7产品策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销组合模式,产品策略,Product,促销策略,Promotion,4Ps,定价策略,Price,分销策略,Place,1,7,、产品策略,通过本章学习：,了解产品的整体概念及其营销意义；,掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略；,应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战,。,2,7.1,产品整体概念,使用指导,担保,安装维修,送货,包 装,品牌 商标,式样 标签,基本效用,或利益,使用指导,担保,维修,安装,送货,零部件可获性,核心产品,形式产品,附加产品,3,产品整体概念,零部件可获性,指示可能的发展前景,基本效用,或利益,核心产品,形式产品,期望产品,使用指导,担保,维修,安装,附加产品,潜在产品,标签,品牌,商标,对属性条件的期望,包装,式样,送货,4,产品分类,非耐用消费品、耐用消费品和劳务,消费品,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,产业用品,材料和部件,资本项目,供应品和服务,5,7.2,品牌和商标,品牌,(brand),是一个名称、标记、符号或设计，或,是它们的组合。其目的是识别某个销,售者或某群销售者的产品或服务，并,使之同竞争对手的产品或服务区分开来,商标（,trademark,）：,品牌或品牌的一部分注册后，,受法律保护,注意：在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分,为注册商标和非注册商标,6,2010,年商业周刊全球最有价值品牌前十名,7,星巴克卡布其诺一杯,（,32,）,咖啡成本,6.88,人工,2,门店和宣传,4,品牌溢价,16.56,营运费用,2.56,8,特别提示,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着,：,属性,、,利益,、,价值,、,文化,、,个性,、,用户,品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为企业带来巨大的竞争优势：,可节省营销费用,在与中间商谈判时处于有利地位,可为产品制定比竞争者高的价格,能很容易地进行品牌扩展,为对抗价格竞争提供了有效的手段,9,品牌资产,品牌知名度,品牌联想,品牌忠诚度,法律资产,品质认知度,10,市场细分,财务分析,需求,驱动力,竞争,基准,无形资,产收入,品牌化,的作用,品牌,力量,品牌,收入,品牌折,价比率,品牌价值,（未来品牌收入的净现值）,品牌评价方法,Interbrand,11,思考,信息不对称程度越高，品牌越重要。,如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。,12,基本要求,：,造型美、显示特色、简单明了,具体而言：,1.,可使人联想到产品的利益；,2.,易读、易记、易认；,3.,与众不同。,品牌设计,13,应为产品制定,品牌吗？,有品牌,无品牌,使用谁的,品牌？,制造商品牌,私人品牌,混合品牌,应使用何种,品牌策略,？,新品牌,品牌扩展,产品线扩展,多品牌,给产品起什么,样的名称？,个别品牌,统一品牌,分类品牌,公司加个别品牌,品牌应该重新,定位吗？,品牌重新定位,维持原来的定位,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌策略决策,品牌重新定位决策,品牌化决策概览,14,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；,消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；,生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；,大多数未经加工的原料产品,临时或一次性加工的产品,两种倾向,传统上不用品牌的纷纷品牌化；,超市上许多日用品不再使用品牌。,15,品牌使用者决策,某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌,制造商以自己的品牌推出产品,制造商品牌,私人品牌,以,中间商品牌,或,特许品牌,将产品推入市场,混合品牌,16,品牌名称决策,个别品牌,不同的产品用不同的品牌,一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场,分类品牌,各产品线分别采用统一品牌,家族品牌,公司名称,+,个别品牌名称,统一品牌,17,品牌策略决策,产品线扩展 品牌扩展,多品牌 新品牌,产品类别,现有的 新的,品牌名称,现有的,新的,18,产品线扩展,公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。,品牌扩展,：以现有品牌名称推出新产品。,19,新品牌战略,一个企业的新产品采用新的品牌。,多品牌战略,在同一产品类别中增设多种品牌。,20,小心品牌扩展（延伸）陷阱,陷阱,1,：损害原品牌的高质形象,陷阱,2,：品牌淡化,陷阱,3,：心理冲突,陷阱,4,：跷跷板效应,21,有共同的主要成份,相同的服务系统,技术专业的连结,彼此共享的利益点,相似的使用者形象,品牌延伸的决策准则,22,包装的三个层次,内包装（首要包装）：直接容器,中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售,储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认,优良包装的特征,具有保护商品的功能,具有识别商品、方便使用的功能,具有促销功能,具有增加盈利的功能,与目标市场相协调,7.3,包装与标签策略,23,常见的包装策略,类似包装,配套包装,双重用途包装,附赠品,包装,分类包装,分等级包装,24,标签策略,附在包装上的说明文字和图画,要考虑,：,语言,法律,顾客须知,（成份、有效日期、使用说明等）,25,7.4,担保和服务策略,担保策略,产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。,服务策略,以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。,有关产品支持服务的决策：,服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策,26,产品生命周期及阶段特点,销售额,利润,介绍期,成长期,成熟期,衰退期,销售额、利润,时间,7.5,产品生命周期与新产品开发,27,产品生命周期（,PLC,）,某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。,说明：,PLC,并非取决于企业停止生产,PLC,与使用寿命不同,PLC,通常是以国家或地区来划分的,PLC,是一条经验曲线，也是一条理想曲线,PLC,可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期,各种产品的,PLC,长短不一,有普遍缩短的趋势,28,未进入成长期,-,夭折,未进入成熟期,-,未老先衰,青云直上,“,增长,-,衰退,-,成熟”型,循环,-,再循环型,返老还童,/,东山再起,29,介绍期的营销策略,快速撇脂策略 缓慢撇脂策略,快速渗透策略 缓慢渗透策略,促销水平,高 低,高 低,价格,30,成长期的策略,改进质量、增加特色和式样,进入新的细分市场,进入新的分销渠道,广告目标的变化,适当降价,31,成熟期的营销策略市场改进,转变非使用人,进入新的细分市场,争取对手的顾客,增加使用次数,增加每个场合的使用量,新用途,32,成熟期的营销策略产品改进,质量改进,特点改进,式样改进,成熟期的营销策略,营销组合改进,33,衰退阶段的营销策略,继续策略,：延用过去的策略，直到产品完全退出市场为止,集中策略,：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润,收缩策略,：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润,放弃策略,：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营,34,产品生命周期各阶段的比较（,1,）,35,产品生命周期各阶段的比较（,2,）,36,新产品的含义,全新产品,新产品线,现有产品的增补产品,现有产品的改良或更新,再定位,成本降低,37,新产品开发流程,1.,构思产生,2,构思筛选,.,3.,概念测试,4.,营销策略,的制定,5.,商业分析,6.,产品研制,7.,市场测试,商品化,38,新产品的市场扩散,一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程,影响因素：,新产品特征,相对优点,简易性,适应性,明确性,购买行为,消费者采用新产品的程序,顾客对新产品的反映差异,39,2.5%,Innovators,13.5%,Early,adopters,34%,Early,majority,34%,Late,majority,16%,Laggards,Time of adoption innovations,Adopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations,40,Diffusion Process and PLC Curve,Innovators,Early adopters,Early majority,Late majority,Laggards,Product,life cycle,curve,Diffusion,curve,Introduction,Growth,Maturity,Decline,Sales,41,为什么新产品会失败？,市场太小,与本公司资源不相配,没有或缺乏差异性,不能给顾客带来更好的利益,分销渠道不支持,预测错误,竞争者的反应,顾客口味的改变,环境约束的变化,投资回报率低,组织问题,42,产品创新新视角,降低买方成本,提高买方效益,43,产品组合,一个企业所经营的全部产品。它包括所有的产品线和产品项 目,。,相 关 概 念,产品线,产品项目,产品组合的宽度、长度、深度和关联性,44,洗发护发用品,海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐,护肤美容产品,玉兰油、,SKII,个人清洁用品,舒肤佳、玉兰油、激爽,口腔护理用品,佳洁士,婴儿护理用品,帮宝适,织物家居护理用品,碧浪、汰渍,妇女保健用品,护舒宝,宝洁公司产品组合,45,海洋活力型,丝质柔滑型,怡神舒爽型,柠檬草控油型,滋养护理型,洁净呵护型,莹采乌黑型,去屑润发精华露,海飞丝,46,产品线决策概览,产品线分析,了解产品线的销售量和利润情况,分析产品线的市场轮廓（市场地位分析）,产品线长度决策,产品线延伸决策,产品线填充决策,产品线削减决策,产品线现代化决策,产品线特色决策,47,产品线填充决策,现有产品线的范围内增加 一些产品项目,主要动机：,急欲得到更多的利润,满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商,充分利用剩余的生产能力,企图成为产品线全面的领导者,防止给竞争者造成可乘之机,48,产品线现代化决策：逐渐,/,一步到位,产品线特色决策,在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召,49,波士顿,(BCG),矩阵,相对市场占有率,高,低,高,低,野猫,cat,明星,star,金牛,cash caw,瘦狗,dog,销售增长率,50,处在不同象限的产品策略选择,培植策略：以提高市场占有率为目标，对其,发展给予大力支持；,维持策略：以保持产品的相对市场占有率为,目标；,收割策略：尽可能多地追求短期内最大的利,润为目标；,撤退策略：将现存的产品清理、变卖不再生,产。,51,市场吸引力,竞争能力矩阵,巩固与调整,强,中,弱,企业竞争能力,大,中,小,设法保持,现有收入,放弃,有限发展,或缩减,选择或管理,现有收入,选择发展,有选择发展,巩固投资,保持优势,投资,/,增强,选择,/,维持,收割,/,撤资,市场吸引力,52,1.,产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线，包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的决策；,2.,产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞争手段；,3.,任何一种产品都有生命周期，应充分认识所经营产品的种类寿命周期、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可能的延长寿命周期；,4.,在竞争越来越激烈的市场条件下，产品创新成为获得并维持竞争优势的重要保证，企业要在不断开发新产品的同时，做好新老产品的衔接工作；,5.,品牌是一个复杂的符号，对消费者、企业乃至一个国家都有着独特的价值体现；,6.,品牌战略与策略的选择直接关系到品牌能否发挥更大的效用，所以企业应该明晰各种战略与策略的特点和适用条件，并结合市场需求、自身情况，竞争对手情况以及所处的外部环境，综合考虑后做出明智的选择；,7.,品牌建设并非一朝一夕之事，它是一个持久的系统工程。,本章结语,53,本章引申阅读,1.,布里顿等著，王成译,.,体验：从平凡到卓越的产品策略,.,中信出版社,.2003,2.,汪涛,.,产品组合管理新论,-,以顾客为核心的产品组合管理模型,.,商业经济与管理,.2003,，,(6),3.,廖更正等,.,试论服务竞争中企业应树立的四大服务观,.,企业经济,.2003,，,(3),4.,张金成,.,何会文,.,服务补救的认识误区,.,商业经济与管理,.2003,(1),5.,凯文,莱恩,凯勒,.,战略品牌管理,.,中国人民大学出版社,.2003,6.,马永生,.,品牌关系管理,营销理论的新发展,.,财经研究,.2001,（,12,）,7.,潘成云,.,品牌生命周期论,.,商业经济与管理,.2000,（,9,）,8.,董大海等,.,构建持久竞争优势的品牌,.,科学学与科学技术管理,.2002,（,9,）,9.,袁登华,.,基于顾客生涯价值的品牌管理思路,.,商业研究,.2003,（,7,）,10.Nirmalya Kumar.Kill a brand,Keep a customer.Harvard Business Review.2003(12),54,思考题,教材第,217,页第,1,、,2,、,4,题，,218,页第,7,题。,作业：案例准备,联想收购,IBM,全球,PC,业务（教材,185,页）,课后练习,55,