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《市场营销学》课后习题及答案1
《市场营销学》课后习题及答案1第1章
●知识题
一、判定题
1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得其所必需所欲之物的一种社会和治理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √
二、简答题
1. 什么是市场营销？
答：市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得其所必需所欲之物的一种社会和治理过程。
2. 市场营销有哪些功能？
答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 什么缘故市场营销不能与推销混为一谈？
答：推销观念指导下，企业必需想方设法把自己的产品推销出去，保持“以产促销〞的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么〞，企业尽可能地采用各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销〞转变为“以销定产〞，消费者必需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。企业合计咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费必需求动身，按照消费者的必需求去组织生产和销售，以期满足客户的必需要。
4. 市场营销观念经历了哪些时期？
答：市场营销观念经历了四个时期：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的要紧区不是什么？
答：市场营销观念的核心是以顾客必需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场必需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的要紧区不:企业合计咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费必需求动身，按照消费者的必需求去组织生产和销售，以期满足客户的必需要。企业的要紧目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长期占据市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费必需求的动态变化中继续发觉那些尚未得到满足的消费必需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种必需求。
6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？什么缘故？
答：这是生产观念。因为：在当时社会生产力比较低的情形下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场〞。销售对企业来讲不成咨询题。企业保持“企业生产什么消费者就买什么〞。企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提升销售效率。
三、论述题
1．企业如何树立现代营销观念?
答：论述要点：
〔1〕市场营销观念的概念。
〔2〕树立市场导向。企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的动身点和依据。
〔3〕树立系统的营销观念。市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地展开营销活动。
〔4〕树立整合营销观念。企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音〞。
〔5〕树立战略营销观念。企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。
〔6〕保持全员营销。营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。
●技能题
金荫芝采纳什么行动抓住这一商机的？如果当年金老总请人制定一个营销方案，你认什么缘故方案好？
提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机〞。金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人〔权威〕效应展开营销活动。
●能力题
〔1〕英国航空公司保持的是什么营销理念？
提示：英国航空公司保持的市场营销理念。
〔2〕此种营销理念有何特点？
提示：此种营销理念的特点是：以顾客必需求为中心，以市场为导向，以顾客中意为目的，企业的所有活动都围绕顾客必需求展开。
〔3〕什么缘故讲市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？
提示：在市场营销观念的指导下，企业合计咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费必需求动身，按照消费者的必需求去组织生产和销售，以期满足客户的必需要。企业通过市场研究，力求在消费必需求的动态变化中继续发觉那些尚未得到满足的消费必需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种必需求。
第2章
●知识题
一、判定题
1. ×对企业目标顾客购买力具有阻碍作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。
2. ×恩格尔系数越高，说明经济越不发达，人民越贫穷。
3. ×储蓄和消费对人们当前的购买有阻碍
二、简答题
1. 面对营销环境的威逼，企业可采用什么计策？
答：面对营销环境的威逼，一样可采用三种不同的计策：
〔1〕抵抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威逼，或促使不利环境向有利方向进展。
〔2〕减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威逼的阻碍程度。
〔3〕转移，即关于长远的、无法抵抗和减轻的威逼，采用转移到其他能够占据同时效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2. 简要讲明中国人口现状及变化趋势，并讲明其对市场营销的阻碍。
答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的阻碍如下：
〔1〕年龄结构老龄化。中国人口年龄结构已开始进入老龄化时期，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金显然增加。他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有专门的必需求。“银发市场〞变得越来越重要和活跃。
〔2〕家庭规模小型化。我国随着打算生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐步下降，家庭构成出现小型化趋势。家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等必需求的迅速增长。
〔3〕乡村人口比重大。我国的人口绝大部分在乡村，乡村人口约占总人口的80%左右。乡村是个宽敞的市场，有着庞大的潜力。应当以农民为要紧营销对象，市场开拓的重点也应放在乡村。专门是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的必需要。
〔4〕多民族结构。我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。反映到市场上，确实是各民族的
市场必需求存在着专门大的差异。因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发合适各民族特性、受其欢迎的商品。
3. 简要讲明网络对市场营销的阻碍及企业的计策。
答：网络对市场营销的阻碍及企业的计策如下：网络技术的进展关于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着庞大的推动作用。网络直截了当阻碍企业的经济活动；阻碍企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费必需求结构发生深入的变化；为提升营销效率提供了更新更好的物质条件。互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性能够了解不同市场顾客特定必需求并针对性地提供服务，能够讲是营销中满足消费者必需求最具魅力的营销工具之一。企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的阻碍，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点展开营销活动。
4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？
答：经济全球化过程中，企业必需要如此应对不同的文化环境：〔1〕充分了解当地文化。〔2〕企业尽量本土化。〔3〕生产出符合当地文化环境的产品。〔4〕采用符合当地文化环境的市场推广活动。
5. 什么缘故讲新技术在市场营销中是一种制造性的毁灭力量?
答：一方面，新技术在市场营销中是一种制造性的力量，因为新技术制造出新的必需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业制造了进展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费必需求结构发生深入的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题
1. 企业如何利用社会文化因素展开营销活动?
答：论述要点：
〔1〕文化的概念。
〔2〕文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗适应。〔3〕利用文化环境展开营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。
〔4〕不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。
2. 当前中国人口环境的要紧趋势与企业营销的关系如何?
答：论述要点：〔1〕当前人口环境的要紧趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域都市化，人口全球化流淌加快。
〔2〕当前人口环境的要紧趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，挖掘人口变化的营销机会。
●技能题
调查金融危机对我国外向型企业的阻碍，并讲明企业面临这一环境变化应采用的计策。
提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的阻碍展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同阻碍提出建议。
●能力题
〔1〕经济全球化对市场营销有何阻碍？
提示：A、市场全球化。B、竞争全球化。C、资源全球化。D、文化多样化。E、政治关系复杂化。
〔2〕我国企业应该如何应对经济全球化？
提示：A、我国企业必需要具备全球化视角。B、我国企业必需要必需面对市场全球化的市场。C、我国企业必需要提升全球化的竞争能力。D、我国企业必需要利用全球化的资源。E、我国企业必需要适应多样化的文化。F、我国企业必需要适应复杂的政治关系。
〔3〕你如何看待“中国是世界的工厂〞？
提示：“中国是世界的工厂〞有其历史的意义和必要性；中国不能永久作为“世界的工厂〞，必需要由世界工厂的“生产车间〞向“制定部门〞和“经理室〞进行转变。
〔4〕中国要实现从世界工厂的“生产车间〞向“制定部门〞和“经理室〞转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出如何样的要求？
提示：中国必需要提升自身的革新能力，加大革新投入，加大知识产权爱护；中国企业必需要在产品制定、品牌创立与爱护、知识产权爱护等方面全面提升市场营销能力。
第3章
●知识题
一、判定题
1. √
2. ×产业市场的购买是为生产必需求。
3. ×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种必需求的总和，一样通过特定的政府购买实现其必需求。
二、简答题
1. 马斯洛的必需求层次理论的差不多内容是什么？
答：马斯洛试图通过必需求分层来讲明人类的行为动机。他认为，人类的必需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理必需求、安全必需求、社会必需求、尊重必需求和自我实现必需求。上述五层必需求，前两层属于物质的必需求，被认为是低级的必需求，后三层属于精神的必需求，被认为是高级的必需求。通常，消费者在满足低层次的必需求后，才会追求高层次的必需求，偶然会显现为满足某些高层次必需求而适当减少低层次必需求的，然而可不能完全舍弃。
2. 文化因素是如何阻碍消费者的购买行为的？
答：文化是人类在社会进展过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和，通过根植于一定的物质、社会、历史的基础上形成的特定价值观念、信仰、思维模式、宗教、习俗的综合体的形式阻碍人们的行为，包括消费者的购买行为。
3. 在消费者市场中，消费者的购买行为类型有哪几种？
答：消费者购买行为分为复杂型购买、多变型购买、和谐型购买和适应型购买。
4. 产业市场购买者行为的阻碍因素有哪些？
答：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
5. 中间商市场与产业市场的区不与联系是什么？
答：区不：购买目的不同、购买过程不同、关注的因素有所不同、购买的形式有所不同等。联系：均属组织市场、均不为自身消费而购买、均属衍生必需求等。
6. 政府市场的特点是什么？
答：行政性、社会性、法治性、广泛性。
三、论述题
1. 论述消费者市场与产业市场的区不。
答：论述要点：〔1〕购买目的不同；〔2〕阻碍因素不同；〔3〕购买决策过程不同；〔4〕购买的形式不同。
2. 论述阻碍政府市场购买行为的要紧因素。
答：论述要点：〔1〕社会公众；〔2〕国内外政治与经济形势；〔3〕社会进展水平；〔4〕自然因素。
3. 论述阻碍消费者购买的差不多因素及其对营销的启发。
答：论述要点：消费者的消费行为、购买决策受到文化、社会、个人和心理因素组合的阻碍。企业必需要关注这四个方面对营销的阻碍。
●技能题
1. 假设有一家笔记本电脑厂商，其技术、产品质量都属于中等水平，在短期内难以突破。针对本章的四种市场制定出四种营销策略。
提示：四种市场特点及对笔记本电脑的阻碍因素和采购程序不同，针对四种市场制定出的四种营销策略要有针对性和可操作性。
2. 一名汽车零件生产公司的销售经理面临的是产业市场中的客户，面对经济危机，他应当采用什么措施来稳固自己的销售业绩？
提示：必需要在产品上提升针对性，严格操纵产品成本，加大与客户的沟通，在巩固现有市场的基础上对新市场进行渗透，对价格体系〔包括信用条件〕进行调整。
●能力题
〔1〕王老吉凉茶的产品类型是什么?
提示：王老吉凉茶属日用品。
〔2〕王老吉使用了哪些诱因去阻碍消费者的购买行为？
提示：怕上火的生理诱因；情感诱因。
〔3〕王老吉情感催化成功的隐秘何在?
提示：非典时期的善举、向地震灾区捐款1亿元都证实王老吉回馈社会的理念感动了中国心，连续8年资助贫困生打动了“学子情〞。
〔4〕王老吉的成功营销给你提供了哪些启发？
提示：准确的市场定位，成功的市场推广，激烈的社会责任心是当代市场营销成功所不可缺的要素。第4章
●知识题
一、判定题
1．×非随机抽样确实是样本确实定往往受到人们主观意志的支配，总体中的每一个个体被抽取的机会差不多上不等同的。
2．×市场营销调研贯穿企业营销活动的始终。
3．×宏观推测是指对阻碍市场营销的总体市场状况的推测。
4．×长期推测一样是指5年期以上的推测。
二、简答题
1．市场营销信息有哪些作用？
答：〔1〕企业经营决策的前提和基础。企业在营销过程中，不管是关于企业的营销目标、进展方向等战略咨询题的决策，依旧关于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术咨询题的决策，都必需建立在准确地猎取市场营销信息的基础上。
〔2〕制订企业营销打算的依据。企业在市场营销中，必需按照市场必需求的变化，在营销决策的基础上，制订具体的营销打算，以确定实现营销目标的具体措施和途径。不了解市场信息，企业就无法治订出符合实际必需要的营销打算。
〔3〕实现营销操纵的必要条件。营销操纵是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以确保实现营销目标的治理活动。由于市场环境的继续变化，企业在营销中必需随时注意市场的变化，进行信息反馈，以此为依据来修订营销打算，对企业的营销活动进行有效操纵，使企业的营销活动能按预期目标进行。
〔4〕进行内外和谐的依据。企业在营销活动中要继续地搜集市场营销信息，按照市场的变化和内部条件的变化，和谐内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统、各要素系统之间都能保持和谐进展，以实现企业营销的最正确成效。
2．市场营销调研在现代企业的营销活动中具有什么作用？
答：〔1〕为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略。
〔2〕关怀企业开拓市场，开发新产品。
〔3〕有助于企业在竞争中占据有利地位。
〔4〕为企业推测以后市场进展提供基础。
3．调研打算的内容包括哪些方面？
答：调研打算的内容包括调研目的、调研项目、调查方法、经费估量、调研日程安排等。
4．直截了当调查法包括哪些调查方法？
答：直截了当调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。一次性调查法，要紧包括：○1观看调查法；○2询咨询调查法；○3实验调查法。
5．市场营销推测的含义、类型、步骤分不是什么？
答：市场营销推测的含义：市场营销推测是推测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息资料，运用科学的理论和方法，对阻碍市场供求变化的因素进行研究分析，预见其进展趋势，把握市场供求进展变化的规律，并以此规律去推断以后，为市场营销决策提供可靠的依据。
市场营销推测的类型：
〔1〕按照推测范畴，可分为宏观推测与微观推测
〔2〕按照推测期长短，可分为长期推测、中期推测、短期推测
市场营销推测的步骤：
〔1〕确定推测目标，可依据各时期的任务、上级布置的推测任务、本单位制订打算的必需要、本单位急必需解决的咨询题等。
〔2〕搜集整理资料。按照推测目标的要求进行营销调查，取得所必需要的资料，并将资料进行整理，为推测作好充分预备。
〔3〕选定推测方法。
〔4〕分析推测误差，调整推测结论，作出最终推测。
三、论述题
试述企业市场营销信息系统的要紧内容及构成。
答：企业的市场营销信息系统是一种由人员、设备、运算机程序及有关数据所构成的，通过互相作用提供企业营销所必需信息的综合系统。企业借以搜集、分类、分析、评判和分配适当、及时和准确的有关信息，为营销治理人员改善市场营销打算、执行和操纵工作提供依据。
市场营销信息系统的构成：
企业的市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统构成，通过四个运行要素的运作，完成信息的沟通
〔1〕内部报告系统，是反映企业内部目前营销活动状况的信息源，要紧报告有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流淌、应收应对账款等方面的瞬时信息和动态信息，为企业进行科学的销售治理、存货治理和客户治理，提升销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。目前，专门多企业都已建立运算机治理系统，决策者能够随时通过运算机查阅企业营销的有关信息。
〔2〕市场营销情报系统，是指市场营销治理人员用以了解有关外部环境进展趋势的信息的各种来源与程序。企业内部报告系统要紧用于向治理人员提供内部运营的“结果资料〞，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料〞。借助该系统，能够将环境进展的新信息传递给有关的治理人员。
市场营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性。为扩展信息的来源，提升信息的质量和数量，企业能够采用以下措施来改善与强化信息搜集工作：
①搜集外部信息。企业营销经理与顾客、供应商、分销商、企业外界其他人员、企业内部职员的交谈中发觉有关信息；推销人员、分销商和其他贸易伙伴提供信息；通过信息咨询公司购买信息；通过展销会、订货会、广告等了解竞争者信息；从书籍、报刊、交流资料及网络上摘录有关信息。
②积存、处理与传递外部信息。信息系统的专职人员将信息分类，建立营销信息资料库；将重要信息摘录、编制成简报，供营销经理参阅；协助营销经理分析市场的新情形、新动态，为营销决策提供依据。及时取得并
合理运用市场环境变化的最新信息，是企业继续进展、革新，取得竞争优势的前提和基础。企业必需建立常设机构，负责最新信息的猎取，以随时把握市场环境的变化，为企业的决策提供依据。
〔3〕市场营销调研系统，是针对企业某一时期所显现的咨询题，或为满足制定决策、打算的必需要而对某些特定咨询题组织调查，提供所必需信息资料的系统。其最显然的特点是典型的咨询题导向，针对性专门强，针对企业面临的某项具体的市场营销咨询题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和评判，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。
〔4〕市场营销分析系统，又称为营销决策支持系统，通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参照、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系统中的高级处理系统。
●技能题
将班级内同学分组，以4～5名同学组建调研项目小组，进行组内角色分工。各小组自选调研主题，完成拟订调研打算，制定调研工具〔如咨询卷〕，实施数据搜集、整理及分析，撰写调研报告，调研成果展现〔制作P PT〕等一系列工作。教师按照各项目小组随时规划表进行指导。随时：4周内完成。
提示：〔1〕按照各项目小组调研打算中制订的项目实施步骤及随时安排，按时对相应步骤的内容进行指导。应对调研项目实施步骤中的探测性调研安排、总体调研打算制订、指标体系构建、调研方法选择、样本测量、人员组织安排、实施调研、统计分析、报告撰写、成果展现等方面进行指导。
〔2〕要求：各步骤具备完整性、科学性、可操作性、甚至现实意义。以上几方面也可作为评审项目的标准。
●能力题
〔1〕百事公司的治理层是否应全面推行透亮百事？什么缘故？
答：在未进行深入市场调查与研究的情形下，不宜全面推行。〔1〕依据最初的市场测试，可小范畴试销，或知决策信息；〔2〕进行深入、全面的调研后，再做有关决策。
〔2〕全面推行透亮百事的营销决策是否还必需要进行深入调研？如果进行该项营销调研，你认为应包涵哪些差不多调研内容？
答：必需要。进行该项营销调研，你认为应包涵：必需求调研、购买行为调研、营销组合调研等。第5章
●知识题
一、判定题
1．×企业战略规划的第一步是规定企业任务。
2．×金牛类战略业务单位是低市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位。
3．×战略舍弃的目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。
4．×后向一体化具体表现为，企业通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得操纵权或所有权。
二、简答题
1．企业战略有哪些特点？
答：企业战略有如下几个特点：〔1〕长远性；〔2〕全局性；〔3〕指导性；〔4〕抗争性；〔5〕客观性；〔6〕可调整性；〔7〕广泛性。
2．企业战略规划的过程是如何样的？
答：〔1〕规定企业任务；〔2〕确定企业目标；〔3〕安排业务组合；〔4〕制订新业务打算。
3．对战略业务单位加以分析和评判之后，可供企业选择和采用的战略有哪些？
答：对战略业务单位加以分析和评判之后，就应采用适当的战略。可供选择的战略有：
第一，进展，目的是提升产品的市场占有率。有时企业甚至不惜舍弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率必需要足够的投资和随时才干奏效。这种战略专门合适于咨询题类产品，如果它们要转入明星类产品，就必需提升其相对市场占有率。
第二，保持，目的在于保持产品的地位，保持现有的市场占有率。在生命周期处于成熟期的产品，大多数采纳这一策略。保持战略专门适用于有大量资金支持的现金牛类产品。
第三，收割，目的是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这种战略专门适用于微小的现金牛，因为这类单位专门快要从成熟期进入衰退期，其前途黯然，企业又必需要从这类单位抽取更多现金。此外，这种战略还可用于咨询号类和瘦狗类产品。
第四，舍弃，目的是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较好的业务，从而增加盈利。这种战略专门适用于那些没有前途或阻碍企业增长盈利的咨询号类和瘦狗类产品。
4．企业市场营销治理的过程是什么？
答：〔1〕分析市场机会；〔2〕选择目标市场；〔3〕制定营销组合；〔4〕治理市场营销活动。
5．市场营销组合包括哪些内容？
答：基于“4P〞的市场营销组合：产品〔product〕、价格〔price〕、渠道〔place〕、促销〔promotion〕。
随着市场营销学研究的继续深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，市场营销组合的进展——由“4P〞到“4C〞：顾客〔customer〕、成本〔cost〕、方便〔convenience〕、沟通〔communication〕。
6．治理市场营销活动的要紧内容有哪些？
答：〔1〕执行市场营销打算，是指将打算转变为具体营销行动的过程，即企业把营销资源有效地投入到企业营销活动中去，完成打算规定的任务，实现既定目标的过程。通常为执行市场营销打算，企业要设置专门的市场营销部门。营销部门展开工作的有效性，不仅取决于营销组织结构的合理性，而且取决于营销部门对营销人员的选择、培训、指挥、鼓舞等活动。只有配备了合格的营销治理人员，充分调动他们的工作主动性，才干确保在一定随时内完成打算任务。
〔2〕操纵市场营销打算。在执行营销打算的过程中，不可幸免地会显现各种意外情形，企业必需进行操纵，按照实际情形调整营销打算。操纵方法要紧有四种：年度打算操纵、盈利能力操纵、效率操纵、战略操纵。
三、论述题
试述企业进展新业务的途径。
答：企业进展新业务的方法有三种：
〔1〕密集增长，是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。
①市场渗透，即通过改善广告、宣扬和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩展现有产品的销售。具体形式有：刺激现有顾客更多地购买本企业现有的产品；吸引竞争对手的顾客，提升现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的这种产品。
②市场开发，即通过努力开拓新市场来扩展现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。实施这种策略的关键是开革新的销售渠道，并大力展开广告、宣扬等促销活动。
③产品开发，即通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改善产品。
〔2〕一体化增长，是指企业把自己的营销活动舒展到供、产、销不同环节而使自身得到进展。一体化增长战略有三种情形：
①后向一体化，即按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。其具体表现为，通过自办、契约、联营或兼并等形式，对它的供给来源取得操纵权或所有权。
②前向一体化，即企业按供、产、销为序实现一体化经营使企业得到进展的策略。其具体表现为，企业通过一定形式对其产品的加工或销售单位取得操纵权或所有权。
③水平一体化，即企业收购、兼并同类产品生产经营企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。
〔3〕多元化增长，是指企业利用经营范畴之外的市场机会，新增与现有产品业务有一定联系或毫无联系的产品业务，执行跨行业的多样化经营，以实现企业业务增长。多元化增长有三种形式：
①同心多元化，即企业利用原有的技术、特长、体会等进展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩展业务经营范畴。例如摩托车生产商增加
小轿车的生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的差不多用途不同，但有着较强的技术关联性。
②水平多元化，即企业利用原有市场，采纳不同的技术来进展新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的差不多用途不同，但存在较强的市场关联性，能够利用原先的分销渠道销售新产品。
③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩张到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场几乎没有关系。
●技能题
请以某牛肉干生产企业为例，试以进展新业务的三种方法，为该企业的新业务进展制定具体的营销举措。
提示：依次围绕密集增长、一体化增长、多元化增长实现的各种方式或途径，为某牛肉干生产企业制定新业务，以及为新业务的进展制定与三种进展战略相匹配的有关营销举措
要求：〔1〕有关营销举措与三种进展战略相匹配；〔2〕有关营销举措具有可操作性，符合企业实际、产品特性等方面的客观限制。
●能力题
〔1〕请结合企业战略规划过程，分析索尼战略转型。
提示：从企业战略规划的过程：〔1〕规定企业任务；〔2〕确定企业目标；〔3〕安排业务组合；〔4〕制订新业务打算四个步骤分不解析索尼的战略转型打算及实施举措。
要求：应分析索尼战略转型的动机及缘故、战略转型的目标、专门是在战略转型中进行的业务组合制定、新业务打算、实施战略转型的实现途径等重点。
〔2〕试分析现代企业竞争关系的进展趋势。
提示：核心语——竞合关系〔即竞争与合作〕。竞争必需要实力，合作也必需要实力
竞争环境的变化，使得企业在猛烈的市场竞争中，不得不改变对竞争对手的传统观念及竞争战略。竞争中寻求合作机会，产业在不同企业的竞合中进展到已成为必定。
竞争必需要实力，合作也必需要实力，霸主之间强强联手关于处于起步时期的中国企业来讲更加艰巨，像华为、中兴、联想一样依靠强大的中国市场快速进展、实现国际化，及早加入国际强者俱乐部是中国企业的独有出路，否则差距只会越来越大。没有实力做基础，竞争可不能在统一层面，合作也专门难。以市场换技术是异想天开，送出的市场，换来的只能是过时的技术，想踩着巨人的肩膀，却被巨人永久踩在脚下。第6章
●知识题
一、判定题
1．×差异营销策略的生产和营销成本高。
2．×市场细分要有度，超过那个度，会导致营销失败。
3．×属于产品专业化的市场涵盖方式。
4．×无差异市场营销的优点是生产和营销成本较低，但不能满足多种消费必需求。
5．×目标市场不一定是重点销售区域，企业的目标市场有重点、非重点之分。
6．×子市场之间具有差异性，某一个子市场内部具有一致性。
7．×市场涵盖面要按照企业自身资源条件来决定，盲目求宽，可能会带来致命灾难。
二、简答题
1．产品市场细分的依据是什么？
答：对消费者市场来讲，细分的依据有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分；对产业市场来讲，细分依据有最终用户、顾客规模、地理位置。
2．如何样的市场细分才是有效的？
答：能够从子市场的可衡量性、可达到性、价值性、相对稳固性上来判定市场细分有效性。
3．企业评估细分市场时应该合计哪些因素？
答：合计的因素有：〔1〕市场规模和潜力；〔2〕竞争对手尚未满足目标市场必需求；〔3〕消费者能作出确信反应；〔4〕企业自身状况。
4．什么是市场定位？市场定位的差不多方式有哪些？
答：市场定位指企业为了在目标顾客心目中查找和确定最正确位置而制定产品和经营特色的活动。其内涵是：〔1〕心灵的双向沟通；〔2〕差异性；〔3〕战略性；〔4〕竞争性；〔5〕主动性；〔6〕适度的灵活性。
5．美国可口可乐公司由于拥有世界性专利，在20世纪60年代往常曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣扬长期占据了世界软饮料市场。请咨询：可口可乐公司在20世纪60年代往常奉行的是什么目标市场营销策略？这种策略有何优缺点？
答：可口可乐公司在20世纪60年代往常奉行的是无差异是市场营销策略。该策略的优点在于：第一，能有效地适用于广泛必需求的品种、规格、款式简单，能进行标准化、大批量生产的产品，凭借广泛的分销渠道和大面积的广告宣扬，长期地在消费者和用户心目中建立起产品形象。第二，能大幅度地降低成本费用。因为采纳标准化和大批量生产，生产、储存和运输成本均可下降，由此将整个市场作为统一的市场进行研究和开发可节约大量的市场研发费用。第三，便于操作实施，有利于治理，便于企业执行统一的营销打算，组织、实施和监督等各项治理活动的展开和考核。
该的缺点在于：第一，它只合适具有同质性的产品，绝大多数产品不适用此策略。第二，它忽视消费者必需求的变化及各个子市场的差异性，因此顾此失彼将舍弃许多市场机会。第三，它将加强同一市场竞争的程度，利润趋向于变小，专门是当几家企业在同一市场上采用无差异市场策略时，表现更为特别。
●技能题
1．试针对目前我国汽车市场必需求及进展状况，提出对汽车市场的细分方案。
提示：随着经济的进展、人民生活水平的提升，目前我国汽车市场必需求呈上升趋势，中国的汽车市场差不多度过预热期，消费者对汽车专门了解，到了形成偏好的时期。汽车从一种奢侈品变成了一种普及的选购品，针对如此的情形，能够从以下几个方面合计细分：
第一，人口细分。充分合计到性不、年龄、收入、职业等情形。
第二，地理细分。充分合计到在不同公路状况对汽车的要求。
第三，心理细分。合计心理的系列因素。
2．假设宝洁公司的新产品开发小组正在研制一种全新的洗发水，请你为其选择几种可供选择的市场定位。关于每一种选择，请描述一下公司应该如何研制产品并将其市场定位传播给市场。
提示：合计到消费者对洗发水是偏好购买，品牌对其阻碍较大，因此能够合计迎头定位、比附定位，塑造品牌。
●能力题
〔1〕万宝路原先的市场定位存在什么咨询题？
提示：万宝路原先是将香烟特性〔产品特性〕和目标市场特性相分开，定位不准确。
〔2〕万宝路的重新定位为何能够成功？
提示：万宝路后来之因此成功，是做到了目标市场〔男子汉气概的男性〕与产品特点完美结合。
第7章
●知识题
一、判定题
1．×品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显然特点，是用以识不卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、制定及其组合。其差不多功能是把不同企业之间的同类产品区不开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是法律名词。
2．×产品生命周期是指产品从进入市场到被市场剔除的全过程，也称产品的市场寿命。
3．×产品进入成长期后，企业营销策略的核心应该尽可能保持产品的市场增长率。在营销策略上要特别一个“占〞字，占据更多、更广的市场，使企业猎取最大利润的随时得以延长。
二、简答题
1．如何明白得产品整体概念？
答：市场营销所研究的产品是一个整体概念，由三个层次构成：核心产品、有形产品和附加产品。三个层次缺一不可。其中核心产品是全然，通过有形产品实现价值，同时为了提升企业竞争能力尽可能地提供更多的附加利益。企业提供的产品应该是一个整体的产品。
2．什么是产品组合？产品组合策略有哪些？
答：企业按照市场必需求，企业能力和竞争形势对产品组合的宽度、长度、深度和关联性作出的决策称为产品组合策略。可供选择的产品组合策略有以下几种：产品线扩展、扩展产品组合、缩减产品组合、产品线现代化。
3．什么是新产品？新产品开发一样有哪些程序？
答：新产品是指在科技发明、性能提升、功能扩展、形状改善、制定新颖等方面比老产品有显然进步，并能够给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品的开发程序是：构思新产品、选择构思、新产品概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
三、论述题
品牌是什么？结合实际探讨企业如何加大对品牌的治理。
品牌是商品的商业名称，由企业独创，有显然特点，是用以识不卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、制定及其组合。其差不多功能是把不同企业之间的同类产品区不开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。
品牌治理同学结合实际来谈。
●技能题
1．3～5人一个小组，以小组为单位，选择中外让你熟悉的5个品牌，描述对它们的品牌印象，并研究其进展历