国家开放大学电大专科《广告业务》2023期末试题.docx

国家开放大学电大专科《广告业务》2023期末试题及答案（试卷号：2460）

一、选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有1个或1个以上正确答案，请将恰当的答案前的字母 填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1. 媒介代理公司代理的媒介可以是（）。
A. 报纸
B. 电视
C. 户外广告牌
D. 文艺演出
2. 以下各选项中，可以充当广告主角色的是（）。
A. 企业
B. 社会团体
C. 事业单位
D. 一般公民
3. 在公司管理的五个基本职能中，“计划"职能的作用在于（）。
A. 能够使行动对准一定的目的
B. 能预测哪些行动能导致最终目标的实现
C. 能预测哪些行动会背离目标
D. 能预测哪些行动会导致相互抵消
4. 广告公司根据业务需要设立了客户部、创作部、调研部、媒介部、公关部等，这种设置部门组织
结构的方法是（）o
A. 按职能设置的组织结构
B. 按客户设置的组织结构
C. 按产品或服务设置的组织结构
Do按矩阵设置的部门组织结构
5. 在广告公司各部门的管理者中，最重要的是（）o
A. 业务总监
B. 财务总监
C. 创意总监
D. 行政总监
6. -般来说，在客户说明会上，广告公司的参会人员有（）o
A. 客户服务人员
B. 市场调研人员
C. 创意人员
D. 公司高层
7. 广告公司获得发展的途径有（）o
A. 从现有客户中得到业务而获得发展
B. 通过兼并或收购其他公司得到发展
C. 通过吸引新的客户得到发展
D. 通过不断扩大规模获得发展
8. 以下各项中，属于广告公司横向发展的是（）o
A. 收购或兼并开展直销业务的公司
B. 兼并或收购制作公司
C. 兼并或收购开展公共关系业务的公司
D. 兼并或收购某些媒介
9. 在国际上，较为公认的媒体代理费是（）。
A. 10%
B. 15%
C. 20%
D. 25%
10. 在会议中，会议主题为商讨客户的产品或品牌策略、营销建议、广告策略等，主要由参与作业的 小组或公司的某些领导层参加。这种会议从会议类别上看属于（）o
A. 先知性的会议
B. 建设性的会议
C. 执行性的会议
D. 立法性的会议
二、填空题（每空1分，共10分）
1. 我国最大的广告行业组织是中国广告协会。
2. 广告公司最基木的业务部门有客户服务部、创作部、市场调研部和媒介部。
3. 从调查的手段和方法分，广告调查可分为定性调查和定量调查。
4. 专业广告公司给客户提供“产品”广告，它的服务一般包括行销研究、创意、制作广告、业务沟 通、媒体购买五个部分。，
5. 李奥贝纳广告公司于1935年创立于美国。
6. 广告公司的发展有三个途径——现有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长，其中 新业务的增长是最重要的。
7. 广告公司的收费方式有媒体佣金制和服务费制两种。
8. 公司处理案卷的第一步是找出所有的案卷并评估这些案卷，通常称此步骤为编造清册
三、 名词解释（每小题4分，共12分）
1. 媒介代理：即广告公司接受媒介的委托销售版而或时段。
2. 区域性广告：主是指把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业。
3. 企业的广告组织：是企业负责广告活动的职能部门，负责协调组织企业广告方而的事务，它与企 业的其他职能部门一起构成企业营销管理系统。
四、 简答题（每小题10分，共40分）
23. 广告公司的竞争优势取决于哪些方而？
答：广告公司的竞争优势取决于：
（1） 广告公司一定要有广告主所不具备的专业知识。（3分）
（2） 决定广告公司实力最重要的因素是它拥有的人才素质和数量。（3分）
（3） 广告公司要有很强的执行能力。（2分）
（4） 广告公司在市场中找到属于自己的位置十分重要。（2分）
24. 简述网络广告的特点。
答：网络广告的特点是：
（1） 受众观看的主动性强，便于统计、分析。（2分）
（2） 形式灵活，与网站信息结合紧密，有效到达率高。（2分）
（3） 可根据受众的兴趣点提供针对性的服务。（2分）
（4） 便于与销售更紧密地结合。（2分）
（5） 网络广告受经济发展的制约，日前普及率不高。（2分）
25. 广告公司在定位过程中要考虑因素有哪些？
答：广告公司在定位过程中需考虑：
（1） 广告公司应当提供什么样的传播服务。（2分）
（2） 广告公司想得到哪一类的客户。（2分）
（3） 应考虑实现的能力，包括基木的广告服务、如创意、调研、媒介、客户服务管理和策略规划，还 包括专项服务，如直邮、促销和黄页。（2分）
（4） 应考虑广告公司的地理范围。（2分）
（5） 应考虑广告公司的历史和文化。（2分）
26. 广告公司选择潜在客户有哪几个步骤？
答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：
（1） 选择潜在客户所在的行业。（2分）
（2） 确定潜在客户。（2分）
（3） 审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。（2分）
（4） 审核广告公司新业务历史。（2分）
（5） 明确在选择中可能遇到的冲突。（2分）
五、论述题（本题18分）
结合你的理解，谈谈广告公司应该如何选择潜在客户，有哪些基本步骤？
答：广告公司选择潜在客户有如下五个步骤：
第一步：选择潜在客户所在的行业。在选择潜在客户之前，排除与公司现有业务相冲突的行业，然后 根据各种标准，优先选择对广告公司开放的行业。（4分）
第二步：确定潜在客户。确定客户的第一个标准是各公司的业务量和业务发展趋势；第二标准是特定 企业的营销和广告效果。（4分）
第三步:，审核每一个潜在客户和广告公司相处的历史。要审核近5年中潜在客户与广告公司的合作
情况；审核潜在客户和过去代理广告公司的财务记录；调查潜在客户广告产品的质量。（4分）
第四步：审核广告公司新业务历史。（3分）
第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。（3分）