国家开放大学电大《房地产营销管理》期末试题标准题库及答案.docx

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一、单项选择题
1. 金牛类业务单位处于低增长率、高市场占有率象限内，可采用（）战略。
A.发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略D.撤退战略
2. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段，来控制银行对 房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
3. （）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵活，比较实用。
A.直接调查法 B.间接调查法
C.询问调查法 D.实验调查法
4. 某些商家常花高价请明星使用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了（）对消费者 的影响。
A.基本群体 B.次要群体
C.崇拜性群体 D.隔离群体
5. 市场细分的立足点是（）。
A.消费者的需求差异 B.产品的差异
C.生产者的差异 D.地区的差异
6. 具有相同的功能而款式、规格、档次不同的一组产品称为（）o
A.产品种类 B.产品线
C.产品项目 D.产品规格
7. 产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（）。
A.保持市场占有率 B.提高市场占有率
C.获得最大的市场占有率 D.降低市场占有率
8. （）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.数量
C.功能 D.季节
9.
）是以提供信息服务为主的公共关系模式。

A. 交际性公共关系决策 B.服务性公共关系决策
C.社会性公共关系决策 D.征询性公共关系决策
10. 以下哪项属于职能式组织的主要优点？（）
A.营销效率高 B.简便易行
C.项目或市场职责明晰 D.运营成本较低
11. 某战略业务单位的销售增长率和相对市场占有率均为低水平，该业务单位属于（）o
A.问题类 B.明星类
C.金牛类 D.瘦狗类
12. 财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（）,影响市场参 与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
13. （） 一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。
A.重点调查法 B.随机抽样调查法
C.全面普查法 D.非随机抽样法
14 .消费者的购买决策过程是从（）开始的。
A.认识需要 B.搜集信息
C.分析评价 D.购买决策
15. 判定产品生命周期的主要指标是（）o
A.市场占有率 B.预期收益率
C.单位开发成本 D.销售增长率
16. 以下可纳入心理定价范畴的是（）o
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.价值感受定价
17. 产品的单位价值与其分销渠道的宽窄成（）关系。
A.正比 B.反比
C.没有 D.无法测定
18. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（）。
A.直接评分法与组合测试法 B.组合测试法与回忆测试法
C.回忆测试法与组合测试法 D.识别测试法与回忆溅试法
19. 企业在促销活动中，如果采取“推''的策略，贝队 ）的作用最大。
A.人员推销 B.广告
C.公共关系 D.营业推广
20. （）组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A.地区式组织 B.项目式组织
C.职位式组织 D.职能式组织
21. （）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。
A.市场促销 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品开发.
22. 货币政策对房地产市场的调节主要通过调整（）以及房地产抵押贷款政策等手段， 来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。
A.税率 B.价格
C.成本 D.利率
23. （）是人脑对直接作用于感官的外界事物的个别属性的反映。
A.感觉 B.知觉
C.记忆 D.想象
24. 房地产开发的首要因素是（）。
A.项目位置的确定 B.项目的建筑设计风格
C.项目的配套设施 D.项目的物业管理
25. 产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（）。
A.保持市场占有率 B.提高市场占有率
C.获得最大的市场占有率 D.降低市场占有率
26. 房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于（）。
A.价值感受定价法 B.需求差异定价法
C.竞争导向定价法 D.追随定价法
27. 广告目标要明确回答的四个问题中（）是广告活动的核心内容。
A.广告活动针对谁 B.传播什么信息
C.实现什么目的 D.需要多少时间
28. （）是房地产广告的中心思想及灵魂。
A.题材 B.标题
C.主题 D.正文
29. 以下哪项属于项目式组织的主要优点？（）
A.营销效率高 B.简便易行
C.宜做长远的战略计划 D.运营成本较低
30. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）。
A.买卖双方进行商品交换场所 B.买卖之间商品交换关系的总和
C.某种商品需求的总和 D.以商品交换为内容的经济联系形式
31. 某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产产品，以增加公司产品的品种和种 类。这家公司采用的是（）。
A.同心多角化 B.水平多角化
C.集团多角化 D.平行多角化
32. 以下不属于房地产中介机构的是（）o
A.房地产代理商 B.房地产经纪人
C.房地产市场营销服务机构 D.物业管理企业
33. 消费者的购买决策过程是从（）开始的。
A.认识需要 B.搜集信息
C.分析评价 D.购买决策
34. 房地产产品的最基本构成是（）。
A.附加产品 B.有形产品
C.核心产品 D.无形产品
35. （）折扣的目的在于鼓励购买者早付款以加速企业资金周转。
A.现金 B.数量
C.功能 D.季节
36. 属于广告沟通效果评价方法中的广告预先评价法的是（）。
A.直接评分法与组合测试法 B.组合测试法与回忆测试法
C.回忆测试法与组合测试法 D.识别测试法与回忆测试法
37. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（）特点。
A.区域性 B.时间性
C.空间性 D.流动性
38. （）的优点是可以获得更多的资料，同时可以节省市场调查的经费开支，获取方法灵活，比较 实用。
A.直接调查法 B.间接市场调查法
C.询问调查法 D.实验调查法
39. （）是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。
A.动机 B.感觉
C.知觉 D.情绪
40. （）是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品。
A.全面覆盖 B.市场专业化
C.产品专业化 D.选择性专业化
41. 在房地产项目开工的前期阶段，可多采用（）的促销组合。
A.广告和营业推广 B.公共关系及广告
C.人员推销 D.营业推广
42. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁。
A.美容用品、服装、大学教育 B.运动器材
C.家庭旅游、人寿保险 D.健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
43. 长期预测是指为期（）的市场预测。
A.四年或四年以上 B.五年或五年以上
C.六年或六年以上 D.十年或十年以上
44. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）o
A.向下延伸 B.向上延伸
C.向前延伸 D.向后延伸
45. 以下可纳人心理定价范畴的是（）。
A.随行就市定价 B.追随定价
C.尾数定价 D.价值感受定价
46. （）渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A.零级 B. 一级
C二级 D.三级
47. 市场营销观念的中心是（）。
A.以产定销 Bo发现需要并设法满足它
C.制造质优价廉的产品 D.推销已经生产出来的产品
48. 下列哪个因素不能反映市场机会的吸引力（）。
A.发展潜力 B.市场需求规模
C.工资率 Do利润率
49. 价值观和行为被消费者摒弃或拒绝接受的群体是（）o
A.基本群体 B.次要群体
Co参与群体 D.隔离群体
50. 以下属于需求导向定价法的有（）。
Ao随行就市定价法 B.追随定价法
C.撇脂定价 D.价值感受定价法
51. 渗透定价策略，通过“薄利多销”，打开销路，加速周转，以强有力的地位展开竞争，使竞争对 手处于不利地位。故被称为（）策略。
A.高价 B.折价
C.低价 D.限价
52. （）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。
A.生产观念 B.产品观念
C.推销观念 D.市场营销观念
53 .文化环境对房地产市场营销活动的影响因素不包括（）o
A.教育状况 B.宗教信仰
C.规章制度 D.价值观念
54. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略这就是（）o
A.撇脂定价策略 B.渗透定价策略
c.折扣定价策略 D.差别定价策略
55. 以下属于营业推广特点的是（）。
A.可替代性 B.即期效应明显
c.独立性 D.自主性
56. 需要层次论是由（）提出的。
A.马歇尔 B.沃森
C.马斯洛 D.科特勒
57. （）是指以企业现有产品在现有市场上扩大销量的成长战略。
A.市场促销 B.市场渗透
C.市场开发 D.产品开发
58. 稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中（）作为其主要目标。
A. 区域I,吸引力大、可行性弱的市场机会
B. 区域II,吸引力、可行性俱佳的市场机会
c.区域m,吸引力、可行性皆差的市场机会
D.区域IV,吸引力小、可行性大的市场机会
59. 在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻居、同事等称为（）o
A.基木群体 B.次要群体
C. 崇拜性群体 D.隔离群体
60. 房地产企业增加同一类型但不同档次、区位、规格的产品的开发与销售，改变的是（）o
A.产品组合宽度 B.产品组合的深度
C.产品组合的关联性 D.产品组合长度
61. 某房地产开发商仅委托一家代理公司全面负责某一房地产项目的所有代理工作，即为（）
A.联合代理 B.独家代理
C.首席代理 D.分代理
62. 房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。
A.推销前的准备 B.寻找潜在消费者
C.推销人员组合 D.接近消费者
63. 金牛类产品是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，巳进入成熟期。可采用（）战略。
A.发展战略 B.收获战略
C.选择性投资战略 D.撤退战略
64. （）是进行新产品开发、市场开拓和其他经营性决策时，必须进行的市场调查活动。
A.描述性调查 B.探索性的调查
C.因果性调查 D.预测性调查
65. “需要层次论”的创立者是（）。
A.马歇尔 B.沃森
C.马斯洛 D.科特勒
66. 当房地产项目所处的地理位置接近某繁华路段，选择广告媒体宜采用（）。
A.电台 B.杂志
C.户外广告 D.互联网
67. （）不仅地位重要，而旦责任也重大，他不仅负责楼盘的销售工作，而且要负责市场研究、新 项目开发、编制营销计划、进行营销预算等工作。
A.销售经理 B.生产经理
C.营销经理 D.研发经理
68. （）是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
A.需求 B.需要
C.欲望 D.愿望
69. 某建筑公司收购了一家建材厂，这属于（）o
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.纵向一体化
70. 科技环境是指科学技术对企业（）活动带来的或可能带来的影响。
A.生产 B.推销
C.营销 D.财务
71. 服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。在服务的五种特征中，（）是 其最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。
A.不可分离性 B.品质差异性
C.不可感知性 D.所有权的不可转让性
72. 一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方向不明的市场调查活动前，都应该首 先进行（）。
A.描述性调查 B.探索性的调查
C.因果性调查 D.预测性调查
73. （）是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产 品。
A.全而覆盖 B.市场专业化
C.产品专业化 D.选择性专业化
74. （）是指企业的管理人员与职工共同拥有的一系列思想观念和企业的管理风貌，包括价值标准、 经营哲学、管理制度、思想教育、行为准则、典礼仪式以及企业形象等。
A.企业形象 B.企业文化
C.企业组织结构 D.企业功能
75. 中期预测是指预测期在（）的市场预测。
A. 一年以上、三年以下 B. 一年以上、五年以下
C.二年以上、四年以下 D.二年以上、六年以下
76. 一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。
A.认识需要 B.搜集信息
C.分析评价 D.购买决策
77. （）就是受服务企业或顾客委托的专业人员（或机构）对服务活动及其质量的监督。
A.社会监督 B.机构监督
C专业代理监督 D.行业监督
78. 以下哪些属于市场整体化策略的优点？（）
A.更好地满足顾客需求 B.深入了解消费者需求
c.经营风险小 D.节约营销费用
79. 营销组织模式的选择不是任意的，需要考虑各种影响因素。为了使营销组织具备灵活性和系统性 的特点，一般需要考虑如下几个方面（）。
A.企业规模 B.市场
C.房地产的种类 D.房地产销售方式
80. 服务营销组合的特殊要素包括（）。
A.人员 B.有形展示
C.服务过程 D.服务标准
81. 房地产企业的市场营销观念应该以（）为出发点。
A.推销技巧 B.顾客满意度
C.盈利能力 D.产品特色
82. 某建筑公司兼并了某房地产代理公司，这属于（）o
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.纵向一体化
83. （）的应用是以经济系统的稳定性为前提的。一般认为，只要系统处于相对稳定状态或预测对象 的发展处于相对稳定阶段时，就可以运用该原理进行预测。
A.连续性原则 B.类推性原则
C.相关性原则 D.稳定性原则
84. 常用的房地产促销方式有（）o
A.广告 B.人员销售
C.公共关系 D.营业推广
85. 价值感受定价法运用的关键（）。
A.确定适当的目标利润 B.准确了解竞争者的价格
C.正确计算产品的单位成本 D.找到比较准确的理解价值
二、简答题
1. 简述房地产市场调查的含义及其作用。
答：房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收集、整理、分析与市场有关的信 息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。
房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：
(1) 房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；
(2) 房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；
(3) 房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；
(4) 房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；
(5) 市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。
2. 什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方而：
(1) 有利于房地产企业发现新的市场机会。
(2) 有利于中小房地产企业开发市场。
(3) 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
(4) 有利于调整企业市场营销策略。
3. 什么是品牌？品牌对房地产企业的作用体现在哪些方面？
答：简单地讲，品牌就是企业为自己的产品和服务规定的商业名称和标志。其木质是企业向购买者长 期提供的-组特点、利益和服务。
品牌对于房地产企业的作用体现在：
(1) 有利于树立企业形象；(2)帮助建立顾客群的需求偏好，培养忠实客户；
(3) 有助于企业产品的销售，提高市场占有率；
(4) 有利于企业进行市场细分和市场定位；
(5) 简化了企业的新产品引入和推广，节约新产品投入市场成本；
(6) 有助于应对竞争，保持竞争优势。
4. 房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试筒述其内容。
答：房地产代理商的经营模式包括无店铺经营模式、直营连锁经营模式、特许经营模式。无店铺经营 模式并非指没有经营场所，而是指不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公场 所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具有统一的企业识别系统，实行集中采购 和销售，由两个或两个以上连锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在 特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。
5. 影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面:
(一) 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不 同的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：1、产品价值的大小；2、产品的时尚性；3、产品 的标准化程度；4、产品的技术性。
(二) 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要 包括以下几个方面：1.市场类型；2.市场规模；3.目标顾客的集中程度；4.顾客购买的数量；5.竞 争对手的状况。
(三) 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：1、房地产市场经营环境；2、项目周边环境。
(四) 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：1、企业的规模、实力和声誉；2、 企业的经营管理能力；3、分销渠道的控制要求；4、产品组合的状况。
6. 选择广告媒体的主要依据是什么？
答：房地产企业选择广告媒体的依据主要有：⑴媒体的特性；(2)目标顾客的媒体习惯；(3)成木费 用；(4)政策法规的限制等。
7. 简述房地产市场定位的基本原则。
答：房地产市场定位的原则有。
(1) 实事求是，尊重客观规律的原则。
(2) 循序渐进，逐渐深化的原则。
(3) 虚实结合，以实为主的原则。
8. 试述房地产直接销售渠道的优缺点。
答：房地产直接销售渠道的主要优点；
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点；
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
9. 什么是房地产营销的微观环境？它包括哪些因素？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能 力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和 影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。
10. 房地产定价方法主要有哪些？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法o (2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。
11. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？
答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性 特征、生活方式等。
12. 如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？
答：房地产促销组合的特点具有如下特点：
(1) 房地产促销组合是一个有机整体组合。
(2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。
(3) 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。
(4) 促销组合是一种多层次的组合。(5)促销组合是一种动态组合。
13. 影响房地产定价的主要因素有哪些？
答：房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产品成本、市场需求、竞争状况、 产品特点、营销目标、消费者特点、国家政策等因素。
14. 如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。
房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
15. 简述房地产新产品开发的程序。
答：一般而言，房地产新产品的开发也就是一个房地产项目从构思到到正式进入市场的过程。这个过 程包括了确定开发的目标、新产品构思和筛选、形成产品概念、制定营销策略、项目商业分析、项目开发、 试销和正式推出市场八大步骤。
16. 企业定价目标主要有哪些选择？
答：房地产营销者的定价目标主要有以下六种：以获取最大利润为定价目标、以获取合理利润为定价 目标、以获取合理投资报酬率为定价目标、以保持市场占有率为定价目标、以稳定市场为定价目标、以保 障社会福利为定价目标。
17. 房地产促销组合的特点及其影响因素是什么？
答：房地产促销组合的特点具有如下特点：（D房地产促销组合是一个有机整体组合。（2）构成促销组 合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。（3）促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。（4）促销 组合是一种多层次的组合。（5）促销组合是一种动态组合。
18. 房地产市场预测主要包括哪些程序？
答：房地产市场预测的程序一般如下:（-）确定具体的预测目标；（二）搜集和分析有关的
历史和现实数据资料；（三）选择预测方法和模型，进行预测；（四）确定预测结果；（五）写出预测报告。
19. 有效的房地产市场细分应遵循哪几点原则？（简述房地产市场细分的基本原则）
答：有效的细分应遵循以下几点基本原则：
（1） 可衡量性：它是指被大致测定的各个市场的现实（或潜在）购买力和市场规模大小。
（2） 可进人性：它是指房地产经营企业有可能进入所选定的分市场的程度。只有当这些消费者居住区 域相对集中并具有一定的规模，公司才应考虑进入这个分市场。
（3） 可盈利性：它是指房地产经营企业所选定的分市场的规模足以使本企业有利可图。一个细分市场 应该是适合制定独立的市场营销计划的最小单位，并且具有相当的发展潜力。
（4） 可行性：它是指房地产经营企业能否对自己所选择的细分市场，制订和实施相应有效的市场营销 计划。
20. 简述房地产产品的概念与分类。
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
21. 试述房地产市场调查的主要内容。
答：（一）市场环境研究
（二）市场需求研究
(三) 消费者研究
(四) 价格研究
(五) 产品研究
(六) 分销渠道研究
(七) 市场竞争情况研究
22. 目标市场的选择可采用的策略有哪些？
答：(1)产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中 于一个细分市场，较小的房地产企业通常采用这种策略。
(2) 产品专业化，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，当然，由于面对不同的购房 者，需要房地产商品在档次、质量或区位等方面有所不同。
(3) 市场专业化，指房地产企业而向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品, 如：别墅、高档公寓、中档住宅等。
(4) 选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同 类型的产品。
(5) 全而覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同 系列产品。大的房地产企业通常采用这种策略。
三、论述题
1. 房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？
答：房地产市场营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。
微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。房地产营销的微观环境包括企业 的供应商、代理中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门这些要素。
宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、 科学技术、社会文化及自然地理等多方而的因素。
2 .试述房地产直接销售渠道及间接销售渠道的优缺点及其适应条件。
答：房地产直接销售渠道的主要优点
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成木。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点
(1) 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。
3. 什么是产品生命周期？产品生命周期的成长期营销目标是什么？其相应的营销策略是哪些？
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
成长期的营销策略。这一阶段的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位。应该采取的策 略有：
(1) 根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。
(4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
4. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。
5. 房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？
答：选择目标市场的策略主要有以下五种：
(1) 产品一市场集中化
产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市 场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并旦以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企 业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。
(2) 产品专业化
产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满 足各类消费群体的需求。当然，由于面对具有不同需求的购房者，需要房地产产品在档次、质量或区位等 方面有所不同。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。
(3) 市场专业化
市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出而向他们需要的系列产品，如: 别墅、高档公寓、中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消 费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。
(4) 选择性专业化
选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提 供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市 场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。
(5) 全而覆盖
全而覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产 品。该策略可以进入整个市场，易于把握市场机会，但是该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理 水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
6. 产品生命周期各阶段有哪些特点？成长期的营销策略主要是哪些？
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期受国民经济、科学技术、市场竞争、政治法律、供求情况、顾客偏好等因素的 影响。产品生命周期一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。
成长期的营销目标应该是提高市场占有率，巩固企业市场地位，应该采取的策略有：
(1) 根据市场反应改善产品品质，吸引更多顾客。
(2) 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
(3) 将广告重点从介绍产品转为加强产品和品牌的宣传和影响力，进一步提高企业产品竞争能力。
(4) 充分利用价格手段。在适当的时机降低价格，吸引那些对价格非常敏感的顾客。
7. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策 略是：
(1) 要注意产品的品质给消费者的第一印象。
(2) 尽快完善销售渠道。
(3) 运用开拓性广告来宣传产品。
(4) 要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占 有率。②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促 销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。
8. 房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影响？
答：房地产企业市场营销政策环境的主要有财政政策，货币政策，土地政策，产业政策，住房政策， 房地产开发、销售政策，户籍制度等。
房地产市场受政策制约较大，房地产业由于投资大、周期长，在房地产企业的决策与国家的政策调整 存在一定的差距或矛盾时，会而临政策变动所带来的风险，因此房地产企业应充分认识政策环境因素，从 而尽量降低风险。
四、案例分析题
1.深圳万科集团的掌门人王石在哥本哈根联合国气候峰会上提出了万科集团“三步走”的业务发展 战略。第一步是建设精装修的“绿色住宅”。据悉，目前中国有80%的商品住宅都是毛坯房，自行装修的 毛坯房比精装修住宅每套平均多排放2吨二氧化碳。如果全国售出600万套商品房，其中80%是毛坯房， 将产生1000多万吨二氧化碳。这是一个多么惊人的数字！房地产开发商做精装修房会占用资金、拉长工 期，所以很多企业并不情愿提高精装修率。但是王石称，万科2009年会实现旗下商品住宅项目80%的精 装修率，2010年可能会消费毛坯房。
第二步是住宅产业化。万科目前的住宅产业化率已达到15%, 2010年准备达到30%,到2014年可能 全部实现产业化生产。第三步是在住宅产业化基础上开发绿色建筑，使用太阳能光伏发电、风力发电、潮 汐发电甚至垃圾发电，最大程度地开发替代能源。阅读以上案例，你认为万科集团采用的是哪种营销观念？ 你如何理解这种营销观念？
答：要点：万科集团采用的是社会营销观念。社会营销观念是以社会利益和消费者的长远利益为导向 的营销观念，产生于20世纪70年代。社会营销观念认为，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和 消费者长远利益、社会利益之间可能存在的冲突，结果导致资源过度消耗甚至被浪费，环境遭到破坏和污 染，企业应该根据目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者长远利益和社会利益 的方式向消费者提供更高的价值。
2. 楼市细分催生工业园区“打工楼”
多元化的消费诉求推动房地产市场的进一步细分，为“打工楼”提供了成长空间。位于苏州工业园区 跨塘镇跨塘大桥旁边的“水岸人家”项目，占地3万多平方米，住房建筑面积4万平方米，还有7000多 平方米的商业配套面积。楼盘的516套房屋均厨卫齐备，其中70多平方米的二室一厅户型为主力户型， 超过了 300套。与普通商品房不同，“水岸人家”的销售对象限定于企业法人。
随着经济的发展，苏州工业园区就业人口逐年增加，而在园区的就业人员中约有四成来自外地。对这 些初涉苏州的“打工者”来说，要拥有一套属于自己的住房短期之内非易事，于是大多只能在周边租房子 住，不但成本高且上下班不方便。而据“水岸人家”开发商园区正兴便利中心管理有限公司介绍，作为房 地产楼