房地产客户研究分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户研究与客户分析,目录,客户分类研究,2,客户信息采集与管理,4,客户研究目的,3,1,客户分析与应用,3,3,客户研究目的,了解住宅置业客户的细分规则,了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等,掌握客户分析的方法和应用,客户分析与产品定位,客户分析与营销策略,客户分析与销售调整,掌握客户信息采集的方法,客户分类研究,客户分类研究,分类依据,购买力,客户分类研究,分类依据,家庭结构生命周期,客户分类模型,分类模型（住宅）,单身,E,族,新婚族,已婚丁客,幼小,3,口之家,新上海人,中学,3,口之家,单身丁客,三代同堂,中大学,3,口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,中 产 型,经 济 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,30010030,以上万元,/,年,3010,万元,/,年,10,万元以下,新新人类,客户分类模型,健康养老,（51-60岁,以上）,品质家庭,（41-50岁）,都市新锐,（26-40岁）,（22-25岁）,购买力客户类型,家庭结构客户类型,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述,要素,1,、家庭年收入水平,2,、职业背景,3,、生活偏好,4,、置业偏好,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述,要素,中产型：,1,、家庭年收入水平,1030,万元,/,年,2,、职业背景,欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。,3,、生活偏好,生活调性：,事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭,生活偏好：,善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。,休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐,和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。,客户分类模型,客户类型描述（购买力客户类型）,购买力客户类型描述,要素,中产型：,4,、置业偏好,偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。,置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可,以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,家庭结构类型描述要素：,1,、家庭结构特点,2,、消费行为特证,2,、投资和理财观念,3,、购房关注要素,4,、知识和信息获取渠道,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,家庭结构特征,：,年龄在,26,岁,-40,岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。,消费行为特征：,此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。,投资与理财：,此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,都市新锐族,购房关注,：,此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。,知识与信息获取,：,此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,品质家庭族,家庭结构特征,：,消费行为特征,：,投资与理财,：,购房关注,：,知识与信息获取,：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,健康养老族,家庭结构特征,：,消费特征,：,投资与理财,：,购房关注,：,知识与信息获取,：,客户分类模型,客户类型描述（家庭结构类型）,新新人类族,家庭结构特征,：,消费特征,：,投资与理财,：,置业关注,：,知识与信息获取,：,生活型,工作型,教育型,运动型,休闲型,赡养型,健康型,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,精神,型,拥有型,商务型,奢华型,投资型,文化型,产品偏好模型,购 买 力 客 户 类 型,购买力 分 类 产品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,产 品 类 型,拆迁导向,交通导向,产业导向,情感导向,投资导向,本土导向,经 济 型,中 产 型,富 裕 型,富 贵 型,富 豪 型,产品偏好模型,购 买 力 客 户 类 型,需 求 区 域 偏 好 模 型,高,区域边界清晰度,低,区域界定方法,文化导向,品牌,导向,产品偏好模型,家庭结构分类产品偏好模型,健康养老,（51-60岁,以上）,品质家庭,（41-50岁）,都市新锐,（26-40岁）,新新人类,（22-25岁）,单身,E,族,新婚族,已婚丁客,幼小,3,口之家,新上海人,中学,3,口之家,单身丁客,三代同堂,中大学,3,口之家,丁客家庭,儿女立家,三代同堂,二老空巢,工作型,教育型,运动型,休闲型,生活型,工作型,赡养型,生活型,健康型,工作型,赡养型,健康型,生活型,教育型,家庭结构客户类型,偏好产品类型,产品功能偏好描述,产品形态,产品特色,偏好产品类型,主力客户形态,户型,面积（平米）,客户类型,家庭特点,家庭结构,1/1/1,65左右,交通,基本生活便利,工作型,23-30,新新人类族,都市新锐族,单身白领,单身,小区休闲和运动配套齐全,周边环境和地段很好,建筑和小区有品味,升值潜力大,运动型,休闲型,工作型,31-45,都市新锐族,单身贵族,基本生活便利,医疗配套有,健身绿地有,周边有适合三口之家的楼盘,健康型,生活型,55岁以上,健康养老族,二老空巢,二人世界,偏好描述,客户分类与产品偏好,偏好描述,客户分类与装修偏好,偏好描述,客户分类与媒体偏好,媒体定义,媒体偏好,客户分析与应用,客户分析与产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,综合分析,产品定位,客户分析与应用,客户分析与产品定位,地块经济指标,高密度住宅,低密度住宅,地块区位,地块规划属性,区位特征,交通特点与规划,配套特点与规划,产业特点与规划,其他特点与规划,客户分析与应用,客户分析与产品定位,辐射区域人口特征,家庭结构特征,区域经济特征,社区物业特征,竞争产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户策略分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,如何界定竞争项目,一、考虑要素,：,竞争圈,圈定要素：板块、交通,竞争圈层级：重点辐射区域、有效辐射区域、最大影响区域,同质要素,价格、产品特征、环境（自然环境、文化环境、商业环境）、规模大小等,二、竞争楼盘分类,现实盘：,重点竞争楼盘,直接竞争楼盘,干扰竞争楼盘,规划盘：,常规思路：,低端项目重点辐射区域以本板块和相邻板块为主。,中端项目重点辐射区域以本板块、相邻板块、交通辐射板块为主。,高端项目重点考虑最大影响区域同质化楼盘。,客户分析与应用,客户分析与产品定位,竞争楼盘界定模型,直接干扰区域,争夺潜在客户,有效辐射区域,重点辐射区域,干扰竞争楼盘,直接竞争楼盘,重点竞争楼盘,本案,规划盘,最大辐射区域,客户分析与应用,客户分析与产品定位,前期产品客户分析,成交客户分析,流失客户分析,客户渠道分析,客户分析与应用,客户分析与产品定位,案例：万科新里程北块地块产品定位逻辑,案例解读,客户分析与营销策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,以客户为导向的策略生成总体思路,市场研展,价格论证,潜在客户定位,目标客户琐定,策略导向生成,营销策略,营,销,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户定位流程,物业价格,物业面积,物业总价,可承受家庭年收入,潜在客户类型,（购买力类型,）,目标客户锁定,目标客户描述,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,目标客户锁定,目标客户描述,年龄及家庭结构,收入水平,/,职业背景,置业动机,/,产品偏好,价值认同导向,偏好锁定,共性价值认同,个性价值认同,调性偏好,媒体偏好,产品偏好,企划策略,销售策略,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,企划策略,策略软件,策略硬件,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,销售策略,客户策略,客户开发,客户接待,区域定位,客户定位,开发实施,跟进技巧,接待流程,接待话术,道,术,线,点,面,客户分析与应用,客户分析与营销策略,策略生成,开发实施,客户分众开发方案,客户资源开发与筛选,客户分众营销实施,分众营销实施总结,老客户筛选,区域客户联动,外部商业客户整合,外部结构客户合作,客户通路开发,DM,直投,短信群发,Email,群发,电话营销,SP,活动,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户定位案例,1,万科新里程（南块产品）目标客户定位,潜在客户（购买力客户）定位,能够达到家庭年收入,18,万元的购买力基本客户类型为：,中产型家庭,，,辅助客户类型包括,富裕型家庭,和,经济型家庭（动拆迁刚性需要）,。,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品功能偏好过滤,适合：,生活型、教育型、工作型、赡养型家庭,，此类型客户为,：,都市新锐族（,2640),岁的新婚二人世界、幼小三口之家,品质家庭族（,4150,岁）的三口之家、三代同堂,客户分析与应用,客户分析与营销策略,产品情感偏好过滤,目标客户分布定位,此产品最大的交通便捷卖点为“靠近中环”，且到人民广场和陆家嘴区域都比较便捷。结合 圈定目标客户的居住区域为：,核心目标区域：,居住或工作在,浦东南部区域、浦西市中心南部区域（黄浦、卢湾、徐汇）、闵行。,辅助目标区域：,居住在浦东、长宁、普陀、杨浦等区域的中环附近居住客户。,客户区域偏好模型,客户分析与应用,客户分析与营销策略,目标客户描述（略）,目标客户定位图,其他类型,中产及富裕,60型,中产及富裕,50型,动拆迁家庭,都会新锐的,富裕阶层,中产新婚族,中产三口之家,中产已婚丁客,世纪大道南,世纪大道北,浦西中心南部,浦西中环沿线,其他区域,靶心,客户,9,环,客户,8,环,客户,7,环,客户,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定,：,中产型为主体的：,都市新锐族（,2640),岁的新婚二人世界,幼小三口之家,品质家庭族（,4150,岁）的三口之家、三代同堂,产品偏好锁定：,生活型,教育型,工作型,赡养型,营销总精,产品标签,产品,SLOGEN,客户分析与应用,客户分析与营销策略,客户为导向的策略生成,客户类型锁定,：,中产型为主体的：,都市新锐族（,2640),岁的新婚二人世界,幼小三口之家,品质家庭族（,4150,岁）的三口之家、三代同堂,产品偏好锁定：,生活型,教育型,工作型,赡养型,客户区域锁定：,浦东,浦西南部区域,其他其余中环、地铁,6,、,7,、,8,号沿线,推广策略,影响力,+,购买力,客户策略,媒体偏好,推广战术,客户动线,平面媒体：晨报,+,晚报,道旗,+,高架沿线高炮,点,线,面,易居会目标客户,渠道目标客户,来访目标客户,DM,直投,短信,电话营销,SP,活动,客户分析与应用,客户分析与销售调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流程与目的：,来访客户接待咨询登记,来访客户信息定期分析,销售策略与管理调整,客户定位策略调整,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户接待咨询登记,成交客户,客户特征、购买动机、产品偏好、媒体偏好、购买动因、支付特证等；,流失客户,流失客户特征、流失原因等,观望客户,观望客户特征、观望原因、成交促成点等,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,接待客户总描述,成交客户分析,特征分析,购买动机分析,客户分析与应用,客户分析与销售调整,来访客户信息分析,成交客户分析,产品偏好分析,购买动因分析,支付特征分析,媒体偏好分析,成交客户的意见,客户分析与应用,客户分析与销售调整,流失客户分析,流失客户定义,:,来访咨询后不购买的客户、已付定金退订客户和签约,退订客户。,咨询后流失客户,已付定金退订客户,签约退订客户,客户分析与应用,客户分析与销售调整,观望客户分析,观望客户,:,有意向购买,但仍在犹豫中的客户,占来访客户总量的百分比,观望客户的类型分析,观望客户对本案认可的主要要素,观望的主要原因,(,排序和百分比,),观望客户的价值分析和客户分级,观望客户的维护措施建议,观望客户的促成建议,客户分析与应用,客户分析与销售调整,目标客户类型调整,目标客户的区域调整,目标客户开发渠道调整,客户定位策略调整,销售策略与管理调整,产品,样板房,价格,广告与媒体,促销,现场管理,客户关系,客户分析与应用,客户调研与分析,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研的主要专题：,客户特征与偏好研究,客户需求研究,目标客户研究,产品定位研究,营销策略制定研究,销售策略调整研究,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研的主要方法：,拦截式访谈,客户深度访谈,焦点座谈会,神秘客户身份调查,专家深度访谈,电话访谈,信函问卷调查,媒体问卷调查,。,客户分析与应用,客户调研与分析,客户调研案例：,联排别墅客户需求调研,如何编写调研方案书？,如何编写调研问卷？,如何撰写研究报告？,客户信息采集与管理,客户信息采集与管理,重要工具,客户信息登记表,客户信息与关系管理系统（,CRM,）,客户关系管理的沟通工具建设,信息采集,案前消费市场调查,销售现场采集,老客户维护中客户信息补充与修正,海量数据的定向采集与筛选,合作渠道的客户信息共享,客户信息采集与管理,客户管理,管理流程,服务设计与执行,服务效果评估,满意度管理,投诉管理,客户资源保密管理,客户管理与服务团队建设,Thank You!,2006,年,8,月于上海,爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”爱是什么？一个精灵坐在碧绿的枝叶间沉思。风儿若有若无。一只鸟儿飞过来，停在枝上，望着远处将要成熟的稻田。精灵取出一束黄澄澄的稻谷问道：“你爱这稻谷吗？”“爱。”“为什么？”“它驱赶我的饥饿。”鸟儿啄完稻谷，轻轻梳理着光润的羽毛。“现在你爱这稻谷吗？”精灵又取出一束黄澄澄的稻谷。鸟儿抬头望着远处的一湾泉水回答：“现在我爱那一湾泉水，我有点渴了。”精灵摘下一片树叶，里面盛了一汪泉水。鸟儿喝完泉水，准备振翅飞去。“请再回答我一个问题，”精灵伸出指尖，鸟儿停在上面。“你要去做什么更重要的事吗？我这里又稻谷也有泉水。”“我要去那片开着风信子的山谷，去看那朵风信子。”“为什么？它能驱赶你的饥饿？”“不能。”“它能滋润你的干渴？”“不能。”,其实，世上最温暖的语言，“不是我爱你，而是在一起。”所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以诚相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更远。,相遇是缘，相守是爱。缘是多么的妙不可言，而懂得又是多么的难能可贵。否则就会错过一时，错过一世！,择一人深爱，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牵，一路笑对风雨。在平凡的世界，不求爱的轰轰烈烈；不求誓言多么美丽；唯愿简单的相处，真心地付出，平淡地相守，才不负最美的人生；不负善良的自己。,人海茫茫，不求人人都能刻骨铭心，但求对人对己问心无愧，无怨无悔足矣。大千世界，与万千人中遇见，只是相识的开始，只有彼此真心付出，以心交心，以情换情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。,然而，生活不仅是诗和远方，更要面对现实。如果曾经的拥有，不能天长地久，那么就要学会华丽地转身，学会忘记。忘记该忘记的人，忘记该忘记的事儿，忘记苦乐年华的悲喜交集。,人有悲欢离合，月有阴晴圆缺。对于离开的人，不必折磨自己脆弱的生命，虚度了美好的朝夕；不必让心灵痛苦不堪，弄丢了快乐的自己。擦汗眼泪，告诉自己，日子还得继续，谁都不是谁的唯一，相信最美的风景一直在路上。,人生，就是一场修行。你路过我，我忘记你；你有情，他无意。谁都希望在正确的时间遇见对的人，然而事与愿违时，你越渴望的东西，也许越是无情无义地弃你而去。所以美好的愿望，就会像肥皂泡一样破灭，只能在错误的时间遇到错的人。,岁月匆匆像一阵风，有多少故事留下感动。愿曾经的相遇，无论是锦上添花，还是追悔莫及；无论是青涩年华的懵懂赏识，还是成长岁月无法躲避的经历,愿曾经的过往，依然如花芬芳四溢，永远无悔岁月赐予的美好相遇。,其实，人生之路的每一段相遇，都是一笔财富，尤其亲情、友情和爱情。在漫长的旅途上，他们都会丰富你的生命，使你的生命更充实，更真实；丰盈你的内心，使你的内心更慈悲，更善良。所以生活的美好，缘于一颗善良的心，愿我们都能善待自己和他人。,一路走来，愿相亲相爱的人，相濡以沫，同甘共苦，百年好合。愿有情有意的人，不离不弃，相惜相守，共度人生的每一个朝夕,直到老得哪也去不了，依然是彼此手心里的宝，感恩一路有你！,