医药产品营销推广策划全案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,“福 海 堂”,罗汉果产品全案,“Fuhai Tong”,The Mangosteen All Product Case,医药产品营销推广策划全案,第1页,品牌描述,营销环境分析,竞品分析,营销策略分析,产品描述,产品定位,用户层群定位策略描述,策略架构,策略诠释,策略推广,包装策略,设计诠释,包装设计 一,包装设计 二,活动策略,活动概述,活动组成,达成效果,互动策略,互动设计,设计诠释,传输策略,传输日程表,目 录,Contents,医药产品营销推广策划全案,第2页,品 牌 描 述,Brand Description,医药产品营销推广策划全案,第3页,营销环境分析,Marketing environmental analysis,镇咳药在世界各国都是传统,OTC,药品。对于普通感冒症状，如咳嗽、轻度发烧等，多项选择择使用,OTC,药品，自行进行治疗。,OTC,药品,优势：,获取方便,使用方便,劣势：,有效性难确保,安全性难确保,医药产品营销推广策划全案,第4页,我国患有呼吸系统疾病人数量众多，伴随人民健康意识和知识水平提升（见左图），普通急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。,呼吸系统疾病患病率逐年降低，但造成呼吸系统疾病诱因却越来越多，急性咳嗽患病率提升很快。,营销环境分析,Marketing environmental analysis,注：数据起源，全国医药商情,医药产品营销推广策划全案,第5页,为了深入调查消费者对产品需求，和行为习惯，我们将长沙市小区居民数据，按小区所在不一样区域，进行分区，抽取,1000,人做抽样调查，在取得,962,份有效调查问卷中取得以下数据：,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,地 区,发放份数,有效份数,雨花区,300,287,天心区,250,244,开福区,250,240,芙蓉区,200,191,医药产品营销推广策划全案,第6页,大量消费者希望取得全方面、优质药品知识服务，不过,34%,药店营业员其知识起源于阅读说明书。在这么情况下，大多数消费者必须要自己了解探索药品使用方法。,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,医药产品营销推广策划全案,第7页,竞品分析,Analysis of opponents,镇咳药剂型很多，除方便服用,片剂、胶囊剂、冲剂,外，还有,口服液、糖浆、咀嚼片,等。,蜜露、膏剂,和,汤剂,则更受中药偏好者欢迎。,中药类镇咳药很多，其中,京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因,其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好销量。另外，,神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液,等也占有一定市场份额。,因为镇咳药全部为,OTC,药品，各企业营销伎俩差异不大；市场上中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成份甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大选择余地。,药品关注提升点,医药产品营销推广策划全案,第8页,全方面健康保护,安全药品使用,药品效能保,消费者期望,系列家庭常备药品,科学、全方面非处方类药品使用指导,对产品提供后续服务支持,品牌应对,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,医药产品营销推广策划全案,第9页,系列产品,营销策略分析,Marketing Strategy Analysis,咳嗽教授,通 过,达 成,再达成,医药产品营销推广策划全案,第10页,产 品 描 述,Product Description,医药产品营销推广策划全案,第11页,产品定位,Product Positioning,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。,用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,深层清肺,化痰止咳,专门针对咳嗽中成药品,复方罗汉果,初步产品定位,医药产品营销推广策划全案,第12页,产品定位,Product Positioning,深度产品定位,复方罗汉果,专业用药指导,系列化产品支持,咳嗽教授,其它教授系列产品,家庭健康教授,福海堂品牌,医药产品营销推广策划全案,第13页,成 人,儿 童,老 人,药效与价格平衡,使用方便快速起效,副作用小,注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑原因居多。,消费者定位,Consumer-targeted,（关注家庭组员健康人士）,医药产品营销推广策划全案,第14页,第二层群,第一层群,effects,消费者定位,Consumer-targeted,社会主流群体、家庭主要经济起源者，相信自己判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。,儿童、老人、家庭主妇：偏向于接收中成药产品，认为该类产品没有副作用、长久使用对身体健康无害。,影响,effects,影响,相对于第二层群来说，第一层群更有时间接收宣传，利于经过品牌传输。所以经过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群用户，至始至终，消费者都是主动接收信息。,医药产品营销推广策划全案,第15页,策 略 描 述,Strategy Description,医药产品营销推广策划全案,第16页,策略架构,Strategic framework,终极目标,初级目标,达成基础,中远期,目标,医药产品营销推广策划全案,第17页,策略诠释,Strategy Interpretation,TVC,推广,平面推广,包装推广,医药产品营销推广策划全案,第18页,普通大众，常年生活习惯认为：,我们将帮助消费者形成：,板蓝根,咳 嗽,罗汉果,推广策略,Promotion Strategy,感 冒,医药产品营销推广策划全案,第19页,“,福海堂,”,品牌品性,“,罗汉果,”,系列产品品性,专治有痰咳嗽,推广策略,Promotion Strategy,医药产品营销推广策划全案,第20页,推广策略,Promotion Strategy,专治有,痰咳嗽,咳嗽教授,福海堂,家庭健康教授,系列产品,产品策略设计,互动策略设计,包装策略设计,平面策略设计,活动策略设计,综合推广策略设计,视觉策略设计,传输策略设计,医药产品营销推广策划全案,第21页,产 品 策 略,Product Strategy,医药产品营销推广策划全案,第22页,优 势,针对有痰咳嗽、深层清肺,纯中药品种,家庭常备药系列产品,威 胁,后续产品开发是否会与,现有产品、品牌定位相冲突？,机 遇,市场已展现出产品细分选择趋势,小区医疗服务中心推进令,政府关注,OTC,类体系化建立,弱 势,类似产品多,消费者选择面大,产品辨识度不够高。,品牌分析,Brand Analysis,品牌,SWOT,医药产品营销推广策划全案,第23页,品牌形象策略,Brand Strategy,关爱消费者健康关注家庭健康,专业、教授形象,结合本身已经有资源放大中医健康教授形象,医药产品营销推广策划全案,第24页,形象诠释,Image interpretation,罗汉果,清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。,复 方,由两味或两味以上药味组成,有相对要求性加工方法和使用方法,针对相对确定病证而设方剂,中医中药,家庭,健康教授,咳 嗽,咳嗽是人体一个保护性呼吸反射动作，也是家庭常见，急性呼吸感染病状之一,医药产品营销推广策划全案,第25页,家庭中医健康教授,用户接收“,福海堂,”系列产品,消费市场认同,品牌形象策略,Brand Strategy,医药产品营销推广策划全案,第26页,中医健康教授,传统老中医形象,传统感、正宗、权威力,当代中医形象,当代感、科学、亲和力,医药产品营销推广策划全案,第27页,传统老中医形象,传统感、正宗、权威力,医药产品营销推广策划全案,第28页,当代中医形象,当代感、科学、亲和力,医药产品营销推广策划全案,第29页,包 装 策 略,Packaging Strategy,医药产品营销推广策划全案,第30页,中医中药,家庭健康,教授,中华老字号,秉承传统药品精华,用当代医学方式提炼中药精华,传统形式包装,传统兼当代式包装,设计诠释,Design Interpretation,医药产品营销推广策划全案,第31页,包装设计 一,Package Design One,(,传,统感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第32页,包装设计 一,Package Design One,(,传,统感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第33页,包装设计 一,Package Design One,(,传,统感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第34页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第35页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第36页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第37页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第38页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第39页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第40页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第41页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第42页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第43页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第44页,(,传,统感中医健康教授包装,),包装设计 一,Package Design One,医药产品营销推广策划全案,第45页,包装设计 二,Package Design One,(,当代,感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第46页,包装设计 二,Package Design One,(,当代,感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第47页,包装设计 二,Package Design One,(,当代,感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第48页,包装设计 二,Package Design One,(,当代,感中医健康教授包装,),医药产品营销推广策划全案,第49页,活 动 策 略,Activities Strategy,医药产品营销推广策划全案,第50页,从近日召开湖南省小区卫生服务中心建设工作会上得悉，该省小区卫生服务将实现差异化发展，破解“大医院过热，小区较冷清”发展瓶颈。,湖南省省委、省政府高度重视小区卫生服务工作，出台了,关于发展城市小区卫生服务决定,。省卫生厅制订和下发包括小区卫生服务机构设置标准、管理方法、补助政策、医疗服务价格、医疗保险进小区、人才队伍建设、对口支援和加强城市小区中医药工作等方面配套文件，有该省特色小区卫生服务与管理政策体系初步形成。,湖南省城市小区医疗服务中心建设推进令,医药产品营销推广策划全案,第51页,活动要素,近期活动主题：,感冒咳嗽预防与肺部简查,关键词：,化痰止咳，肺部养护，家庭保护,活动时间,:,年秋季,活动地点：,长沙市各大小区,活动概述,Summary of the Activities,医药产品营销推广策划全案,第52页,活动概述,Summary of the Activities,活动目标,经过活动，向小区全方面传递和诠释产品诉求，使产品诉求能够以最直接方式传递给用户，使用户能够快速接收并认知品牌，为产品销售推进奠定良好用户基础，并为“福海堂”品牌建立起“关护家庭，维系家人健康”初步“家庭健康教授”形象，为品牌蓄积暴发力量。,目标受众：,小区留守人员，儿童、老人与家庭主妇,；潜在消费群体。,医药产品营销推广策划全案,第53页,活动内容,日常活动：,长时间连续活动，经过小区医疗服务中心，向目标用户群体，提供额外产品销售渠道，以及连续产品服务。,亮点活动：,一定周期内，在城市内各大小区流转展开爆破式宣传活动，经过互动游戏，健康指导等方式，对用户进行定向宣传。,活动概述,Summary of the Activities,医药产品营销推广策划全案,第54页,湖南省城市小区医疗服务中心建设推进令,活动组成,Activities Constitute,小区医疗检验与服务宣传活动,日常活动,亮点活动,福海堂电子报,福海堂健康员,小区户外海报,健康咨询与检验,互动游戏,宣传活动,提升品牌著名度,宣传活动,提升品牌著名度,互动伎俩,促进品牌亲切感,拉近产品与用户距离，提升品牌亲切感,吸引用户伎俩,给予用户以实际利益,医药产品营销推广策划全案,第55页,活动组成,Activities Constitute,日常活动分解,医药产品营销推广策划全案,第56页,目标参加者：儿童,经过游戏对儿童进行品牌功效指导，到达产品效能简单传输得目标，,活动组成,Activities Constitute,亮点活动分解,医药产品营销推广策划全案,第57页,目标参加者：老人、主妇,帮助用户准确定位产品效能，认知产品“止咳化痰，深层清肺”实际功效，而且在用户心中树立起福海堂专业“关护家庭”概念。,活动组成,Activities Constitute,亮点活动分解,医药产品营销推广策划全案,第58页,主流群体,家庭主要收入起源者,“,福海堂,”立足家庭，关护每一个家庭，关心每一个家庭组员品牌理念,活动达成效果,Activities to reach results,医药产品营销推广策划全案,第59页,电视广告片策略,TVCs Strategy,医药产品营销推广策划全案,第60页,故事介绍,：,二十年前，我时常因为天气改变感冒引发咳嗽。心急如焚妈妈总是守着照料咳个不停我，整夜整夜无法入睡。直到有一天，妈妈找到了一位老中医伯伯，求了一贴药方罗汉果，回家熬药给我喝，妈妈说：来，凉凉润一下哦，我喝了一口（表情清爽装）。,二十年后，咳嗽远离了我，却缠上了白发苍苍妈妈。她房间灯整夜整夜亮着，伴随还有她咳嗽声。我想起了小时候妈妈陪我熬过那么多不眠夜，也想起了那方罗汉果。于是，我把福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）带回了家。模仿着妈妈当年语气，对躺在床头妈妈说：来，凉凉润一下哦。妈妈皱紧眉头松了，担心脸笑开了。当我把止咳糖浆一勺勺喂给躺在床头妈妈嘴里时，又好像看到了小时候妈妈在给我打扇，给我抹脸时情形，我想：它真是一直陪同着、保护着我们。,广告语：来凉凉润一下吧 福海堂复方罗汉果糖浆（颗粒）,片尾：福海堂,logo,画面,+,家庭健康教授文字配音标识,电视广告脚本,TV ad script,故事一 情感篇,医药产品营销推广策划全案,第61页,很久很久以前，广西有一位罗姓樵夫，家里老母时常因为天气燥热而咳嗽不止，樵夫家贫如洗，无力为老母医病。一日，樵夫上山砍柴，被马蜂蛰咬，疼痛难忍，无料仓皇逃窜之中发觉不著名绿色光是，清新甜润，樵夫以其汁敖敷伤口，发觉有奇效，继发奇想，此果是否能给母亲试用而治疗咳嗽。,其母尝试之后，咳嗽显著好转，樵夫继而每日上山采、采集给母亲食用，旧日之后，母亲咳嗽既然痊愈。樵夫大喜，既而将该绿色小果分享与乡亲大众，改过是继在乡间广为流传。,终有一日，一位汉姓医师听闻此事，其医术高明，人称“汉郎中”，专程赶来探其详尽，了解之后，赞不绝口，既而两人共同上山寻药。后人为纪念二人，取名该绿色小果为“罗汉果”,在二人共同采摘罗汉果果实同时，镜头切换到当代，人、物依旧是当初人物，但两人以身着当代装束，原来这两人是两名当代中医工作者，正在为寻找优质中药材料而走遍大江南北，现在，他们终于在广西找到了品质最优良罗汉果品种。,他们将这种幼稚果实带回城市，制成药品分享给民众，场景切换成老人微笑看着父母在给孩子喂药，孩子满心开怀状，父母口中念到：,来凉凉润一下吧,电视广告脚本,TV ad script,故事二 产地起源篇,医药产品营销推广策划全案,第62页,互 动 策 略,Packaging Strategy,医药产品营销推广策划全案,第63页,互动设计,Interactive Design,医药产品营销推广策划全案,第64页,用户会员平台,对,-,年，长沙范围内，每年新购房者数据库进行分类筛选,手机飞信,电子健康信息报,OTC,药品使用查询,定制家庭健康保护,健康计划提醒,手机飞信,设计诠释,Design Interpretation,基 于,提 供,高级提供,医药产品营销推广策划全案,第65页,用户会员平台,设计诠释,Design Interpretation,医药产品营销推广策划全案,第66页,小区活动游戏在线电子版，是提升用户积分路径之一,与手机用户调查一起，统计用户数据，并交由后台处理分析,会员管理会员服务，及定制高级服务接入口,互动游戏,用户调查与回馈,会员在线图形界面,Minisite,宣传站,设计诠释,Design Interpretation,医药产品营销推广策划全案,第67页,会员服务说明,设计诠释,Design Interpretation,医药产品营销推广策划全案,第68页,传 播 策 略,Packaging Strategy,医药产品营销推广策划全案,第69页,传输日程表,Dissemination of schedule,7,8,9,10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,TVC,定稿,拍摄,30,30,30,30,30,30,30,30,15,15,15,15,30,30,30,30,15,15,15,15,15,15,15,15,活动,物料准备,全长沙市各大小区覆盖,日常,日常,日常,日常,日常,日常,日常,日常,平面,三大报纸，半版彩版,30,三大报纸，半版黑白版,30,15,医药产品营销推广策划全案,第70页,