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河南省产高档卷烟专项调研方案介绍

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2020年4月19日
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河南省产高档卷烟专项调研方案
(讨论稿)

一、研究背景及研究目的

在省委、省政府和国家烟草局的正确领导下,河南省烟草局党组带领全省烟草行业六万多名干部职工,高举”团结奋进、务实创新、发展‘两烟’、振兴河南”的旗帜,大力发扬”自出难题、自加压力、发挥自己的优势,走出一条自己发展的路子”的豫烟精神,使河南”两烟”大省的地位逐年攀升,烟草行业已成为河南经济发展的重要支柱产业,而且当前已经拥有一批得到广大卷烟消费者认可的卷烟产品,这些卷烟产品在内在质量、包装、知名度、市场覆盖率以及单箱税利等方面都有较大的发展,可是,现有的省产知名卷烟,相对国际和国内知名卷烟品牌而言,无论从经济指标分析,还是从技术指标分析依然存在相当大的差距,为了实现省烟草局”育大培名、做大烟草”的宏伟目标,提升精品名优卷烟的销量,夺回省外、国外高档卷烟侵吞的市场份额,闯出一条名牌兴企之路,河南省烟草局委托河南省统计信息咨询中心进行”河南省产高档卷烟专项调查研究”。
本次调研经过对消费者和部分经销商的调查以及二手资料的收集,旨在为省烟草局确定省产名优强势品牌提供决策依据。本次调查的目标具体描述为:
1、经过调查不同类型、不同消费层次的消费者,摸清我省卷烟消费者认可的零售价60元/条以上的省产卷烟、国外和省外卷烟相对集中于哪几个品牌?
2、了解消费者对省产高档卷烟各品牌的质量评价(包括内在质量以及包装、装璜等是否对消费者具有吸引力,主要与省外卷烟相比);
3、评价省产高档卷烟的价格是否合理(价格和价值是否相符,批零差是否科学,对经销商有没有吸引力等);
4、探究卷烟消费者吸烟/购买的心理动机、行为习惯,寻找省产高档卷烟发展的机会,了解不同省产高档卷烟市场的发展潜力、变化趋势和竞争态势,探讨今后一个时期全省高档卷烟需求的趋势。

二、研究内容:

(一)、对消费者研究的主要内容:
1、高档卷烟消费习惯
l 消费种类
l 消费数量
l 偏好口味
l 消费场合
2、高档卷烟购买习惯
l 购买的种类
l 购买的频率
l 购买的数量
l 购买价格/花费
3、对国外和省内外高档卷烟市场主要品牌的态度
l 总体评价(品牌知名度、广告知名度等)
l 对品牌特性,包括包装、装璜、形象、价格等方面的评价
l 强、弱势分析和改进建议
4、消费者特征
l 全部消费者特征
l 高档卷烟消费者特征
l 省产高档卷烟消费者特征
l 主要品牌的消费者特征

(二)对经销商研究的主要内容:
除将消费者部分调查内容对经销商进行测试外,在以下方面做深入了解:
l 品牌评价
l 销售偏好
l 产品吸引力
l 厂商促销情况
l 价格以及批零差的合理性
l 趋势预测
三、调查采用方法

对高档卷烟的认识及看法来自社会不同层次,根据本次调查的目的,需要对包括轻重度消费者、潜在消费者和各类型经销商等进行调查研究,这样一来,单一的调查方式就满足不了我们的研究需求,就要利用多种调查方式,深入挖掘各类型群体对高档卷烟的认识、看法和现实需求。
本次调查拟采用焦点座谈会、入户调查、深度访问三种方法。即:对消费高档卷烟的部分消费者及部分经销商等采用焦点座谈会的方式;对中、高收入层和普通工薪层的潜在消费者和现实消费者进行分层随机入户调查的方式;对烟草专卖店、经销商以及各类经销烟草的场所进行专题问卷的深度访问。

四、调查范围和样本分布

(一)定量入户调查
根据本次调查的目的要求,在调查范围确定时重点考虑了以下因素:
1、卷烟消费区域性较强,分配样本及选择地理区域时加以考虑;
2、高档卷烟消费群主要集中在城镇非农业居民群体中;
3、对高档卷烟的评价是全社会的评价,调查应包括潜在
用户和现实用户的评价;
4、高档卷烟消费者占卷烟消费者的比重较小,但调查目的决定必须完成一定数量的高档卷烟现实消费者,为此,此次消费者调查范围拟确定在省辖市市区及部分消费水平较高的县级市及县城非农业居民中进行,另外需要设置一定的消费高档卷烟的配额,在随机抽样中如无法完成额定样本时,则采用单位、家属院门口拦截直接寻找目标被访者进行访问。
本次调查样本拟定5000户,各市县依据当地的收入状况有一定的配额要求。
各市调查样本分布按 底非农业人口数量进行分配,同时考虑居民收入水平和消费者卷烟消费习惯,具体抽中城市和样本数如下:
城 市
市区非农人口数
所占比例
样本量
城 市
市区非农人口数
所占比例
样本量
郑 州
1515364

600
南 阳
490433

200
开 封
574895

350
商 丘
317827

200
洛 阳
1015162

350
信 阳
372640

200
平顶山
635896

300
周 口
53

200
安 阳
535180

200
驻马店
208618

200
鹤 壁
284591

200
济 源
240841

200
新 乡
585728

200
巩 义
125228

100
焦 作
546793

200
灵 宝
114793

100
濮 阳
293416

200
邓 州
121576

100
许 昌
282604

200
永 城
122577

100
漯 河
313849

200
固 始
157827

100
三门峡
583234

200
镇 平
114089

100

(二)深度访问:
l 地域范围同入户访问
l 访问对象及数量,每省辖市深访30份,其行业分布如下:
烟草专卖店:每市5份;
烟草零售商:每市5份;
高档饭店、酒楼及高档娱乐场所:每市10份;
企业(公司)公款消费及行政事业单位公款消费负责人:每市10份。

(三)焦点座谈会
拟在郑州进行5场(每场8-10人):
l 高档吸烟者分配额2场(按年龄分两场)
l 烟草零售商分配额3场(零售商一场,高档饭店、酒楼、娱乐场所一场,企事业接待人员一场)

五、合格被访者定义:

由于此项目是高档卷烟消费的使用与态度研究,总体需要描绘高档卷烟市场的全景,目标被访者能够代表抽中区域各个层面的消费者,在访问对象的选择上,力争有较高的覆盖水平,因此合格被访者的定义为:
1、入户调查被访者:
●18-65岁,当地常住居民;
●平均每天吸卷烟1支以上;
●本人在过去半年内未接受过同类市场调查;
●本人及家庭成员没有在相关行业(如烟厂、烟草公司、
卷烟经销部门)工作;
2、烟草专卖店:
指烟草系统直属的批零兼营卷烟经销商,访问对象为业务主管或经理级人员。
3、烟草零售商:
指有<烟草经营许可证>并经营有高档卷烟的零售商,如百货店、食品店、超市、量贩店、售货亭等;访问对象为业务主管、营业员、店主等。
4、高档饭店、酒楼:
指当地档次最高、影响最大、客流量最多的饭店、酒楼,访问对象为业务主管或营业人员。
5、高档娱乐场所:
指各种俱乐部、夜总会、歌舞厅、咖啡屋、高档茶社等有经销高档卷烟者,访问对象为业务主管或营业人员。
6、企业(公司)公款消费、行政事业单位公款消费:
指在单位负责接待业务的办公室主任、行政处(科)长、后勤处(科)长等,访问对象最好个人也是吸烟者。

六、时间安排:

在项目确认后,所需时间安排如下(以下时间按工作日计算):

内 容
时 间
初步问卷设计,编码,问卷试访
1周
试访总结/问卷调整
1周
实地访问/复核
6周
事后编码、录入
1周(实际操作时可提前进行)
数据分析、报告
2周
合计
11周

七、数据整理、分析方法及调查报告

1、数据的整理:
l 每一城市调查结束后,对该市调查问卷完整性和访问质量进行数据检查、校订;
l 对问卷中封闭问题的”其它”项及开放题进行编码;
l 设计录入数据库结构,计算机二次数据校验录入;
l 调查数据进行有效性、一致性和分布性审核;
l 调查数据统计预处理;
l 制定数据分析的初步方案。

2、数据分析方法:
采用SPSS统计分析软件,根据此次研究的目的和性质,使
用频数分析、多维偏好分析、对应分析、结合分析及多元回归分析等统计方法对数据进行分析。

3、调查报告:
根据宏观背景资料和本次调查的定性、定量资料,在综合分析和统计分析的基础上,汇集统计研究和经济研究的成果,形成调查数据报告。最终转交的成果形成包括:
l 演示报告
由公司研究人员将此次调查报告的主要结果,以纲要、图表的形式向省烟草公司管理层作演示报告;
l 书面报告
<河南省产高档卷烟专项调研综合报告>一式 ×× 份,并附全部调查原始数据光盘1张。调查报告的主要内容框架如下:
①、研究目的和方法;
②、研究主要发现;
③、主要结论;
④、技术报告;
⑤、附录

八、项目费用(待定)

九、调查组织计划

为确保本次调查圆满完成并达到预期目的,特制订下列计划:
1、成立项目研究专家小组,邀请客户参加方案、问卷的可行性研究与论证,对调查结果进行科学、深入的研究分析;
2、成立总督导负责制的项目现场控制小组(项目一旦确定,报出项目组名单)
3、进行试调查,编写培训提纲;
4、认真做好各级访问员培训工作,严格执行质量控制方案;
5、为确保在规定时间内完成项目,分 × 组,每组 × 位督导共 ×× 位督导同时开展工作;
6、邀请客户全过程参与,在共同了解情况的同时,监督调查按方案实施,保证调查结果的真实、公正。

附:

本次调查所使用调查方法的
介绍及其运作流程

调查方法的介绍

一、入户调查

入户调查是根据科学的统计方法,以人口比例为基础,按照一定的统计方法,随机抽选居委及抽中户,由经过培训的访问员携带问卷进入抽中户家中与被访者进行一对一访问的一种调查方法。此方法是当前与国际接轨的市场调查方法中最常采用的一种方法,它能够客观如实地收集被访者对层次较多问题的详细看法,准确率较高,由被访群体推断总体的可靠性也较高。

入户调查的主要优点:

1、可望获得具有代表性的样本;
2、可望获取较多内容、较深问题、较高质量的数据;
3、具有激励的效果,被访者易于配合;

入户调查的主要缺点:

1、时间较长、费用相对较高;
2、某些群体的访问成功率低;
3、实施质量的控制要求较高。

二、深访:
在市场调查中,常需对某个专题进行全面、深入的了解,同时希望经过访问、交谈发现一些重要情况,要达到此目的,仅靠表面观察和一般的访谈是不可能达到的,这就需要采用深层访谈法。
深层访谈法是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈,用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感,此方法最适合于做探测性调查。
常见的深层访谈技术主要有三种:阶梯前进、隐蔽问题探询和象征性分析。要取得访谈的成功,必须在访谈过程的各个阶段和各个环节中掌握一定的访谈技巧。

深层访谈的优点:

1、能比小组座谈会更深入地了解被调查者的内心想法和态
度;
2、能更自由地交换信息,常能取得一些意外资料;
3、便于对一些保密、敏感问题进行调查;
4、能将被访者的反应与其自身相联系,便于评价所获资料
的可信度。

深层访谈的缺点:

1、调查的无结构性使这种方法比小组座谈法更受调查员自
身素质高低的影响;
2、由于访问时间长,故所需经费较多。

三、小组座谈法

小组座谈会,又称焦点访谈法,就是采用小型座谈会的形式,挑选一组具有代表性的消费者或客户,在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内(在隔壁的房间里能够观察座谈会的进程),在主持人的组织下,就某个专题进行讨论,从而获得对有关问题的深入了解。小组座谈法一般被视为一种最重要的定性研究方法,在国外得到广泛应用,中国近年来许多调查机构在市场调查中也越来越多地采用了这种方法。
采用座谈会搞好会前准备十分必要,应注意:
1、确定会议主题,设计详细的座谈提纲。提纲一般要在调
研者、客户(委托人)与主持人三者之间进行研究;
2、确定有经验的主持人;
3、选择参加人员。对参加者应预先筛选,要考虑她们的相
似性和对比性;
4、组织和控制好座谈会的全过程。

小组座谈会的优点:

1、资料收集快、效率高。因可同时访问若干个被调查者,
这样就能节约人力和时间;
2、取得的资料较为广泛和深入。由于有多个被调查者参加
座谈会,在主持人的适度引导下,能够开动脑筋、互相
启发,获得大量及有创意的想法和建议;
3、结构灵活。小组座谈在覆盖的主题及其深度方面都能够
是灵活的;
4、能将调查与讨论相结合。即不但能回答,还能探讨原因
和寻求解决问题的途径;
5、可进行科学监测。小组座谈法容许对资料的收集进行密
切的监视,研究者和客户可亲自观看座谈会现场讨论的
情况,并将其录制下来,供后期分析之用。

小组座谈会的缺点为:

1、对主持人的要求较高,而挑选理想的主持人又往往是比
较困难的;
2、因回答结果散乱,使后期对资料的分析和说明都比较困
难;
3、有些涉及隐私、保密等问题,也不宜在会上多谈;

运 作 流 程

一、项当前期的准备阶段

(一)确定项目负责人,由项目负责人与客户联系,了解项目的具体要求,包括项目培训时间与实施访问时间、样本量、抽样方法、人员配置、需要访问员人数、项目运作方式。
(二)与客户签订项目协议书。
(三)在规定时间内完成访问员、复核员等人员配备,数量和质量必须符合要求,并对配备人员进行明确分工。
(四)按要求进行抽样。
1、提供与所做项目有关的基础资料,如抽样框、人口等
基础数据、居委会情况、品牌资料等;
2、组织抽样;
3、抽样复核(抽样复核率达20%);
4、抽样地址的整理方法和使用方法(按具体项目要求顺序抄录在入户登记表上,画出详细路线图)。
(五)准备项目所需的全部资料。
1、访问基本资料:问卷、卡片、概念卡、功能卡、照片等;
2、 准备项目控制资料:陪访问卷、入户登记表、复核问?
卷、访问员情况登记表、问卷产品收发登记表、手工
统计表等,要整理妥当、数量备齐;
3、进行问卷处理:编号、随机号、功能句产品循环等;
4、妥善保管好测试产品(如收到测试产品时,应当及时
清点数量并呈报客户进行核对);
5、购买礼品;
6、准备好项目所需要的访问工具及其它物品。
(六)接受客户方面对项目组成员的内部培训以及对各项准备工作的检查,并对不符合之处进行修正。
(七)对内部人员进行项目培训(要求有:项目特点、进度和质量要求;串讲问卷,如有开放题,则逐题讲解模糊答案等)。

二、项目培训阶段:

(一)由公司项目负责人(或由督导培训)对项目进行培训。
1、组织全体人员准时到会,复核员不参加项目培训,反
之,参加了培训的不能做复核员;参加人员:项目组
全体人员(访问员、督导、陪访员等);
2、强调保密要求,制定保密措施,做好保密工作,严禁
丢失问卷、概念卡、产品等一切与项目有关的物品及
资料严禁将项目内容透露给任何与项目无关的人员;
3、仔细讲解问卷的每道题目及记录方法:
①随机表的使用方法及记录方法;
②开放题及功能句的追问方法与记录方法;
③牌子表的使用方法及记录方法;
④背景资料的问法及记录方法。
4、讲解以前访问中出现的问题及特殊事件,如拒访等
特殊事件的处理方法,应变措施。
5、讲解入户登记表的使用方法及记录方法。
6、强调项目要求及注意事项(包括访问时间、项目进度
要求、访问方法、概念卡、照片等按规定方法使用)。
7、将访问技巧不过关的访问员挑出来进行再培训,培训
后仍不合格者则需更换。

(二)模拟

1、问卷讲解完成后组织模拟。模拟形式:将访问员分成
若干组,每组访问员人数最多不超过6名,各组有一
名有经验的督导参加,以被访者身份回答访问员的模
拟访问。
2、模拟注意事项:
①每个访问员都要模拟到;
②重点观察访问员对采访技巧的掌握情况,如:是否
按原题提问,是否读过渡语句,是否存在诱导,对
单选和复选题的提问方法,对开放题的提问和记录
是否正确等;
③对有开放题的问卷,必须给出一些模糊答案,观察
其追问方法;
④有些给出一些不完整答案和错误答案,考察访问员
的处理能力;
⑤督导纠正的问题,一定要让访问员在理解的基础上
再次进行练习,同时在本组其它人员的模拟时也要
有意识的进行这些问题的练习,以加深印象。
(三)将项目运作中的各步骤情况及问题如实、及时反馈给客户及总督导。
(四)如果在项目运作中客户有任何变动,要严格按照要求进行修改。
(五)在正式访问的第二天进行复核员培训,开始安排问卷复核,每个访问员均需要复核到,总体样本量复核要求达到30%,复核问卷要与访问问卷进行核对,并记录对问题的处理情况,如发现访问员严重作弊该访问员的问卷全部作废,并重新安排访问员进行补做。
(六)认真仔细地做好手工统计及配额统计。
(七)在项目后期如需调整配额,应严格按照客户要求进行调配。

三、项目结束阶段:

(一)整理清点全部问卷(包括陪访问卷和复核问卷)。
1、按主样本和追加样本分开整理;
2、问卷编号应从小到大顺好(没有交齐时能够有断号);
(二)进行配额统计,把最后结果传真或递交给客户项目负责人。
(三)进行项目总结。

邀请客户参加
邀请客户参加

复 核

实地调查
访问员招集与培训
邀请客户参加

邀请客户参加

客户确认
实地访问准备工作及印刷

试调查、问卷修正
定量问卷设计
项目流程图

听取客户意见

听取客户意见
最终报告移交

报告移交

报告撰写
报告录入与审核
听取客户意见

统计分析

编码录入与资料整理