说服与宣传.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,*,*,.,宣传与说服,1,CONTENT,The future is before us and,1,3,2,宣传的概念,从旧宣传到新宣传,宣传与说服,4,新闻宣传中的说服技巧,2,一 宣传的概念,宣传的兴起,第一次世界大战作为宣传的分水岭。宣传,政治传播,其一、现代宣传诞生于新的政治制度中。（民主制度）,其二、宣传新媒介。报纸向电影的转变。,其三、“一战”是现代意义上的,第一次,大规模宣传,。,3,第一次世界大战的宣传地图（图）,4,专业主义的宣传观,伯奈斯,（公关之父），认为，在宣传中，商业逻辑和政治逻辑之间是相通的，作为市场经济下的传统商业活动，公关宣传是无害的。伯奈斯持,精英主义观点,，认为普通人是乌合之众，必须有少数明智之士管理和控制，因此宣传对整个社会是有利的，它是现代民主制度的结果。,李普曼,把政府宣传对民意的控制比喻为,“制造同意”,，,伯纳斯,也认为：宣传可以,“设计民意”,。,5,作为社会科学研究对象的宣传,最早把宣传现象明确作为研究对象的政治学者是美国政治学家,拉斯韦尔,，中性客观地对宣传进行研究。,他把宣传定义为：“尽指通过重要的符号，或者更具体一点，就是通过故事、留言、报道、图片以及社会传播的其他形式，来,控制意见,。宣传关注的是通过直接,操纵社会暗示,，而不是通过要改变环境中或有机体中的其他条件，来控制舆论和态度。”,这说明拉斯韦尔不关注信息真伪，而是关注,象征符号,在事实与人们的态度、行动之间所扮演的终结角色，以及如何把这种中介角色的效果发挥到最大。（如“二战”）,6,二 从“旧宣传”到“新宣传”,埃吕尔与总体宣传,宣传、舆论,大众传播、说服、态度、议程设置,传播政治经济学派,的崛起，宣传,重回,政治传播,的视野，出现了明显的变化：一是沿着,拉斯韦尔路线,把,意识形态,从宣传中剥离出来，把宣传作为一个现代社会普遍存在的,客观社会现象,进行研究；二是左派知识分子把宣传作为一个,批判性的概念,，对大众文化进行宣传控制。,7,法国传播学者,埃吕尔,在,1962,年的,宣传：态度的形成,界定宣传为：“,有组织的群体,所使用的一系列,手段,，其,目的,是通过,心理操纵,，使大众群体的,行动,。”进一步认为，所有带有倾中的个体达到心理上的一致，团结在一起，积极地或被动地参与该向性的讯息，不论是有意的还是无意的，都是宣传。埃吕尔的宣传观,不是改变,个体意见,，而是对,环境,进行影响和渗透,。因此，与拉斯韦尔着力进行,领域或个体改变,在宣传路径上不一致。,8,埃吕尔将宣传分为,鼓动宣传,（,propaganda of agitation,）和,整体宣传,(propaganda of integration),。前者的宣传策略是,短期,的，目的在于,激起人们的感情，造成,即效的行为,。整合宣传是制造,一致和服从,的宣传，使社会个体在整体上形成,统一的思维模式和行为特征,。整合宣传诉诸理性，让个体接受一定的价值观、意识形态，与周围人保持一致，所以在宣传策略上诉诸于深层的神话、民族意识、常识、习惯、意识形态等，通过群体的约束使个人接受某种宣传。（如,日本军国主义在华宣传,）,埃吕尔的整合宣传在宣传思想中与很多传播理论可嫁接，比如,议程设置、文化工业、信息霸权,等等。,9,个人宣传,大卫里斯曼,的,孤独的人群,，曾被誉为,“,当代最有影响的著作之一,”,，是美国社会学家大卫,理斯曼在同事的协助下完成的一部经典学术著作。本书主旨是,讨论,美国人,社会性格,的形成及演变,。,作者根据传统导向、内在导向和他人导向的社会性格类型对具体的社会阶层,美国中产阶级的性格形成和演变,进行了全面阐述。,10,伊曼纽尔,“,沉默的螺旋,”,德国女传播学家伊丽莎白,诺埃勒,-,诺依曼（,E,Noelle-Neumann,）在对历史进行研究的基础上，又经过多年的民意调查实证研究，于,20,世纪,70,年代提出了一种描述舆论形成的理论假设,“,沉默的螺旋,”,。,“,沉默的螺旋,”,一词最早见于,1974,年在,传播学刊,上发表的一篇论文,重归大众传播的强力观,，在,1980,年,沉默的螺旋：舆论,我们的社会皮肤（,The Spiral of Silence,：,Public Opinion-Our Social Skin,）,一文中进一步发展了该理论。,如果一个人感觉到他的意见是少数的，他比较不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。,11,弗洛姆,逃避自由,逃避自由,由,Routledge(,英国,),出版于,1941,年，是精神分析和社会理论家艾瑞克,弗洛姆的著作中较为出名的一本。在本书中弗洛姆主要探索了在历史进程中,人性和自由概念不定变化的关系,。,作者是这样认为的，,人类在错综复杂的社会关系体系中实现,个性化,，社会历史条件及其环境决定了人的性格结构和特点。,12,新自由主义和宣传模型,埃吕尔,开创了,科学宣传研究,趋势，但是对,批判,的宣传研究,带来了更为重要的研究。,西方新左派,认为新闻媒体的集中化、商业化是政府对宣传进行意识形态的控制，政府对公众的宣传不是直接的而是间接地股东，是利用宣传力量进行整合宣传。因此，这已经与文化研究、政治经济学派等的观点比较接近。代表人物是,乔姆斯基,和,赫尔曼,。,乔姆斯基和赫尔曼认为，虽然美国没有传统意义上的,媒体审查,，但是由于媒体的,垄断和集中,，圈里还是会对媒体登播的新闻进行过滤，这种过滤过程被称为,宣传模型,。,13,新旧宣传的区别,：,旧宣传,的,目标受众,是无差别的大众或者想要说服的公众，而,官僚式的宣传,的受众则是细分化的，组织会挑出特定的一部分受众，针对其特征开展宣传。,在,媒体的使用,上，,传统的旧宣传,由于是针对大众，所以一般是大众媒介，重点会用几种媒介，如报纸、电影、广播和大型集会等；而,官僚式宣传,主要是使用组织报告、记者招待会等方式向各种媒体提供信息，成为他们的信息源而不是直接控制媒体。,14,传统,宣传目标,是改变受众的态度、信仰，促成某种行为，而,官僚式宣传,的主要目的是保持组织的合法性，并使其能够继续生存。它并不需要说服所有人，只需要说服与他的生存息息相关的特定受众。,传统宣传,试图,保持自己的可信度,，或者要让受众相信宣传所说的是真实，所以竭力提供所谓的信息来策使受众相信；,官僚式宣传,关注的是,“,对真实的使用,”,，一般通过统计数字和事实的诠释来达到组织目标，但是却很少向公众说明他们为何使用某种方法而不是另外一种方法来分析数据，常用宣传专业主义的方式使,“,真实,”,为其服务。,15,三 宣传与说服,心理学家,罗杰,布朗,（,Roger Brown,）试图在宣传和说服之间做出了区分。布朗对,说服,（,persuasion,）的定义是,“,设计操纵符号以促使别人产生某种行为,”,。接着他又指出，当,“,某人判断说服行为即说服努力的目的对说服者有益，但并不符合被说服者的最大利益时,”,，这种说服努力就被贴上,宣传,的标签。,16,宣传包括什么？,根据布朗的定义，宣传可以包括大多数,广告行为,（广告目的不是对接收者有益，而是为了广告商扩大销量）；大多数,政治活动,（其目的不是对接收者有益，而是有利于候选人的竞选）；以及大多数的,公共关系,（其目的通常不是对接收者有益，而是树立公司最美好的形象）。,17,宣传的关键是变灌输为说服,曹林在,2015,年第,1,期,岭南传媒探索,上撰文说：,新闻与宣传,常被人连在一起说，虽然两者都是“发布和传播信息”。但新闻是以受众为中心的，公众想知道什么，媒体就报道什么，报道“公众想知道的信息”，这叫新闻。而宣传则不一样，宣传是以传者为中心的，发布“我想让公众知道的信息”，这叫宣传。这也是人们爱看新闻而抵触宣传的关键所在。,公众爱新闻而排斥宣传，这就启示宣传者，应提升自己的媒介素养和新闻意识，突破传统“以官方为中心”的宣传模式，而用,以“读者为中心”,的新闻思维去做宣传，以公众感兴趣的方式向公众传递官方想让公众知道的信息和接受的观念。比如在银行收费问题上，舆论和公众都有诸多抱怨，相关部门为了纾解民怨和舆论引导，向媒体发布了一个报告，称银行为了承担社会责任，,20,的服务都没有收费。,18,四、新闻宣传中的说服技巧,用换位思考说服受众,我们党除了广大人民群众的利益，没有任何自己的私利，群众的利益就是党的利益，群众的利益和党利益是一致的。这是我们新闻宣传工作者能够,从群众的利益出发,，宣传好党制定的各项方针、政策的前提和基础。,19,用鲜活的事例打动受众,在 新 闻 宣 传 中，报 道,鲜 活、生 动 的事例,是增强宣传效果的有效方式之一。李长春同志说：“要 始 终 把 工 作 视 点 对准火热的生活，关注朴素平凡的生活细节节，聚焦丰富多 彩 的 生 活 场 景，从 现 实生活中挖掘生动事例、汲取新鲜营养，显示未来生活的美好前景，激励人民群众同心协力，奋 发 图 强，为 创 造 更 加 美好的新生活而共同奋斗，使宣传思想工作更加入情入理，充 满 生 活 色 彩、富 有生活气息。”事例最有说服力，事例最有力量。空泛的概念和说教，令人乏味的说理过程和枯燥的数字，这种新闻很难抓住受众，很难感染鼓舞教育人。比如，要宣传动员大家种草养羊，最有效的方法就是举几个种草养羊致富的例子，让他们现身说法，谈一下种草养羊的效益。这样的宣传肯定能收到很好的效果。,20,用生动的群众语言感染受众,群众 语 言 是 指 规 范 了 的 群 众 的,口头语,，它具有鲜明、生动、形 象、活 泼 等特点。大众传播心理学认为，如何使受众 对 信 息 从 感 性 接 触 的 层 次 上 升 到 理性理解层次，必须为受众提供一种愿意深入理解的文本。新闻文本与受众的心理距离越小越容易被受众理解。亲切、自然、朴实的群众语言符合群众的接受习惯。“,家有两头牛，花钱不用愁；三头四头牛，盖个小洋楼；五头六头牛，富得流了油。,”这样的语言对人民群众具有与生俱来的亲和力，老百姓易于接受。它缩小了新闻文本与受众之间的距离，符合受众的心理特点，新闻信息就更易于“装进”受众的大脑。,21,THANK,You,22,