旅行社客户关系管理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章 旅行社客户关系管理,第一节 旅行社客户关系管理的概述,第二节 旅行社的客户结构,第三节 旅行社客户关系管理的一般流程及策略,1,第一节 旅行社客户关系管理的概述,一、客户关系管理的概念,二、旅行社客户关系管理的概念和意义,三、我国旅行社客户关系管理的现状,2,一、客户关系管理的概念,客户关系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,），就是指通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。,3,客户关系管理,CRM,是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。,CRM,的内涵是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以,客户,为核心的企业营销的技术实现和管理实现。,CRM,注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。,4,我这样使用,CRM,某旅行社业务经理工作日记,8,：,48,从系统数据库内调出去年参加旅游的教师资料，给希望今年去黄山的教师发去黄山的旅游资料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线；,8,：,50,调出后天出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地，饮食、喜好、性格、特长、身体状况等等。打印出交给出团的导游；,8,：,52,在旅行社网站的,BBS,中收集处理游客的建议、意见，解答游客的咨询。对现有线路和服务作出改进,8,：,30,到公司，打开电脑，登陆同程旅行社,CRM,系统。,8,：,35,系统自动提醒今天有,4,位老顾客过生日，马上给他们发一份电子贺信，重点客户手写一封贺信；,8,：,40,系统自动提醒今天有三个未处理的网上预订，处理网上预订，并电话确认；,8,：,45,给参加上个团旅游的每一位游客发一封,E-mail,附件是随团导游拍的数码照片，对他们表示感谢；,案 例,5,二、旅行社客户关系管理的概念和意义,（一）旅行社客户关系管理的概念：,是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。,（二）旅行社客户关系管理的意义,开发一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的,5-10,倍，并且维持客户忠诚度可以使该客户为公司带来的利润增加,25%-85%,，我们对客户需求的认识也不能仅停留在过去，只有针对性地对自己的客户进行有效的差异分析与管理，才能使自己更好地配置企业资源，同时也能取得利益最大化。,6,（二）旅行社客户关系管理的意义,1,CRM,有助于维护企业资源,通过有效的,CRM,，可以避免旅行社客户资源私有化，使客户信息在旅行社内部共享，保障客户资源在员工、部门和管理者之间的无障碍沟通。,2,CRM,有助于新的营销手段发挥作用,3,CRM,是获得顾客信任的基础,通过,CRM,旅行社可将销售、营销及客户服务的业务流程自动化，及时处理旅游者的在线询问及旅游者在旅游过程中遇到的问题，从而减少游客的不满，提高顾客的忠诚度。,3,CRM,是获得顾客信任的基础,4,CRM,有利于维护市场竞争秩序,3,CRM,是获得顾客信任的基础,旅游市场的价格战忽略了市场差异和顾客需求差异，导致旅游市场混乱，旅游企业元气大伤。重视顾客需求，重视顾客关系管理才是维护旅游市场良性发展的有效方法。,新的营销手段是相对于大众营销战略而言，主要有适位营销、间隔营销、定制营销战略。现在的旅游市场是微观化的市场需求，今天的许多旅游者阅历广、经验多、要求高，开始追求个性化和多样化旅游。上述营销战略必须建立在对顾客了解的基础之上，为满足旅游者需求而推出。,7,三、我国旅行社客户关系管理的现状,从观念上看，虽然旅行社认识到应以客户为中心，但在实际工作中仍然有短期行为的倾向：只顾眼前利益、不讲信誉、宰客的现象时有发生。,从手段上看，我国旅行社的信息化水平普遍较差，缺乏实现客户关系管理的技术支持，因此不能很好地了解顾客的需要。,从CRM（客户关系管理）系统建设上看,，我国旅行社具有诸多困难。第一是资金困难，引进一套国外成熟的大型,CRM软件一般都要几百万元，而我国旅行社90%以上为中小企业根本不可能承受；第二是国内小型CRM系统软件价格虽然便宜但功能尚不全面；第三是有些企业虽然引进了CRM但由于企业内部管理跟不上CRM的功能不能有效发挥,。,8,谢谢！,本节结束,谢谢！,本节结束,9,第二节 旅行社的客户结构,一、按购买决策单位划分的结构,二、按购买频数划分的结构,三、按对旅行社的偏好划分的结构,10,一、按购买决策单位划分的结构,旅游者（个体或家庭）,组织机构：具有集体或集团购买性质，或重复累积购买。以商务、奖励等旅游为主。,发起者（系工,会）,使用者（教师）,影响者（系务会成员）,购买者（办公室主任、守门人）,决策者（系领导）,购买决策,旅游者购买角色,打动守门人和发起者,11,二、按购买频数划分的结构,初次购买顾客,再次购买顾客,多次购买顾客,确定重要顾客,筛选忠诚顾客,根据市场学,80:20,定律，顾客中只有,20%,的消费者购买了其中,80%,的产品。等量消费者不能带来等量消费额。在平衡顾客要求时，应根据其对企业的利益贡献能力确定等级，区别对待。如对于多次购买者，应提供一定的优惠和特别关照，密切关系。,12,新顾客：属于初次购买者。是通过旅行社产品的有形部分和附加部分来判断产品核心部分的质量（服务）。如旅行社的信誉、等级和规模、附加优惠、线路安排等。,三、按对旅行社的偏好划分的结构,吸引新顾客、情感忠诚顾客、优惠稳定游移顾客,忠诚顾客：属于多次购买者。他们已经与旅行社形成情感联系，旅行社也要把重点放在维持与客人的情感关系，让其感知到对等忠诚。保持一定比例的忠诚顾客有利于经营的稳定。,游移顾客：根据自身的判断确定性能,-,价格比最优的产品。他们在旅行社优惠促销活动时购买产品，但同样容易被竞争对手拉走。,13,谢谢！,本节结束,谢谢！,本节结束,14,第三节 旅行社客户关系管理的一般流程及策略,一、旅行社客户关系管理的一般流程,二、旅行社客户关系管理的策略,15,一、旅行社客户关系管理的一般流程,确定战略目标,1,整理客户信息,2,分析客户,3,制定、实施营销计划,4,评价和反馈,5,16,二、旅行社客户关系管理的策略,顾客分级策略,01,维持顾客策略,02,顾客投诉处理策略,03,17,（一）顾客分级策略,小规模、低忠诚度的顾客,管理成本高盈利低,维持现状,小规模、高忠诚度的顾客,购买量少，重复购买,会员制管理,保持其忠诚度,提供定制化产品,邀请顾客代表参加年会,主动登门拜访,大规模、高忠诚度的顾客,广泛存在，,需争取的群体,加强交流，了解需求,培育其对旅行社的信任,大规模、低忠诚度的顾客,01,02,03,04,18,（一）顾客分级策略,1,类客户,易转移的散客旅游者,此类客户对旅行社而言宛如“鸡肋”，很多都是因为价格低才吸引过来的一次性交易。往往是咨询、预定，但不及时付款，因此此类客户成本高而盈利底。,针对性措施,进行“前期示范性的加温”处理，满足其普遍性的旅游需求而不进行针对性的开发，尽量维持现有的关系。,能够提供自助式服务，比如通过旅行社的网站进行自助查询、结算。,19,（一）顾客分级策略,2,类客户,购买率较高的散客,这类客户相对分散，但其对旅行社提供的新旅游路线或服务具有较高的购买意愿和兴趣，是具有成长性的客户。但由于这些客户相对分散,旅行社投入的成本可能也比较高。,针对性措施,旅行社要根据本身的资金规模决定对这部分顾客提供针对性服务的范围和界限,由于此类客户相对分散，旅行社应该采取设置多个门店的方法，分别管理和接受辐射的区域；,通过对这部分游客的会员管理,以让利、旅程赠送、免费观光、礼品馈赠、旅游热线预约等方式给予其一定优惠；,及时提供旅行社的新产品信息；,根据客户资料，在重要节假日送上短信问候；,通过电话或问卷的形式定期询问此类客户的建议和看法；,通过提供适应游客需求的产品和超过游客期望的服务，使其 向大规模高忠诚度转化，构成企业持续发展的基础。,20,（一）顾客分级策略,3,类客户,大公司、大企业、政府部门、学校、一些高职人员、管理者或知名度高的名人,这类客户往往交易额较大，信誉较好，付款很快。此外，此类客户忠诚度高,所需要的平均客户支持小于其他类型的客户,是最具赢利性的客户,;,大规模客户的示范效果好,对其他类型客户的辐射能力强,可以帮助公司进行免费宣传。,针对性措施,这类旅游者是旅行社目前最需关注的客户,对该类顾客管理的目标是保持他们对本旅行社的忠诚,帮顾客制定出游计划、提供顾客喜欢的产品、为顾客提高附加价值；,经常与此类客户通过电话、电子邮件以及面谈等方式进行沟通，要慎重选择打电话的时间，面谈需提前预约；,21,周期性的派专门的销售人员去拜访这类客户，定期走访，提供折扣，并且熟悉客户的经营状态，有时业务主管也应该定期拜访这类客户；,经常邀请旅游者参加旅行社的联谊活动；,通过跟踪调查,为这些游客提供特色的后续服务,提高他们的满意度；,第一时间让此类客户获得有价值的促销信息和流行趋势；,根据客户资料，在客户生日、结婚纪念日或重要节假日送上小礼品；,实行,VIP,积分策略，要及时并有规范性。,（一）顾客分级策略,22,（一）顾客分级策略,4,类客户,这类客户规模大，交易额很少，具有高度的不稳定性，没有对任何一家旅行社产生有意义的忠诚度，是旅行社需要争取的群体。,针对性措施,此类客户的忠诚度虽然较低,但与其建立并保持关系的初期投入并不大,大规模带来了平均管理成本的降低,对此类客户，旅行社将对其的服务时间削减一半，但仍与其保持联系,对此类顾客关系的管理主要采用随机抽样、进行电话交流并发放信息反馈卡,增加此类客户对旅行社的认知。,通过强化企业品牌和提高服务质量来增加这部分游客对旅行社的信赖,促使其向高忠诚度的游客转变；,旅行社若没有策略性的促销战略，在人、物、财力等限制条件下，可找出有前途的“明日之星”，将其培养为,3,类客户；,及时发现市场大规模需求的转变；,适当的减少服务时间，但要让他们知道当他们需要帮助的时候，公司会及时给与援手的。,23,（二）维持顾客策略,1.,定期研究顾客消费情况变化,-,国外的研究表明，在每,4,次或每,4,位顾客的购买中，会存在一次或一位顾客不满意现象。（满意度调查）,01,2.,了解变化的原因,-,主观原因,-,客观原因,02,3.,分析流失顾客,-,主动联系顾客，了解其改变消费的原因,-,收集并分析有关顾客满意情况的数据,-,采取挽留措施，记录在案,03,4.,培育,重要顾客,(VIP),-,增加顾客的财务利益，给予优惠性奖励,-,增加顾客的社交利益，促进二次消费,-,与顾客建立起稳定、便利的联系方式,04,24,（三）顾客投诉处理策略,1,、投诉产生的原因,2,、投诉的分类处理,旅行社及接待人员的原因,协作部门的原因,旅游者自身的原因,显性投诉,隐性投诉,求补偿,求发泄,求尊重,25,（三）顾客投诉处理策略,隐性投诉,是指旅游者对接待服务或有关接待人员不满时，旅游者不向旅游主管部门或旅行社提出投诉，而是以“用脚投票”的方式来表达不满。即不再购买该旅行社的产品或传播旅行社的负面形象。,显性投诉,是指旅行社的顾客为维护自身和他人的旅游合法权益，以书面或口头等公开的形式向旅游行政管理部门或者旅行社提出投诉、请求处理的行为。,26,（三）顾客投诉处理策略,显性投诉,隐性投诉,高度重视。,仔细倾听。,尊重客人。,调查了解。,迅速答复。,记录在案。,积极改进。,做好游移顾客群的工作。,重视售后服务。,设立消费者免费电话或投诉热线。及时了解顾客意见和建议。,27,谢谢！,本节结束,谢谢！,本节结束,28,