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对苏州美瑞德集团公司客户关系管理方案计划的思索
对苏州美瑞德公司客户关系管理的思索(范文)
网络的兴起和迅速发展、市场的不断成熟，将世界经济推动到电子商务时代。企业的产品、质量和服务的差异越来越小，客户更加挑剔，市场竞争更加激烈。以生产为中心、销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的要求趋势、强化与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
以客户为中心、通过完善的客户交互和深入的客户分析来满足客户的必需求，坚持和提升企业竞争优势的客户关系管理(Customer Relatio nship Ma nageme nt, CRM)将成为制胜
的法宝。
一、客户管理思想的历史发展
客户关系管理(CRM: Customer Relationship Management) 并非新兴的概念，而是一直伴随商业自身发展，与其拥有同样的历史，但是真正为人们所重视还只是近十几年的事。1980 年初在美国便出现了所谓的〞接触管理〞 (Contact Management)，专门收集客户与公司联系
的所有信息。到1990 则演变成包括 服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care ) 。1999 年，客户关系管理伴随着因特网和电子商务的大潮进入中国，并随着被诸多新闻媒体的炒作而逐渐为国内业界所熟识。目前，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业也已经开始实施以客户关系管理命名的信息系统。
客户关系管理进入我国这几年的时间，虽然历史不长，但是其研究和应用已经取得了许多喜人的成绩。同时我们也看到，客户关系管理在我国的理论研究和企业应用相对来讲还是处于比较混乱的状态，与国外相比还存在着很大的差距。客户关系管理在我国还处于起步阶段，无论是思想的研究和系统的施行都远远不够深入，尤其是客户关系管理的行业应用研究还非常的缺乏。
本文将运用管理学基本理论，对客户关系管理所带来的各种问题，如业务流程的重组、企业文化的调整、管理思想的根本改变等等，结合国内企业的具体状况做出分析并提出相应对策。
二、客户关系内涵特点及内容
(一)客户关系管理的内涵
CRM的迅速发展引起了产业界和理论界的高度关注，但迄今为止系统的理论研究尚较为欠缺。为了比较科学的理解客户关系管理的应用价值，应当从以下三个层次理解客
户关系管理的概念:
第一，CRM体现为新型企业管理的指导思想和理念。CRM作为目前全世界范围内各种企业热烈讨论的一个重要概念，首先表现为触及到企业内所有独立的职能部门和全部业务流程的商业理念。企业将在CRM1念指导下，建设以客户为中心的商业模式，通过整合
企业内外资源、应用CRM f理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。
第二，CRM是革新的企业管理模式和运营机制，旨在通过改善与客户的关系，提升企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。
第三，CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方
案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件与硬件系统进行的整合。客户关系管理的价值在于在企业及其内部、企业与客户和业务伙伴之间建立无缝协作的能力。
〔二〕客户关系管理的特点

客户关系管理系统综合了企业中的多种业务流程，实现了市场营销、销售实现、客户服务与支持的优化和自动化。其中，市场营销和客户服务流程由支持多渠道的联系中心来实现。并且后台有强大的以数据仓库和数据挖掘作为核心技术的决策中心的支持，确保在与客户的接触中做出正确的推断。销售功能由系统为现场和远程销售提供客户及产品信息，管理企业可用资源和产品价格以及接受客户的订单，在统一的信息库下进行有效的交流管理和执行支持，使得交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。因此，客户关系管理使企业拥有了畅通的客户交流渠道和综合面对客户的业务工具。

客户关系管理系统将从根本上改变企业的管理方式和业务流程，努力实现与企
业运营支撑系统的集成。客户关系管理系统因其具备强大的工作引擎，因此可以确保各部门、各系统的任务都能够动态协调和无缝地完成。以客户关系管理系统与计费系统集成为例，客户关系管理系统的数据分析子系统通过对客户数据的分析，常常会得到一些有意义的优惠规则，这些规则将有助于提升客户忠诚度和贡献度，而这些优惠规则只有传递到企业的计费系统中，才干达到坚持优良客户关系的目的，因此，客户关系管理与运营支撑系统的集成是该系统的重要特征。

客户关系管理系统具有智能化的决策和分析能力。成熟的客户关系管理系统不仅能实现业务流程自动化，而目能为管理者提供分析工具甚至代为决策。系统中存储的海量客户数据，包括客户的基本信息、消费数据、交费数据、网络运营、指标数据，以及客户信用度和忠诚度，通过数据挖掘、
多维分析和智能报表工具，管理者将会得到许多有助于决策的信息，而这些信息将帮助企业改善产品优惠定价方式，提升市场占有率，提升客户忠诚度和寻找新市场的机会。
〔三〕客户关系管理的内容

目前CRM理论研究的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户分类。基于客户生涯价值的定义，我们选择客户的当前价值和客户潜在价值两个维度指标，以客户潜在价值为横坐标，以客户当前价值为纵坐标，把客户分为白金客户、黄金客户、铁质客户、铅质客户四种类型。
这就是目前流行的客户细分理论。基于客户细分原理，可以对客户数量、客户利
润和企业的资源投放进行研究，从而建立了“客户金字塔〞理论。

客户关系管理作为一种全新的战略思维和工作方法，正在逐渐变革传统企业已经形成的文化机制。企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系变革为重视企业与客户、员工与客户的关系; 由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体必需求变革为关注客户个性必需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。

在客户关系管理过程中，客户数据库或数据仓库占有重要的地位。数据库的核心思想就是利用客户的数据信息来进行深层次的数据挖掘，进而展开企业的客户关系管理策略。客户数据库的价值所在，实际上也是CRM勺价值所在，它把分散在企业内外的关于客户的数据集成起来，向其员工提供了关于客户总体、统一的看法。在企业中客户数据可能存在于订单处理、客户支持、营销、销售、查询系统等各个环节或部门，产生这些数据的系统是专门为特定的业务制定的，并拥有关于客户的部分信息。

随着知识经济的到来，知识成为企业非常重要的资产，在企业资源中发挥越来越重要的作用。从某种意义上来说，将来的竞争就是知识的竞争。信息和知识的获得、转化、使用、增值将是企业获得竞争优势的关键。客户关系管理系统知识管理是对客户的知识进行管理，它是企业知识管理中最重要的一部分，因为，企业所有的知识的源泉和动力都应该来自与此，产品生产制造、品质、采购、后勤等等都应该围绕着这个中心来进行。
三、苏州美瑞德建筑装饰客户关系管理的施行
〔一〕苏州美瑞德建筑装饰的简介
苏州美瑞德建筑装饰成立于1998 年，注册资本1388 万元，经建设部核定为建筑装修装饰工程专业承包壹级资质、建筑幕墙施工贰级资质和建筑装饰专项工程制定甲级资质，通过了IS09001质量体系、IS014001环境管理体系、GBT28001职业健康安全体系三位一体认证，被评为“ AAA级资信等级和“重合同守信用〞企业。
〔二〕苏州美瑞德公司实施CRM勺背景
苏州美瑞德建筑装饰是苏州地区较大装饰公司。在苏州美瑞德公司，主要业务部门有三个：制定部、业务部和工程部。苏州美瑞德公司为了业务更好的拓展，开始进行管理革新，合计选用优秀CRM产品厂商产品，实现业务高效管理和对客户无微不至的人文关怀。
业务部的目标客户都是集团公司或者大型房地产公司，相对业务来说更注重业务的进展过程，并且强调团队合作共同开拓客户资源，因此在管理上要求更加准确。具体来说，美瑞德公司希望实现以下目标：
〔1 〕领导可以对所辖员工的业务联系信息进行查看，同时可以随时进行相应的业务指导，最理想的状态时是对每个客户的业务进展都能进行指导；
〔2〕员工可以对自己的客户进行相应的管理，业务部的员工每个月都要求有一定数量准客户录入系统，所以随着客户量的增长，必需要一个软件对大量的客户信息进行有效的管理；
〔3〕协同工作。业务部，客户群主要是一些集团公司或者是一些相对照较大房地产的客户，特别强调协同工作的重要性，提倡大家一起努力来跟踪客户并促成业务；
〔4〕实现公司与客户互动。美瑞德希望能够在设定的时间〔节假日等〕给客户自动发短信和自动发送邮件，让客户体会到美瑞德无微不至的关怀，实现公司与客户之间的互动，让服务更加人性化。依据美瑞德公司提出的目标，金和公司提出解决方案，马上金和ICRM 和短信平台整合在一起，这样就可以实现对客户开拓的全过程的准确管理，关于业务人员的工作业绩考核也有据可查。同时短信平台的开通，能够实现对客户定制发送短信，表达美瑞德对客户的人文关怀，体现美瑞德“以人为本〞的宗旨。
实现美瑞德公司与客户之间的互动。通过购买相应的短信设备就可以实现自由短信发送功能。每个使用ICR M的用户都可以自由设置邮件和短信发送功能。可以按照按时、周期、
生日、节日的方式为客户发送邮件。通过邮件短信的自由发送功能加强与客户的互动，提升客户的满意度。
ICRM在苏州美瑞德公司的成功应用，为我们拓展装饰业客户提供了可以借鉴的经验。关于装饰行业而言，对客户资源进行开拓和维护是十分重要的工作，因此如何能都准确把握客户信息，分析客户必需求并促成业务，是所有销售人员最关怀的事情。金和ICRM产品的特
点刚好能够满足他们这些方面的必需求，一方面能够帮助保险公司员工准确记录工作进程，同时方便领导层对基层员工的及时指导，并且提供了协同工作的机制，让团队能在这一平台上合作拓展大的项目。另一方面，在金和ICRM系统中添加短信平台，实现了公司按时、定制
向客户发送问候的目标，体现出服务行业应有的人文关怀，增加客户的认同感。
〔三〕苏州美瑞德建筑装饰运用客户关系管理的现状
苏州美瑞德建筑装饰的管理模式以及企业信息化的程度同外国企业有着显然的差距，这样就必定产生了“先进经营理念〞和“滞后的施行期〞。估计这种“滞后施行期〞不少于6 年。无论因特网的普及使知识的传播得到了空前的快捷，但文化、客户行为以及竞争等总体的市场竞争环境的演变决非一两年的事。
目前，苏州美瑞德公司客户管理理念的灌输和普及仍然不够，导致客户关系管理系统的接纳延迟；客户意识不强, 领导比较关怀销售管理的信息应用，而要员工一下关怀客户难度较大。加上对客户关系管理系统的概念不明，所以导致他们认为客户关系管理系统的实施可有可无，缺乏足够的动力。
四、苏州美瑞德建筑装饰客户关系管理碰到的问题
苏州美瑞德应用客户关系管理起步较晚，施行经验不够，必定会碰到很多难以解决的问题，加上实施客户关系管理将使企业重心由内向外转移，在组织结构、工作协调模式、制度、企业文化、业务流程等方面都发生了庞大的变化。企业能否很好的意识到这些变化，并在人力、制度、业务流程、企业文化、共同价值观等方面做出适当的变革，是企业客户关系管理系统项目能否成功的关键。而事实上，对苏州美瑞德来讲，除少数领导外，大多数员工都还没有从计划经济的管理思想和施行中完全转变过来，传统的管理模式和核心价值观并没有得到根本的改变，所以在实施过程中仍然存在着许多的问题。这些问题主要归纳为几方面：
〔一〕管理落后
苏州的许多企业，由于健康市场环境的缺失和竞争手段扭曲，在企业内部不可能产生一个真正面对客户的管理系统。由于管理落后，基础设施缺乏，企业对客户关系管理系统的熟悉不够，或期望过高，或低估其作用。更重要的是，企业对自身的熟悉不够，对自己的必需求熟悉不深，究竟必需要什么样的管理系统，对企业领导者或者员工都有一个过程。苏州美瑞德公司客户关系管理系统意识也仅存于个人层次，没有组织性和凝集性的知识，项目参加人员间没有对系统的清楚定义。
〔二〕企业文化问题
企业文化指的是一个企业中所有员工共有的一套观念、信念、价值和行为准则，以及由此导致的行为模式。企业文化是企业领导人倡导的、全体员工共同遵守的价值观和不断革新的文化系统。将来企业的发展依靠企业文化的发展，将来企业的竞争，更是企业文化的竞争，企业竞争的最高层次是企业文化的竞争。苏州大中型企业现有的企业文化，是一种重视企业内部价值和能力、以产品为中心、重视企业利润、关注客户群体必需求的文化，对变革行动缓慢、思想保守。在苏州特别是传统企业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的熟悉和重视。一些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动、参加几场文化娱乐比赛等等，企业文化没有同工作联系在一起。苏州
美瑞德能否成功应用客户关系管理系统的最大问题是企业文化。技术、产品、服务等归根结底对成功实施系统并不是最重要的，关键是同传统的文化形成的激烈反差。苏州美瑞得客户关系管理系统的实施必需要企业转变其企业文化，“以产品为中心〞、“以自己为中心〞、“对客户漠不关怀〞等等要转变为“以客户为中心〞、“随时从客户角度思索〞、“对客户热情细心〞，真正做到了“整个组织以客户为中心〞。
〔三〕知识管理问题
知识经济是以知识为基础的经济，是建立在知识的生产、分配和使用之上的经济。在知识经济时代，知识是企业最重要的战略性资源，知识管理是企业在面临一种新的形式下做出的战略性的反映。简单地说，知识管理就是企业对其所拥有的知识资源进行管理的过程，而如何识别、获取、开发、分解、储存、传递知识，从而使每个员工在最大限度地贡献出其积存的知识的同时，也能享用他人的知识实现知识共享则是知识管理的目标。客户知识对企业来说是组织知识中非常重要的一部分，可以说是组织知识的源泉。在对客户的销售、营销、服务和支持、竞争对手和市场环境的监测过程中，单个员工的经验和知识的革新怎样更有效地影响组织知识的革新? 组织如何利用和整合员工的知识和经验?如何让经验成为最好的老师?这些都成为决定企业能否成功实施客户关系管理系统的关键因素。
在苏州美瑞德管理中，对知识的重要性没有得到很好的熟悉，对知识的概念和划分也缺乏足够的理论，同时，对知识的创造、传播、共享和利用的工具或方法更是没有深入的掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息、技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。彼得• F。德鲁克指出：“信息技术到目前为止只产生数据而不是产生信息一还不用说产生各种各样的新问题和各种各样的战略。高层经理之所以没有使用新技术，是因为它没有提供经理们为自己的任务所必需要的信息。〞
〔四〕业务流程重组问题
苏州美瑞德实施客户关系管理系统项目，大多数未能达到预期效益有许多原因，其中之一就是用在老的流程上，没有改变原有的工作方式。绝大多数只是追求自动化处理原有的工作任务，以达到提升效率的目的。这些本应该首先将精力集中在工作应该如何完成，然后在此基础上合计如何应用技术帮助实现这一目的。具体问题主要有：

客户关系管理系统的应用成功的要素之一是业务流程的改变，由原来的“以产品为中心〞的业务流程向“以客户中心〞业务流程转变，销售部门、客户服务和工程技术支持部门、市场部门等必需通力协作，建立起以客户为中心的工作协同，这就导致员工之间的沟通模式从根本上改变。
2.决策模式的改变及部门员工权力的剥夺以前从客户洽谈业务开始一直到售后服务，价格、服务方式等都由有关领导和员工随机做出决策。客户关系管理系统的应用将对客户进行细分，关于不同的客户群采纳标准的价格条件和服务模式，确保不同的员工能够提供客户相同质量的服务。因为系统对客户的交易历史和服务历史都有具体的记录，这就从根本上改变了业务决策模式。

随着网络技术和信息技术的发展，销售、营销、服务和技术支持等渠道也发生了变化，电子邮件、网页、BBS语音信箱、呼叫中心、直邮等新的沟通渠道开始被人们应用，并取得优良的效果。单一的渠道无法满足客户的沟通上的要求，系统结合企业实际状况整合了多种渠道迎合客户的要求。
但是，每个渠道都有其成本和效果的差别，美瑞德必需合计每个渠道的成本和产生的价值，尽量利用低成本渠道，避免高成本渠道。