品牌策划与产品创新.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,营销是一门充满魅力的科学,她如诗如画，如歌如泣；,她赋予品牌和产品以灵魂；,她使品牌和产品由于选择,和运作的不同而千姿百态！,知足歌生动的演绎了人性欲望,营销是营造并销售人性欲望的过程,欲望无止境,等咱有了钱！,欲望无尽,故：产品创新无限！,市场,面对强大的市场,我们只能选择,亲近她,认知她,顺应她,适度引导她,本课程核心内容,一,个核心,两,个环节,三,个层次,四,大法则,五,度品牌,王,道思维,一个核心,创造价值,两个环节,让渡价值,可感知价值,三个层次,找方向,抓管理,讲故事,四大法则,领先法则,细分法则,牺牲法则,专有法则,差异度,尊重度,忠诚度,满意度,认知度,五度品牌,王道思维,看道,悟道,行道,市场是从哪里来的？,什么是市场？,有特定需求和欲望，并愿意,通过交换满足需求和欲望的人,关键词汇：特定,目标消费者的,共同点,共同的家乡,共同的职业,共同的爱好,共同的价值观,共同的生活方式,共同的。,划分市场的标准,需要,欲望,-,需求,市场营销三个关键概念,搞清概念才能搞清营销,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程,.,菲利普。科特勒,市场营销,理解营销概念的要点,创造,价值,关键词,营销的核心,创造价值（有支付能力的愿望）,为他人创造价值,(,员工、客户、合作伙伴、社会、股东,),持续不断地为他人创造价值的社会管理过程,启发,四个关键字 五个为他人,概念导引,人性是欲望的源头,人性是打开消费者微妙需求之门的钥匙,千变万化的欲望和需求皆归结为人性；,北京人买私家车的热情为何如此高涨？,为了方便么？,1,每个人都愿意以自我为中心,2,以别人为核心是营销的根本,3,躬身向别人求智慧是最高的智慧,“,卡拉,”,为何永远,“,ok,”,？,因为符合人性,营销格言,客户是我师，我是客户友。,营销从人性出发,爱的根源,付出,参与式营销就是：,与员工,.,客户,.,消费者共同创造企业和品牌。这是一个建立,血缘,关系的过程。共同创造的内容越丰富，血缘关系就越近。,人往高处走,爱往低处流,老子的智慧,“,江海所以能为百谷王者，以,其善下之，故能为百谷王。以其不争，故天下莫能与之争,”,“,善用人者为之下，是谓不争之德，是谓用人之力，是谓配天，古之极也。,”,爱的规律,对待市场的根本态度,低调,低下,了解市场的根本方法,多看,多走,多听,多问,多想,让产品畅销的两大秘诀,：,倾听投诉法,*,有意识的倾听各种抱怨 *人对于不愉快的事情万分敏感*把烦恼讨厌讲给别人听是愉快 的事情,*,到销售现场去发现问题,*发现别人的长处,*分析问题的本质,着眼法,营销,营造一种打动人心的价值,然后销出去。,营,轻轻敲打你的心房,销,悄悄占领你的空间,营造一个背景,营造一种环境,营造一种气氛,营造一种文化,营造一种生活方式,如何创造价值,根正才能苗红,-,为你的品牌找一个好家庭,来自,瑞士,的手表,来自,法国,的香水,来自,德国,的汽车,来自,新疆,的葡萄,来自,东北,的木耳,你有何感觉,?,全球化思维 本土化依托,任何品牌都会打上它,出生地文化,的烙印,.,实力很重要,但实力让人觉得可信更重要,.,全球化趋势的加深,增加了品牌出生地选,择的机会,.,迎合,是比,改变,消费者的地域观念更好的选择,你的品牌在哪里构思,设计或产生并不重要,他的,名称和内涵,决定了它的地理概念,.,营,-,把简单的问题复杂化,-,深入,销,-,把复杂的问题简单化,-,浅出,产品无非是载体,承载某种欲望,承载某种需求,承载某种文化,确立品牌定位五步法,从买方看卖方（看买方脸色）,从未来看现在（看行业趋势）,从对手看自己（看竞争环境）,从方向看方法（看战略策略）,从观念看需求（看文化观念）,市场领先法则,核心思想：成为第一胜过做得更好,注解：第一是,消费者心中,的第一,某一个,类别,的第一,某一个,方向,的第一,某一个,游戏规则,的第一,利益：第一容易被人记住,第一容易成为领先品牌,第一容易获得更优回报,1,。,构建不同于主要竞争对手的品牌文化系统；,2,。确立与文化系统相和谐的品质系统；,3,。沿着以上两大系统的方向不断与时俱进。,4,。在以上框架内整合社会资源。,运作思路,核心理念,价值必须可感知,挖掘消费者心中已有的概念,嫁接品牌所要传达的理念,如何讲述品牌故事？,从消费者心中的愿景中去挖掘。,以品牌价值观为主题去挖掘。,源于生活而高于生活（激发想象）。,让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。,故事要融进品牌文化背景中。故事格调，,故事情节，故事语言要与品牌文化相和谐。,品牌故事的价值,人格化品牌,立根基,内含品牌和产品的出生地文化背景,（,说风水,：出生地历史、自然或特殊事件）,定个性,内含品牌的性格和灵魂,（,看基因：,品牌的核心价值观和独特气质）,塑形象,内含品牌的核心人物形象和环境画面,（,观面相,：,其人、其景、其貌）,一个完整品牌故事的要点,1,。讲出生,历史背景,2,。讲行业,发家职业,3,。讲本领,专业水平,4,。讲人品,道德准则,5,。讲个性,性格气质,6,。讲形象,形体风貌,7,。讲情节,细节描写,8,。讲产品,品牌载体,卖产品就是卖文化,卖文化就是卖说法,胡同坊案例操作流程,找到消费者需求焦点价值（安全、营养、风味）,界定竞争对手构建差异品牌文化系统（老北京民间文化）,从消费者心目中提炼可感知品牌概念（胡同坊）,在既定的品牌文化背景中演绎品牌故事（故事要符合历史逻辑）,在品牌文化框架内整合资源，演绎产品时代价值（菊花酪）,产品是品牌故事,中长出来的树！,产品的核心是价值,价值的核心是效价比,效,效果,价,成本,顾客追求价值的本质是追求利益,理性利益,感性利益,顾客关注产品的本质是关注价值,顾客永远会追求让渡价值最大的产品,顾客让渡价值,顾客所认为,的总价值,顾客所认为,的总成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,感觉价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,机会成本,（总价值减总成本）,顾客关注的是效价比,让渡价值（效价比）,如何理解让渡价值,之一,贵不贵的核心是值不值,值不值取决于价值参照,案例：,1,。小病上大医院的社会现象,2,。十辆奔驰车的故事,3.,汤臣一品的故事,4,。先玉,335,（每亩多投,60,元，多赚,160,元）,5,。与大品牌合作值不值？,结论：,1,。找到客户关注的价值点，然后再卖产品,2,。卖产品要卖系列（让顾客找到价值参照）,效价比运作流程,了解需求,确认需求,围绕需求,创造价值,推广价值,卖产品,报价,如何理解让渡价值,之二,客户要求便宜的背后是希望占便宜,占便宜是寻求价值比较的心理平衡,（燕莎）,设计产品要系列化,卖产品要树高走低,核心思路,关于,4p,整合,产品,基于系统,价格,基于价值,渠道,基于便利,传播,基于组合,效价比运作的内容,客户真正关注的是效果而非价格（为什么买利乐设备）？,效果的实质是价值，价格的实质是成本；（阳光复合公寓）,价值包含哪些内容？,1,。功能价值。,2,。心理价值：稀缺价,值（买豪表）；认同价值（打高尔夫）；感觉价值（听音乐）；,成本包括哪些内容：,1,。货币成本；,2,。风险成本（百年老店,降低机会成本；大品牌跑了和尚跑不了庙；）,3,。机会成本,（沿海的机会成本低于西部；与优秀品牌合作的成本往往更低）,4,。精力成本（专业化精力成本最低；）。,操作思路,：,找到客户最关注的效果（价值）,整合资源,创造价值,创造与能力相匹配的价值,形成有竞争优势的,效价系统,把全新的效价比生动化（故事化）,让效价比,成为品牌的一部分,多形式推广效价比,价格放到最后说。,三个营造,一。营造一种价值观,品质的方向,欧洲轿车与日本轿车为何有不同的品质方向？,理念：营销之争首先是方向之争（大国如何崛起）,二。营造一种梦想,顾客综合利益,宝马车为何成为无数人的梦中情人？,为何无数的女士疯狂的追求减肥？,三。营造一个故事,让顾客乐于接受,百事可乐演绎什么样的故事打动消费者？,三个要点,营造一个方向,(,目标明确）,营造一个梦想（愿景描绘）,营造一个故事（增强感染力）,营销三句话,找方向,抓管理,讲故事,找方向,找对手强中之弱,找客户购买价值点,找自己的能力,营销的首要问题是找准对手,1,。小成功看朋友，大成功看对手；,（两马奔腾，一山二虎）,2,。界定对手是制定营销策略的前提,（康师傅能卖水，华龙为何不可？）,3,。目标对手基于未来，现实对手决定眼前,（目标明确，一战一战的打）,如何界定竞争对手？,一。,直接竞争对手：,五个同一：,在,同一时间,，,同一区域,，采用,同种方式,，以,同一价格区段,，服务于,同一消费价值取向的目标群体,的竞争对手。,（克林顿不是他的直接竞争对手）；（我要吃煎饼,山东人的饮食价值观；我不坐飞机,一位朋友的安全观）,二。,间接竞争对手：,三个替代：,1,。在,消费效果,上具有可替代性的（汽车与飞机）；,2,。在,消费时间,上具有可替代性的（棋牌室与卡拉,OK,）,3,。在,消费方式,上具有可替代性的（茶座与咖啡馆）。,三。,竞争对手是不断变化的：,四个不同：,1,。,在企业发展的,不同阶段,，,战略竞争对手不同,；,2,。,在,不同渠道或区域,，主要竞争对手不同；,3,。在同一企业的,不同产品层面,，竞争对手不同；,4,。在同一产品的,不同游戏规则,下，竞争对手不同；（权金城的洗浴带宾馆）。,所有的产品都承载一种文化，,所有的文化都讲述一个故事，,所有的故事一定都有一个主题。,好的产品代表,对消费者有价值,的,文化，演绎,消费者喜欢,的故事，体,现,消费者向往,的生活主题。,“,山”不在高，有“仙”则名，,“水”不在深，有“龙”则灵。,如果说，“山”和“水”是产品，,那“仙”和“龙”就是产品背后的文化。,我们产品的“仙”和“龙”是什么？,品牌是一个生态系统,产品品牌,企业品牌,区域品牌,国家品牌背景文化,产品品牌,产品品牌,市场细分法则,核心思想：,一段时间后，一个产品类别将会进一步,细分，并形成两个或更多的产品类别。,注解：市场蛋糕做大的过程就是不断细分的过程；,细分市场的标准是多元化的（比如汽车）；,对细分市场最好的选择是推出新品牌；,利益：为企业提供创造领先品牌的机会；,丽桥米线案例操作流程,确认米线核心消费群体（年轻女性）,发现细分市场价值空档（女性专用米线）,找到主要竞争对手强中之弱（产品品牌缺乏人文）,作出与企业自身实力相匹配的品牌定位选择,提炼出女性米线细分市场消费者核心价值,从消费者心中借一个体现品牌个性的概念,构建里桥米线品牌文化和品质系统（演绎美丽故事）,营销是研究生活的科学,生活的本能,生活的情调,生活的境界,喝茶,满足人的生理性需求。,品茶,感受人生的真实内涵。,悟茶,进入人生的高尚境界。,平台决定价值,卖点决定价格,品茶,第一口：苦哇！,第二口：甜啊！,第三口：不苦也不甜。,平平常常,真水无香,一切都在包容中,金嗓子,糖果,喉宝,好吃,卖点,保护嗓子,卖点,平台与卖点,价值与价格,做市场先做三头,从头做起（确立方向）,从头头做起（从关键人物开始）,从头头的头脑做起（转变关键人物的观念）,买方构成市场,卖方构成产业,卖方如何行动，取决于买方需求的变化：,买方的需求永远处于变化之中；,变化常常首先表现于高端和行业之外；,应对变化要同时研究大、中、小环境；,（大环境看趋势，中环境看政策、小环境看能力）,品牌如何找方向？,先找观念，后找市场,1,。找具有未来性的需求,找什么？（,高、健、情、游、文、简,）,如何找？（,找专家、找论坛、找发达地区）,2,。找消费者心中有，市场暂时无的需求。,找什么？（,寻找畅销，跨越领域）,读者,如何找？（,关注社会热点、亮点）,放眼世界,理念：找靠山、傍大款、走新路,品牌方向理念,先研究生活，后研究生产；,先研究产业，后研究产品；,先研究品牌，后研究品质；,先研究高度，后研究力度；,先研究企业外，后研究企业内；,立业决定产业,（确立价值点、利润点）,眼界决定世界,（角度决定伸缩度）,产品价格制定的基本思路,同一游戏规则下的新产品价格,先价格，后价值；（在既定的,价格范围内谋求创造更高的价值，,因为价值参照系统已成固定模式）,围绕特定的价值提炼卖点，组织,技术研发，工业和包装设计。使卖,点系统化。,在全新游戏规则下的价格制定,先价值，后价格；（先找到新的,价值参照，然后在新的参照体系下,技术开发，包装设计，制定价格。,一分价钱一分货特指新的游戏规,则下的价格确立。,新产品推出四个,一定要,1,。一定要把定位浓缩为核心词汇,2,。一定要把卖产品提升为卖梦想,4,。一定要以竞争为导向制定好价格空间,3,。一定要先,“,试水,”,后,“,游泳,”,品牌两个字意味深长,品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，,或是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某,群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产,品和劳务区别开来。,什么是品牌,菲利普。科特勒,如何完整理解品牌,1,。,品牌首先是一种价值观（方向、五种胸怀）,3,。品牌是一种文化（一种道、戴尔、宝洁）,4,。品牌是一种生活方式（,奥迪、奥拓、贵族、劳力士,）,5,。品牌是一种基于价值链的承诺（内外价值链）,7,。品牌是一种符号系统（标识、色彩及他们的组合）,8,。品牌是一种积累（不经历风雨，不能见彩虹）,(,品牌,8P),2,。,品牌是一种选择（使命、产业、产品）,6,。品牌是一种盈利模式（调动资源的能力和方式）,品牌,人,品牌思想,人的灵魂,品牌行为,人的行为,品牌标识,人的形体服饰,品牌核心环境,标志人核心身份的环境,品牌如人,优价么？,优质产品一定能,打火机王国,在温州,沃尔玛专卖,是什么？,耐克工厂,在哪里,中国出品,和中国制造,经营企业,不仅仅经营产品,卖产品,冰 箱,彩 电,以一卖一,卖 品 牌,肯德基炸鸡,康师傅方便面,以一卖十,卖 企 业,宝洁公司,通用公司,海尔公司,以一卖百,品牌成长社会链,认知度,我听说过这个品牌,这个品牌与我的心理期待一致,我会继续使用这个品牌,我认为这个品牌很独特,我对这个品牌充满敬意,满意度,忠诚度,差异度,尊重度,2007,年世界最有价值品牌前十名,美国,商业周刊,推出,（单位：亿美元）,名次,品牌名称,品牌价值,名次,品牌名称,品牌价值,1,2,3,4,5,可口可乐,微软,IBM,通用电器,诺基亚,。,丰田汽车,英特尔,麦当劳,迪斯尼,奔驰,2007,年中国最有价值品牌前名,美国,商业周刊,推出,（单位：十亿美元）,名次,品牌名称,品牌价值,名次,品牌名称,品牌价值,1,2,3,4,5,中国移动,中国银行,中国建行,中国电信,中国人寿,平安保险,中国招行,茅台,交通银行,联想,2007,年中国最有价值品牌前名,美国,商业周刊,推出,（单位：十亿美元）,名次,品牌名称,品牌价值,名次,品牌名称,品牌价值,网易,国美,中兴,五粮液,中国国航,。,张裕葡萄酒,万科,格力,中国网通,中海地产,品牌排行榜启示,专业化品牌占据主流,品牌价值与销售额无必然联系,品牌价值高的企业持续而稳定,什么是“品牌核心竞争力”？,它不是指某一项技术；,也不是指某一种先进设备；,也不是,某种特定的商业模式,或者某一群高级人才，某一个新产品。,它是内含于企业文化中的与时俱进创造价值的能力。,技术、制度、产品、人才都只是这种文化的外化。,严冬降临，方显品牌核心竞争力“绿色”,在市场环境宽松的时候，,品牌靠比较竞争优势就可以滋润的成长；,在遭遇行业的严冬时，,惟有具备核心竞争力的品牌才不会下岗；,在数码时代到来的时候,三星,没有下岗；,在微利时代到来的时候，,丰田,春风得意；,在健康饮品风起云涌的时候，,可口可乐,依然魅力四射。,找方向的实质就是定位,商海航行靠,理念,出发之前要,定位,核心理念：,别人没有满足消费者的哪些需求？,这些需求有没有我们期望的发展空间？,我们能否满足别人没有满足的这些需求？,定位,在广阔的市场范围内寻找一块狭小的空间,并在这个空间内追求企业或品牌价值的最大化。,知彼,知己,知他,如何理解定位,为什么要定位？,资源有限,精力有限,能力有限,市场无限,而,定位的内容,定出一个方向,定出一个区隔,定出一个记忆点,需求方向,竞争差异,个性亮点,品牌战略建立在有,方向,的,能力,基础之上,方向,需求趋势,竞争差异,能力,比较能力,核心能力,什么叫核心竞争力？,张维迎这样说：它是指企业或组织,“学不会，偷不来；拆不开，带不走”的能力,姜汝祥说：它是一个组织整体的学习能力,我的理解：它是指组织或个人持续创造价值的能力,谁有核心能力：赵本山有；刘翔有；丰田有；,三星有；沃尔玛有；麦当劳有；可口可乐有。,核心竞争力是如何炼成的？,秉赋,+,长期修炼,企业秉赋,=,使命,+,核心价值,+,正确定位,+,有效运作,品牌要从种子做起！,老鼠长不成老虎,北京变不成上海,投机造就不出百年老店,什么叫,能耐,品牌是一种能耐,耐心,耐力,忍耐,有耐才有能,（星河湾的故事；圣者皆有寂寞时。）,定位就是要定出,十八般武艺中的一个第一,罗诚的枪,秦琼的剑,李元霸的锤,有市场潜力的老大,竞争差异化的老大,消费者所认为的老大,一句话能说清楚的老大,定位的目标,当老大,两个关键点：,1,。特定消费价值取向的老大,2,。新的游戏规则下的老大,品牌定位的关键理解点,品牌定位是一个,能力,的指标,（,有,市场化,能力的方向才有价值,）,第一,专家,老大,领军者,领跑者,领先者,规模、利润只是,能力的一种结果,普通的品牌具有比较竞争能力；优秀的品牌则具备核心竞争能力。,一切基于非能力的结果都是不可靠的,爱多曾经是,VCD,市场老大,三株曾经是保健品第一,长虹彩电曾经领先全国,玫瑰园号称是北京最高贵,的别墅（看了星河湾才知,到什么叫高品质的高贵感）,什么是品牌的个性？,说一句自己的话,独特理念,唱一首自己的歌,独特表述,有一张自己的脸,独特形象,为什么要当第一？,历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。,*强大的,IBM,进军复印机市场为何竞争不过施乐？,*实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？,*几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉,茶第一。,如何定位（六度）,找一个坐标,高度（三星与索尼）,找一个趋势,长度（柯达的反思）,找一个对手,广度（差异的参照）,找一个平台,角度（创造的领域）,找一个战略,深度（发展的系统）,找一个记忆点,力度（核心亮点）,营销理念,制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。,“如家”快捷酒店成功的启示,如家的奇迹,成立半年进入中国酒店集团,20,强。,运作,5,年成为中国经济型酒店第一品牌。,“,如家,”,已成为中国经济型酒店的标志性概念。,“,如家,”,客房的全国平均出租率高达,95%,。,“,如家,”,成为中国经济型酒店海外上市第一股。,截至,2006,年底在国内,40,个城市拥有连锁酒店,178,家,从畅销价位入手分析价值,关注这一价位的是一群什么样的消费者？,他（她）们的年龄、职业、收入水平如何？,他们（她们）最关注的酒店价值有哪些？,他们（她们）比较看重的价值还有哪些？,他们（她们）一般关注的价值有哪些？,他们（她们）不关注的价值有哪些？,现有的酒店系统在满足消费者最关注的价值,方面有什么样的缺陷？,8,。最大限度的满足以上消费群体的需求什么资源？,9,。满足以上目标群体的需求有多大的发展空间？,10,。营造一个什么样的概念更容易代表这一全新类别？,定位,就是围绕价值做加减法,客户较少关注,的价值,客户不关注,的价值,客户较看重,的价值,客户最关注,的价值,删除,减少,增加,创造,研究目标消费者最重视的价值。,一一列出自己企业的竞争优势,排除不易取信于人的部分优势。,你所突显的优势不应与竞争对,手一样，即使你确实比它好。,5,。用五种方法描述你的优点,在顾客,中进行调查,看看那一种最吸引人,6,。假如你的优点与竞争者一样，而你,又不是市场的领导品牌时，找一个,不同方法表达你的优点，或者创造,一个不同的优点。,7,。用一句简单有力的的话表述你的优点。,科学定位七步法,牺牲法则,核心思想：有所失，才能有所得；,注解：如果想取得成功，必须善于放弃；,有三样东西是要牺牲的：,1,。产品,线；,2,。目标市场；,3,。持续的变化；,利益：产品线不是越长越赚钱（肯德基）；,目标市场不等于你要争取的市场；,坚持战略定位你将得到的更多（读者）,定位与销售的奇妙对应,1,。定于高，往往得其中。,（身份符号）,（定位于富豪的奢侈品大部分被中产阶层购买）,（大部分茅台酒被不喝茅台酒的人买走）,（高档服装店卖的最好的是中档服装）,2,。定位于窄众，常常得大众。,（个性追求）,（麦当劳定位于儿童，主要消费者却为青少年）,（万宝路定位于美国西部牛仔，但没有失去女性群体）,3,。定位于区域，常得广阔市场。,（文化认同）,（韩国泡菜随韩流走俏中国市场）,（巴西烤肉深受中国消费者欢迎）,（北京烤鸭随全聚德品牌走向大江南北）,（原产德国品牌轿车被部分人常常挂在嘴上）,理念：大部分市场是由少部分人推动的,万宝路香烟,-,集中面向男人,-,男人中的男人,-,同时也得到了女人,-,因为它已成为男子汉气概的象征,宁愿在某一方面强,也不愿在所有方面弱,营销五不要,不要阅读太多的书,不要交太多的朋友,不要做太多的行业,不要创太多的品牌,不要推太多的产品,概念专有法则,当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种,概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概,念去赢得客户，其结果只能是徒劳无益。,许多品牌试图比王老吉更凉,许多汽车试图比沃尔沃更安全,许多牛奶并非产自内蒙大草原,许多年轻的中医看病水平也很高,许多矿泉水比娃哈哈要好喝许多,但是，消费者（客户）却不接受,接受,第一是一个“类”的概念,换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉）,分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉）,占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则）,概念深入人心胜过产品深入人心,类别越分越多,海尔,冰箱专家,格力,空调专家,远大,中央空调专家,飞利浦,小家电专家,IBM,高品位电脑,索尼,小巧化电脑,三星,时尚化电脑,苹果,人性化电脑,联想,廉价的电脑,消费者需求日益多元化,以不同生活方式划,分的服装专业类别,雅戈尔,衬衫,七匹狼,夹克,报喜鸟,西服,三枪,内衣,利郎,商务休闲,波斯登,羽绒服,试一试你的联想,来一瓶可乐,买一条西裤,喝一杯咖啡,看一部大片,吃一块臭豆腐,可口可乐,九牧王,雀巢咖啡,美国大片,王致和,你选择的是一类观念的代表,盘锦“绿康淳米业”如何发现资源？,盘锦海滩碱性黑土地独一无二,国家级自然保护区风景独好,“盘锦大米”已成为一个地域品牌,当地一百多家米业争奇斗艳,资源同质化已成基本竞争状态,刚起步的绿康淳如何跳出竞争？,营销理念,营销不决定产品的品质，,但决定产品品质的方向。,卖产品,先卖,概念,概念就是把千言万语提炼成一句话。,概念就是浓缩消费者需求价值的精华。,概念就是高度概括出品牌和产品的个性气质。,概念越简洁就越亲切、越具有穿透力。,好概念是从目标客户已有的观念中借过来的。,强生公司在自己的手册中写道,:“,我们公司的名称和商标是我们迄今为止最有价值的资产,.,大规模的开发使好名称的资源越来越少,.,知,识产权竞争高度激烈,.,与品牌定位,品牌文化,品牌表现一脉相承的品牌名称开发成为高度专业化的行为,.,好名称字字千斤,.,好名称是稀缺资源,宁择好名 不选巨财,-,摘自,(,箴言篇,),市场营销中最重要的决策是如何给品牌起名字,.,在,顾客大脑中,名称是把品牌挂在产品上的第一把钩子,.,心理学研究成果表明,:,大脑靠耳朵运转,.,思维是处理声音的过程,而非图像,(,即使其中包含图画和照片,).,因此,你愿意看你所听到的,声音使你愿意去看,而非眼睛,.(,大脑能在,140,毫秒内理解一条有声语言,但理解一条印刷,语言需要,180,毫秒,.,而且,听觉信息能持续,5,秒左右,视觉形象只能保持,1,秒左右,).,名不正则言不顺,言不顺则事难成,.,营销理念,拳头产品的名称，如果能融进企业品牌名,称，并与卖点相一致，更容易做久、做强。,开发产品的基本方法：,坚持“两参一改三结合”,“,两参”：技术参与营销,营销参与技术,“,一改”：不断改善思维,“,三结合”：经营、管理、技术人员三结合,为什么得不到的总是最好的？,因为它在人们的想象中，在人们的精神世,界里。真的得到了，朦胧的空间就没有了，,距离产生的美也就消失了。,英雄高，因为我们仰视英雄。明星好，,由于我们雾里看花。可口可乐神奇，因,为据说她有一个神奇的配方。,产品和品牌,要让顾客有适度的距离感和追求感,如何创造距离感和追求感？,神秘配方（可口可乐）,核心技术（英特尔、微软）,高端人群首选（熊猫香烟）,限量销售（斯沃琪时尚手表）,不断升级换代（手机、运动鞋、汽车）,营造梦幻效应（化妆品、时尚用品）,推出同一品牌极品（,10,万元一件的鄂尔多斯羊毛衫）,品牌形象要源于消费者，高于消费者；,让消费者既有亲切感，又有追求感。,营销理念,产品开发推广三字经,做得少,（资源聚焦）,说得好,（有效传播）,有概念,（概念先行）,动手早,（先行一步）,设密码,（竞争门槛）,学不了,（独特系统）,讲故事,（生动营销）,直到老,（与时俱进,),不求超越他人 但求他人无法超越,创造不同价值方向的竞争力系统,王者之道,在于思考,天,决策层,变,情,事业心,人,管理层,应变,理,上进心,地,执行层,不变,法,责任心,王道营销（一）,看道,看道,看道,圣人,做势,看人,闲忙,生万物,君子,做市,看钱,忙闲,生二,常人,做事,看物,忙,（盲）,生一,王道营销（二）,悟道,悟道,悟道,人脉,理念,钱找人,人物,无形,钱脉,知识,钱找钱,人才,神形,物脉,技能,人找钱,潜才,有形,王道营销（三）,行道,行道,行道,