客户关系管理方案学习知识情况总结.doc

客户关系管理方案学习知识状况总结
客户关系管理题型
选择题：15个,每个2分
推断题：10个，每个1分
名词解释：5个，每个4分
问答题：5个，每个8分
考试范围：1~9章

大家有补充的，或者有共享的重点、资料等，都可以及时补充呦，考试加油
客户关系管理知识总结
第一章：客户关系管理概述
1.客户关系管理产生的原因：p2
〔1〕客户资源价值的重视〔管理理念的更新〕p3
〔2〕客户价值实现过程必须求的拉动p4
〔3〕信息技术的推动p5
2.客户资源对企业的价值体现在哪些方面？p3
〔1〕成本领先优势和规模优势
〔2〕市场价值和品牌优势
〔3〕信息价值
〔4〕网络化价值
3.客户关系管理的含义：p5
CRM是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心〞的业务流程的重组和制定，形成一个自动化的解决方案，以提升客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提升和利润的增长
4.不同的客户关系关系定义：p5
〔1〕Gartner Group认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。
〔2〕卡尔松营销集团把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一位员工、经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。
〔3〕Hurwitz Group 认为，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。
〔4〕IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和坚持客户的整个商业过程。把它分为3类：关系管理、流程管理和接入管理。
5.客户关系管理的内涵：p6
综合其定义，可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施
是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM稳固的“铁三角〞。

〔1〕按目标客户分类：
①以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM；
②以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM
③以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM
〔2〕按应用集成度分类：
①CRM专项应用
②CRM整合应用
③CRM企业集成应用
〔3〕按系统功能分类：
①操作型CRM
②合作型CRM
③分析型CRM
第二章：客户关系管理理论基础
1.关系营销：p14
把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的优良关系。
2.关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待客户上的不同之处在于：p14
〔1〕交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何坚持客户
〔2〕交易营销较少强调客户服务；而关系营销则高度重视客户服务，并藉客户服务提升客户满意度，培育客户忠诚度。
〔3〕交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺。
〔4〕交易营销认为产品质量应该是生产部门所关怀的，关系营销则认为所有部门都应关怀质量问题。
〔5〕交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。
关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩展了营销的视野，它涉及的关系包涵了企业与其所有利益相关者间所发生的所有关系。

〔1〕基本关系：企业销售人员在产品和服务销售后，不再与客户接触
〔2〕被动式的关系：企业销售人员在销售产品和服务的同时，还激励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或是不满时及时向企业反映，如通过打 的方式。
〔3〕负责式的关系：销售产品和服务后不久，通过各种方式了解产品和服务是否达到消费者预期，并收集有关建议以及顾客的特别要求，把得到的信息及时反馈给企业，以便不断改善产品。
〔4〕主动式的关系：企业销售人员常常与客户沟通，不时地打 与消费者联系，向他们提出改善建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品销售。
〔5〕伙伴式的关系：企业与客户继续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照客户的要求来制定新产品。
4.关系营销的本质特征:p15
〔1〕双向沟通〔2〕合作〔3〕双赢〔4〕亲密〔5〕控制
5.一对一营销的核心理念：p18
〔1〕“顾客份额〞是企业应当关注的对象
〔2〕“与顾客互动对话〞要求企业不仅了解目标客户群的全貌，而且应当对每一个顾客都要了解，这种了解是通过双向的交流与沟通来达到的
〔3〕定制化，不是彻底的“定制化〞，而是“规模定制化〞

数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法，主要通过计算机网络将企业的目标顾客、潜在顾客的资料、市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集、存储在网络数据库中，经过数据挖掘、筛选、处理等一系列数据库技术分析后，可以准确地了解消费者的必须求、购买欲望及购买能力等信息，并且通过网络将这些信息在企业、顾客、供应商以及企业员工内部之间进行沟通与共享，在此基础上制定出更加理性化、个性化的营销方法和营销策略，为顾客提供个性化的产品与服务，达到满足顾客必须求与企业盈利的双赢目的。
7.数据库营销的特点：p21
〔1〕可以帮助企业准确找到目标消费者群
〔2〕能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务
〔3〕与常客建立起长期、高品质的优良关系
〔4〕可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效
8.客户智能：p23
客户智能是革新和使用客户知识，帮助企业提升优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合。
9.客户知识及其分类：p25
〔1〕客户知识：是有关客户的知识，包括对客户的消费偏好、喜爱选用的接触渠道、消费行为特征等许多描述客户的知识。
〔2〕分类：
①.对话性客户知识
②.观察性客户知识
③.猜测性客户知识

〔1〕识别客户
〔2〕对客户进行差异分析
〔3〕与客户坚持互动
〔4〕调整产品或服务以满足每个客户的必须要
第三章：识别客户
1.客户的含义及类型：p33
〔1〕含义：从广义的角度，客户是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的与企业发生交互行为的组织或者个体。客户不仅包括了个人，也包括了组织。
〔2〕分类：按照客户购买目的的不同，客户可以划分为消费用户、中间客户以及公利客户。
①.消费客户包括了消费者个人和组织，其购买产品或者服务的目的是满足自身消费的必须要。
②.中间客户购买产品或服务的目的并不是为了自身消费，而是以再次出售为目的进而获取买卖之间的差价。在消费品市场上，中间客户的典型代表是批发商和零售商；在工业市场上，其典型代表是工业品经销商。
③公利客户购买产品和服务的目的既不是为了满足自身消费的必须求，也不是为了赚取买卖之间的差价，而是代表公众利益，向企业提供资源并从企业获利中收取一定的比例费用，典型的例子是政府、行为协会、媒体。

客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。可分为：潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。

〔1〕客户识别：通过一系列技术手段，依据大量的客户特征、必须求信息等，找出哪些是企业的潜在客户、客户的必须求是什么、哪些客户最有价值等，并以这些客户作为客户关系管理对象。
〔2〕重要性：
①.客户识别有助于企业获取新用户
②.客户识别有助于企业与客户更好地沟通与互动
③.客户识别能够提升客户满意度，加强客户对企业的忠诚度

〔1〕定义客户信息
〔2〕收集客户信息
〔3〕整合、管理客户信息
〔4〕更新客户信息
〔5〕客户信息安全
5.数据源：〔p43〕数据源是数据仓库系统的基础，是整个系统的数据源泉。也就是企业收集和掌握的客户信息。
6.OLAP服务器：
OLAP服务器对分析必须要的数据进行有效集成，按多维模型予以组织，以便进行多角度、多层次的分析，并发现趋势。具体可以分为：ROLAP、MOLAP 、HOLAP。
第四章：区分客户
1.客户区分：是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。
2.客户区分的意义：p51
关于企业而言，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。关于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配相对较多的时间、资源，付出更多的努力，以便于加强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
3.客户价值：p51
〔1〕含义：
客户价值是指客户为企业带来的利润、销售额以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。主要包括财务价值和非财务价值。财务价值来源于客户与企业的直接交易，体现为交易收益与交易成本之差；非财务价值是指与直接交易无关的、难以准确测度的价值。
〔2〕区分客户价值的方法：ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法。
①ABC分析法是基于二八法则，依据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同的类别。
②RFM分析法是依据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值、进而区分客户的方法。
③CLV分析法是依据客户生命周期价值来区分客户价值的方法。〔CLV是指客户生命周期价值，指客户在与企业的整个生命周期内为企业创造的价值。〕
与ABC法和RFM法相比，CLV法不仅合计了客户当前对企业的贡献，同时还合计了客户将来对企业的贡献，能够更为全面地体现客户的价值。CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和将来价值，即确定客户生命周期价值。
〔3〕常用的计算客户生命周期价值的方法：Dwyer法、客户事件法、拟合法。p56
①Dwyer法：依据客户的流失性质〔永久流失还是暂时流失〕和历史流失率来计算客户的生命周期价值。
②客户事件法：利用“客户事件〞的概念来猜测CLV的一种方法。基本要点是针对每一个客户，猜测一系列客户相关事件〔产品购买、使用、营销活动、坏账等〕发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个具体的利润和费用猜测表。〔不够：猜测依据的基础数据不确定性大，猜测过程中必须要猜测的者要大量的主观推断，猜测过程和猜测结果因人而异，猜测精度取决于猜测者的水平，客观性差〕
③拟合法：一种基于客户利润变化规律的一种CLP〔直销领域〕猜测方法。拟合法可以猜测每一位客户的CLP，猜测依据的是客观的历史交易数据，猜测过程不必须要猜测者太多的主观推断，较好地克服了前两种方法的缺陷。
〔4〕ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法的比较。p59
ABC分析法着重在关于客户以往贡献度的分析，简单明了。缺陷在于只合计了客户以往为企业带来的销售额或者利润，而没有合计到客户将来为企业创造的价值。
RFM分析法则强调以客户的行为来区分客户，易于操作，但是忽略了企业为客户投入的资源和成本。
CLV分析法关注了从客户生命周期的角度分析了客户在与企业的整个关系周期为企业创造的价值，不仅合计了客户当前为企业创造的价值，同时还合计了客户将来为企业创造的价值。CLV法应用的难度在于如何确定客户当前和将来价值，即确定客户生命周期价值。
4.客户区分的步骤：p61
〔1〕确定区分客户的基础
〔2〕区分不同的客户
〔3〕区分不同客户的特征
第五章：客户互动
1.客户互动：〔p66〕指企业与客户之间进行信息的交流与互换，是企业与客户之间建立互相联系的纽带和桥梁。
2.客户互动的渠道：〔p68〕
〔1〕人员互动渠道：面对面交流、信函、电子邮件、网站、 、俱乐部。

〔2〕非人员互动渠道：媒体〔报纸、杂志、直接邮寄、广播、电视、广告牌等〕、环境、事件〔新闻公布会、盛大的开幕式、公众参观等〕3.客户互动制定(p70)很重要
〔3.1〕互动制定步骤与内容
〔1〕确定客户互动的对象，即确定跟哪些客户互动
〔2〕确定互动目标：
①加深与现有客户的联系
②吸引潜在的客户
〔3〕制定互动的内容，即完成说什么的工作〔主题、结构、格式〕
〔4〕确定互动预算，即估计花多少钱
〔5〕确定互动渠道与频率
①选择哪些渠道
②何时与客户互动
〔6〕评估互动效果
①互动效果是否实现了既定的目标
②在与客户互动过程中，存在哪些问题必须要改善？
③在与客户互动过程中，发现了哪些新问题或者新现象？
4.客户投诉：p74
〔1〕含义：客户投诉，是指客户对企业产品质量或服务上的不满意，而提出的书面或口头上的异议、抗议、索赔和要求解决问题等行为。
〔2〕原因：
①企业的原因：由于产品或者服务质量而引起的客户投诉；由于服务人员、服务环境等问题而引起的客户投诉。
②客户的原因：客户使用不当、客户期望过高等
③环境原因：文化背景、行业特征
〔3〕客户投诉对企业的价值：
①通过客户埋怨，企业可以了解自身产品或者服务中存在哪些问题，进而找到改善的方法。
②如果企业能够妥善处理投诉，将会带来客户满意。
〔4〕处理过程：倾听客户看法；记录投诉要点，推断客户投诉是否成立；提出可行的解决方法；跟踪服务。
第六章：客户个性化
1.客户个性化包括哪些步骤？p79
〔1〕识别客户个性化必须求
〔2〕分析客户价值差异
〔3〕弄清企业的优势与劣势
〔4〕依据客户必须求、价值以及企业现状选择客户
〔5〕实施不同的营销模式

〔1〕含义：客户必须求是指有支付能力的欲望。
〔2〕特征：包括必须求内容、时间、地点、原因、批量、价格、频率及支付方式。客户必须求包括了不同的层次，也是一个动态变化的过程。
3.区分客户必须求的方法：手段--目的链和市场调查p82
〔1〕手段--目的链：顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值必须要取得一定的利益，为了实现这一利益必须要购买一定的产品和服务的属性。
具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链〔Means-end Chain〕：产品属性——产品利益——个人价值。
4.定制营销及其方式：p83
〔1〕定制营销：也称一对一营销、个体营销、各别化营销，是指把每一位客户视为一个潜在的细分市场，并依据每一位客户的特定要求，单独制定、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以客户愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。〔2〕类型：p84
适应性定制、化妆式定制、合作式定制、透明式定制。

〔3〕实现方式：产品多样化；模块化生产；标准产品+定制服务；与其他公司合作。
第七章：客户关系测评与维护
1.客户满意：p93
〔1〕客户满意：是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与期望值相比较之后形成的感觉状态。
〔2〕客户满意度的度量：
客户满意度是由期望和实际体验共同决定的，必须要从以下3个方面度量：核心产品〔服务〕；服务支持；企业与客户的情感。
2.客户忠诚的含义及类型：p95
〔1〕客户忠诚：客户对企业的产品或服务的依恋或喜爱的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。
〔2〕3方面特征：
①行为特征：重复购买行为
②心理特征：客户对企业所提供的产品或者服务的高度依赖
③时间特征：客户在一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务。
〔3〕分类：
①依据客户重复购买行为产生的原因分为：把持忠诚、惰性忠诚、潜在忠诚、方便忠诚、价格忠诚、激励忠诚和超值忠诚
②依据客户对产品或服务的必须求、关于品牌的态度和满意度分为：情感型忠诚客户、惯性型忠诚客户、理智型忠诚客户、生活方式改变型客户、理智型客户、不满意型客户。〔4〕客户忠诚的衡量p97
①时间维度：客户与企业交易关系的继续时间是测度客户忠诚的指标之一。
②行为特征：客户重复购买率；客户挑选时间的长短；购买费用；客户对价格的敏感程度
③情感特征：客户对企业的信赖；客户对产品质量问题的态度；客户对待竞争品牌的态度

〔1〕客户流失管理：就是在明确客户流失的根本原因的基础上，有针对性地制定各种层面的应对措施，通过企业的销售、营销、服务等部门及其渠道分销商，运用商务的技术的手段从全方位进行客户挽留管理。
〔2〕客户流失的原因：
①企业自身原因分析：产品质量问题；服务质量欠佳；内部员工跳槽；企业缺乏革新；主动放弃。
②客户方面原因分析：被竞争对手吸引；必须求变化；恶意离开；客观原因。
〔3〕流失客户的挽回p105
建立客户流失预警体系－分析流失客户状况——分析客户流失的原因——采用措施挽回流失客户。
第八章：客户关系管理软件系统

CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库3个组成部分。
〔1〕接触活动：CRM软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有呼叫中心、面对面沟通、 、移动销售、电子邮件、Internet以及其他营销渠道，如金融中介或经纪人等，CRM软件应当能够或多或少地支持各种各样的接触活动。
〔2〕业务功能：CRM软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持3和组成部分。
〔3〕数据库：一个高质量的数据库应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息，数据库是CRM管理思想和信息技术的有机结合。数据可分为：客户数据、销售数据、服务数据。
**呼叫中心子系统：通过将销售子系统与服务子系统的功能集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售与服务支持。
第九章：数据仓库与客户关系管理
1.数据仓库：〔p127〕
数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

〔1〕数据源
〔2〕数据的存储与管理
〔3〕OLAP服务器
〔4〕前端工具
13级市场营销2班