营销的重新定位与审视.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,平安夜,上帝的玩笑：据说当时是因为小教堂的管风琴坏了，应急。歌谱后来由修管风琴的人带出来，外面的世界才得以知道这首歌。今天她已经几乎成为圣诞节的官方“节歌”。她被译成许多种文字。上面那个网页就有,67,种不同语言的,105,种不同版本的歌词,无名、无声、无形、无象,Mohr,神父一生微寒，仅有的财富全部奉献给当地的学校和养老院，病逝的时候身上不名一文，真正体现了圣诞传统“博爱惠施”的精神,独行奇事的上帝又一次“颠覆”“有名”与“无名”，他使用一位默默无闻的乡村小教堂的神父和一位名不见经传的业余作曲者，为世人创作、留下这首流芳百世的圣诞名曲。,平安夜,的来历本身可以说就是一个神迹,感恩：绝地天通。,为什么营销？,主要是因为当前企业在营销当中碰到了很多难题：一是我们的产品投入越来越大而市场的份额有的越来越小；二是我们的产品周期越来越短而竞争对手模仿的速度却越来越快；三是产品的销量越来越多而企业利润越来越少；四是企业的营销网络越来越全而库存风险越来越大；五是销售的管理越来越细而内部的问题却是越来越多；六是很多经理的学历越来越高而忠诚度却越来越低；七是销售的费用越来越大而销售的业绩却越来越低；八是品牌的知名度越来越高而顾客的忠诚度却越来越低；九是销售的渠道越来越多而商家却越来越傲。,马斯洛需要层次学说,周旋在,P,中,Position,定位,-,吹响动人的营销流行曲,2000,年左右，中国补血市场上的第一品牌是红桃,K,，它的诉求是,“,补血快”，做得相当成功，高峰期的销售额达到了,20,亿人民币；香港康富来集团推出在其配方基础上增加鸡精成分，取名为,“,康富来补血鸡精”，定位于,“,既补血还补身”试图跟风红桃,K,。而邓德隆他们认为，,“,更好”的产品在市场上是无法成功的，市场后来者一定要利用从领导者的空档建立品牌实现市场区隔。既然红桃,K,的定位是,“,补血快”，邓德隆就反其道而行之，将康富来补血鸡精重新定位为,“,补血不快”，也就是,“,补血持久”的品牌，从而创造了一个在城市女性补血市场上份额最大的品牌,“,血尔补血口服液”。,2004,年在中国市场上引起广泛关注的,王老吉现象”也是应用定位理论的结果。王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，,2002,年前每年的销量只有,1,亿多人民币。,2002,年底，特劳特公司与成美帮助王老吉重新定位，从,中药凉茶”重新定位为,预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉,预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道，甚至因此打入了肯德基，从而与百事可乐等国际饮料品牌处于同一起跑线上。,怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打开了整个全国市场，销量居然在两年内实现了从,1,个多亿到,10,个多亿的历史性突破,企业定位,2003,年，特劳特咨询公司为长城汽车旗下的长城皮卡和赛弗,SUV,两大产品品牌定位，同时将长城汽车企业定位为,“,中国最大民营汽车企业”。此定位的核心原理在于关联，即借用了人们对吉利汽车是,“,民营造车第一家”的普遍认识，并顺势颠覆人们心智中的这一认知，成为香港联合交易所自,1997,年金融危机以来反映最热烈的新股,2004,年，中国芙蓉王异军突起，其营业额、利税全面超越名震天下的白沙集团，营销厂长李明山先生在,9,月,13,日接受凤凰卫视专访中强调，芙蓉王的成功在于国际大师特劳特定位理论的正确指导,定位神了,定位,一书由特劳特与合伙人里斯于,1981,年推出，在美国企业界曾引起巨大的哄动。,2002,年底芙蓉王赞助来华，对联想的战略定位表示忧虑。掀起“定位旋风”,What,定位（,Positioning,）：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。,杰克,特劳特。,所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。,特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁邓德隆,位子决定脑袋,第一步：找位，满足谁的需要（,Who,），即选择目标市场的过程,第二步：定位，满足谁的什么需要（,What,），即产品定位的过程,第三步：到位，如何满足需要（,How,）即进行营销定位的过程,三种手段：,1,、抢占先位：步步高无绳电话、高露洁防止蛀牙；,2,、关联强势品牌,/,产品：七喜汽水,非可乐、蒙牛第二；,3,、攻击强势品牌,/,产品：泰诺：为了千千万万个不宜使用阿斯匹林的人们,宝洁的定位,不同于奥美的观点,广告的三个阶段：产品时代,-,坚持卖点、形象时代,-,增加感性利益、定位,-,1,、任何一个成功的品牌，必须蕴含一个定位：美国,M&M,巧克力，,USP“,只溶在口，不融于手”，定位“糖衣巧克力”，可口可乐,USP”,提神醒脑”，形象“享受快乐时光”，定位“真正的可乐”,2,、任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策：农夫山泉,农夫山泉，概念营销的玩家？,首先在市场进入时，采取了积极的价格策略，定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了,“,天然水,”,的高品质形象；,第二，储备资源，抢占了千岛湖的天然水资源；,第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，断然停止,“,纯净水,”,生产，以形式上的自我攻击，避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻，在道义上找到了一个缓冲台阶；,第四、大的广告投入压倒对手影响、,“,争当小小科学家,”,等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张；,第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下，积极寻找产品的多个卖点，如运动盖，来制造品牌的时尚气质，增加品牌影响力；,第六、及时跟进公益性赞助活动，具名赞助,20008,年申奥，强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响,养生堂是概念营销高手，其办法是提高传播武器的质量，用整合社会资源的,媒体议题设置”、更有创意的,CF,片大幅度降低传播成本。养生堂在操作,农夫山泉”的时候，设置,矿泉水”与,纯净水”健康之争，吸引全国媒体参与，借此机会,农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。养生堂在操作,农夫果园”时，同样借助概念的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，,含有三种水果，喝前摇一摇”的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，,农夫果园”的销量也开始快速上升,定位与整合,定与不定之间,特劳特提出：不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要的原则之一，这是营销人员违背的最多的一项原则。说实话，公司每天都在浪费数以百万计的金钱企图改变他们预期客户的头脑。他强调极其简化的信息，极其简化的信息这个定位概念又进一步发展成我们的,“,一词占领头脑”理论。如：沃尔沃汽车公司用的是,“,安全”一词；宝马汽车公司用的是,“,驾驶”一词；联邦快递用的是,“,隔天到”一词；佳洁士用的是,“,没有蛀牙”一词；一旦在众人脑子里拥有了一个词，你就得用它，否则就会失去它。改变一下方法，把注意力放在预期客户而不是产品身上，简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅度提高传播效率的原则和概念,IBM,的定位是什么？可口可乐的定位是什么？宜家的定位是什么？戴尔的定位是什么？,GE,的定位是什么？,3M,的定位是什么？杜邦的定位是什么？可能我们无法回答，或者说无法准确的回答，那么，它们今天的地位何以维持。中国人是以饮茶为主的民族，有着悠久的茶文化和历史，如果让可口可乐、星巴克在中国的头脑里去找寻早已存在的东西，他们不但什么也找不到，更不用谈链接了,皮下脂肪注射,取代：现有的偏好、经验或其概念和类别，都很容易被厂商传递的讯息所取代,累积：新的信息并不能取代旧的信息，而是和原有的信息相结合，是一个累积的过程，产品的资讯不断被储存、处理和回想，资讯是一种判断的过程,定、位,通过对世界著名成功公司的研究，总结出他们成功的共同特征：产品稳定、价格诚实、距离便利（容易接近）、独特体验和服务践诺。这基本上与营销的要素相吻合。更令人惊奇的是，调查结果显示：最出色的公司也只是在,5,个属性中的一个属性方面有绝对优势，在另一个属性上保持领先，而在其它个属性上保持平均水平,在“飘一代”、“小资”、“,BoBo”,等新群体不断出现的时代，一个公司、一种产品、一个品牌不可能满足所有人的所有需要，也不可能满足所有人的一部分需要，也不可能满足一部分人的所有需要，只能满足一部分人的一部分需要，而找到这部分需要，并用可行的营销差异化策略去满足它，就是定位要解决的关键问题,Price,长虹降价，燃起价格营销的烽火,外洪内涝”：通过,CI,形象导入、品牌建设、营销网络建设和企业文化等等，海尔、联想、,TCL,、长虹、康佳、春兰、美的、小天鹅、海信、科龙、创维、格力、格兰仕等一批优秀企业脱颖而出并逐渐发展壮大，却陷入了持续数年拉锯式的价格大战、广告大战、渠道大战和低级的服务承诺大战之中,在中国市场，没有比降价更能吸引媒体和消费者的眼光了，消费者的品牌忠诚度最容易被降价所抵消,“,价格屠夫,”,的格兰仕；,“,没有比降价,2,分钱更能抵消品牌忠诚度了,”,名人,1996,年中国市场进入价格竞争的战国时代，烽烟四起，战火连连。从家电大战到,PC,机大战；从饮料大战到保健品大战；从啤酒大战到白酒大战、红酒大战；从寻呼机大战到电话大战，从机票大战至农用车大战。从,VCD,大战到,CVD,、,SVCD,之争，从数字化大战到概念之争，到后来的,PDA,价格大战,真可谓喊杀声震环欲聋。战争不仅波及各个行业，而且战线越拉越长，规模越来越大，其势不可挡，甚至一时间要拼个你死我活，看谁能把市场全部据为已有,Place,决胜终端，再战经营的边缘,2000,年，美的家电事业部的整体营销思路是,“,大营销、小区域，精耕细作”，美的在不放弃大户经销商之外，花了很大的精力对区域市场进行深耕，降低市场重心。进入,2001,年，美的进一步明确工作重心继续向终端贴近。美的家庭电器事业部的策略是,“,规范一级、强化二级，决胜终端”。美的对于,“,决胜终端”提出了两种有效地运作方式：第一、终端最大化：这是一个最基本的前提，以,“,卖小家电的地方都有美的”，解决一个销的,“,PLACE”,问题。第二、终端优胜化：则是在终端通过售点布置、导购人员推广等形式比其他对手卖得更多。抓住终端的最大化和优胜化，就抓住了致胜的关键,自建营销网络，以速度抗击规模：,TCL,总裁李东生说：,“,营销通路不计较成本利润，只计较是否比竞争对手更多更快地把产品卖给消费者,终端到中断,中国的企业历经了形象战、价格战、概念战、服务战后，决胜终端就成了九阴真经,三株的营销天网：最鼎盛时期，三株拥有,200,个地市级分公司，,1980,个县级子公司，,6890,个乡填级工作站。销售大军据三株自称超过,20,万。三株的渠道结构为：总部,-,联络处,-,分公司,-,子公司,-,工作站。三株的营销模式是一种准传销模式，其销售大军遍布全国各个市场，尤其是深入了农村的穷乡僻壤,娃哈哈、非常可乐,在,“,决胜终端”、,“,终端为王”之风盛行之下，许多企业步入终端误区。盲目按照,“,70%,投终端，,30%,投广告”的所谓秘籍操作，结果忽视企业战略的调研、制订、执行和修正，忘记品牌和企业文化建设的重要。把资金的宝都压在终端。结果因为后台和品牌的支撑力度不够，货是铺出去了，上了架，但指名购买不够，实际是形成库存位移,当然，不是说终端不重要，实际上，企业流程的每一环节都重要，但又都不重要。终端不过是营销组合,4P,中的,1P,，是营销战术中的一个链条，远没到,为王”的程度。即便是当年首创,终端拦截”术的丝宝也最终没能拦截住宝洁。另外，终端对于快速消费品相对而言更加重要。其实许多产业的终端并不重要，有的终端部分或全部外包；而有的企业根本不需要终端,终端为王,当越来越多的商品潮水般地涌向市场时，它们第一步需要征服的还不是顾客的心，而是零售商的心：,“零售商希望新产品的制造商能够拿出确凿的证据，证明客户会为这种产品兴奋不已；,零售商会对这种新产品收取一笔进场费和运营费，当产品撤柜并且制造商要求退货时，零售商还要再收另外一笔费用。”,中国的零售业，在扮演“终端”的角色、发挥“中端”的作用过程中，如何创造出优质而忠诚的客户群，起到磁铁般“忠端”的效果与优势呢？,又是那个马斯洛,相同或类似的硬件条件下，零售商快速突围而出、吸引目标客户群的关键因素是什么？是什么决定了客户在此时、此刻在此处购买？零售终端赖以生存的根基究竟是什么呢？,硬件既然大同小异，那么真正区分不同的是软件：从企业文化到品牌提升、从服务细节到终端陈列、从价格战到细分市场的差异化定位,终端在高速的成长中，越来越关注客户的心理需求,以满足客户有意识或无意识的心理述求为重点，营造让客户慷慨解囊的情境将成为决定终端成败的关键。,现在最需要的不是经济学，而是心理学。,中端,销售，是情绪的转移，是信心的转递,客户之间的情绪：强化、弱化客户之间的情绪：美国的摩尔曾催生了“为购物而生”（,Born to Shop,）和“我买故我在”（,I Shop,Therefore I Am,）这样一代疯狂购物的人,销售人员与销售人员之间的情绪：“,Dont fire them,fire them up”,。,销售人员与客户之间的情绪,忠端：情感的培养,与具备情绪能力的销售人员合作,和销售人员一起明确服务工作上的情绪要求,向销售人员提供必要的情绪管理能力的培训,对现有的服务体系和制度进行评估：,1,、销售人员对销售、服务是否抱有与组织一致、相同的认知？,2,、他们是否把这些认知贯彻、执行到自己的工作中？,3,、在工作中，销售人员是否有明确的情绪标准？,4,、他们是否有途径可以持续提高其情绪能力？,5,、企业是否会对他们的情绪管理能力的成长提供支持？,植入式营销,植入式营销（,Product Placement Marketing,）又称植入式广告,(Product Placement),，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的,植入营销,Product Placement,相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中,报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴,“,When is an ad not an ad?When its a product placement,Promotion,亚细亚商战，营销策划的萌动,无论是国内、还是国外商界，公关策划都是一个永恒的主题，是企业在市场不同阶段，营销的一种手段，它可以巧借社会契机或制造热点引发消费者的关注度，后来也有人把它称之为“注意力经济”，达到即时的社会效应，从而引发经济效应,中原商战,投奔政府！让亚细亚投奔到政府倡导的,“,商业文化”之中。,精心策划的公关活动：,全体员工实行早操制，展示亚细亚人的精神风貌，并在完毕后向,“,二七烈士纪念塔”致敬；,创办,“,亚细亚人报”，避开商业信息，设立纯服务性专栏，并由此达成与消费者的沟通；,在男职员中挑选合格人员，装备整齐，每月在特定公关目标区域跑步，展现阳刚之美,.,一系列公关活动全面上演了。,点遍中国,全社会都相信一个,“,点子”能够救活一个企业、一个公关策划能够成全一个产品、一个大胆的谋略能够造就一个富翁。,“,公关怪杰孙寅贵”麾下的百龙公司更是怪招迭出：比如指使大队人马前往各商场去打听百龙壶何时上市，提着空包装招摇过市造成市场需求的假象；或是聘人拎着百龙包装盒在繁华大街上走来走去，吸引过往行人的目光；百龙的一位公关部职员曾当着上海记者的面，将黄浦江的浑水灌进百龙矿泉壶后一饮而下；百龙还曾企图出资将著名的,“,北京人艺”改名为,“,北京百龙人艺”等等,何阳的点遍中国：点子,-,创意,-,战术,回眸,1992,年，,人民日报,第一版刊登,何阳卖点子赚钱四十万,好点子也是紧俏商品,，此后，何阳被称为“点子大王”。,1997,年，策划人热达到高潮，并选出了十大策划人：点子策划何阳、公关策划王力、商战策划秦全跃、电视策划孔繁任、,CIS,策划余明阳、活动策划崔秀芝、推广策划叶茂中、营销策划赵强、房地产策划王志纲、广告策划李光斗。,1997,年，彩虹电视赞助“柯受良飞黄”。,2000,年，富亚导演的猫、狗、老板喝涂料。,浮躁,VS,理智,我们当年公关与广告的主要目的，都是为了尽可能迅速地扩大市场。如果一个人从事的是一个投机的事业，便不具备长远立足的资本。如果一个人总是用一种投机的心态选择事业，他将永远也长不大,孙寅贵,在各类图书馆、新华书店、地摊书市上，除了那些自我标榜为,“,大全”、,“,经典”,“,制胜法宝”那类多得如当年满大街电子表、牛仔裤一样的方法、技巧、点子之类书籍,策划是成功经营的一个片断或一个组成部分,太阳神领衔，掀起企业形象热潮,“,当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。,怀汉新,VS,中西原南,用象征太阳的红色圆形与太阳神,(APOLLO),首写字母,A,的黑色三角构成，命名,“,太阳神,”,。并将厂名、商品,名、商标全部统一。用,单纯的圆与三角构成既,对比又和谐的形态，来,表达企业向上升腾的意,境，同时体现,“,人为中心,的企业经营理念,CIS,企业发迹的绝代宝典,太阳神集团从集团名称开始，一步一步导入并完善着它的形象战略，提出了,“,关怀人的一生，爱护人的一身,”,的企业理念，定出了企业内部,1000,多条法规、礼仪和各种专业操作程序，有了较为完善的视觉识别、行为识别与理念识别系统，并增加了听觉识别系统，具有企业自己的形象歌、升旗曲等各种音乐。而在集团开始跨行业经营的同时，又推出了行业识别系统。每一个分支机构、每一个下属单位，都形成了自己的一套,CI,运作法规。,在,1994,年世界杯期间长达,45,秒的,睡狮惊醒篇,电视广告开启中国审美主义广告之先河。太阳神的两大拳头产品生物保健口服液与猴头菇口服液在,1993,年巅峰时期创下的,63,的市场占有率，,13,亿元的销售额远远超过同一时期的海尔和联想，更是一个后无来者得绝版记录。太阳神的无形资产一度高达,26,亿元的品牌资产。,在此期间，健力宝、海尔、万家乐、科龙和,TCL,等企业成为先后成为“吃螃蟹的人”。海尔的“海尔兄弟”,系统：真功夫与花架子,一个企业如果光有形象力，而没有相应水平的产品力、渠道力、创新力等配合，是难以成为一个优秀的企业的。,当太阳黯淡的时候，我们的兄弟都成了对手,2003,年月日，联想宣布弃用已有年历史的,Legend,标志，弃用沿用十年之久、为联想立下汗马功劳的,“,联想,1,1”,品牌。其使用多年的,“,Legend”,一字，在全球各地早已通用，致使联想集团在很多国家无法取得商标权。新品牌标识，是由,“,联想（,Legend,）”与,“,创新（,innovation,）”两者合并的新创字，具有,“,联想创新产品”的意义。联想集团希望通过更换品牌标识，能像,TCL,和海尔（,Haier,）一样，在全球市场占有一席之地。,愿意为了企业的长期发展，放弃眼前的利益，修正不合适的旧品牌，在联想、夏新等更换品牌的背后，正是中国企业建立更强、更有影响力品牌的决心，以及通过建立强大品牌获取更高商业利润的企图,东方魔水，体育营销的开山之作,第,23,届洛杉矶奥运会上，首次派团出征的中国代表团格外引人注目，,15,块金牌、许海峰、中国女排,体育文化,搭乘体育平台，使得健力宝曾连续十年位居中国第一饮料的地位，最风光时，健力宝总资产近亿元，年销售收入多亿元,亚运会与柯达胶卷，毁富士、灭乐凯；金六福与世界杯出线,农夫山泉阳光工程提升品牌内涵，每年,500,万比健力宝,21,天,3100,万可以说九牛一毛；中石化独家冠名,F1,上海站比赛；联想成功签约,IOC,（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及明基赞助欧锦赛,“两乐”水淹七军，可口可乐,70,年奥运历史，“选择这种或那种方式的营销，要看是否符合这个公司的长远战略和目标”，选择某一种营销方式，最终要看企业本身的业务是哪一种、有什么样的企业理想？想达到什么样的具体目标？是要加强品牌、增加销量，还是建立一些网络关系等等。要搞清楚自己希望什么，想做什么,体育营销是一种市场活动，其目的在于通体育营销不断增强企业的品牌力和营销力，因此，它不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升,秦池夺标，广告营销的颠峰时刻,1993,年，秦池酒厂还是一个只有几间低矮的平房，一地的大瓦缸，杂草丛生，仅有,500,多工人有一半想往外走的不景气的小酒厂，每年白酒产量一万吨左右，产品从来没有跑出过潍坊地区。姬长孔怀揣,50,万元，,19,天踹开沈阳大门，迅速占领三北，问鼎天下。秦池又继续参加了,1996,年中央电视台第三届夺标，并以近乎天文数字般的,3.212118,亿元（秦池厂办电话号码为,3212118,）蝉联第三届标王，高出第二位报价整整一亿元,系统：做广告不是万能的但不做广告却万万不能,汪明荃之于万家乐燃气热水器，刘晓庆之于,TCL,王牌彩电，刘德华、周润发之于奥妮洗发水，成龙之于小霸王学习机及爱多,VCD,，李连杰之于步步高,VCD,，巩俐之于美的空调,你看都上中央电视台了,广告之王：,2000,年哈药集团的广告费用是,6.19,亿元，有的媒体说将大到,10,个亿。这还不算制作费和明星出场费。盖中盖、泻痢停等产品在全国范围内轮番的轰炸，成为了中国广告史上又一大景观，尚面临着品牌核心概念的提炼和设计、忠诚度的培养、美誉度的提升等多方面的问题,1995,年首届标王今日已经一文不值；,1996,、,1997,年连续两届标王的秦池酒遭遇灭门之灾；,1998,年爱多,VCD,，一代枭雄已成为阶下囚；,1999,、,2000,年步步高,VCD,，以平稳过渡；,2001,、,2002,年娃哈哈今日已经踏上多元化之路；,2003,年熊猫手机，巨额广告血本无归；,2004,年；,2005,年宝洁公司成为第一家外资品牌的中国标王,蒙牛、雅客,V9,、统一润滑油、宁夏红、双汇、农夫果园、小肥羊等一批品牌，成为,2003,年充分利用,CCTV,权威媒体的杠杆力量，实现高速成长或品牌突围的代表性个案,我们为了沟通而传播：广告尤其是中央电视台的广告，其威力确是无可比拟的；但忽视企业的整体素质提升，超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度对企业的持续发展却又是有百害而无一利的,USP_,独特的和谐共振,Unique sell proposition,（独特的销售主张）“你卖的不是一个钻头而是一个洞”,“你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,罗斯,里夫斯提出，即任何产品在营销传播中应该有自己独特的卖点主张（即,Unique,Selling,Proposition,简称,USP,），这一理论包含三个方面的含义：,1,、任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；,2,、这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色；,3,、这种主张应该以消费者为核心，易于理解和传播，具有极大的吸引力,USP,运作,确有其实：高钙奶与纯牛奶,确有其人：别老找宇航员,确有其特：宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼，而联合利华则根据东方人的文化心理特征，推出了夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点；,27,层净化，,8,次消毒罐装,确有其途：年轻态牌松果体素（或美乐托宁），脑黄金，脑白金；海王金樽，要干更要肝,有中国特色的广告策略,中国企业也创造了很多中国特色的东西，“无缝式传播”、“垃圾时段优化利用”、“包版面”、“按钱批量播出”、“电视门诊”等等投放的方法以及“概念行销广告”、“恶俗广告”、“三段式广告”、“明星集体代言”等等这些适应中国文化、又能打动消费者的广告形式必然也成了典型,企业通过创新，产生差异化，不断地创新竞争优势，为顾客创造整体的价值，才是确保企业持续竞争的可能,看看日本人,天地之性人为贵。松下幸之助,“,经营即教育,”,，丰田,“,既要造车，又要造人,”,。职业生涯发展计划，个人目标和公司目标一致,“,和谐高于一切,”,。松下幸之助：,“,事业的成功之首在人和,”,；,“,一群人在一起做事情最重要的是同心协力，团结一致,”,；,“,公司上下能不能团结一致，往目标努力，是企业成功与失败的关键。,”,“,Z,”,理论的核心内容，就是现代企业管理应建立一种充满,“,信任、微妙性和亲密感,”,的企业人际关系。,“,柯尼卡是富有人情味的企业,”,、,“,新日铁公司就是我们的家,”,、,“,日立亲如一家,”,。株式会社,“,集合众智，无往不利,”,，团者，集才为一也。,潜智,Deep SmartBusiness Wisdom How to cultivate and transfer enduring,潜智,让诸葛长在，常在那么格局将是怎样？！,如何培养、留住、发扬、善存：经验、专长、隐性知识,为什么没有永恒的帝国？大公司的力度、小公司的灵活,看看武侠小说，我们总不能让潜智老停留在太过偶然和随机的事件上，这对我们是一个重大的损失。快餐的知识和没有积累的企业不能使我们健康的生活,因为我们善于变化、要用潜智打造潜能，这是为什么“百年”且不死的原因,打造虎、狼、师,虎：兽中之王老虎，以一当十,狼：狼图腾，以十当一,师：团队，个人目标团队目标，个人精神融合为大写的个人（企业）的精神。,P,、,C,？,东西,南北,经济的范式,1,、旧经济基于产品和服务，成功与否由市场份额衡量，一般企业所关注的是规模和效率；,2,、新经济基于信息，成功的衡量标准是到达市场的时间和地址访问率，一般企业关注的是技术进步；,3,、后经济基于知识，成功由利润和支出份额衡量，关注的焦点是赢得服务和维系顾客的有效性。,南,后经济的范式：,4R,营销,竞争导向,产品,Product,关系,Relationship,价格,Price,节省,Retrenchment,渠道,Place,报酬,Reward,促销,Promotion,关联,Relevancy,4R,营销,从旧经济到新经济，再到后经济，营销模式也经历着重大变革,第一个,R,：关系（,Relationship,）,建立品牌价值的关键策略是要在你和你们目标市场之间构筑一种独特的关系。核心能力是服务和经历；,第二个,R,：节省（,Retrenchment,）,它是指“去接近消费者”而不是诱使他们来接近我们，核心能力是技术和便利；,第三个,R,：关联（,Relevancy,），相关战略的目标就是把你的品牌资产直接与主要的购买动机相联，核心能力是专业技能和商品；,第四个,R,：报酬（,Reward,），报酬战略就是酬谢你的顾客。它包含两种核心能力：品位和时间。,关系,今天的营销不能再以简单的交易为中心，而应以在企业和最佳顾客之间建立牢固、强大的关系为中心。你的目标应该是成为顾客的供应者，即以目标顾客为中心而不是以一次销售为中心。,在后经济时代，产品卖出去仅仅意味着你与顾客的关系刚刚开始。因此，建立品牌价值的关键策略就是要在你和你的目标市场之间构筑一种独特关系。有两种核心能力能帮助你有效地做到这一点：服务和经历。,服务：消费者在抱怨服务时，并不一定是指零售店的服务质量，而是指他们在与你的企业和品牌接触过程中的所有遭遇，即从他们决定购买你的产品的那一刻开始，到使用产品和服务的整个过程。如果想让服务成为公司的一个有效营销工具，那么就应该检查、重新思考并重新设计整个接触过程中的每个步骤。,经历：那些把业务建立在这项能力基础上的公司，都会努力使人们在交易和使用产品或服务时的经历更独特、愉快。当然，就像服务一样，它并不是一个新的概念,只是一个新的观点。,购买经历没有一个固定的模式，商家的挑战就是让消费者在你那儿的购买经历与在你竞争者那里不同。毕竟，今天每个企业都能提供相同的商品。因此，独特的购买经历是让品牌成为消费者首选的有效工具。,节省,随着人们年龄的增长，他们不再把购物当作一种休闲和乐趣，而是当作一种不愉快的必要活动，并尽可能节省时间。在某种程度上，这种情形要商家负部分责任，因为后者没有给消费者足够的理由，让他们从家里走出来购买产品和服务。,节省是解决后经济时代问题的一个战略。它是指“去接近消费者”，而不是诱使他们来接近商家。节省战略也有两个核心能力,技术和便利。,技术：节省战略的一个技巧就是通过使用技术把商店、品牌或服务带到顾客的家中或办公室里。电子商务通过使用互联网和其他电子系统在这方面建立了竞争优势。,“节省”的出现不是由于规模经济和成本节约的需要，而是因为消费者的需求。此时，消费者比以往任何时候都更聪明，并接受过更良好的教育，他们知道自己想要什么，技术也给了他们使用这种新消费权利的机会。由此，营销从推式营销转变为拉式营销。要想使技术为创造利润服务，那么我们就需要新的营销方案。,便利：便利与技术的区别在于，它是利用原有的分销和沟通体系，而不是利用新技术来传递产品和服务的。从根本上说，它也是去接近消费者，而不是让消费者来接近你。随着婴儿潮时期出生的人逐渐步入中年，越来越多聪明的企业也随之把“便利”作为他们营销战略的关键部分，比如电视零售网络、,800,电话服务等。对于许多公司来说，便利就是设法处理好每个与消费者接触的环节，包括沟通以及直接向顾客进行营销。,和谐,文明的底座在于生态的和谐，人类还在路上,All people should co-exist harmoniously,love and help each other,encourage each other and make an effort to contribute to the building of a harmonious society,鉴古而知今,“,和”本来是种乐器，就是那个长短不齐的排箫。由高低不同、快慢不等的音调、音色、音响组合成一个协调悦耳的曲子，这就叫做“和”。,再如“和面”：拿一点面粉、一点水放在缸里，面粉是干的，水是湿的，一个固体，一个液体，但是你把它们混合起来，最后形成的东西，它既不是水，也不是粉，同时既有水，又有粉。在这里，“和”的意思就是使对立的双方组合成第三个东西，由对立变成了同一，由二变成了一。,子不语,华莱士和蚁熊,ECO,：,Economy,Ecology,鹤舞白沙，我心飞翔,企业的责任,关联,尽管很多顾客存在一定的品牌忠诚度，但仍很容易受到你的竞争者发出的诱惑。关联战略的目标就是把品牌资产直接与主要的购买动机相连。可以通过“专业技能”和“商品”做到这一点。,专业：就是要在消费者心目中树立你的专家形象。专业知识并不只是由销售人员提供，而是以知识为基础，并能以任何方便友好的方式传递，所以并不一定要通过人来提供。顾客服务中心可以成为专业技能的源泉；一种备有,200,个常见问题答案的网上信息服务也可以成为专业技能的源泉。只要有一点独创性，几乎所有的企业都可以把“专业”当作一个差别要素。,商品：为了迎合顾客的需求，需要精心挑选产品和服务组合，这样才能成为消费者最主要的产品供给者。销售什么以及如何展示它们，决定了你是一家什么样的公司；生产什么以及如何包装，决定了你是什么样的品牌；生产什么以及如何服务，决定了你是什么样的卖主。,报酬,顾名思义，报酬战略就是酬谢顾客。它也包含两种核心能力：品位和时间。,品位：对于那些被普遍接受的品牌，仅是成为它们的顾客就能给消费者带来心理上的满足。在今天这个营销更为复杂的环境里，品位也变得更为复杂了。高档次仍然有效，并且也许一直都会如此,至少在财富还对人们有吸引力时。然而，最近无论哪个阶层都愿意炫耀自己在喜欢的东西上花了多么“少”的钱。这就是那些跳蚤市场、偏远艺术画廊受欢迎的原因。,对于商家来说，就要了解顾客，清楚地知道他们最看重什么。一旦你知道了，就要尽力去寻找一切机会把你的品牌和它联系到一起，直到有一天这个标志能够立刻让他联想到他所追求的生活方式和个性。,时间：时间并不一定是指便利，它是指顾客获得你的产品或服务所需要的时间。时间战略意味着使用你的品牌的时间是值得的、有价值的、快乐的或有效的。我们要做的是把品牌同快乐的时间在新的场景中联系起来。在这种场景中，我们不是为了节省时间，而是享有时间。对于那些提供个性化产品或服务的公司，这种联系能够帮助你有效地建立品牌价值。,1.,与客户建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。,2.,提高市场反应速度：在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。,3.,关系营销越来越重要了：在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的,AIDA,模型：“注意,兴趣,渴望,行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。,4.,回报是营销的源泉：对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。,综上所述，,4R,营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。,3C,s,模式,市场导向（,Market Orientation,）营销理念的出现，在很大程度上弥补了顾客导向的不足,西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客,(Customer),、竞争对手,(Competitor),及企业,(Company),的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即,3Cs,模式。,P,、,C,、,R,4P,是站在企业的角度来看营销,它的出现一方面使市场营销理论有了体系感,另一方面它使复杂的现象和理论简单化,从而促进了市场营销理论的普及和应用,4C,理论以消费者为导向,4C,中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货,决定企业的未来,是站在消费者的角度来看营销,4R,则更进一步,也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看,4P,理论提出是由上而下的运行原则,重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”,;4C,理论以“请注意消费者”为座右铭,强调以消费者为导向。,4R,也是以消费者为导向,“,便利”与“节省”,“,沟通”与“关联”,虽然紧密相关,但,4R,较之,4C,更明确地立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”,类别项目,4P,组合,4C,组合,4R,组合,营销理念,生产者导向,消费者导向,竞争者导向,营销模式,推动型,拉动型,供应链,满足需求,相同或相近需求,个性化需求,感觉需求,营销方式,规模营销,差异化营销,整合营销,营销目标,满足现实的、具有相同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大化,满足现实和潜在的个性化需求，培养顾客忠诚度,适应需求变化，并创造需求，追求各方互惠关系最大化,营销工具,4P,4C,4R,