预计高新区超高层下半年将会入市,融侨,60,4.8,40,亿左右,年初制定计划为,40,亿，伴随企业战略调整，全年任务增值,60,亿，西安市场上半年销售,20,亿，由于部分产品无预售证导致上班年备案额仅为,4.9,亿元。,下半年天鹅湾（大兴区项目）预计入市体量,10,万,天朗,35,9.6,25,企业预计全年完成,25,亿销售额，无法完成既定目标,恒大,26,14,26,主要依靠恒大绿洲剩余产品，集团指标必须完成，如遇抗性预计会出现大幅降价,金地,70,11,25,亿以上,年度任务无法完成。湖城大境项目受预售限制较为明显，回款压力可能导致下半年出现各种违规销售做法；雁环路项目受项目进度影响年内难以入市，导致全年任务难以完成。,西安市场,企业站位,19,普通住宅销售面积,西安市场,20,普通住宅销售价格,西安市场,21,盘整资源，寻求突破,车位资源,项目,车位配比,车位价格,车位形式,中海国际社区,中海碧林湾,曲江观邸,金地湖城大境,富力城,逸翠园,金泰假日花城,枫林意树,莱安逸境,兰亭坊,魏玛公馆,金源御景华府,风景御园,世融嘉城,中登文景时代,海珀兰轩,华远君城,22,