汽车营销实务(第2版)教学课件电子教案全书整套课件幻灯片.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,汽车营销实务,(,第,2,版,),本教材内容分为两篇：,本教材在每章内容之前设有任务提示，内容之后设有任务书。,内容简介,第一篇：汽车营销策划,主要内容包括：汽车市场营销基本原理、汽车市场营销环境分析、汽车市场调查与预测、汽车市场细分与目标市场定位、汽车营销组合策略及汽车营销策划。,第二篇：汽车销售技巧,主要内容包括：汽车消费者消费心理和行为、展厅接待、需求分析、产品说明、试乘试驾、报价成交、递交新车、售后跟踪及汽车网络电话销售。,学习目标,本篇内容旨在通过学习汽车市场营销基本理论和汽车营销活动策划的相关知识,使学生熟练掌握汽车营销活动策划方法,并可以独立完成一项汽车营销活动策划方案。,教师任务,讲授汽车市场营销基本理论与汽车营销策划书各组成部分及形成方法,指导学生完成各项学习任务,并对学生学习效果进行评价。,第一篇汽车营销策划,学生任务,学生以,5 6,人分为一组,每组选取一款车型并以所选车型为作业对象,组内成员按分工完成本篇以下各项任务。,掌握汽车营销的基本原理和方法。,(2),掌握汽车市场营销环境分析方法，对某一地区的汽车市场营销环境进行调研分析。,具备汽车市场调查能力，并能形成市场调查问卷。,掌握汽车市场细分和目标市场定位方法。,理解汽车营销组合概念，掌握汽车营销组合方法。,掌握汽车产品策略、价格策略、分销策略及促销策略选择方法。,具备汽车营销活动的策划能力，并能形成汽车营销策划方案。,第一篇汽车营销策划,学习目标,本篇内容旨在通过学习汽车消费者消费心理和行为的基础知识,并在此基础上,系统地学习汽车销售技巧相关内容,使学生熟练掌握汽车销售各个环节的流程和客户服务标准,并具备一定的汽车销售技能。,教师任务,讲授汽车销售基础知识、汽车销售各个环节的流程及客户服务标准,指导学生完成学习任务,并对学生学习效果进行评价。,第二篇汽车销售技巧,学生任务,学生以,5 6,人分为一组,每组选取一款车型,并以所选车型为作业对象,完成,(1),任务,组内成员按分工完成本篇第一章任务。,(1),掌握汽车消费者消费心理及消费行为分析方法,对某一车型的消费者消费心理及消费行为进行调研分析。,第二篇汽车销售技巧,第二篇汽车销售技巧,学生以,2,人分为一组,每组选取一款车型,并以所选车型为作业对象,完成任务,(2)(8),。小组成员组内分工、分角色进行本篇第二章至第八章任务。以下任务均采取情景模拟方式进行,潜在客户,(,或模拟客户,),在特定情境下来访,学生作为销售人员角色按汽车销售流程要求做到,:,(2),接待客户。,(3),分析客户需求,向客户推荐车型。,(4),为客户进行车辆展示与介绍。,(5),为客户做试乘试驾。,(6),准确报价,解决各种客户异议,促使客户成交。,(7),为客户递交新车。,(8),售后跟踪。,第二章汽车市场营销环境,第一篇 汽车营销策划,第一节 汽车市场营销环境概述,第二节 汽车市场营销的微观环境,第三节 汽车市场营销的宏观环境,第四节 汽车市场营销环境分析,任务书,目 录,学习目标,本章旨在通过学习汽车市场营销环境的相关内容，使学生能初步分析一个汽车企业所面临的营销环境，并根据环境的变化制订相应的对策。,任务描述,本章共两项任务,:,(1),掌握汽车市场营销环境资料的收集方法,;,(2),掌握,SWOT,分析方法。,第二章汽车市场营销环境,第一篇 汽车营销策划,学习引导,本章学习可以采用以下顺序,:,引出任务 分小组,(5 6,人,/,组,),选定汽车企业 选定区域学习相关内容 完成任务书,第二章汽车市场营销环境,第一篇 汽车营销策划,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,一、汽车市场营销环境的内涵,汽车市场营销环境：,指与汽车企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，包括微观环境和宏观环境两方面。,微观环境：,指汽车企业内部环境、汽车市场营销渠道企业、顾客、竞争对手和社会公众等,;,宏观环境：,指汽车企业面临的人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。,第一篇 汽车营销策划,两方面共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见下图：,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,第一篇 汽车营销策划,二、汽车市场营销环境的特征,1,、客观性,2,、差异性,3,、相关性,4,、动态性,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,第一篇 汽车营销策划,1.,客观性,营销环境作为汽车营销部门外在的不以汽车营销者意志为转移的因素，对汽车企业营销活动具有强制性和不可控的特点。汽车营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境。,举例：,消费者消费收入、消费结构的变化是客观存在的经济环境变化,在一定程度上影响了汽车消费。但汽车企业可以主动适应环境的变化和要求,制订适宜的市场营销策略并不断加以调整。,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,第一篇 汽车营销策划,2.,差异性,差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。,举例：,燃油价格上涨对于生产大排量的汽车企业来说是不利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业来说却是个机会。,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,第一篇 汽车营销策划,3.,相关性,营销环境各个因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相应改变。,举例：,汽车市场需求不仅受到消费者收入水平、偏好以及社会文化等方面因素的影响，国家相关政策的变化，往往也产生决定性的影响。,4.,动态性,营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济的发展而不断变化。一旦环境发生变化，平衡便被打破,汽车企业就必须积极地适应这种变化。,第二章汽车市场营销环境,第一节汽车市场营销环境概述,第一篇 汽车营销策划,汽车市场营销的微观环境,：,指与汽车企业营销决策活动紧密联系,，,能够直接影响汽车企业为目标市场提供服务能力的各种因素,。,汽车市场营销的微观环境包括：,一、汽车企业内部环境,二、,汽车市场营销渠道企业,三、,顾客,四、,竞争对手,五、,社会公众,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,一、汽车企业内部环境,指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等因素。,企业的组织机构,：,即企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,，,是企业内部环境最重要的因素。,汽车企业的市场营销部门并不是孤立存在的,，,它还必须与企业高层管理、财务、研发、采购、制造等部门密切合作。,各部门、各管理层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、目标是否一致、配合是否默契,，,都会影响汽车营销管理的决策和营销方案的实施。,第一篇 汽车营销策划,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,二、汽车市场营销渠道企业,1.供应商,供应商是向汽车企业及其竞争者提供生产经营所需的资源的企业或个人,。,包括：,提供设备,、原材料、能源、零配件、劳务和其他用品等。,供应商供应的原材料价格的高低和交货是否及时、数量是否充足、质量的好坏等,，,都会在一定程度上影响企业产品的成本、售价、利润和交货期。,第一篇 汽车营销策划,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,2.汽车营销中介机构,指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人,。,一般包括以下四种形式：,(1)中间商,中间商帮助汽车企业寻找顾客并直接与顾客进行交易,，,从而实现汽车产品向最终用户的转移。,(2)实体分配公司,包括：仓储公司,、物流公司等,它帮助汽车企业从原产地至目的地之间存储和移送汽车产品,，,调节汽车生产与消费之间的空间矛盾。,第一篇 汽车营销策划,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,(3)营销服务机构,包括：市场调查公司,、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等,，,协助汽车企业推出并促销其汽车产品到恰当的市场。,(4)财务中介机构,包括：银行,、信贷公司、保险公司等,协助汽车企业融资或分担汽车产品购销储运风险,，,对汽车企业的市场营销起到很重要的作用。,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,三、顾客,(,汽车用户,),顾客是汽车企业为之服务的目标市场的对象，是汽车产品的购买各或使用者，也是汽车市场营销的出发点和归宿。,汽车企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是汽车企业最重要的微观环境因素。,分类：,消费者个人和集团组织，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,四、竞争者,任何企业时时刻刻都面临着形形色色的竞争对手，需要认真地研究竞争对手的销售战略，针对不同类型的竞争者，采取不同的竞争策略。,分类：,愿望竞争者、平行竞争有、产品形式竞争者和品牌竞争者。,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,愿望竞争者：,指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。,举例：,房地产企业和汽车企业,平行竞争者：,指提供能够满足相同需求的不同产品的竞争者。,举例：,摩托车企业和汽车企业,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,产品形式竞争者：,指同样生产汽车但生产不同级别、款式、性能汽车产品的竞争者。,举例：,生产高档轿车的企业和生产低档轿车的企业,品牌竞争者：,指生产同类型的汽车产品，但品牌不同的竞争者。,举例：,生产帕萨特轿车的上海大众与生产雅阁轿车的广州本田,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,五、公众,指对汽车企业市场营销目标的实现构成实际或潜在影响的一切社会团体和个人。,包括：,金融公众、媒体公众、政府公众、社会团体以及一般公众等。,在汽车市场营销活动中，营销管理者应该努力与公众建立良好的关系，公共关系活动在企业整体营销管理中占有重要的地位。,第二章汽车市场营销环境,第二节汽车市场营销的微观环境,第一篇 汽车营销策划,汽车市场营销的宏观环境：,指能够影响整个汽车市场营销的微观环境和汽车企业营销活动的广泛因素。,汽车市场营销的宏观环境包括：,一、人口环境,二、自然环境,三、经济环境,四、科技环境,五、政治法律环境,六、社会文化环境,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,一、人口环境,指一个国家和地区的人口总量、人口质量、家庭结构、人口性别、人口年龄结构、人口的收入分布以及地理分布等因素的现状及其变化趋势。,汽车市场营销的人口环境因素主要有以下四个：,1,、人口总量,2,、人口质量,3,、人口年龄结构,4,、人口收入情况及职业特点,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,1.,人口总量,一个国家或者地区的人口数量多少，是衡量汽车市场潜在容量的重要因素。,一般来说，人口数量越多，这个汽车消费市场的容量就可能会越大。,2.,人口质量,指人口受教育的程度，受教育程度不同的消费者在汽车消费过程中表现出明显的差异性。,总的来说，在受教育程度较高的国家或地区，汽车的消费市场比较活跃。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,3.,人口年龄结构,不同年龄结构的消费者，对汽车的喜好和选样表现出相当大的差异性。,例如：,青年人喜欢汽车具有活泼的外观和超越的驾驶性能,;,中老年人则喜欢汽车具有较好的安全性和稳重的外观。,4.,人口收入情况及职业特点,人口的收入状况：,直接决定消费者是否具备汽车消费能力以及汽车消费的层次。,人口的职业特点：,影响消费者对汽车车型的选择,不同职业特点的人在选择汽车的时候带有明显的职业性倾向。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,二、自然环境,指影响汽车生产和使用的自然因素。,自然环境因素主要包括以下三个因素：,1,、自然资源状况,2,、生态环境状况,3,、地理因素,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,1.,自然资源状况,自然资源的减少将对汽车企业的生产和销售行为构成一个长期的约束条件。,一方面：,由于汽车生产需要消耗大量的自然资源，汽车工业越发达，原材料的短缺与生产成本的矛盾就越来越突出。这要求各大汽车公司大力研究新型材料，提高原材料的综合利用。,另一方面：,车用燃油供应量和价格受世界石油资源不断减少的影响，这对传统燃料汽车的发展产生制约作用，同时也给汽车工业的发展提出了新的发展方向。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,2.,生态环境状况,生态环境日趋恶化，环境保护日趋严格，加强环境保护对汽车的性能提出了更高的要求。,目前，各大汽车公司采取的主要措施有以下两种：,(1),开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。,举例：,汽车燃油电子喷射技术、主动和被动排气净化技术等都是汽车工业适应环境保护的产物。,(2),积极开发新型动力和新能源汽车。,举例：,电动汽车、燃料电池汽车、混合动力汽车及其他能源汽车等。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,3.,地理因素,指影响汽车使用的各种客观因素。,地理因素主要要包括四个因素：气候、地形地貌、公路交通、城市道路交通。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,(1),气候因素,自然气候会对汽车使用时的起动、润滑、冷却、充气效率、制动等性能产生影响，同时对汽车零部件的正常工作和使用寿命也产生直接影响。,(2),地形地貌因素,地形地貌严重影响公路的质量，而公路质量不同对汽车产品的性能有着不同的要求。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,(3),公路交通因素,指一个国家或地区公路交通的作用、各等级公路的里程及比例、公路质量、公路交通量及紧张程度、公路网布局、主要附属设施等因素的现状及变化。,公路交通对汽车营销主要产生以下两方面影响：,良好的公路交通条件有利于提高汽车运输在交通运输体系中的地位，汽车运输的工作效率及经济性等，从而有利于汽车的普及。,汽车的普及程度提高有利于促进改善公路交通条件，从而为汽车营销创造更为宽松的使用环境。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,(4),城市道路交通,指城市的道路面积与城市面积的比例、城市交通体系及结构、城市道路质量、城市道路交通流量、城市道路密度以及车辆使用附属设施等因素的现状及其变化。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,三、经济环境,指影响汽车企业市场营销方式与规模的经济因素。,经济因素主要要包括以下三个因素：,1,、经济的发展水平,2,、收入发展水平,3,、消费者储蓄和信贷,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,1.,经济发展水平,一个国家和地区在进入耐用消费品与生产资料生产阶段之后，价格相对昂贵的汽车也会先后进入生产和生活。我国的经济发展水平越过了耐用消费品与生产资料生产阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。,在我国，公务车消费相对于经济的发展而言，是一个缺乏弹性的市场。,私家车消费则会随着国民经济的发展而发展。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,2.,收入的发展水平,国民收入越高，消费水平就越高，企业的营销机会就越多。对于汽车营销人员而言，必须注意分析汽车用户收入尤其是可随意支配收入的变动情况和分配情况。,3.,储蓄与信贷状况,在收入固定的前提下，汽车用户的购买力大小还要受到储蓄与信贷的直接影响。因此，汽车营销人员不仅要了解消费者储蓄的状况，还要研究消费者的信贷状况。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,四、科技环境,指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。,科学技术环境的影响主要体现在以下三个方面：,1.,科学技术对汽车性能的影响,例如：,运用汽车导航系统、自动变速系统、雷达测距系统、指纹防盗系统、,ABS,、,EBD,、,ESP,、安全气囊等，不断地提高了汽车的安全性、舒适性、操控性，最大限度地满足了汽车消费者的要求，推动了汽车的消费。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,2.,科学技术对汽车材料的影响,例如：,采用塑料、橡胶、玻璃、陶瓷等材料或者合成材料,(,如碳素纤维等,),制成汽车,以达到重量轻、耐磨损、抗撞击、寿命长、故障少、成本低的特点。,3.,科学技术对汽车销售的影响,随着网络技术的发展，互联网的普及，网络营销将成为汽车销售的新途径。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,五、政治法律环境,政治因素：,指国家的政体、政局、政策等。,政治体制是对汽车营销影响最大的政治环境。,例如：,政治体制决定经济体制，计划经济是“短缺经济”，只能实行“统购统销”的分配制度；市场经济是“剩余经济”，必须遵循“自产自销”的分配原则。,法律因素：,指与汽车企业有关的经济法律、法规、法令等。,其中，汽车政策是对汽车营销影响最大的法律环境。,已经出台的汽车政策主要包括：,汽车产业政策、汽车产品政策、汽车消费政策、汽车更新政策和汽车召回制度等。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,六、社会文化环境,指一个国家、地区或民族的传统文化。,社会文化的发展与变化，影响着人们的购买行为，从而要求汽车市场营销活动也跟着发展与变化。,例如：,在,20,世纪,60,年代以前，经历了第二次世界大战的人们心理比较庄重、严肃，汽车颜色多以深色为主。后来，随着日本汽车工业的崛起，追求自由自在的生活成为时尚，汽车流行色变得以轻快、明亮为主。,又例如：,美国人的奔放、日本人的精细、欧洲人的贵族遗风和中国人对权威的崇拜等，都会在其消费的汽车产品上有所体现。,第二章汽车市场营销环境,第三节汽车市场营销的宏观环境,第一篇 汽车营销策划,分析市场营销环境的目的：,寻求营销机会,避免环境威胁。,营销机会：,指对企业具有吸引力，能够给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势,;,环境威胁：,指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,一、环境威胁分析,1.,环境威胁矩阵,企业对环境威胁的分析主要从两方面考虑：对企业的潜在危害及出现的概率，如右图所示。,第,II,象限：,企业必须高度重视，企业必须严密监视和预测其发展变化趋势，及早制订应变策略；,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,第,I,象限：,虽然出现概率低，但一旦出现会给企业带来很大的危害，所以必须准备应有的对策措施；,第,III,象限：,虽然潜在危害不大，但出现的概率却很大，所以必须准备应有的对策措施；,第,IV,象限：,主要是注意观察其发展变化，看其是否有向其他象限发展变化的可能。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,2.,面对环境威胁的策略,面对环境威胁，汽车企业可以采取以下三种策略：,(1),对抗策略,该策略要求尽量限制或扭转不利因素的发展。,例如：,企业通过各种方式促使或阻止政府或立法机关通过或不通过某项政策或法律，从而赢得较好的政策法律环境。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,(2),减轻策略,该策略要求企业面对不可控制不利因素发展时，尽量减轻营销损失。,例如：,20,世纪,70,年代的石油危机，使得日本国内对汽车的需求一落千丈，但日本丰田公司将新的起点瞄准在资源的有限性上，有力地开展了节省资源、节省能源、降低成本的运动，迎合了美国人由大型车转向节省燃油的小型车的汽车需求，迅速占领了美国市场。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,(3),转移策略,该策略要求企业将面临环境威胁的产品转移到其他市场上去，或者将投资转移到其他更为有利的产业上去，实行多角化经营。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,二、营销机会分析,1.,营销机会矩阵,企业对营销机会的分析主要从两个方面考虑：给企业带来的潜在利益及获得成功的概率，如右图 所示：,第,II,象限：,企业必须重视，因为它潜在的利益和成功概率都很大,;,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,第,I,象限：,虽然成功概率低，但一旦成功会给企业带来很大的潜在利益；,第,III,象限：,虽然潜在利益不大，但成功的概率则很大,;,第,IV,象限：,主要是观察其发展变化，并依据变化情况及时采取措施。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,2.,面对营销机会的策略,面对营销机会，汽车企业可以采取以下三种策略：,(1),及时利用,机会是公开且有时限性的。因此，当企业发现机会属于第,II,象限时，应随时关注竞争对手的存在，及时利用。,(2),适时利用,由于机会在实践中可能存在风险。因此，当企业发现机会属于第,I,、,III,象限时，要参照竞争对手的情况，适时利用。,(3),果断放弃,当机会属于第,IV,象限时，为了更好抓住主要的机会，可以果断放弃。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,三、威胁,机会分析,在企业实际营销环境中，单纯的环境威胁和营销机会是很少见的。一般情况下，是两者并存的。,根据威胁程度和机会程度的不同会有四种不同的结果，如下图：,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,理想型环境：,处于高机会、低威胁的水平，利益远大于风险，是企业难得遇上的好环境，企业必须抓住机遇，充分发挥企业的优势，开拓经营，创造营销佳绩，密切注意威胁因素的变动情况，万万不可错失良机。,冒险型环境：,处于高机会、高威胁的水平，是机会与威胁同在，利益和风险并存，企业应在调查研究的基础上，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，但要勇于冒风险，限制、减轻或转移威胁因素，使企业善于在风险中求生存发展。对于我国汽车企业而言，大型企业更多的可能处于这类环境。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,困难型环境：,处于低机会、高威胁水平，风险远大于机会，企业的处境已十分困难，出现危机，既存在危险，又可能是机会，企业应当因势利导，发挥主观能动性，反抗和扭转对企业不利的威胁因素，如大势已去，无法扭转，则必须果断地实行撤退和转移，调整目标市场，经营对企业有利、威胁程度低的产品。,成熟型环境：,处于低机会、低威胁的水平，是一种比较平稳的环境，但并不表示企业经营环境处于良好状态，低机会限制企业的发展，企业应当居安思危，为进入理想环境或冒险环境做准备。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,四、,SWOT,分析,即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照,矩,阵形式排列，然后用,系统分,析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。,S(strengths),、,W(weaknesses),是分析内部营销环境所得出的因素，,O(opportunities),、,T(threats),是分析外部营销环境所得出的因素。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,1.,内部环境优势,S,和劣势,W,分析,汽车企业的内部环境包括企业的营销能力、财务能力、制造能力及组织能力等，企业的优势和劣势都是相对的，对比对象可以是目标竞争对手或业界平均水平状态。,2.,外部环境机会,O,和威胁,T,分析,汽车企业的外部环境包括所有的宏观环境和微观环境中的汽车市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众，分析外部环境会发现企业所面临的的机会和威胁，机会即一个公司通过工作能够盈利的需求领域；威胁即一种不利的发展趋势所形成的挑战。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,3.,SWOT,矩阵分析,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,SWOT,矩阵图,3.,SWOT,矩阵分析,SO,战略：优势机会战略，即企业充分发挥自身优势、利用机会战略。,ST,战略：优势威胁战略，即企业依托自身优势克服环境威胁战略。,WO,战略：劣势机会战略，即企业通过克服自身劣势来利用机会战略。,WT,战略：劣势威胁战略，即企业通过克服自身劣势来避免外部威胁战略。,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,案例：,SWOT,分析,吉利汽车,SWOT,分析,第二章汽车市场营销环境,第四节汽车市场营销环境分析,第一篇 汽车营销策划,汽车企业,_,调研地区,_,小组编号,_,小组成员,_,调研某汽车企业在某一地区的市场营销环境。,一、收集整理汽车企业面临的各项市场营销环境资料。,二、对汽车企业的市场营销环境进行,SWOT,分析。,第二章汽车市场营销环境,任务书,第一篇 汽车营销策划,第三章汽车市场调查与预测,第一篇 汽车营销策划,第一节 汽车市场调查与预测的作用,第二节 汽车市场调查与预测的内容和方法,任务书,目 录,学习目标,本章旨在通过学习汽车市场调查与预测的相关内容，使学生掌握汽车市场调查与预测的方法，并能够独立对一项调查项目进行调查和分析，最终形成汽车市场调研报告。,任务描述,本章共九项任务:,(1)确定调研题目;,(2)分析调查项目;,(3)确定信息源;,第一篇 汽车营销策划,第三章汽车市场调查与预测,第一篇 汽车营销策划,(4)完成问卷;,(5)确定调查时间、地点;,(6)选择调查方法;,(7)实施调研;,(8)分析调研结果;,(9)提出意见和建议。,学习引导,本章学习可以采用以下顺序:,引出任务 分小组(5 6 人/组)、选定车型 学习相关内容 完成任务书,第三章汽车市场调查与预测,一、调查与预测的作用,1.帮助企业掌握产品市场现状,2.帮助企业了解客户需求,3.帮助企业了解竞争对手情况,4.帮助企业了解新进市场情况,案例,：,汽车市场调查与预测作用,第一篇 汽车营销策划,第三章汽车市场调查与预测,第一节汽车市场调查与预测的作用,第一篇 汽车营销策划,一、基本概念,1.,市场调查,指运用科学的方法，有目的、有计划地系统收集、整理和分析研究有关市场销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境、发现机会或找出存在的问题。市场调查是市场预测的基础和依据。,2.,汽车市场调查,指以汽车消费者为特定的调查对象，运用科学的方法、有目的、有计划地系统收集、整理和分析有关汽车市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供汽车企业管理人员了解汽车市场、汽车产品、竞争对手、消费者及营销策略。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,3.市场预测,指在市场调查的基础上,，,运用预测理论与方法,，,对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和定量化的推断,，,以帮助企业对产品和营销组合策略做出调整来适应市场的发展。,4.汽车市场预测,指在汽车市场调查的基础上,运用预测理论与方法,，对市场未来的发展和变化趋势做出的定性描述和和定量化的推断，以帮助汽车企业对汽车产品和营销组合策略做出调整以适应汽车市场的发展,。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,5.问卷,又称调查表,是指以书面的形式系统地记载调查内容,，,了解调查对象的反应和看法,，,以此获得资料和信息的一种工具。,6.信息源,指有关事件的记录或信息内容发生和存在的地方,，,也就是人们所要收集资料的地方或对象。,7.总体,指信息源全体成员。,8.样本,指从总体中抽取出来作为调查对象的成员。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,二、汽车市场调查与预测步骤,进行一项完整的汽车市场调查与预测共需要进行三大步,，见下图：,1.,调查准备阶段,在进行市场调查与预测之前，对调查过程相关工作进行规划和安排，形成市场调查方案策划书，以指导整个调查和预测过程。,第一篇 汽车营销策划,调查准备阶段,调查实施阶段,分析总结阶段,市场调查方案策划书包括以下内容：,(1),确定调查项目,(2)确定信息源,(3)选择调查方式,(4)估算调查费用,(5)填制调查项目建议书,(6)安排调查进度,(7)编写市场调查方案策划书,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,前言、摘要、调查项目、信息源、调查方式、调查费用、调查进度,、,附件,2.调查实施阶段,(1)收集信息,：,使用问卷进行实际调查,，,收集资料和信息,，,由人员或网站完成。,(2)加工信息,：,使用问卷收集来的资料是零散的、反映表象的,，,为了便于分析研究,，,由工作人员借助于相关软件对信息进行整理、汇总,，,使信息更有条理。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,3.分析总结阶段,(1)分析信息,：,该步骤由专家和应用专业软件完成,，,对整理和汇总后的调查资料进行分析,，,深究表象下的真正原因,，,并找出应对措施。,(2)编写调查报告,：,将市场调查的原始资料、分析结果及应对措施三部分内容有机结合,，,形成调查报告,，,呈报给委托单位。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,分析信息,举例：,调查资料显示的信息为,：,本产品在部分地区销量下滑比较明显。,经过分析研究,，,发现真正原因为,：,在这些地区出现了类似产品,，,并且优于本公司产品。,基于此,，,应对措施为,：,对本公司产品进行改良,，,以提高产品的竞争优势,，,并对销量下滑地区进行销售策略调整,，,以争取同类产品的市场占有率。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,三、汽车市场调查问卷设计,1.,问卷的设计步骤,设计一份完整、科学的问卷需要进行五大步，见下图：,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,形成项目阶段,形成问题阶段,试答修改阶段,完成付印阶段,形成问卷阶段,(1),形成项目阶段,将调查课题进行分析、归类,明确调查课题要解决的问题、要获得的资料，并将资料进行细化，形成项目。,举例：调查课题：,针对该课题，要解决的问题为：,要获得的资料为：,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,2014,年,A,产品国内销量下滑。,找出销量下滑的原因，并给出解决方案。,A,产品近几年的销售数据资料，与产品相关的国家和行业,政策、经济环境和竞争对手资料，以及产品的顾客需求资料。,形成以下七个项目,:,A,产品自,2010,年到,2014,年全国总市场年销售量、年销售额,;,A,产品自,2010,年到,2014,年各地区市场年销售量、年销售额,;,近两年国家出台的产业相关政策,;,近两年国内人均收入数字及货币购买力数字,;,国内市场中主要竞争产品情况,;,国内市场中主要竞争对手销售策略情况,;,国内,A,产品主要客户群需求情况。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,(2),形成问题阶段,将属于同一个信息源的调研项目归类，再对每个项目进行细化，形成问题。,举例：,项目归类：,以上七个项目可以归为四大类：属于同一个信息源,即企业市场、销售部门,;,属于同一个信息源,即国家政策、经济单位出台的文件,;,属于同一个信息源,即竞争对手资料,;,属于同一个信息源,即产品消费者。,项目细化成问题：,例如第项针对消费者,大致分为三部分,:,顾客是否有更好的选择,;,由于经济原因顾客持币待购,;,该细分市场需求已经饱和。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,问题可细化为,:,a,：您是否购买过,A,品牌汽车？,是,否,b,：您觉得,A,品牌汽车的价格是否合适？,是,否，原因,c,：您觉得,A,品牌汽车的性能怎么样？,挺好的,没印象,不好，原因,d,：您今年是否打算购买汽车？,打算,不打算,年后打算,e,：如果您打算购买汽车，是否会选择,A,品牌汽车？,是,否，原因,f,；您不打算购买汽车的主要原因是？,经济情况,已经购买,其他,g,：您觉得,A,品牌产品哪方面需要改进？,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,(3),形成问卷阶段,对各类信息源细化成的问题，可进行加工、整理，形成四份问卷，分别收集调查课题相关资料。,(4),试答修改阶段,对形成的问卷，可进行小范围内的试答，检查该问卷调查资料的信息是否与调查课题一致，对于不完善的问题进行增加、删除和修改，使问卷能够客观、全面、科学的反应调查课题存在的真实问题。,(5),完成付印阶段,对修改完善后的问卷，再次检查文字和版式，交付打印。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,2.,问卷的结构,问卷的结构大致分为三大部分,:,卷首、主体、结尾。,(1),卷首,为问卷说明，一般包括：调查意图、填表方式、调查时间、调查地点、答卷人的姓名、职业、联系方式等。,(2),主体,主要由问题组成。,(3),结尾,主要包括调查员签字、问卷编号。调查员签字是为了明确责任，问卷编号是为了便于统计。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,3.,问题的设计,(1),问题的分类,按照问题的答题形式可分为封闭式、半封闭式和开放式。,封闭式问题：,指问题的答案数是一定的,答题人只需要在众多选项中选择一个或多个就完成答题。,半封闭式问题：,指问题的答案数不定,答题人的答案不在众多选项中,一般列为“其他”,让答题人自己填写。,开放式问题：,指问题下没设有任何选项,需要答题人自行发挥答题。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,(2),设计问题的方法,选择法：,一个问题附有多个选项,答题人需要从中作出选择。,顺位法：,一个问题附有多个选项,答题人需要将各选项按照某个标准进行排列。,举例：,请按照您的喜好程度对以下几种汽车品牌进行排位。,宝马奔驰丰田大众通用本田现代,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,自由回答法,:,一个问题不附有任何答案,让答题人自由回答。,测试法,:,一个问题附有一个刺激物,让答题人在不使用该刺激物前先行答题,然后使用刺激物对答题人进行刺激,让答题人再次答题,测试该刺激物的作用。,举例,:,你对该产品的印象如何,?,好无印象不好,刺激物为该产品广告，此问题用来测试产品新投放广告的效果。,第三章汽车市场调查与预测,第二节汽车市场调查与预测的内容和方法,第一篇 汽车营销策划,4.,问卷的注意事项,(1),问卷中的问题排列应先易后难,以免答题人在前面遇到难题而对后面的问题失去耐心。,(2),问题要简明易懂,以免答题人在阅读问题时产生歧义,给出错误答案。,(3),问题不要涉及答题人的隐私,以免答题人逃避回答或给出错误答案。,(4),问题要使用尊称,使用礼貌用语,让答题人