汽车营销基础与实务全套教程.ppt

汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,汽车营销基础与实务,课程体系,汽车市场调研与预测,汽车定价策略,汽车产品的分销策略,汽车市场概述,汽车产品的促销策略,客户需求分析,汽车客户关系管理,客户接待,汽车销售流程,汽车产品策略,汽车市场细分与目标市场,汽车售后服务,上篇：基础理论,下篇：实务操作,第1章 汽车市场概述,1.1 汽车工业的发展与现状,1.2 汽车市场,1.3 汽车市场营销环境,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解国内外汽车工业的发展历程。,2.掌握汽车市场营销的理念和特征。,3.掌握汽车营销宏观和微观影响因素。,1.能根据企业的环境因素判断企业的机遇与威胁。,2.能分析企业所面对的汽车市场的特点。,3.能根据汽车市场营销观念的特点，分析并确定汽车企业的营销观念。,1.1,汽车工业的发展与现状,1.1.1 世界汽车工业的发展与现状,1.1.2 中国汽车工业的发展与现状,1886年,德国工程师,卡尔本茨“汽车之父”,1890年,德国戴姆勒汽车公司创立,1.1.1 世界汽车工业的发展与现状,1.汽车诞生于德国,2.汽车成长于法国,3.汽车成熟于美国,4.汽车兴旺于欧洲,5.汽车挑战于亚洲,1890年,标致型汽车问世,1898年,法国雷诺汽车公司成立,1889年,米其林公司成立,1903年,美国福特汽车公司成立,1908年,美国通用汽车公司成立,1925年,美国克莱斯勒汽车公司成立,1966年,欧洲汽车产量突破1000万辆，,超过了北美汽车产量。,1973年,欧洲汽车产量1500万辆，,世界汽车重心由美国转回欧洲。,日本：,丰田、日产、本田、马,自达、铃木、三菱和五十铃等,汽车公司；,韩国：,现代、起亚、大宇等汽,车公司；,中国：,一汽、东风和上汽等汽,车集团；,印度：,塔塔汽车公司。,6.世界汽车工业的现状,名次,国家,年产量/万辆,1,日本,1156,2,中国,934.5,3,美国,870.5,4,德国,604.1,5,韩国,380.7,6,巴西,322,名次,汽车公司,08年产量,占全球%,1,丰田,923,13.1,2,通用,828,11.7,3,大众,643,9.1,4,福特,540,7.7,5,本田,391,5.5,6,日产,339,4.8,7,标致雪铁龙,332.,4.7,8,现代,277,3.9,9,铃木,262,3.7,10,菲亚特,252,3.6,总计,4792.3,68,2008年世界汽车国别产量排名,2008年世界汽车公司产量排名,1.1.2 中国汽车工业的发展与现状,1953年7月,第一汽车制造厂在吉林省,长春市破土动工；,1967年4月,第二汽车制造厂在湖北省,十堰市动工兴建。,1.艰苦创业40年,(1953年-1993年),2.改革开放8年,（1994年-2000年）,3.跨越式增长阶段,（2001年至2008年）,第一汽车集团、,东风汽车集团公司、,上海汽车集团公司成立。,初步形成了“3+7”的格局，,即上汽、一汽、东风三大汽车,集团，加上长安、北汽、广汽、,奇瑞、哈飞、华晨、吉利七个,骨干汽车企业。,中国近年汽车产量一览表,年份,汽车销量,（万辆）,比上年增长,100%,轿车销量,（万辆）,比上年增长,100%,2001,234,13.0,70,13.9,2002,325,38.9,123,77.0,2003,444,36.6,202,64.1,2004,507,14.2,226,11.9,2005,570,12.4,296,30.9,2006,728,27.7,387,30.8,2007,888,22.0,469,32.2,2008,936,6.6,504,6.78,2009,1364,46.15,1033,52.9,2010,1826,32.4,1389.7,33.8,1.2 汽车市场,1.2.1 汽车市场概述,1.2.2 市场营销,1.2.3 汽车市场营销,1.2.4 中国汽车市场的特征,1.2.1 汽车市场概述,1.市场的概念,市场=人口+购买力+购买欲望,行业,（卖方总汇）,市场,（买方总汇）,促销（沟通）,商品或服务,货币,调研（信息）,简单的市场营销系统,2.市场的功能,（1）实现交换的功能（2）调节功能（3）反馈功能,3.市场内涵的理解,（1）形成市场的基本条件,有买卖双方,有可供交换的商品,有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件,（2）形成买卖行为的三要素,消费者,购买者,购买欲望,（3）现代市场交易的内容,有形贸易,无形贸易,汽车市场的有形,贸易和无形贸易,有哪些?,1.2.2 市场营销,1.市场营销的定义,市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,2.市场营销的理念,企业导向的营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,社会营销观念,整体营销观念,社会导向的营销观念,客户导向的营销理念：,企业以消费者利益为中心，以满足消费者需求为目的的一种营销理念。,精选案例1-1,1908年福特汽车公司开始投产T形车，为满足市场需求而创造了流水线生产模式，实现了汽车的大规模生产，生产效率大幅度提高，汽车成本迅速降低，使消费者购买得起，也使该公司汽车的市场占有率遥遥领先。其总裁宣称“不管客户需求什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”，这种重生产、轻市场的经营哲学就是典型的生产理念。,精选案例1-2,世界上许多优秀的汽车企业都奉行市场营销理念，如日本某汽车公司要在美国推出一款新型汽车，在设计新车前，该公司派出工程技术人员专程到洛杉矶实地考察高速公路的情况。回国后，该公司又专门修了一条14.5Km长的连路标和告示牌都与美国一模一样的高速公路。在设计行李箱时，设计人员还亲自去停车场看人们如何去放行李。结果该款汽车一到美国就备受欢迎，供不应求。,1.2.3 汽车市场营销,1.汽车市场营销的功能,（1）发现和了解消费者的需求；（2）制定正确的营销战略；（3）稳定和开拓市场；（4）最大限度地满足消费者的需求。,2.汽车市场营销的特征,（1）政策性强（2）技术性高（3）需用资金多（4）售后服务复杂,3.汽车市场营销的目标,营销目标是指对企业营销活动的未来成果所作的设想和努力发展的方向，可以用定量和定性两种形式体现，它是营销战略的核心。,4.汽车市场营销的战略,汽车企业市场营销战略的决策程序是一项完整的系统工程，它包括确定企业任务和目标、进行环境和形势分析、拟定预选战略方案、综合评价选优战略决策等。,5.汽车营销管理的内容,主要包括：商流、物流、信息流。,需求调查,产品研发,产品生产,产品销售,销售服务,物流,商流,信息流,信息流,1.2.4 中国汽车市场的特征,1.中国汽车市场的主要类型,（1）公务用车市场,市场：,国家政府机关、事业单位、社会团体；,特点：,市场发展早，受我国体制影响；需求稳定，靠财政拨款；受国家允许的范围为界，市场规模大,。,（2）商务用车市场,市场：,工业、农业、建筑等生产部门。,特点：,规模最大；以生产发展和经营活动拓展为原动力；以自身经济实力为购车后盾；偏重考虑投资回收。,（3）经营用车市场,市场：,城镇交通、旅游用车等；,特点：,根据社会需求状况与经营效益来确定规模；为企业增加销量；对企业形象宣传具有良好作用。,（4）私人用车市场；,特点：,需求强劲，增长迅速；需求的差异化较大；受居民收入增长的影响较大；品种以轿车为主。,2.中国汽车市场的基本特点,1）中国汽车市场受宏观因素影响较大,市场波动具有周期性,需求受政策环境影响,2）汽车产品发展快但开发能力不足,汽车产业的研发能力薄弱,汽车零部件工业落后于整车的发展,3）汽车及零部件服务贸易水平落后,4）个人购车是汽车消费结构的主体,5）中国汽车市场的包容性非常大,1.3 汽车市场营销环境,1.3.1 概述,1.3.2 汽车市场营销的微观环境,1.3.3 汽车市场营销的宏观环境,课堂讨论,2009年以来，哪些宏观因素对汽车市场产生较大的影响？,你如何理解“中国汽车市场是一个政策市场”的说法？,1.3.1 概述,1.汽车市场营销环境的概念,所谓汽车市场营销环境就是指那些对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。,市,场,营,销,环,境,市场营销微观环境,市场营销宏观环境,目标,顾客,促销,产品,价格,分销,营销计划系统,营销控制系统,营销组织系统,营销信息系统,营销中介,竞争者,供应商,公众,社会文化环境,技术自然环境,政治法律环境,人口经济环境,2.汽车市场营销环境的特点,不可控性：,局部不可控，但行业可以产生影响。,动态性：,政治、技术、经济、生态变化。,相关性：,需求、调控、资源、货币,差异性：,企业具体环境不同，同一因素影响不同。,可利用性：,机会与威胁并存。,3.汽车市场营销环境的分析方法,在一般情况下，市场营销环境分析可按照下列程序进行：（1）利用市场情报系统和市场调研等方法科学收集关于营销环境的信息；（2）采用定性分析与定量分析相结合的方法科学预测环境因素的变化趋势及不连续变化的转折点；（3）进一步分析环境因素的变化对企业可能造成的影响，从而预测企业可能受到的威胁及可以利用的机会；（4）结合企业现状，提出营销环境分析的结论及企业适应环境变化的设想，为企业制定正确的营销战略提供有价值的建议。,1.3.2 汽车市场营销的微观环境,1.企业自身,1）企业的组织机构及类型企业的组织机构即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系。企业的类型是指企业的性质和规模。2）企业的经济实力以企业规模、生产能力和市场占有率等特征表现出来。3）企业的经营能力以企业效益、产品销量和销售增长率等指标表现出来。4）企业文化企业哲学、经营理念、价值观、行为规范等，形成精神文化、制度文化、物质文化。,2.营销渠道,1）供应商指向企业提供生产经营所需资源的组织或个人。2）营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。,3.竞争者,1）竞争者的识别；2）竞争者目标、战略和策略的 判定；3）评估竞争者的优势和劣势以及竞争中的 反应模式；4）选择本企业的竞争策略和竞争目标。,4.消费者,1）消费者的需求2）消费者的规模和范围3）消费者的主要构成,5.有关公众,指对企业的营销活动有潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人，一般包括金融机构、新闻媒体、政府机关、协会、社团组织及一般公众等。,思考题,1.阅读2009年颁布的汽车产业发展振兴计划。,2.该政策会对汽车企业产生怎样的影响？,1.3.3 汽车市场营销的宏观环境,1.政治环境,2.法律环境,3.经济环境,4.自然环境与汽车使用环境,5.人口环境,6.文化环境,7.科技环境,1.政治环境国内市场：,国家的政治体制、经济体制、国家政策、产业政策等政治环境。,国际市场：,不同国家的意识形态，各国政党、政局、政策的变化，国际形势、与东道国的政治经济关系等政治环境。,汽,车,营,销,政,策,汽车,产业,政策,汽车,贸易,政策,汽车,金融,政策,汽车,消费,政策,汽车,技术,政策,道路运输,政策,国家战略转型对汽车行业的影响,“十一五”期间国家的战略转型：,从依靠低成本的竞争优势转向,技术创新的国家战略，实现经济增,长方式的转变，由高投入、高消耗,、高污染和低效转向可持续发展。,主题一：,增强汽车产业的自主创新,能力，鼓励发展自主品牌,主题二：,产品强调节能、环保、安,全性能，鼓励生产小排量,、低耗能、非石油动力汽车。,国家发改委于2004年6月1日颁布了,汽车产业发展政策,。其深刻内涵：,1.汽车将成为国家支柱产业；,2.鼓励私人消费汽车；,3.由审批改为核准；,4.大幅提高准入门槛；,5.确立企业退出机制，制止“借壳”造车；,6.重视环保、节能、绿色产业；,7.生产、销售、服务重品牌。,2009年3月,汽车产业调整和振兴规划,。其规划目标,：,1.汽车产销：2009年超过1000万辆，三年平均增长率10%。,2.汽车消费环境明显改善。,3.市场需求结构优化。1.5升以下乘用车40%，重型货车占载货车的比例达到25%以上。,4.兼并重组：2-3家200万辆，4-5家100万辆，10家以内占市场份额90%以上。,5.自主品牌：自主品牌乘用车国内市场份额40%。,6.电动汽车：50万辆，市场份额5%左右。,7.整车研发：重型货车、客车的安全性和舒适性接近国际水平。,8.关键零部件技术实现自主化。,国家即将出台十二五规划，核心思想是什么？对汽车产业将会发生怎样的影响？,未来五年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线，部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。,2.法律环境,行业标准,技术标准,用车标准,产销政策和法规,构成整车特征的汽车零部件进口,管理办法,汽车内空气质量标准,12种汽车零部件产品实施强制认证,汽车产品外部标识管理办法,汽车产品回收利用技术政策,汽车产品外部标识管理办法,机动车排放欧、欧中国标准,缺陷汽车产品召回管理规定,机动车运行安全技术条件,汽车侧面碰撞的乘员保护（侧碰）,乘用车后碰撞燃油系统安全要求,（后碰）,轻型汽车污染物排放限值及测量方法,（中国、阶段）,关于对达到国家第三阶段机动车排放,标准车型进行核准的公告,乘用车燃料消耗量限值,机动车辆允许噪声(GB 1495-79),中华人民共和国道路交通安全,法实施条例,机动车维修管理规定,驾驶员培训新大纲,机动车交通事故责任强制保险,条例,机动车驾驶员培训管理规定,汽车贸易政策,二手车流通管理办法,汽车品牌销售管理实施办法,汽车金融公司管理办法,汽车贷款管理办法,中华人民共和国车辆购置税暂行条例,车辆购置税征收管理办法,关于鼓励发展节能环保型小排,量汽车的意见,中华人民共和国机动车登记办法,3.经济环境,对汽车市场影响最大的经济因素：1）经济发展水平；2）国民收入水平；3）国民储蓄；4）消费者信贷与支出模式。,1）经济发展水平；,国家经济发展阶段：（1）传统社会；（2）起飞前夕；,（3）起飞阶段；,（4）趋向成熟节段；（5）高度消费时期。,汽车消费已经成为大,众消费的主要目标,。,资料一：,私人轿车的保有量：,1986年私人轿车占全社会汽车保有量的,8.0%,；1996年私人轿车占全社会汽车保有量的,26.3%,；2010年私人轿车占全社会,汽车,保有量,37.9%,；2010年私人轿车占全社会,轿车,保有,85.5%,；,资料二：,国家统计局发布的统计数据显示，截至2010年末，全国民用汽车保有量达到9086万辆(包括三轮汽车和低速货车1284万辆)，比上年末增长19.3%，其中私人汽车保有量6539万辆，增长25.3%。民用轿车保有量4029万辆，增长28.4%，其中私人轿车3443万辆，增长32.2%，北京居全国首位，占全国私人轿车比例高达8%。,2）国民收入水平；,收入水平影响汽车的拥有程度、更新速度、车型选择和付款方式。,据调查，中国家庭消费的重要次序为：住宅、子女教育、医疗保险、,汽车,资料三：,国别,人均GDP（美元）,排名,卢森堡,104,390,1,美国,47,132,9,德国,40,512,16,日本,42,325,17,韩国,20,165,33,中国,4,283,95,资料四：,经济收入决定国民汽车拥有程度：,国别,千人汽车拥有量,排名,美国,765辆,1,卢森堡,686辆,2,德国,546辆,9,日本,543辆,10,韩国,293辆,35,中国,30辆,96,3）国民储蓄,储蓄是一种潜在购买力，受经济环境及消费者的消费观念影响；,4）消费者信贷与支出模式,欧美市场的消费信贷占整个消费额度的绝大部分，在欧洲是6070，在美国则高达8090；信贷在西方国家比较普遍，在中国刚刚起步。,支出模式受家庭生命周期和家庭所处的地点影响。,4.自然环境与汽车使用环境,主要指汽车使用环境，包括:,自然气候、地理因素、车用燃油、公路交通、城市道路交通。,5.人口环境,人口结构：,包括年龄、性别、职业、地位、文化程度、经济收入等。,年龄结构：,中国市场以中年人为购车主体，并逐渐向青年和老年市场延伸。,性别结构：,中国市场以男性为主要购车群体，女性消费群体正在悄悄扩大。,案例一：,月光族的消费群体,80后的独生子女一半已进入2530岁的年龄，经济收入比较稳定，其成长过程正处于家庭财富不断上升阶段，他们更在生活方式与质量、个性和品牌、舒适程度，比父辈有更强的享受生活的观念，喜欢消费，不喜欢储蓄，被称为“月光族”。,在汽车消费上，“先买部车来体验汽车消费文化，以后再换部好车。”成为众多月光族的购车主流心态，他们将推动未来15年的汽车市场扩容。,案例二：,女性车风潮渐刮渐强,随着人们经济水平的提高，车价的降低，很多家庭开始考虑买第二辆汽车，这第二辆车的主人是女性，要求车的质量好，而且外形漂亮妩媚，具有女性特征。,女性选车的关键因素：外观、颜色、操纵性，对动力性的要求不高。,女性对颜色的选择：红色、黄色、白色、橙色、紫色。黑色被认为没有女性人缘。,女性车应有的配置：时尚内饰、自动档、倒车雷达、安全气囊、ESP、可调高低座椅、GPS。,专为女性设计的车,沃尔沃女性车,上海华普女性车海尚206,奥迪推荐女性车,6.文化环境,文化环境,是指一个国家或地区的传统文化，包括风俗习惯、伦理道德观念、价值取向等。,汽车体现出强烈的文化特征：,美国人个性奔放：林肯、凯迪拉克、别克；西欧人贵族遗风：劳斯莱斯、奔驰、宝马；日本人的精细：皇冠、凌帅、丰田、尼桑；中国人的权威崇拜：合资品牌成为主流。,地域文化,北方人,性格豪爽，大气洒脱，在车型的选择上更喜欢大气、结实的欧系车，比如像奥迪、捷达。,南方人,含蓄细腻，精明务实，两箱车、小排量车比较畅销；日本车在南方有较高的市场占有率。在南方，女人在家庭的地位相对重要，在促销时必需有所考虑。,价值观念,传统价值观影响中高级车市场。封建历史、儒家思想培养了国人追求中庸、王道、豁达的民族性格。,三厢车、加长车备受亲睐。奥迪的官车形象、加长轴距现象。,审美观念,外形：“头尾俱全、大方气派”；,色彩：男性-黑、银、白；女性-红、白、黄、紫；,内饰：内饰色彩以浅灰、米色、褐色搭配居多。,未来轿车款型的流行趋势？,动感、个性化、实用、内饰体验。,资料：,中国轿车的尾巴（标致307、富康）,课堂讨论,请解释以下传统观念会影响哪些汽车消费心理？,1.“富时不忘贫”；,2.“买大不买小”；,3.“买涨不买跌”。,7.科技环境,1）,汽车是众多先进技术的结晶；2）科技进步提高了生产效率、降低成本、提高产品品质，使产品能符合不同消费者的需求。3）科技进步促进了营销手段的现代化。,第二章 汽车市场调研与预测,本章学习目标,1.理解汽车市场调研与预测对汽车市场营销的意义；,2.掌握汽车市场调研与预测的方法，掌握原始资料与二手资料的收集和处理方法；,3.能依据调研资料，运用预测的方法对汽车市场进行科学的分析，撰写市场调研与预测报告。,2.1 汽车市场调研,2.1.1 原始资料的收集,2.1.2 二手数据的收集,2.1.3 整理与分析调研资料的方法,您好!,我是调查公司的调查员,2.1.1 原始资料的收集,原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、准确、零碎、时效性和针对性强等特点，是直接感受和接触的现象。,取得原始资料的方法,观察法,访问法,实验法,座谈会法,1.观察法,观察法是指调查者凭借自己的感官、记录仪器或摄像、录音器材等，在调查现场对被调查者的情况直接观察、记录，以收集和取得汽车市场数据、资料、信息和情报资料的方法。,观察法常用于,：在现代汽车市场调查中，观察法常用于消费者买行为的调查以及对汽车产品的品牌、款系、规格、质量、色彩、售后技术服务等方面的调查。,观察法,实际操作方法,直接观察法,仪器观察法,实际痕迹测量法,观察法的主要特点：,调查人员同被调查者不发生直接接触，而是由调查人员从侧面直接地或间接地通过自身或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加贴近实际。,观察法的优缺点,直观,可靠,简单,易行,真实,准确,优点,受调查人员,的主观,影响较大,受到时间和,成本的限较大,观察的深度不够,缺点,2.访问法,访问法是指通过询问的方式，直接向被调查者提出问题，将得到的问题答复作为调查结果，以获取原始资料的一种方法。这是一种双向调查法。采用访问法进行调查，一般都要事先将所要调查了解的问题陈列在调查表中，按照调查表的要求询问，又称调查表法。,访问法,实际操作方法,面谈访问法,电话访问法,邮寄访问法,网上访问法,面谈访问法,电话访问法,邮寄访问法,网上访问法,优点,真实性,灵活性,回答率高,适用范围广,经济,快速,统一,方便,范围广,费用低,不受干扰,匿名性好,范围广,速度快,匿名性好,费用低廉,缺点,调查费用较高,对调查者的要求较高匿名性较差,周期较长,缺乏深度,缺乏完整性,缺乏视觉帮助,问卷回收率低时效性差,局限性,准确程度不确定,3.实验法,实验法是指在汽车市场调查中，从若干因素中，选择一或两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。,实验法应用范围,：汽车产品改变款式、设计、价格、广告等。,实验法,调查方法,实验前后无控,制对比试验,实验前后有控,制对比试验,实验组的事,前事后设计,控制组的事,前事后设计,实验法的优缺点,具有一定,的可控性,和主动性,提高调查,的准确度,结果具有,一定的客,观性和实,用性,优点,市场中的,可变因素,难以把握,费用高,风险大,实验时,间长,存在一定,的局限性,缺点,4.座谈会法,座谈会是以会议的形式，就某一个或某几个特定的主题进行集体讨论的集思广益的方法。,座谈时应注意的几个问题：,1）必须确定好主题；2）小组成员的选定；3）应组织多次座谈；4）进行有效的控制；5）分析、评价讨论结果。,2.1.2 二手数据的收集,二手数据资料是指由他人收集并整理的现成资料，一般是通过文献检索和委托咨询获取的。二手资料的收集实际就是文案调查，汽车市场调研活动是从二手资料开始的，通过对汽车市场和汽车企业所处的宏观环境和微观环境的资料和信息的收集，了解并掌握有关汽车市场调研主题的背景资料。,文案调研的基本程序：,1）评价现成资料；2）资料筛选；3）资料的分类和分析；4）调研报告的撰写。,二手数据的功能：,1）提供汽车行业或汽车市场的背景资料；2）确定市场调研主题；3）为正式调研做好充分的准备。,真实性,及时性,针对性,完整性,二手数,据要求,全面,系统,汽车市场,动态数据,坚持实事,求是原则,确定的指,向和目标,二手数据的来源:,1）企业内部资料；（1）汽车市场调查部门汇编的资料；（2）汽车企业信息系统提供的统计资料。2）企业外部资料。,由共同机构提供的统计资料。,二手数据的收集方法：,1）明确二手数据调研主题和调研内容；2）对二手资料进行必要的评估和筛选；3）二手资料收集 的基本顺序为由内到外，由一般到具体。,2.1.3 整理与分析调研资料的方法,汽车市场调研资料整理的步骤：,（1）资料审核查验；（2）资料的分类；（3）资料的汇总和整理；（4）数据的计算。,资料分析技术:,1）数据的集中趋势和离散程度分析（1）数据的集中趋势分析（2）数据的离散程度分析2）多变量统计分析（1）回归分析法（2）判别分析法（3）因素分析法,2.2 汽车市场需求预测,2.2.1 影响中国汽车市场需求的主要因素,1.宏观经济变动的影响2.产业政策的影响3.消费需求的影响4.外部约束的影响,2.2.2 汽车市场需求预测步骤,1.确定预测目标2.收集预测资料3.选择预测方法4.进行预测5.分析预测结果6.编写预测报告,2.2.3 汽车市场需求的预测方法,1.购买者意图调查法2.销售人员意见综合法3.专家意见法4.市场因子法5.时间序列分析法,实训题,1针对某一品牌汽车消费者的消费习惯进行调查，自己设计调查表，进行实地调查，汇总调查数据，撰写调查报告。,2收集某企业近三季度销售数据，分析数据变化的原因及变化规律，预测下一季度的市场销售情况。,第三章汽车市场细分与目标市场营销,汽车市场营销方式的变迁经历了三个阶段：,大量营销阶段,产品差异化营销阶段,目标市场营销阶段,目标营销主要步骤,确定市场细分的变量和标准,勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点,评估每个细分市场的吸引力,选择目标细分市场,为每个目标细分市场设计产品定位,制定各目标细分市场的营销组合策略,市场细分,目标市场选择,市场定位,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.掌握汽车市场细分和汽车市场定位的概念,2.了解汽车市场细分的原则、依据和方法,3.掌握汽车目标市场的主要策略,4.掌握目标市场定位的步骤和策略,1.能运用多个因素对汽车市场进行细分,2.能根据某个企业的实际选择适当的目标,市场，并制定有效的营销策略,3.能对某个,汽车公司的产品进行有效的市,场定位,本章主要内容,3.1 汽车市场细分,3.2 汽车目标市场营销策略,3.3 汽车目标市场定位,3.1 汽车市场细分,3.1.1市场细分的概念和作用,1.市场细分的概念,在市场调查研究的基础上，生产者或营销者依据消费者的需求特点、购买行为和购买习惯的差异性，将整个消费市场划分成若干具有类似需求的子目标市场的过程。,乘用汽车,载货汽车,汽车,如何理解市场细分的概念？,1.市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需求和欲望进行分类。,2.每一个细分市场，都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。,3.不同细分市场在需求倾向上的差异性，既表现在产品上，也表现在市场营销组合的其他因素上。,4.市场细分不是对市场简单分解，而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。,为什么要对汽车市场进行细分？,在汽车市场上，一方面，有着庞大的市场需求（2010年我国汽车销量达到,1806.19,万辆，比2009年增长,32.37%,，其中乘用车销量,1132.9,万辆，比2009年增长,35%,。另一方面，消费者的需求日益趋向多样化和个性化，不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等，通常有不同的喜好和需求。,在我国，对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。,为什么要对汽车市场进行细分？,从品牌看,，欧系、美系、日系、韩系，几乎世界所,有国家的汽车品牌和产品，在中国都有生存空间。,从车型类别看,，不论是身价百万的奔驰、宝马等豪,华车，还是QQ、吉利等几万元的入门车；无论是3.0以上,的大型车，还是1.0以下的微型车，在中国都有市场。,从车型年代看,，一边是越来越多的国际同步车型争,相引入中国，一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然,畅销。,为什么要对汽车市场进行细分？,因此，一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车，只能选择一部分消费者开展目标营销，这就需要对汽车市场进行细分。,2.市场细分的作用,1）市场细分有利于企业确定适当的目标市场；2）市场细分有利于企业寻求新的市场机会；3）市场细分有利于企业合理配置和使用资源；4）市场细分有利于中小企业开拓市场；5）市场细分有利于企业调整营销策略。,3.1.2 市场细分的原则和依据,可衡量性,可界定性,可赢利性,可进入性,1.市场细分的原则,2.市场细分的依据,1）消费者市场的细分标准（1）地理因素（2）经济因素（3）人口因素（4）心理因素（5）行为因素2）生产者市场的细分标准,地理因素,地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模,经济因素,GDP总量油价停车费维修、保养等费用,人口因素,年龄性别婚姻职业收入受教育水平家庭规模国籍、民族、宗教社会阶层,心理因素,社会阶层生活方式个性特点喜好和偏爱,行为因素,购买时机购买与使用状况利益追求品牌忠诚度,生产者市场细分标准,追求利益客户规模使用数量等,常用方法：,依据最终客户要求的利益,案例研讨,帕萨特的市场细分,上海大众在推出帕萨特轿车时，就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。,对于,公务车市场,，主要采用排量标准进行市场细分，面向B级车市场；,对于,非公务车市场,，则采用价格标准进行市场细分，面向A级车市场。,从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。,案例研讨,帕萨特的市场细分,帕萨特轿车潜在消费者的背景特征,30-50岁的男性；,受过高等教育；,中高级管理人员（包括公司白领、小企业老板等）；,可能是第二辆车。,帕萨特轿车潜在消费者的消费特征,他们有一定的驾驶经验和爱好；,目前自己驾车的消费者；,有成就感和责任心。,3.1.3 市场细分的方法,1.市场细分的方法,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,企业,机关团体,家庭,矿山,油田,机械企业,其他企业,载重车,大客车,中巴车,轿车,10T卡车,8T卡车,5T卡车,3T卡车,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,微型客车,轻型客车,中型客车,大型客车,微型轿车,小排量轿车,中排量轿车,大排量轿车,客车,轿车,货车,汽车,1.网格法,2.箭线法,3.坐标法,性能质量,价格,排量,汽车市场的细分-整车市场,西方国家分类方法,轿车市场,商用车市场,载货汽车市场,越野汽车市场,自卸车市场,专用汽车市场,特种汽车市场,客车市场,轿车市场,我国传统分类方法,汽车市场的细分标准,我国机动车辆分类标准,按购买者的性质分类,乘用汽车市场,载货汽车市场,公务用车市场,经营性用户需求市场,私人消费需求市场,按汽车的性能特点分类,载货汽车市场,轿车市场,客车市场,按汽车使用燃料的不同分类,汽油车市场,柴油车市场,电动汽车市场,混合动力汽车市场,按是否具有军事用途分类,按汽车销售时的新旧分类,军用汽车市场,民用汽车市场,新车市场,二手车市场,汽车市场的细分-汽车用品市场,车载电子产品,车载电话、电视,导航系统,办公系统等,内饰品（摆件、挂件等）,外饰品（车膜、贴饰）,汽车装饰,汽车市场的细分-汽车零部件,汽车零部件,发动机零部件,底盘零部件,车身零部件,电器设备,案例研讨,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。,两厢的派力奥：,面向小有成就的年轻人和家庭；,三厢的西耶那：,用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；,周末风：,空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。,案例研讨,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,南京菲亚想通过这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场，车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，具有完全相同的前脸，价差梯度只有一万元。,案例研讨,派力奥、西耶那和周末风的市场细分,思考问题：,1.以上三款车的细分是否清晰？,2.消费者是否会清晰地识别这种细分？,3.2 汽车目标市场营销策略,3.2.1目标市场的选择1.目标市场的概念,企业在市场细分的基础上，将评价和确定特定的市场作为企业经营目标而开始的市场，即为满足现实或潜在消费者需求而选取的特定市场。,2.目标市场的选择模式,1,2,3,品,产,市场客户群,A B C,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,3.2.2 目标市场营销策略,1.无差异市场营销策略,指汽车企业设计生产单一产品、实行单一市场营销方案和策略，来迎合绝大多数消费者的策略。,2.差异性市场营销策略,指企业将整体市场细分后，选择几个甚至所有的细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市场的需求特点，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合的策略。,3.集中性市场营销策略,指企业把力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。,3.2.3 选择目标市场营销策略时应考虑的因素,产品生命周期,市场特性,产品特色,竞争者状况,营销,策略,企业实力,3.3 汽车目标市场定位,3.3.1目标市场定位的概念与步骤,1.目标市场定位的概念,企业勾画出自身形象及所提供价值的行为，塑造企业鲜明的形象和地位，从而求得客户认同的过程。,2.目标市场定位的步骤,树立和巩固,市场形象,确定汽车,产品特色,明确企业,竞争优势,3.3.2 目标市场的定位策略,1.技术创新定位策略,2.填补市场空白定位策略,3.争夺市场定位策略,4.对峙定位策略,品牌定位,案例研讨,上海通用的产品定位,选择目标市场,细分市场,案例研讨,上海通用的产品定位,上海通用的产品定位,林阴大道 2.8-3.6L 32.88-49.8万 高端行政用车,别克荣御 2.8-3.6L 27.97-49.8万 高端行政商用车,别克GL8 3.0L 24.98-34.8万 MPV 公务车,别克君越 2.4-3.0L 16.88-32.98万 中档车,别克君威 2.0-3.0L 16.78-19.58万 中档车,雪弗兰景程 2.0L 12.4-14.2万 普通型车,凯悦旅行车 1.8L 10.7-13.2万 普通型车,别克凯悦 1.6-1.8L 8.7-13.5万 普通型车,凯越HRV 1.6L 8.8-9.8万 普通型车,LOVA乐风 1.4-1.6L 6.5-8.5万 经济型车,AVEO乐骋 1.4L 6-8.5万 经济型车,雪弗兰赛欧 1.6L 5.5-7.6万 经济型车,通用系列车型,案例讨论,1.上海通用的产品细分采用的是什么方法？,2.上海通用的产品定位使用的是什么策略？,3.就企业资源而言，上海通用的这种产品定位策略的优势和劣势如何？,第四章汽车产品策略,4.1汽车产品组合,4.2汽车产品生命周期,4.3汽车品牌策略,4.4汽车新产品开发策略,第四章 汽车产品策略,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.了解汽车产品整体概念。,2.掌握汽车产品组合策略。,3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略。,4.,掌握汽车产品的主要品牌策略,。,5.了解汽车新产品开发的程序。,1.能制定汽车产品组合策略的优化方案。,2.能根据汽车产品各生命周期的特点，制定相应的营销策略。,3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案。,课前思考,1.运用产品整体概念的理论，为东风自主品牌S30设计服务性产品。,2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生命周期的策略。,3.某汽车服务企业打算调整产品项目，请你为其制定产品优化的方案。,4.1 汽车产品组合,4.1.1 汽车产品整体概念,4.1