影视广告策划文案评判标准.docx

影视广告策划文案评判标准（细则）
一、封面（1分）、目录（1分）、前言或简要（3分）
（总纲，总领广告策划书，包括策划的缘起，市场调查概况［企业、产品、市场 和消费者的基本情况］、广告客户的基本情况，广告客户所要面临的主要问题）
二、市场分析、产品分析及产品定位（15分）
（一）市场分析、（3分）
（企业产品的内外环境。宏观上，包括经济环境、人环境、企业环境、商品环 境、政治环境、国际环境和政策环境等。从微观上看，广告环境分析主要包括对 市场的分析，对企业本身优劣势分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装 装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。有利于剖析企业 在市场中的优势、劣势）
经济环境，主要是考察宏观经济状况；
人环境，主要是分析研究不同类型不同年龄居民的购买力；
企业环境，主要是考察相关行业的现状及发展趋势；
商品环境，主要分析商品在寿命周期表中所处的位置及消费者的购买动机；
政治环境，就是要关注某些政治事件的发生和处理；国际环境，就是要关注国际
情势的变化；
政策环境，就是要熟知政府颁发的任何一项新的法律、规定、条例、办法。
（分析企业在市场中的机会及威胁） （二）产品分析（5分）
（剖析产品的特性、优劣和行销记录，分析市场营销资料、竞争状况和企业或产 品的市场竞争能力，找出存在的问题，并提出改进意见。对消费者的需求状况、 消费特征和消费动机等进行解剖，找出消费者的需求热点和潜在需求，）
1. 产品基本属性（1分）
（1））品种。如运动休闲上衣、裤子、套装、T恤等；
（2））材料。
（3））款式。指局部造型设计元素对成品的描述；
（4））规格。通常也叫号型；
（5））颜色。
（6））价格。
2. 产品历史及产品生命周期（1分）
（产品历史指生产历史，价格历史，包装历史等等）
（产品生命周期产品处于其生命周期的导入、成长、成熟、衰退的哪一阶段，从 而可以制定相应的广告策略）
3. 产品优势、劣势、机会及主要威胁及难题（3分）
（优势、机会就是商品的卖点、销售力，受众的购买力）（劣势及威胁就是产品
在销售中定位、形象方面问题，以及遇到什么样的难题，有利确定广告目标、广 告诉求点、沟通点）
（三）消费分析（3分）
（对消费者的研究，主要调查其需求动机和购买特征。通过市场调查，了解消费
者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况，研究消费者的需求特点、消费心 理特征、购买方式、购买行为，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影 响，从而确定消费者的需求方向和心、理嗜好、观念，找准消费者的心、智。从而找 到目标消费者，有利于下一步确定广告定位及广告目标受众）
（四）、竞争分析（2分）
竞争环境分折。主要是竞争对手分析。上层、左右、下层的竞争对手。
（五）营销分析（2分）
（1））营销模式
（2））销售渠道分析
（3））销售业绩
（4））问题
三、广告定位与广告目标（10分）
（一）广告定位（5分）
定位不改变产品。定位得当，广告就可收到奇效。具体来说广告定位策略可分为 以下几种类型。
差异定位、强势定位（1.功效定位、2.品质定位、3.品种定位、4.价格定位、5. 市场定位）比附定位（逆向定位）。
1. 差异定位、强势定位
（1））功效定位。在广告定位中突出自己产品的特异功效，使该产品在同类产品
中有明显区别，给消费者留下清晰印象，以增加选择性需求。从而吸引了不同类 型的顾客。
（2））品质定位。在广告宣传中强调产品的优良品质，利用自己的领先优势作为
重点。因为消费者一般要求品质优良的商品，只有这样，广告才能在消费者心目
中留下深刻的印象。一般宣传时应强调产品的具体品质，让消费者了解该产品究 竟优在何处，给他留下一种明确的而不是含糊的印象，而不应只讲“用料上乘”、
“品质优良”等套话。
（3））品种定位。品种定位是创意突出自己与竞争产品类型的分歧，作为其定 位方法，这是以观念上人为地把市场加以区分的定位策略。
（4））价格定位。如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近的。 没有什么特异的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传可运用价格定位 策略。例如，七十年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油，性能好，外型方 面不特别要求，日本人很会做生意，他们很快就研制生产了一种省汽油、性能好、 外型漂亮，价格又低廉的小汽车打进美国市场。广告突出省汽油，价廉物美，巧 妙地运用价格定位策略击败竞争对手。运用价格定位策略时，应注意看准时机。 天时、地利、人和，不可缺少。
（5））市场定位，这是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利
的市场位置上。如万宝路香烟开始只是对妇女有吸引力的香烟，因而销量有限， 后来成立了一个新的机构，它把万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香 烟，电视广告的画面是穿牛仔的青年骑马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终 于万宝路宣传为一种“身强力壮”的男子汉吸用的香烟，电视广告的画面是穿
牛仔的青年骑着骏马在奔驰，显得潇洒自如，令人神往，终于万宝路登上“世界 销量第一”的宝座。同是一种商品，只因广告策略不同，推销的结果也迥然不同， 足见广告定位的作用。
2. 比附定位（逆向定位）一般企业做广告都采用正向定位。即在广告中突出商品 在同类商品中的优越性，而逆向定位则反其道而行之，是以退为进的手法。在广 告中甘居二流，“ ####非常尊敬***，因为有***存在，才发现####有多好”。但 要努力迎头赶上，或者通过承认自己的不足， 给人一种诚实感，而不使人感到在 自吹自擂。
（二）广告目标（5分）
指广告运动应当达到的目的及应当完成的任务。主要目的、任务就是营销。
广告期间 如：（ 年 月~ 年 月）
广告诉求地域 如：（目标市场）上海。。。
广告目标的方式：
1. 以产品销售量、金额、市场占有率为广告目标。
2. 以消费行为为广告目标。
（1））直接行动目标：促使消费者产生某种即时购买行为（购买行为）。
（2））间接行动目标：不要求获得消费者的直接购买反应行为。消费者了解该产 品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于诱 导、刺激消费者长期的商品需要（诱导）。
3. 以沟通效果设定广告目标
不要求获得消费者的直接、间接的购买的行动，而是希望消费者在了解、偏爱等 心、理上纠正对产品及其品牌错误的认知，维护品牌形象（意识认知）。
如：知名度在一定期限内上升百分之多少，美誉度在一定期限内上升百分之多少， 忠诚度在一定期限内上升百分之多少。都应当量化。
四、影视广告营销策略（20分）
（一）营销策略（5分）
1. 针对消费者方面
2. 针对加盟商、经销商方面
3. 针对本企业员工
（二）广告策略（广告主题、文案表现手法）（15分）
1. 广告诉求对象（3分）
（目标消费者、受众）
2. 诉求点（3分）
产品特点。讲什么，表现什么。必须是产品优势点、消费者需求点、将产品优势 点转化为消费者需求的利益点。
3. 沟通点（3分）
使产品与消费者之间互动点，表现手法。（对个人说话、化陌生为熟悉、邦迪化
隔阂为理解、化一般为独特、戏剧化）
4. 策略（6分）
强势（娱乐、体育明星、行业权威或专家、普通消费者形象代言人策略）
感性策略（情感策略、快乐、娱乐性策略、性元素策略）如万达奴平民化品牌情 感。
智性策略（比较广告策略、价格策略、讯息展示朴实策略）
五、影视广告分镜头稿本及作品（ 设计一件有创意作品）（40分）
以广告主题为核心“广告什么”、以广告目标对象为基准“向谁广”
（创意表现：情报型、比较型、戏剧型、故事型、证言型、拟人型、类推型、比 喻型、夸张型、幽默型、悬念型、意象型、联想型、抽象型）
（一）创意（10分）
1. 主题鲜明（4分）
2. 创意阐述直接明了（2分）
3. 表现手法新颖（4分）
（二）策略（10分）
1. 强势策略
2. 人性本能策略（情感、娱乐）（娱乐：体验、连续剧、诙谐式、性元素）
3. 智性本能策略（比较、价格、）
（三）分镜头稿本（10分）
1. 言简意赅（2分）
2. 富有内涵（4分）
3. 与主题画面相呼应（4分）
（四）画面（10分）
1. 构图严谨（2分）
2. 完整美观（2分）
3. 表现力强（4分）
4. 色彩和谐（2分）
故事版或视频广告片以附件的形式附在文字材料的后面。
六、模拟影视文案陈述及回答问题（10分）
1、每个同学对自己所做作业进行陈述。要求时间不超过2分钟，每超过一分钟
扣一分，直到该项分扣完（5分）。
2、由多位老师担任评委，同学讲完后，由评委老师提问1-2个问题，可以是关
于该影视广告文案的，也可以是理论知识（以书本知识为主），回答问题也不得 超过3分钟。（5分）。
3、最后由评委老师对该同学作业作整体点评。
4、每个同学的书面作业需在18周前上交，图片型的故事版或广告视频可以在陈 述时展示。
评审方法及成绩：
1. 由多个评委老师根据评分标准独立打分，然后算出平均值即为该同学的考试 得分。
2. 该分作为期末成绩和平时成绩按 7:3比例，得到最后成绩。