医疗行业企业品牌建设与定价报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二天,创造并获取价值：,品牌建设与定价,1,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第1页,精制产品和服务,打造成功品牌,管理品牌体系,基于价值定价,产品线定价,大 纲,2,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第2页,精制产品和服务,3,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第3页,品牌力量基础,能处理目标客户问题产品和服务,可口可乐：消费者需要冰凉解渴饮料,相信产品或服务对价值承诺,可口可乐一直如一,品牌著名度，不加提醒也可记起该品牌及其相关正面形象,可口可乐无处不在,4,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第4页,赢得消费者产品能处理矛盾产品,不打皱卡其布短裤多克斯裤装系列,一个含有棉布舒适性和透气性且能防水纺织品Goretex,一个兼具轿车宽大性及赛车性能汽车宝马汽车,一个不含脂肪且热量只有普通甜饼二分之一甜饼宝洁Olean,5,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第5页,了解产品或服务,差异化产品线,马里奥特：集市式旅店，庭院式旅店，马里奥特,酒店，以及马里奥特候爵式酒店,标准产品+差异,包装差异（Pringles）,形象差异（可口可乐vs百事可乐）,口味或款式差异（Tostitos带有ChiChi调味料：,宜家斯堪那维亚格调办公家俱：iMac机）,6,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第6页,了解产品或服务：移动电话,大多数认认为,科技性能,或,款式,不一样形成了移动电话差异。,对一些客户来讲，最基本产品是令他们满意商品：他,们要是款式。,而另一些消费者想要得是最新特征和功效。,摩托罗拉企业认为：假如将两种价格和性能都相同产品,提供给客户，客户将会选择款式更出众产品。,1997年，爱立信将其377型手机定位为女士用手机，广告,中也强调了该手机款式和色彩设计。这个举措帮助爱立,信赢得了40%中国市场份额。（现在已下降到22%）,海尔和CCT生产出世界上最轻电话，这种电话提供给消,费者是性能还是款式？,7,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第7页,了解产品或服务：移动电话,诺基亚：,凭借其更重视设计作法取代了摩托罗拉而成为最大手,机手产商。,个性化：诺基亚客户可在数秒内改变其手机外观。,Frank Nuovo（诺基亚首席设计师）：,*“手机也像太阳镜一样，你总想要一副流得最新款,式”,*“人们太看重手机科技性能，即使这也是一个很主要,层面，但这掩盖了手机是一个个人从属价值议题。,实际上手机是个人从属项目。”,8,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第8页,了解产品或服务：移动电话,手机不但仅只是经过性能和款式来做到差异化。供十几岁孩子使用Kode手机，是经过整合营销活动每一步骤来实现产品差异化：,它特征：“Blast”提供十几岁年轻人所喜好电话会议,特征,它设计：翻盖上有浮出埃及甲虫图案,它出售场所：有Kode专卖店，在这里孩子们能够实习做一,个广播电台DJ,它传输方式：在十几岁孩子出现地方采取促销活动街,头小组,9,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第9页,产品或服务要素,关键产品：关键利益或服务（比如冷柜）,扩大产品：（比如水龙头和冰块销售机）,*品牌名称 *格调,*特征,*包装和标签,*品质,整体扩大产品：,*售后服务 *信誉,*安装 *保修,*送货,10,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第10页,为何要“卓越服务”？,为何要“卓越服务”？“优质服务”有何不妥？“优质服务”不足以与竞争对手区分开来；不足以建立牢靠客户关系；不足以与竞争对手展开价值竞争而非价格竞争；不足以鼓舞员工，让他们想在工作和生活中做得更加好，以及确保发放正确无误红利。,Leonard I.Berry 论卓越服务,一旦你告诉客户不要购置某个商品，因为它不适合或看起来不太好，那么你一生都将拥有这个客户。,Harold Wiesenthal,11,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第11页,四家企业对服务态度,为客户提供服务是一个成本，因而应加以限制。（电话企业及ISP们）,企业目标是要提供足够服务并建立服务标准。（福特有7项销售和服务标准）,企业将服务看作是形成产品差异化一个方法。（惠普企业）,企业将“卓越服务”看作是帮助客户从其购置和使用产品中取得最大价值方法。（凌志）,12,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第12页,服务使命与承诺,联邦快递：“在早晨10:30之前绝对送到”,IBM：“IBM意味着服务”,西尔斯：“保您满意，不然无条件退款”,麦当劳：Q.S.C.V（质量，服务，清洁，价值）,英国航空：PPF（将客户放在首位）,花旗银行：客户总体满意度要超地90%，员工总体满意度要超出70%。,芝加哥第一银行依据两种期待水平，每七天要绘制50种工作结果衡量图。,13,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第13页,因为低劣服务造成销售下降成本,保留现有客户,一家大运输企业，其中64,000个客户占了运输总量80%,因为服务不好，造成每年运输量降低5%,来自每个客户收入会降低$40,000,每个客户利润贡献会降低10%,每年会损失12,800,000美元利润,x,x,x,x,14,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第14页,埋怨真相,有25%客户对其所购置商品不满，但只有5%人会埋怨。,企业应该让客户更轻易埋怨。,可经过以下方法使不满意消费者变得满意：,快速反应,道歉,找出处理问题方法,给予某种形式赔偿,快速处理问题,如能处理客户埋怨，那客户再次购置机会可能会超出6次。,15,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第15页,98%准确率是不够,一天中，电话和电流可能被切断30分钟,天天可能有1,400架航班被取消,天天可能有400,000人拿到错误处方,一年中，可能有8天时间饮用水是不安全,16,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第16页,服务在中国：三星企业,在显示品市场，客户满意度排在第一位是三星企业,长城（电脑）服务哲学：,耐心与坚定连续,友好、快速、准确,经过卓越服务建立客户信任度,服务表示：,“幸福呼唤”计划为客户服务中使用语言提供了提导方针。,为重点客户送上美好祝福及生日礼品,经过一年一度客户满意度研究，建立客户数据库和数据，,用以分析服务表现成功所在。,17,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第17页,服务主要性及服务表现分析,将客户想要得到服务列在一张表上；,就每项服务主要性问询所抽选客户，主要程度从1-4，4为最主要；,让一样客户评价企业每项服务表现，分数为1-4，4为服务表现最好；,从而形成四个象限,：（见下页）,18,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第18页,服务主要性及服务表现分析,企业服务表现,高 低,高,主要性,低,国际纸业一个部门提供72小时送货服务，调查表明，即使有很多人在利用这项服务，但只有极少客户重视这项服务。因为他们订货到交货时间要长于一个月。这项服务已被取消，同时利润也增加，而且也没有损失任何客户。,继续保持良好服务表现,把问题处理,降低服务项目或选择性地提供服务,给这类服务以较低优先级别,19,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第19页,经过服务取得成功三种方法,超快速且可靠服务,全方面便利服务,客户制化服务,20,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第20页,超快速且可靠服务,消费者期待快速服务：ATM机，即时冲印，配镜立等可取，半小时送到比萨，15分钟更换机油,企业能经过提升服务速度，赢得竞争优势,西班牙Zara企业能在10内将画板上新潮设计变成实物,放上货架,墨西哥Cemex企业可在20分钟内将水泥送到客户手中，,而其对手要用3到4个小时。Cemex企业是世界六大水泥公,司中最盈利一个。,21,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第21页,全方面便利服务,客户想要全方面处理方案,：,乐凯现在增加了上门取卷服务,W.W.Grainger出售维护、修理及动行所需物料，并保,证价格低，服务好且能够库存返销等等。“我们出售是,速度和便利，而不但是锤子和灯泡”。,SuperQuinn超市开设了一个每日管理中心，假如排队付,款客户超出了3人，它就会立刻再开一个收款台,22,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第22页,加强服务以建立客户忠诚度,凌志：提供二十四小时服务、提供代用车、无偿洗车。邀请客户参加特殊活动以建立起客户小区。,雀巢：沿公路设置雀巢休息站，为无偿育婴咨询提供赞助。,联合包裹企业（UPS）管理客户仓库，按定单要求提供服务，满足海关需要并提供后勤方面咨询。,23,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第23页,赔偿性服务,一家餐馆作法,“当用户等候上菜时间已超出十分钏，但还未超出20分钟话，我们就会提供无偿饮品；假如用户等候时间超出20分钟，这顿饭会无偿赠予；假如用户坐了五分钟后，还没有服务员招呼他们，我们会给他们上一份无偿浓汤。”,24,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第24页,赔偿性服务,假如你提供某项服务在客户眼中很主要，但服务表现,较差，你要怎样改进？,这是哪种服务？,.,你将做何种改进？,.,25,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第25页,精制能赢得成功产品或服务,不要捆绑销售,你产品服务，要让客户选择含有附加值部分,提供为特定细分市场设计出,灵活多样产品或服务,26,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第26页,非捆绑销售产品或服务,杜邦在其B2B交易中提供标准和特级化学品,产品组成,标准产品,特级品,质量,杂质率低于十万分之一,杂质率低于百分之一,交货期,二周内,一周内,系统,仅供给化学品,供给整个系统,创新,最低R&D支持,高水准R&D支持,再训练,最初培训,按需要再培训,服务,经过总部提供服务,在当地即可取得服务,27,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第27页,能赢得成功产品或服务提供最优总成本,在许多行业中，关键产品被看作是商品。价值差异可经过以下路径取得：,计划,系统,服务,转换成本,客户希望用最低总成本最低价格取得最高水平服务和定制化产品,28,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第28页,最正确做法：管理产品并提供增值服务,灵活多样产品或服务,高于标准处理方案,可供选择服务,向客户提供,：,更多选择,更定制化服务,借满意个人需求而提供超高价值,向供给商提供：,提供服务所需较低成本,对定价有更强控制,一个同时面向交易型客户和咨询型客户销售开台,29,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第29页,转向灵活多样产品或服务,供给商需要,：,把标准产品看成真正标准产品来宣传,对附加服务带给细分市场目标客户价值以及提供这些,服务成本进行评定,为每一个细分市场创造灵活多样且满足市场所需产品或,服务,30,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第30页,灵活多样产品或服务：巴斯特康复机构,.,方案,交易型客户,战略型客户,价格待遇,标准,标准,对企业类型客户奖励,不提供,标准,对高级主管观点汇报,不提供,标准,整合性购置汇报,不提供,标准,ACCESS专案,不提供,付款取得,巴斯特对企业提供咨询,不提供,付款取得,31,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第31页,打造成功品牌：,营销战略目标,32,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第32页,何谓品牌？,品牌是一个名称、术语、符号、设计或它们结合，是用来确认所推出产品或服务，以与竞争者产品或服务有所区分。,品牌也是企业承诺向它客户连续提供一组特定产品特征、利益与服务组合。,33,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第33页,何谓商业市场中品牌？,品牌永远是对价值承诺,人们相信强势品牌价值承诺,一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大经济价值或更低总成本,IBM全球服务单位是一个基于企业声誉品牌，它给客,户一个信任且没有疑虑感觉，使客户IBM承诺价值一,定能实现。,34,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第34页,品牌建设主要性,从广义上说，营销艺术就是打造品牌艺术。,假如您产品还不是一个品牌，那它只能算是一个日用具。,35,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第35页,任何东西都能够建立品牌,消费品：绝对伏特加，芭比，可丽舒等等,工业品：飞跃，杜邦尼龙，Goretex,人：Calvin Klein，Elvis等等,地点：纽约（大苹果）,日用具：奇基塔香蕉，依云水，莫顿盐等等,36,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第36页,创造强势产品,人们已给他们孩子取了诸如耐克、哈雷和百事这么名字。我们仍在等候有些人给他们孩子起劳力士和万宝路名字。,喝铁城啤酒人，其临终愿望是希望能将他骨灰与他最爱啤酒混合后，撒在啤酒厂土地上。,在俄罗斯，美国象征不是自由女神，而是麦当劳和可口可乐。,在纽约你能够买到哈雷摩托，哈雷品牌衣服，香烟，啤酒，并可在纽约当地哈雷店里用餐。,37,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第37页,“品牌应是什么”两种观点,“品牌代表着精华、理想及情感”。它必须以漂亮标志，智慧词 语，有创意想法，上口名字，宣扬赞美集会，大量赠予无偿券促销活动，公众传输及造势活动来支持。（广告代理商观点）,“品牌应含有特定目标客户，而且要定位在能够针对一个目标客户问题提出比竞争对手更佳处理方,案”。Keuin Clancy,Copernicus企业CEO,38,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第38页,品牌不但仅是个名称,名称（可丽舒,）,口号（可口可乐是：“真正可乐”；“就是它”）,标志：（耐克“swoosh”;Jolly Green Giant）,色彩：（北欧航空企业：斯堪那维亚蓝）,象征：（金色拱门，劳力士皇冠）,外观：（UPS棕色制服和卡车）,39,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第39页,建立品牌工具,广告,（绝对伏特加）,赞助,（柯达和奥林巴斯）,俱乐部,（雀巢Casa Buitoni俱乐部）,参观工厂,（Cakbury主公园）,分销点,（柯达冲印点）,公共设施,（雀巢休息站）,公益事业,（Magic Johnson多银幕电影院）,物超所值,（宜家）,建立客户小区,（哈雷）,创造人个性,（肯德基Saunders上校）,名人,（Wheaties）,40,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第40页,在中国胶卷市场上建立品牌,柯达,柯达快印（到将设置10,000个分销点，提供超出40000,个工作岗位，较低进入成本鼓舞了中国人创业精神,）,上海柯达电影世界（极高可见度与高档次结合）,在秦“兵马俑”遗址举行了旅游摄影展（有社会责任感企业；,一家中国企业）,乐凯,经过快速冲印店建立起了极高可见度,上门取卷服务建立起了客户忠诚,41,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第41页,品牌联想,一个品牌能够令人联想到很多事物：,麦当劳,*金色拱门,*巨无霸汉堡,*儿童,*乐趣（玩耍场地，玩具和促销品）,*儿童套餐,*超值套餐,*一直如一理念,*慈善事业,42,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第42页,强化对品牌联想,利用具牌含义：,特征：美格=经久耐用,利益：美格=无需修理,价值：美格=可靠性和高质量,文化：美格=有贡献精神员工,个性：美格=没事干维修人员,用户：美格买主=精明客户：他们不相要因维修而带来额外费用和不便。,43,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第43页,品牌代名词,富豪汽车=安全,施乐=影印,梅塞德斯=工程设计,联邦快递=隔夜送达/“fedex”,苹果=图像能力,可丽舒=面巾纸,44,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第44页,品牌传奇,品牌传奇是很主要,可口可乐：无处不在,里兹酒店：非凡服务,哈雷摩托：无拘无束,围绕以下几个方面建立品牌传奇故事,企业文化、人、行为、领导（比尔.盖茨）,品牌使用者,经过创造性公关活动建立品牌传奇故事,摩力胸罩：“你好，男孩”活动；造型调查,45,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第45页,面向中国青年一代品牌推广,市场,7300万中学生花销为250亿元,促成或影响对服装、家庭用具和食品购置决定,品牌意识,61%人熟悉国外顶级品牌,48%人熟悉国内顶级品牌,得知品牌路径为：电视占85%，报纸占53%，杂志占32%，互联,网占30%,品牌选择,品牌选择受价值驱动：认为质量是购置运动服装主要原因,人占61%（饮料为65%，家电为59%）,46,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第46页,面向中国青年一代品牌推广,流行品牌,耐克是最广为人知品牌，但就中学生开支水平而言锐步,更适当,30%中学生穿耐克,“李宁”是著名度最高国内服装品牌,41%学生每个月最少光临一次肯德基或麦当劳,飘柔是中学生最惯用品牌，但在成年人中却不很了名,你认为哪些中国企业因为将自己做了有效定位而在年轻消费者中建立起忠诚度？他们是怎样做到这一点？,47,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第47页,品牌权益主要性,更高认知价值,降低了取得和留住客户营销成本,更大交易杠杆作用,更高价格溢价,推出新产品和品牌延伸成功可能性更大,可抵抗价格竞争,48,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第48页,品牌权益影响认知价值,在不告品牌情况下，进行品尝花生酱试验：,70%人喜欢A品牌产品,30%人喜欢B品牌产品,对品牌认知程度：,20%人认同A品牌产品,70%人认同B品牌产品,但在通知品牌品尝试验中：,73%人选择B品牌，认为B是更加好花生酱,49,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第49页,品牌忠诚度价值（1）,在MBNA企业（一家金融服务机构）：,5年内客户保留率增加了5%，同时带来了60%利润增加在Med俱乐部：,损失一名客户代价是：使企业在未来业务中损失2400美元,来自银行数据：,如转换银行客户比率下降5%，可使利润增加85%,来自Harrahs赌场数据：,客户在赌博时每多花一美分，就等于我们每股收益增加一美元,50,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第50页,品牌忠诚度价值（2）,获取新客户成本是留住现有客户成本五倍,平均每家企业每年要失去10%客户,客户损失率每降低5%，可使利润啬25%-85%,企业在忠诚客户一生中所取得利润率趋于增加,51,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第51页,为何忠诚客户更有利可图,一,52,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第52页,对品牌权益威胁,战略性威胁通常来自：,利基产品（索尼高端产品对三星大众产品）,进口商品含有价格竞争力或更高品牌认知价值（可口可乐低价进入战略：万宝路）,断层技术（新无线标准TCDMA）,价格战（威胁到电视、家电、胶卷及其它产品品牌价值）,53,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第53页,品牌权益管理,管理品牌权益意味着管理客户一生忠诚度，品,牌权益管理中五个关键工作是：,控制，维持，改进品牌形象及品牌联想（迪斯尼）,预防因为战术行动引发对品牌权益淡化（沃尔玛和宝洁采取了一个新经营方法“每日低价商品”，但不要释出降低产品质量信号）,保持并改进产品质量（吉列）,寻找靠近消费者新方法（耐克：名人；事件：旗舰商店；电视/网上商店）,增加品牌识别以适应客户群因时间而产生改变，同时防止重新定位（卡夫企业脱脂干酪）,54,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第54页,评定品牌权益,品牌管理是围绕五个主要动作目标展开：,将差异化及相关性融入到品牌形象中,建立著名度及熟悉度,增加品牌认知价值尊重品牌,建立品牌忠诚度,对忠诚客户群采取有针对性品牌推广活动,55,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第55页,评定品牌权益,品牌权益测量：,品牌意识,无任何帮助情况下记起该品牌,品牌满意度,品牌认知价值,品牌领导地位,品牌知识（相关品牌形象/个性方面）,品牌市场份额/客户细分市场份额,品牌分销覆盖程度,品牌价格及价格举溢价,56,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第56页,评定品牌权益,一,著名度,回想,主导,相关品牌形象知识,建立品牌差异性及相关性,建立品牌意识,增加认知价值,建立客户忠诚,对忠诚客户采取有针对性品牌推广活动,品牌识别,营销组合,满意度,认知价值,领导地位,价格溢价,分销覆盖程度,57,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第57页,评定品牌权益,成功品牌拥有,生命力,和,名望,品牌生命力包含：,差异化,相关性,品牌名望包含,尊重度：人们感知到它质量和动量,熟悉度：许多知道和了解该品牌,58,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第58页,评定品牌权益,品牌名望：,尊重度,高 低,高,熟悉度,低,The Young&Rubicam“Power Gred”,聚集在定价上：范思哲,聚集品牌著名度建设：,Ben&Jerrys,聚集在危机管理：凡士通；乐芝,采取新品牌或对品牌重新定位：,SPAM,59,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第59页,中国人品牌意识,对品牌而言，当前中国市场还不是一个充分发展市,场，但城市人品牌意识都很强，而且这种意识还在不,断地增强。,在美国，在不加提醒情况下，平均每个人能说出七个,同类商品品牌。以中国医药产品为例：,北京人能说出5个品牌,上海人能说出6个品牌,广州人能说出9个品牌,成都人能说出4个品牌,60,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第60页,挑战者品牌建设,面对拥有丰富资源和强大认同感品牌挑战，挑战,者品牌要表示出鲜明特征，以赢得客户及媒体认同。,这需要管理上承诺来重新考虑这项业务定位以及市,场上普通人怎样对待他们品牌。,挑战者品牌建设是一个重新定义品牌识别过程，这,个过程有四个步骤。,61,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第61页,挑战者品牌建设,第一步：识别重大挑战,第二步：从行动计划到远景目标,第三步：对业务重新定义,第四步：将企业弱势转变为关键力量,62,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第62页,挑战者品牌建设,识别重大挑战,食品制造商：在19世纪70年代，渠道力量转移到超市,Hormel在整个价值链上向下扩展到提供便捷肉制品,一些日常消费品也拥有了品牌：华盛顿苹果,个人电脑：大众化,iMac以利基营销方式进入媒体及“时髦”客户群,戴尔企业采取大量大众化做法,Gateway重视于工厂直接分销，并给客户提供便利（提升计,划）,63,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第63页,挑战者品牌建设,从行动计划到远景目标,Steve Jobs：“令消费者愉悦”；人们“狂热足以改变世界”,Anita Roddick：一家重视生态且十分友善 企业,Ben&Jerry：用独特企业文化、含有社会责任感业务、独,一无二风味以及产品名称，如“Rainforest Crunch”吸收人,们注意,64,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第64页,挑战者品牌建设,重新定义这项业务,问题：行业或企业将自己仅局限于对其本身产品、文化和业务描述关键远景上,个人电脑：强调性能产品,化装品：奢华产品,手表：要求品质，耐用和华贵,汽车：制造业,重新定义行动：,Gateway使用仿牛皮图案来包装，使其产品在行业中独树一帜吸引,了消费者注意,Body Shop向本行业偏见挑战，不采取昂贵包装,斯沃琪曾发起这么活动：从一家大银行楼顶垂下一个条幅，条,幅上写到“斯沃琪表，瑞士制造，直邮60元”,土星企业是经过美国小城镇及其价值来认同，而不是寻找底特律和,制造业来认同。,65,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第65页,挑战者品牌建设,将企业弱势转化为关键力量,缺乏资源,Body Shop不能负担高成本包装，所以经过其包装来强调它,生态意识,缺乏分销渠道和小规模营销活动预算,Gateway采取直邮销售策略，并经过创新包装设计吸引客户,注意,66,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第66页,挑战者品牌建设,你所在行业，大多数人观点是什么？,它产品：,.,它文化：,.,请描述你所进行任何一项能够让你在某首先领先变革，并能使你能与行业其它产品有所区分：,.,67,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第67页,管理品牌体系,68,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第68页,中国显示器市场：产品线和品牌战略,三星产品线,从1997年开始生产低级显示器（14and15）,向大屏幕，平面及及液晶显示器延伸,在当地生产能够对价值导向大众市场进行价值定价,是有强大广告及大量销售人员支持完整产品线,被定位为领导品牌：“世界第一品牌”,广告突出产品价格及差异性,69,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第69页,中国显示器市场：产品线和品牌战略,索尼产品线,聚集在高档显示器,总体市场拥有率不高，但在高价位显示器市场占有最高份额（19，20平面显示器拥有率为20%，而17拥有率只有10%）,长久目标是：经过调低价格及推出新产品使中等产品市场拥有率上升,索尼在显示器市场拥有最正确品牌权益。索尼显示器被认为是最好显示器，即使是那些买不起索尼显示器人也渴望能购置一台索尼显示器,70,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第70页,中国显示器市场：产品线和品牌战略,市场前景,三星是一个大众市场品牌，而索尼是令人渴望能购置品牌,三星会向上延伸其产品占领高档市场吗？,索尼会向下自修其产品以在大众市场上获取更多份额吗？,谁更有优势？为何？,.,71,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第71页,产品线和品牌体系,产品线和品牌体系同一样管理问题摆在,了营销者面前，但,品牌体系能够贯通并能强化各产品线品牌及产品线延伸,72,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第72页,产品线与品牌体系,在凯洛格品牌体系中有两种凯洛格产品线,Eggos Line Rice Krispies,产品线品牌,产品线品牌,凯洛格企业品牌,Pokemon sponsor品牌,73,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第73页,产品线,产品线是指亲密相关一组产品，因为这睦产品以类似方式发挥功效，经过相同渠道销售给相同客户群，售价在一定幅度内变动。,74,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第74页,产品线,产品线延伸类型：,向上延伸：三星,向下延伸：索尼,创新：达能系列推出了饭后甜点,“我也是”：奶油达能,“填补”客户细分需要：新包装各种包装达能,填补空白价格点：Kingdowne 床垫,品牌多样化：将不一样产品线供给给特殊零售商或渠道：宏綦,75,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第75页,产品线延伸还是不延伸？,决定原因：,竞争情况：这种产品或这类产品是不是很陈旧了？准备推出新产品吗？,Cool Ranch Doritos;Baked Lays（薯条）,当前产品符合人们使用习惯吗？人们在哪些地方使用这些产品？,可丽舒面纸有20多个品种以适应不一样人在不一样场所使用。,76,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第76页,产品线延利还是不延伸,成功原因（Aaker）：,延伸强势品牌会有很好效果（针对潜在甜品细分市场，“健康”Cheerios延伸出Honey Nut Cheerios）,有象征意义品牌延伸效果好（Heelthy Choice;欧乐-B牙刷；Ralph lauren Polo）,强有力广告及促销支持,第一个进入次级产品目录（Glade空气清新剂由原来喷雾剂转化成了适合车内使用固体夹片）,不要过分重视延伸：在产品线内增设新品种可能会造成产品相互吞噬。,77,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第77页,品牌延伸,品牌延伸是指将品牌利用到新种类产品上。,产品线延伸可能会从所在强大品牌中获益，或者是延伸进入强大品牌而获益。不过，品牌延伸存在以下问题：,品牌延伸与品牌战略是否一致？价格、分销等等,品牌延伸与品牌形象是否一致？（品牌联想、个性、文化、利益、象征）,品牌延伸是否会减弱这个品牌？,78,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第78页,选择品牌延伸还是多品牌？,假如品牌延伸可能会减弱品牌客户权益，或破坏了品牌战略及管理，那么应考虑选择,多品牌战略,。,79,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第79页,品牌延伸还是多品牌？,要知道品牌含义及其产生联想,本田意味着“运输”，吉普意味着“远离公路”,A1酱汁总令人想起牛肉,明白品牌效用,臂锤牌烘焙用苏打多年以来被看成一个保护牙齿产品来使用，比臂锤牌牙膏要早得多,平衡品牌权益,Ann Taylor服装店被认为能使妇女变得漂亮；Fragrance提供香水产品，人们闻也不闻就买走了,80,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第80页,品牌延伸还是多品牌？,尽可能防止冲淡品牌,凯悦将这个名字用于它全部旅馆，这就使消费者生产了混同，这些品牌承诺要带给我们到底是什么？,当品牌联想、品牌权益及在冲淡品牌形象风险而不利于品牌延伸时，可选择多品牌策略,马里奥特四种品牌经过不一样价格优惠为四种目标客户提供服务，每个品牌都有与众不一样特色以迎合目标市场需求。,宝洁企业在洗涤剂产品种类中利用多品牌战略以取得更多货架空间（汰渍，Bold,Cheer）。他们希望能强化消费者对不一样品牌特定利益感知度。,81,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第81页,品牌体系要素,共同品牌：英特尔,企业品牌：道奇（戴姆乐克莱斯勒），BF Hoodrich（米其林）,产品线品牌：Doritos(Frito Lay),赞助品牌：Kellogg,s(Special K直接发起人)；,通用磨房（因组合广告而成为Yoplait间接赞助者）,产品品牌：Special K,特色品牌：富豪轿车使用米其林轮胎（最安全车用最安全轮胎）；Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味为品牌）,82,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第82页,品牌体系要素,凯洛格：,企业和赞助品牌,Pokemon:,产品线和赞助品牌,Rice Krispies,产品品牌,Pokemon,Eggos:,联合赞,助产品品牌,Rice Krispies,Treats:赞助,品牌延伸,83,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第83页,品牌体系要系,企业品牌目标是什么？它能传递哪些利益？,（意味着一致性和质量,）,口袋精灵产品线品牌目标是什么？它能传递哪些利益,？,（口袋精灵产品线与其它产品线平行，以将人们吸引到凯洛格其它产品和品牌）,口袋精灵,Eggos,产品合作品牌目标是什么？,（促进Eggos销售，以年轻人为形象代言人）,为何凯洛格将其Rice Krispies产品品牌延伸到甜点上？,（对消费者使用做出反应增加便利）,对Rice Krispies品牌威胁是什么？,（没有和健康食品联络起来）,为何该品牌仍能发挥作用？,（RKs只是“成份”之一）,84,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第84页,管理品牌体系,从各个层面来评价品牌体系决定原因（从企业集团到特色）,每个品牌是怎样增强或减弱其它品牌形象？品牌承诺可信度怎样？,品牌联想是否冲突？,品牌是否在产品选择层面上向消费者传达了有意义信息？,英特尔？,口袋精灵？,品牌风险及其展露问题是什么？,冲淡品牌形象,不可预见负面联想,85,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第85页,贵企业品牌,1、贵企业拥有那些词汇？,2、写出由贵企业品牌名称能引出其它词语。,A.好词语打O，不好词语打,。,B.在有利、但不广为人知词语下划一横线。,C.在只属于你企业独特词语下划双线。,3、下面哪些是增强你品牌个性起源？,A、创始人,B、讲话人,C、特征（产品）,D、对象（使用）,E、故事和传奇,86,KOTLER MARKETNG GROUP,医疗行业企业品牌建设与定价报告,第86页,在中国，谁是市场上领导品牌？,写出三个在品牌管理上做得最好三家中国企业名称。,1、,2、,3、,87,KOTLER MARKETNG G